本文作者將回顧下Facebook昔日的挫敗，以及談?wù)勂湓诮袢盏钠款i。

《財(cái)經(jīng)》寫了共享單車。寫的是真好，讓人身臨其境：“關(guān)上紅杉的大門，朱嘯虎轉(zhuǎn)身登上了高瓴資本創(chuàng)始人張磊在香港的豪華游艇?！?但相比數(shù)十家 VC 機(jī)構(gòu)的拉幫結(jié)派，我對(duì)于其中的一個(gè)細(xì)節(jié)更感興趣：

Facebook 曾經(jīng)想投資 ofo，但 DST 的創(chuàng)始人 Yuri Milner 堅(jiān)定地勸說(shuō) ofo 董事會(huì)不要同意?！癋acebook 全球最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際上是騰訊，而 Facebook 短期不會(huì)進(jìn)入中國(guó)?！币晃恢槿苏f(shuō)，“現(xiàn)在你和騰訊不是敵人，也不是朋友，但你拿了 Facebook 的錢，你就是騰訊永遠(yuǎn)的敵人。”

相比騰訊幾天前市值突破 3000 億美元，它 “永遠(yuǎn)的敵人” 過(guò)得倒是不太順利，甚至被虧吃相難看。光讓 Instagram 采用 Snapchat 首創(chuàng)的 Story 功能還不夠，F(xiàn)acebook 干脆讓旗下所有的 App（Messenger、WhatsApp、Facebook）全都借鑒了一遍。上個(gè)月的 F8 大會(huì)，扎克伯格甚至被指出發(fā)言照搬 Snapchat 招股書。

為什么一個(gè)月活只有自己十分之一的 Snapchat，會(huì)讓 Facebook 那么緊張？一切的源頭，可能得從十年前那場(chǎng)失敗的平臺(tái)化改革開(kāi)始說(shuō)起。

今天，F(xiàn)acebook 的默認(rèn)界面是信息流（News Feed）。但如果你用過(guò)早期的 Facebook App，一定會(huì)對(duì)這個(gè)九宮格界面記憶猶新（人人網(wǎng)也曾經(jīng)使用過(guò)這個(gè)布局）。它簡(jiǎn)直就是一個(gè) iPhone 主屏的翻版。

這個(gè)相似并非巧合。早在 2007 年的 F8 大會(huì)上，扎克伯格就宣布打造一個(gè) 開(kāi)放的社交平臺(tái)：“任何開(kāi)發(fā)者都能在 Facebook 生態(tài)系統(tǒng)中搭建應(yīng)用”，并共享 2400 萬(wàn)用戶的數(shù)據(jù)，進(jìn)駐信息流，甚至獲得推送通知的權(quán)限。

這是個(gè)無(wú)比巨大的禮物。它對(duì)于硅谷創(chuàng)業(yè)者的意義，堪比微信小程序，甚至更多。張小龍強(qiáng)調(diào) “克制”、“即用即走”，早期連二維碼導(dǎo)流都不給。而 Facebook 作為當(dāng)時(shí)最大的社交平臺(tái)，允許外部應(yīng)用出現(xiàn)在首屏和信息流（而不是像小程序藏在二級(jí)菜單下方），更直接送上全套 API，表示隨便折騰。

為什么扎克伯格會(huì)祭出如此激進(jìn)的策略？

首先，F(xiàn)acebook 畢竟業(yè)務(wù)有限，不像 Google 那樣有搜索、 Youtube、Gmail、音樂(lè)等多條業(yè)務(wù)線，可以完全覆蓋用戶的網(wǎng)絡(luò)行為。

這導(dǎo)致 Facebook 在與 Google 競(jìng)爭(zhēng)廣告主時(shí)，會(huì)因?yàn)閿?shù)據(jù)儲(chǔ)備不足、難以給出清晰的用戶畫像而輸?shù)舾?jìng)爭(zhēng)。有了外部應(yīng)用，F(xiàn)acebook 就能在一定程度上緩解這一問(wèn)題。當(dāng)時(shí)最火的 Facebook 應(yīng)用之一 iLike，就主打音樂(lè)分享功能。

