文章以網(wǎng)盤類APP——百度網(wǎng)盤為例，來探討下工具類產(chǎn)品在用戶拉新、留存方面采取的策略，希望為工具類APP提供一種用戶運營的思路。

工具類APP本質(zhì)上屬于單邊產(chǎn)品，與雙邊及多邊產(chǎn)品最大的區(qū)別就是用戶只有一方，更能體現(xiàn)“用完即走”的理念，比如：墨跡天氣、WiFi萬能鑰匙、印象筆記等，它們的用戶也就是單純的使用這類產(chǎn)品的人群。

相反，多邊產(chǎn)品諸如淘寶、微博、抖音等需要多方用戶的參與才能使產(chǎn)品運轉(zhuǎn)起來。以淘寶為例：買家、賣家以及潛在的第三方用戶構(gòu)成了整個產(chǎn)品的用戶網(wǎng)絡(luò)，而此時的淘寶是一個聯(lián)系多方用戶的平臺。

因此，工具類APP因其產(chǎn)品形態(tài)在與用戶的互動方面具有較大的局限性，盈利模式比較單一，很多只能靠廣告獲取收益，被替代性強導(dǎo)致用戶流失率更高，市場上的很多工具類APP早已處于“名存實亡”的危機中。

當(dāng)然，我們也能看到很多成功的工具類APP，它們要么是在功能的獨特性或用戶體驗上比競爭對手更勝一籌，比如：墨跡天氣；要么是通過內(nèi)容建設(shè)走向社區(qū)化道路，對原來的產(chǎn)品進行升級，比如：大姨嗎；要么是軟硬結(jié)合，將領(lǐng)先于同行業(yè)的技術(shù)運用到產(chǎn)品中，比如：美圖、訊飛輸入法；要么就是與其他產(chǎn)品合作，把自己變?yōu)槿肟谇腥肫渌袌霁@取機會，比如：平安WiFi。

相比游戲類、社交類、資訊類、電商類等其他類型的APP而言，工具類APP在獲得新用戶和提高用戶粘性方面顯然更難，“越簡單的產(chǎn)品越不好做”大概就是這樣的道理。

因此，這篇文章選擇了具有代表性的網(wǎng)盤類APP——百度網(wǎng)盤，探討下這類產(chǎn)品在用戶拉新、留存方面采取的策略，希望為工具類APP提供一種用戶運營的思路。

1、網(wǎng)盤市場遭受洗禮

之前探討過2016年-2017年是很多互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“春天”，催生了如短視頻、直播、知識付費等多種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但那段時間卻恰恰是網(wǎng)盤類產(chǎn)品的“冬天”。

在政策及其他因素的力壓下，多家網(wǎng)盤類產(chǎn)品或部分功能宣布關(guān)停，受創(chuàng)的包括迅雷快盤、UC網(wǎng)盤、金山快盤、微云中轉(zhuǎn)站、115網(wǎng)盤、新浪微盤等，直至如今，一場戰(zhàn)爭后，存活下來的網(wǎng)盤也屈指可數(shù)。

為什么在2016年、2017年陸續(xù)爆發(fā)了網(wǎng)盤關(guān)停浪潮？

• 政策原因：網(wǎng)盤關(guān)停最直接的原因，就是在對涉黃、盜版等內(nèi)容方面的整治不力。在多個論壇中，網(wǎng)盤成為最佳的分享工具，只要有提取碼，就能直接下載別人上傳的文件。除了部分學(xué)習(xí)文件等，更多的是涉黃內(nèi)容、盜版內(nèi)容和其他不法內(nèi)容。這其實已經(jīng)觸碰到了政策的高壓線，成為政策針對的目標(biāo)。
• 盈利問題：網(wǎng)盤在興起之初采取免費模式為主，為用戶提供數(shù)百MB的免費使用空間。但隨著網(wǎng)盤數(shù)量增多，越來越多的企業(yè)在開拓網(wǎng)盤業(yè)務(wù)后，為了提高自己的競爭力，開始不設(shè)上限地為用戶提供數(shù)GB、數(shù)十GB，乃至上百GB的儲存空間，由此帶來的服務(wù)器成本的快速增長，對這些網(wǎng)盤企業(yè)造成了巨大的壓力，再加上網(wǎng)盤盈利模式的單一，大部分的收益來自于廣告和會員業(yè)務(wù)，使盈利成為了不小的難題。

