用戶，是一個產品的關鍵。那音頻系列的用戶體系主要是由什么構成？本文以喜馬拉雅為例，來與大家一起探討分析。

什么是用戶體系？

對于一個產品來說，核心是用戶。用戶以及為了促進用戶活躍度、提高用戶留存率，而采取的一系列激勵手段一起構成了平臺的用戶體系。

在本篇文章中，我們以喜馬拉雅FM為例，來分析音頻類產品的用戶體系。

一、明確平臺目標以及目標用戶

1.產品定位：喜馬拉雅FM是以PGC付費&免費內容為主流，融合UGC內容的音頻類產品。

2.目標用戶可劃分為兩類：內容的接收者-聽眾，與內容的創(chuàng)造者-主播。

目標用戶的需求：

• 內容的接收者-聽眾：能夠享受優(yōu)質的音頻內容。
• 內容的創(chuàng)造者-主播：能夠展示聲音（文化），得到才華的認可。

對于平臺來說，搭建用戶體系，通過一系列的手段將用戶留在平臺上，最根本的目的是——將普通聽眾用戶，轉化為付費用戶。

二、分析喜馬拉雅FM用戶體系

在分析喜馬拉雅FM的用戶體系之前，我們先引入《上癮：讓用戶養(yǎng)成習慣的四大邏輯》一書中給出的“多變的酬賞”概念：

利用人們的欲望心理，通過多變的酬賞，來滿足用戶精神與物質上的需求，讓他們愈發(fā)依賴產品，不斷使用產品。

在多變的酬賞模型中，按照酬賞類型與用戶期望的不同，可分為社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞三類，其含義如下所示：

• 社交酬賞：來自于社交關系中我們和他人之間的互動，以此得到的認同感/重視感，比如：點贊、評論、關注等等；
• 獵物酬賞：獲得的資源、金錢等；
• 自我酬賞：由他人給予或自我努力達到的成就感、勝任感。

在設計產品的用戶體系時，可以利用“多變的酬賞”模型，來深入思考目標用戶的需求與欲望，怎么樣能夠給讓用戶對我們的產品念念不忘，甚至自發(fā)推廣。

作者按照多變的酬賞模型，將喜馬拉雅FM的用戶體系整理如下圖所示：

喜馬拉雅FM的用戶體系可以劃分為以下四大系統(tǒng)：粉絲系統(tǒng)、打賞系統(tǒng)、推薦系統(tǒng)、榮譽系統(tǒng)。

1.粉絲系統(tǒng)

粉絲系統(tǒng)主要滿足聽眾與主播、聽眾與聽眾之間的社交互動需求。我們分別根據(jù)兩類用戶進行分析：

1）聽眾

在喜馬拉雅平臺上，聽眾面對著不同的社交對象：音頻內容（錄音與直播）、主播、聽友，對于這些不同的對象，有不同的系統(tǒng)功能讓聽眾能夠與其發(fā)生互動。

• 針對音頻內容（錄音與直播），可進行收聽、訂閱專輯、收藏喜歡的音頻內容、在彈幕上發(fā)表意見等；
• 針對主播，可進行關注；
• 針對聽友，可以加入同一主播群，和相同愛好的聽友溝通交流，也可發(fā)表動態(tài)，作為一個社交網(wǎng)絡來將不同的聽眾關聯(lián)到一起。

2）主播

主播從和聽眾的社交互動中，獲得聽眾粉絲的崇拜與認可感，因此針對主播的系統(tǒng)功能主要有：

• 粉絲群組，將粉絲聚集在群組中，主播可和粉絲們進行交流；
• 發(fā)表動態(tài)，粉絲可進行評論、點贊等。

粉絲系統(tǒng)主要應用了社交酬賞模型，聽眾通過粉絲系統(tǒng)表達對內容和內容創(chuàng)造者的喜愛，而主播則通過粉絲系統(tǒng)來獲得認可感。

2.打賞系統(tǒng)

打賞系統(tǒng)具備兩種虛擬貨幣：喜點和喜鉆。其中喜點專用于購買付費專輯和付費會員等，而喜鉆專用于贊助和直播禮物。

1）聽眾

• 對于聽眾來說，打賞系統(tǒng)屬于社交酬賞，聽眾對于喜愛的音頻內容和主播，可通過打賞行為來進行社交互動。
• 針對音頻內容，可以購買專輯收聽，或者進行贊助/直播送禮等；
• 針對主播，可以付費向主播提問和收聽，來了解自己感興趣的問題；也可以直接對主播進行贊助，表達對主播的認可。