其次，扎克伯格看到了 App Store 作為平臺(tái)的潛力。2013 年，一位高盛分析師給 App Store 提出的估值是 3000 億美元，是當(dāng)時(shí) Facebook 市值的五倍。

壟斷性平臺(tái)邊際成本接近于 0 ，而且盈利模式簡(jiǎn)單粗暴：撮合交易，賺取傭金。更有趣的是，小扎并不是說(shuō)說(shuō)而已。Facebook 甚至推出過(guò)自己的虛擬貨幣 Facebook Credit，試著和蘋果一樣向開(kāi)發(fā)者收取 30% 的傭金。

不過(guò)并沒(méi)有什么人理會(huì)他們。在開(kāi)放平臺(tái)推出 18 個(gè)月后，開(kāi)發(fā)者已經(jīng)開(kāi)始不看好這個(gè)平臺(tái)了。Facebook 始終與開(kāi)發(fā)者維持著一種奇特的關(guān)系。它一方面希望開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造出殺手級(jí)作品，讓更多人因?yàn)橛螒?、?yīng)用開(kāi)始使用 Facebook。另一方面，它又擔(dān)心這些應(yīng)用會(huì)影響用戶體驗(yàn)，削弱自身對(duì)于用戶的控制能力。

iLike 就是這樣一個(gè)例子。作為一款音樂(lè)分享應(yīng)用，它補(bǔ)齊了 Facebook 原本在音樂(lè)領(lǐng)域的空白。在社交網(wǎng)絡(luò)的病毒傳播下，它在兩周內(nèi)就新增了一千萬(wàn)用戶，覆蓋 80% 的用戶群體。它為 Facebook 帶來(lái)的新用戶，甚至比 Facebook 自身吸引來(lái)的還要多。

然而好景不長(zhǎng)。自 2007 年推出之后，F(xiàn)acebook Platform 一直經(jīng)歷大大小小的調(diào)整，開(kāi)發(fā)者手上的權(quán)限逐漸被收回。到了 2008 年底，還留著的開(kāi)發(fā)者發(fā)現(xiàn)當(dāng)初吸引自己加入的那些資源，數(shù)據(jù)已經(jīng)蕩然無(wú)存。

更讓人困惑的是，當(dāng)有些開(kāi)發(fā)者濫用 API，頻繁發(fā)送推送、提醒給用戶時(shí)，F(xiàn)acebook 并不是將它們揪出來(lái)進(jìn)行處罰，而是一股腦關(guān)閉推送依賴的 API，禁止第三方廣告網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)此有人評(píng)價(jià)，F(xiàn)acebook 此舉有些 “何不食肉糜”。扎克伯格在許多公開(kāi)場(chǎng)合都表示創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該創(chuàng)造富有長(zhǎng)期價(jià)值的產(chǎn)品，不用急著考慮賺錢的事。

問(wèn)題在于，有幾個(gè)人可以向他那樣創(chuàng)業(yè)第一年就拿到幾百萬(wàn)美元風(fēng)投？Facebook 自己沒(méi)有為開(kāi)發(fā)者提供變現(xiàn)手段，還不允許他們通過(guò)廣告網(wǎng)絡(luò)、推送這種運(yùn)營(yíng)技巧賺錢。開(kāi)發(fā)者拿什么開(kāi)工資？

一位硅谷的創(chuàng)業(yè)者更是指出，F(xiàn)acebook 或許只是看到了喬布斯什么都不做就靠 App Store 分走 30% 的錢?！暗涀?，蘋果花了三十年來(lái)學(xué)習(xí)做平臺(tái)這件事?！?/p>

這直接導(dǎo)致了一些應(yīng)用猝死。曾立志要做 LinkedIn 殺手的 BranchOut，在推送功能被關(guān)閉后日活從 3900 萬(wàn)跌至十萬(wàn)出頭。Path、Voxer、MessageMe 等一系列依賴 “發(fā)現(xiàn) Facebook 上的朋友” API 的應(yīng)用，也都被收回了權(quán)限。