2012年-2015年是網(wǎng)盤市場的高速發(fā)展階段。2015年以后個人網(wǎng)盤市場進入了應(yīng)用成熟期，市場格局基本穩(wěn)定，用戶習(xí)慣已經(jīng)相對固定，付費習(xí)慣正在培養(yǎng)但未形成，部分企業(yè)由于寬帶和服務(wù)器成本等原因相繼退出市場。直到2016年開始，個人網(wǎng)盤市場份額已趨于寡頭化，大量網(wǎng)盤商廠退出市場，個人網(wǎng)盤行業(yè)從藍海進入了紅海。

△ 網(wǎng)盤市場發(fā)展歷程（來源-易觀）

2015年中國個人云服務(wù)領(lǐng)域的用戶規(guī)模達到4.8億人，很多個人網(wǎng)盤產(chǎn)品已經(jīng)擁有了千萬級規(guī)模的用戶，為了實現(xiàn)流量變現(xiàn)，它們逐漸將業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)移到會員服務(wù)上，用戶購買會員后便能獲得更大的存儲空間和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

但這種付費模式顯然存在弊端，用戶可以開通多個不同的網(wǎng)盤賬號獲取儲存空間，而不一定非要付費成為某網(wǎng)盤產(chǎn)品的會員。

因為網(wǎng)盤帶給用戶的最大的價值可能只是儲存文件，開通會員或輪流使用多個網(wǎng)盤產(chǎn)品都能達到他們需要更大的儲存空間的目的。

因此，網(wǎng)盤關(guān)停浪潮最根本的原因是網(wǎng)盤行業(yè)已經(jīng)進入寡頭市場，單一的會員付費盈利模式讓眾多廠商難以維系產(chǎn)品成本，大量網(wǎng)盤因在競爭中無法盈利而退出市場，而政策壓力恰恰是引發(fā)風(fēng)波的導(dǎo)火索。

2、百度網(wǎng)盤的升級戰(zhàn)

一場風(fēng)暴雖然讓很多網(wǎng)盤企業(yè)紛紛關(guān)停，但隨之而來的是風(fēng)波后的穩(wěn)定。對于百度網(wǎng)盤、OneDrive、騰訊微云等還“存活”的產(chǎn)品而言，這次關(guān)停風(fēng)波給了它們一次升級和獲得新用戶的機會。

1. 2016年-2017年：持續(xù)獲取新用戶

△?2016年-2017年中國網(wǎng)盤市場月活躍用戶份額（來源-易觀）

根據(jù)易觀發(fā)布的《2017第2季度中國網(wǎng)盤市場份額監(jiān)測報告》顯示：2016年第3季度到2017年第2季度，網(wǎng)盤市場平均月活用戶數(shù)前三名的廠商為百度網(wǎng)盤、騰訊微云和360云盤。其中百度網(wǎng)盤的領(lǐng)先優(yōu)勢較為巨大，在網(wǎng)盤市場TOP5中占據(jù)70%以上的市場份額，并保持持續(xù)上漲趨勢。

在2017年第2季度中，活躍用戶份額已達到78.7%。個人網(wǎng)盤市場整體格局穩(wěn)定，第二集團瓜分有限的市場份額，360網(wǎng)盤在接近完全停止服務(wù)的情況下，活躍用戶份額正被騰訊微云超越。

△ 百度網(wǎng)盤重大突破復(fù)盤

經(jīng)歷了大量網(wǎng)盤關(guān)停后，用戶紛紛轉(zhuǎn)而流向其他網(wǎng)盤產(chǎn)品，此時用戶的選擇一定會傾向于更大的、知名度更高的產(chǎn)品。因為用戶在重新儲存或搬運原有資源和文件時會覺得麻煩但又擔(dān)心資源遺失，他們肯定希望新的網(wǎng)盤產(chǎn)品不會再帶來關(guān)停的困擾。