2）主播

• 對于主播來說，打賞系統(tǒng)則屬于獵物酬賞，主播通過自己的勞動成果，來獲取相應的酬勞獎勵。
• 錄制音頻，用戶購買和贊助；
• 進行直播，獲得用戶打賞禮物；
• 回答用戶提問，獲得提問分成，同時也可獲得用戶旁聽費用。

打賞系統(tǒng)是喜馬拉雅FM的核心模塊，也是喜馬拉雅FM商業(yè)變現(xiàn)的支持工具，畢竟喜馬拉雅FM的目標是將普通聽眾轉化為付費用戶。

打賞系統(tǒng)——一是能將普通用戶長期留在平臺上，畢竟付費用戶的離開是需要成本的；二能通過利益吸引更多的優(yōu)質內容在平臺入駐；三能通過音頻/會員的售賣等來實現(xiàn)盈利變現(xiàn)。

3.推薦系統(tǒng)

推薦系統(tǒng)的主要目的是：通過各種激勵手段，讓平臺老用戶進行自傳播拉新。

音頻平臺主播的來源：一是專業(yè)主播，二是由普通聽眾轉化而來的主播。

對于專業(yè)主播，主要是商業(yè)合作而來，此處不做贅述。故推薦系統(tǒng)的主要目標用戶是平臺的普通用戶——聽眾和普通主播。

1）聽眾

喜馬拉雅FM目前對于聽眾有兩種推薦激勵措施：

• 分享免費聽：將專輯分享到朋友圈后，可免費收聽一期節(jié)目；
• 分享賺傭金：每1個人通過分享的鏈接購買成功，就可以獲得訂單金額5%的傭金獎勵。

通過獵物酬賞，刺激用戶利用自己的社交圈得到獎勵，為平臺拉新。

2）主播

喜馬拉雅FM對于主播的推薦，主要是通過錄音和直播收益模式，來內部刺激聽眾轉化。

目前對于老用戶拉新的推薦系統(tǒng)，在各大平臺（不管音頻，還是電商、短視頻等）都已經在被廣泛使用。盡管具體實現(xiàn)方式可能有不同，但本質都是不變的——都是利用老用戶的“獵物”心理，通過金錢刺激來推動老用戶自傳播，為平臺帶來新用戶。

4.榮譽系統(tǒng)

榮譽系統(tǒng)主要應用自我酬賞模型，利用用戶的虛榮心，通過系列手段，來讓目標用戶獲得由他人給予或自我努力達到的成就感。

1）聽眾

對于聽眾而言，一個是本身得到成就感，一個是借助外部得到成就感。

• 巔峰會員：付費會員會有會員尊貴標識，以及其他一系列福利，會員標識可以滿足付費用戶在其他非付費用戶前的虛榮心，也刺激非付費會員向付費會員轉化；
• 粉絲贊助排行榜：通過在主播的贊助排行榜，顯示贊助量靠前的粉絲，來使貢獻大的粉絲獲得虛榮心，刺激粉絲增加贊助量。

2）主播

對于主播來說，錄制的聲音能夠得到粉絲的喜愛，是一種自我成就感。

• 音頻內容：粉絲量、訂閱數(shù)、播放量，這些實際的數(shù)據(jù)都是對于內容的認可；
• 主播排行榜：根據(jù)粉絲的贊助量決定平臺主播的排行，讓排行靠前的主播能夠為了保持、排行靠后的主播為了追趕，都會產生更多優(yōu)質內容而努力。

三、總結

從喜馬拉雅FM的用戶體系圖中，可以看出：它所涉及到的四大系統(tǒng)都是互相有關聯(lián)的，用戶能夠在平臺上，完成一整個鏈路行為。

所以規(guī)劃一個產品的用戶體系時，可以遵循以下步驟進行合理規(guī)劃：

1. 明確平臺目標：需要明確平臺搭建用戶體系的最終目標是什么，才能以此為導向進行規(guī)劃。比如：喜馬拉雅FM核心目標是將普通用戶轉化為付費用戶，所以它的用戶體系中，打賞系統(tǒng)是核心模塊。
2. 明確目標用戶：明確平臺的目標用戶，才能根據(jù)目標用戶特性去進行規(guī)劃用戶體系。比如：喜馬拉雅用戶是聽眾和主播，就要根據(jù)這兩類用戶特性來分析目標用戶需求。
3. 根據(jù)目標用戶需求規(guī)劃功能：如上圖所示，用戶體系中的系統(tǒng)并不能在產品之初，就能夠完整的規(guī)劃好粉絲系統(tǒng)或打賞系統(tǒng)等各個系統(tǒng)。因此可以先從核心功能上慢慢擴展，按照階段性目標來一一補充完善。

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