百度網(wǎng)盤作為很早就進入市場的品牌，又倚靠百度這樣的知名度高的企業(yè)，當(dāng)然能成為理想的網(wǎng)盤替代品，這也是為什么百度網(wǎng)盤在2016年-2017年月活用戶持續(xù)增長的原因。

2. 2017年：成為行業(yè)霸主

△ 2017年Q1用戶啟動次數(shù)與使用時長占比分布（來源-易觀）

啟動次數(shù)及使用時長指標(biāo)主要反映用戶對產(chǎn)品的使用強度，如果應(yīng)用啟動次數(shù)越多，使用時間越長，用戶的使用強度就越大，用戶的粘性就越高，越為喜愛該款產(chǎn)品。

根據(jù)2017年第一季度中國網(wǎng)盤市場的用戶啟動次數(shù)占比和用戶使用時長占比數(shù)據(jù)顯示：排在市場前三名的是百度網(wǎng)盤、騰訊微云和360云盤。

在2016年市場洗牌后，2017年第一季度的百度在各維度的數(shù)據(jù)中均處于絕對領(lǐng)先，處于事實上的規(guī)模領(lǐng)先地位。

△ 2017年云盤儲存APP市場份額分布（來源-極光大數(shù)據(jù)）

伴隨著360網(wǎng)盤宣布關(guān)閉個人云盤服務(wù)，115網(wǎng)盤關(guān)閉重要的文件傳輸功能，2017年的個人網(wǎng)盤市場儼然成為了百度的天下，百度網(wǎng)盤以13.4%的市場滲透率成為行業(yè)霸主。OneDrive和微云分別以8.6%和6.9%的市場份額位列第二和第三，但與百度網(wǎng)盤的數(shù)據(jù)相比差距甚遠。

此時已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的寡頭市場，百度網(wǎng)盤一方獨大，有小部分市場被其他網(wǎng)盤產(chǎn)品分割，新的網(wǎng)盤產(chǎn)品很難再進入大眾市場，精細化的垂直市場成為兵家紛爭之地。

3. 2018年：領(lǐng)跑國內(nèi)網(wǎng)盤市場

△ 2018年上半年傳輸備份APP排行（來源-eNet研究院）

憑借在月活、用戶啟動次數(shù)以及啟動時間方面的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，百度網(wǎng)盤牢牢把握了個人網(wǎng)盤市場的主導(dǎo)權(quán)，領(lǐng)跑中國網(wǎng)盤市場，馬太效應(yīng)漸顯。

隨著關(guān)停潮告一段落，市場已經(jīng)穩(wěn)定，在最新的傳輸備份類APP排行中，只有百度網(wǎng)盤、騰訊微云和天翼云盤三個網(wǎng)盤類產(chǎn)品上榜。

為什么眾多網(wǎng)盤紛紛倒閉，百度網(wǎng)盤卻安然無恙？

• 產(chǎn)品定位更加明確：2016年經(jīng)歷網(wǎng)盤關(guān)停風(fēng)波時，百度云正式更名為百度網(wǎng)盤，從字面意思來看，改名是為了避免百度云這個名字與2B的產(chǎn)品如“云計算”、“開放云”等概念混淆，引起誤會。但深層原因是產(chǎn)品戰(zhàn)略的改變，在提供基礎(chǔ)云儲存服務(wù)的同時聚焦用戶興趣，發(fā)展個性化內(nèi)容推薦，回歸到產(chǎn)品本質(zhì)，給用戶更好的體驗。
• 強大的技術(shù)支撐：眾所周知，百度向來重視產(chǎn)品與技術(shù)的結(jié)合，將前沿的人工智能技術(shù)運用到云端儲存技術(shù)中，智能分辨出違規(guī)內(nèi)容，形成自己獨有的硬實力。同時，使用自有的低成本服務(wù)器架構(gòu)，彌補給予用戶高達2T的免費儲存空間的運行成本。因此那段時間百度網(wǎng)盤雖然處于虧損狀態(tài)，但勉強能維持下去，不像其他網(wǎng)盤產(chǎn)品無法負擔(dān)起高昂的服務(wù)器成本而紛紛倒閉。

3、百度網(wǎng)盤的拉新策略

1. 入口引流

和其他平臺相比，百度最大的優(yōu)勢就是用戶注冊一個百度賬號就可以登錄百度的所有產(chǎn)品，比如：百度貼吧用戶同樣可以直接登錄百度糯米、百度網(wǎng)盤等其他產(chǎn)品，省去了麻煩的注冊驗證步驟，打通了百度不同產(chǎn)品之間的用戶流通。

和其他產(chǎn)品相似，微信、微博、QQ同樣是百度網(wǎng)盤重要的第三方引流平臺，不過不同的是不能直接登錄，必須綁定手機或郵箱，這是為了提高網(wǎng)盤產(chǎn)品安全性所采取的保護措施。

△ 百度賬號引流

△ 百度產(chǎn)品流通模式（來源-易觀）

不難看出，作為百度重要的入口產(chǎn)品之一，百度網(wǎng)盤除了向用戶提供vip增值服務(wù)獲取利潤外，也擔(dān)負著向相關(guān)產(chǎn)品進行用戶導(dǎo)流，以依靠相關(guān)產(chǎn)品進行盈利。

2016年的網(wǎng)盤關(guān)停風(fēng)暴對百度網(wǎng)盤而言既是機遇也是挑戰(zhàn)，機遇在于獲取更多的新用戶，鞏固自己作為網(wǎng)盤行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位；而挑戰(zhàn)在于需要尋求更多樣的變現(xiàn)方式，不能只依靠于向用戶收費的增值服務(wù)，避免走其他網(wǎng)盤的老路。

可以看到：百度網(wǎng)盤越來越注重對本平臺數(shù)據(jù)的利用，通過關(guān)聯(lián)其他相關(guān)產(chǎn)品獲得更多的利潤。

百度網(wǎng)盤和很多社交平臺都有合作，可以將用戶在社交APP上的圖片、視頻等個人文件轉(zhuǎn)存到網(wǎng)盤中，作為另一種入口引流方式。

2. 免費擴容

對于新用戶而言，默認的空間儲存量是5GB，但是可以通過完成指定任務(wù)免費獲得更多的空間容量，比如：使用APP登錄可以獲取1TB的空間，綁定銀行卡賬戶可以獲取1TB空間，邀請好友下載并開通網(wǎng)盤可以免費領(lǐng)取超級會員等活動，實現(xiàn)PC帶動移動，用戶帶動用戶。

△ 網(wǎng)盤擴容活動

3. 社交屬性

百度網(wǎng)盤在社交方面主要的互動方式是好友間的文件分享，包括熟人社交和陌生人社交的兩種不同渠道，并且在加好友的過程中不需要對方的驗證，可以直接添加成為網(wǎng)盤好友，更便于文件分享。

在熟人社交方面和微信一樣，基于手機本地通訊錄增加熟人好友；在陌生人社交方面，基于提取碼產(chǎn)生于陌生用戶的互動。

這種提取碼分享方式降低了社交門檻，催生了很多付費交易，比如擁有新電影資源的賣家可以通過網(wǎng)盤分享將還沒在各大視頻平臺上線的電影或最新電視劇集售賣出去，為個人賣家提供了商機。但是這種社交方式需要嚴(yán)格的監(jiān)管，防止涉黃等不良產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

△ 內(nèi)容分享機制

百度網(wǎng)盤在社交方面還有一個類似于騰訊聊天組和微信群之類的群組功能，不過百度網(wǎng)盤關(guān)注的是資源共享，雖然社交功能不足，但在辦公方面（尤其是移動端）的優(yōu)勢會超過微信和QQ。

△ 群組功能

（1）文件傳輸速度很快

由于網(wǎng)盤自帶較大的空間存量，不會像微信和QQ一樣受到手機內(nèi)存的限制而出現(xiàn)卡停的狀況，即使是較大的壓縮文件也能在幾秒鐘就傳出去，也不用隨時清理緩存空間，節(jié)省了時間。

（2）創(chuàng)群速度快，加群門檻低

相比QQ需要等待群主或管理員通過請求、微信超過100人后需要添加好友手動拉人而言，百度網(wǎng)盤在添加群成員方面主要通過兩個方式降低了準(zhǔn)入門檻。

• 第一個方式是直接通過網(wǎng)盤賬號查詢添加好友，無需等待對方驗證就可以把對方拉到群里；
• 第二個方式是邀請朋友加入群聊，包括微信好友邀請、朋友圈邀請和私人鏈接邀請。

不過群成員限制在50人以內(nèi)，只適合部門中的小組成員間的交流，再加上專門針對辦公需求的釘釘?shù)某霈F(xiàn)，百度網(wǎng)盤并沒有抓住先機往辦公軟件轉(zhuǎn)型。

（3）文件庫功能更便于文件查詢

有個亮點是百度網(wǎng)盤的群聊界面右上角有個文件庫圖標(biāo)，直接點開圖標(biāo)可以瀏覽最近群組中分享過的所有文件，也可以創(chuàng)建文件夾將資料進行分類，方便群成員查閱下載。

這個功能是微信缺乏的，QQ中可以在群功能頁面中查詢到所有文件，但是具有時效性，過期了就不能再次下載。

（4）去中心化觀念

群組中的各個成員處于平等的地位，每個成員都可以查看自己分享的文件列表，沒有群公告、禁言等以群主為導(dǎo)向的中心化功能，用戶可以在一個平等的氛圍中交流。

4、百度網(wǎng)盤的留存策略

其實無論是哪種類型的APP，想要提高用戶留存率和粘性最關(guān)鍵的是核心功能和體驗是是否能提升用戶使用頻率，在此基礎(chǔ)上進行場景設(shè)定和渠道推廣，從而滿足真實用戶的真實需求。

1. 核心功能

△ 網(wǎng)盤功能

百度網(wǎng)盤的核心功能是傳輸文件與儲存文件，無論是傳輸?shù)谋憷?、快捷性還是平臺提供給用戶的較大的儲存空間，相較于其他同類型APP而言體驗感是比較好的。

里面也有一些實用的小功能可以解決用戶的需求，比如：我們在手機沒電或者忘帶手機時就可以使用APP的忘帶手機的功能，查詢到未接來電和短信，防止錯過重要信息。

但是對于文件備份這樣的網(wǎng)盤必備功能，只有APP的會員用戶才能使用，而蘋果手機自帶icloud便可以一鍵備份，而現(xiàn)在的安卓手機，大多是自帶云備份服務(wù)的，比如：華為云、小米云等。所以網(wǎng)盤的備份功能本身并不是很具備競爭力。

百度網(wǎng)盤需要思考的是，如果未來微云或其他APP在文件傳輸和儲存方面和百度網(wǎng)盤并無差異，或者體驗度超越了百度網(wǎng)盤，百度網(wǎng)盤應(yīng)該如何保留自己的競爭優(yōu)勢留住用戶。

2. 內(nèi)容構(gòu)建

△ 發(fā)現(xiàn)與看吧

信息流內(nèi)容構(gòu)建似乎是許多工具類APP常用的用戶留存方式，百度網(wǎng)盤APP中的內(nèi)容板塊集中在發(fā)現(xiàn)與看吧功能欄上，和手機百度一樣采取了信息流推薦形式“被動”地讓用戶瀏覽所需內(nèi)容，但用戶對APP的預(yù)期不是消費內(nèi)容，因此資訊用戶轉(zhuǎn)化率和用戶使用時長很難與瀏覽器和搜索引擎相提并論。

雖然很多APP都采取了創(chuàng)建內(nèi)容社區(qū)的方式來延長用戶的停留時間，但如果這些資訊內(nèi)容與APP本身的關(guān)聯(lián)性不大，沒有對用戶產(chǎn)生附加價值，那么資訊用戶的轉(zhuǎn)化率不會有很明顯的成效。

百度網(wǎng)盤的發(fā)現(xiàn)與看吧的兩個內(nèi)容社區(qū)中，看到的大多數(shù)是廣告以及合作商發(fā)布的內(nèi)容，比如：發(fā)現(xiàn)板塊中的內(nèi)容多來源于美拍旗下的產(chǎn)品，這是由于APP與美拍有合作，通過內(nèi)容社區(qū)為它們進行推廣宣傳，而看吧里的內(nèi)容幾乎都是廣告，鮮少有用戶上傳的ugc內(nèi)容。

雖然百度網(wǎng)盤新增了“生活記”的信息流功能，但缺乏優(yōu)質(zhì)和強關(guān)聯(lián)性內(nèi)容，很難形成社群網(wǎng)絡(luò)，讓用戶主動地可持續(xù)地生產(chǎn)內(nèi)容。

5、總結(jié)：給百度網(wǎng)盤的一些建議

1. 通過UGC實現(xiàn)自傳播

建立內(nèi)容社區(qū)的最終目的是讓用戶與用戶之間建立連接，通過用戶影響用戶，這是最基礎(chǔ)的“口碑式”推廣，前提是社區(qū)的內(nèi)容必須和其他平臺有差異、品質(zhì)高、多元化且可變現(xiàn)。

具體方式可以是：

• 前期招募種子用戶（具備可持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力），目的是為了讓平臺擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時通過種子用戶帶動其他用戶參與內(nèi)容建設(shè)。
• 發(fā)起話題活動號召用戶參與其中，回報以物質(zhì)或等級獎勵，或者以任務(wù)形式邀請用戶在社區(qū)板塊發(fā)布內(nèi)容，提高用戶發(fā)布內(nèi)容的頻率。

補貼不可持續(xù)，廣告分成相對于補貼而言是杯水車薪，因此內(nèi)容平臺必須形成可持續(xù)的、規(guī)模化的、繁榮的變現(xiàn)機制。就像微博一樣，通過原生廣告、粉絲經(jīng)濟、內(nèi)容電商、付費問答、粉絲打賞等五花八門的方式，形成了繁榮的商業(yè)生態(tài)，大V和中V都有利可圖。

因此即便沒有任何補貼大家也心甘情愿地生產(chǎn)內(nèi)容，雖然百度網(wǎng)盤的定位并不是內(nèi)容型平臺，也不需要把太多精力花費在社區(qū)建設(shè)上防止APP定位改變，但建設(shè)內(nèi)容社區(qū)無疑地可以豐富APP的變現(xiàn)方式。

2. 深化云儲存與社交的結(jié)合

由于云端存儲快捷、方便的特點，已經(jīng)成為越來越多人存儲資料的首選。有了好的內(nèi)容，自然希望和好友進行分享，而目前市面上的云端存儲類產(chǎn)品，普遍在分享功能上比較單一，只能通過郵件、鏈接等傳統(tǒng)方式，或者在第三方社交平臺進行分享，或者需要付費成為會員才能享有文靜傳輸功能，使得云盤在信息分享上還存在諸多不便。

百度網(wǎng)盤在云端好友分享方面持續(xù)做了各種嘗試，從單純的內(nèi)容共享、到點對點的私密分享，再到社交群組，實現(xiàn)了從一對一到一對多的轉(zhuǎn)變。

但百度網(wǎng)盤沒有趁早利用這樣的技術(shù)優(yōu)勢，讓釘釘?shù)葘ｉT針對工作社交的APP占了先機，產(chǎn)品需要思考未來如何創(chuàng)造更多的社交場景，提高自己在文件共享方面的優(yōu)勢。

本文由 @栗栗粥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自網(wǎng)絡(luò)