如果一款應(yīng)用滿足了最為剛性的需求，上述這些都沒(méi)殺死它呢？Facebook 的答案是，你做我也做。它推出了自己的音樂(lè)、圖片、視頻應(yīng)用，把它們放在首屏。Facebook 的角色不僅是這個(gè)平臺(tái)的規(guī)則制定者，更變成了競(jìng)爭(zhēng)者。這讓不少開(kāi)發(fā)者大呼上當(dāng)。

當(dāng)扎克伯格宣布花費(fèi) 10 億美元收購(gòu) Instagram，F(xiàn)acebook Platform 也就走到了頭。2007 年，扎克伯格信誓旦旦地認(rèn)為，開(kāi)發(fā)者可以在 Facebook 里面做出一個(gè)全新的應(yīng)用，來(lái)干掉其自帶的照片應(yīng)用。三年后，沒(méi)想到對(duì)手還是從外面攻了進(jìn)來(lái)。

Facebook 平臺(tái)化的失敗，直接導(dǎo)致的后果就是它喪失了對(duì)于新產(chǎn)品的控制能力。Facebook 不再是一個(gè)平臺(tái)，用以承載諸多產(chǎn)品。它退化成了一個(gè)產(chǎn)品，與其他創(chuàng)業(yè)者共同競(jìng)爭(zhēng)。

這正是扎克伯格對(duì)于 Snapchat 如此緊張的原因。如果 Facebook Platform 還在，Snapchat 更有可能成為是一款 Facebook 的插件，而非一整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。

可惜事與愿違。Snapchat 通過(guò)全新的體驗(yàn)抓住用戶，又引入品牌內(nèi)容與用戶進(jìn)行互動(dòng)，提供更直接、有用的用戶畫像。這難免會(huì)削弱 Facebook 在廣告主面前的優(yōu)勢(shì)地位。

因此，在 Evan Spiegel 拒絕了三十億美元的收購(gòu)后，F(xiàn)acebook 能做的就只有抄襲了。

當(dāng)然，這還不是 Facebook 最性命攸關(guān)的問(wèn)題。

在過(guò)去的數(shù)年中，F(xiàn)acebook 通過(guò)在信息流中在增加原生廣告的份額，讓每季度廣告收入都保持了超過(guò) 50% 的增長(zhǎng)。

然而和搜索不同的是，信息流存在廣告容量（ad load）的問(wèn)題。通過(guò)競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)，Google 和百度可以在每個(gè)詞條下方賣出理論上無(wú)限多的廣告位（取決于搜索結(jié)果長(zhǎng)度）Facebook 和微博卻做不到這一點(diǎn)：用戶對(duì)于信息流中的廣告容忍存在閾值。一旦突破這個(gè)閾值，用戶體驗(yàn)將會(huì)大大受損。目前，F(xiàn)acebook、微博內(nèi)容和廣告的比例差不多是 6.5 ：1。

2016 年，F(xiàn)acebook 的信息流廣告數(shù)量增加了 13.5%。在去年七月的電話會(huì)議上，F(xiàn)acebook 宣布開(kāi)始停止在信息流中增加原生廣告的份額。

對(duì)于信息流產(chǎn)品而言，原生廣告的收入及其重要。以微博為例，去年八月，微博高層在電話會(huì)議中透露在 2016 年第二季度，信息流廣告占總廣告收入的 53%，展示廣告占三分之一。然而作為世界上月活最大的產(chǎn)品，F(xiàn)acebook 必須保證用戶體驗(yàn)和廣告主權(quán)益之間微弱的平衡。問(wèn)題是，這將會(huì)如何影響它的收入？

兩種情況：

1. 價(jià)格不變，這是個(gè)壞消息。這說(shuō)明縱使 Facebook 手握如此多的數(shù)據(jù)，它的廣告效果也沒(méi)有比別人好很多。廣告主可能會(huì)把預(yù)算放到別的地方。
2. 價(jià)格大幅上漲，這是個(gè)好消息。這說(shuō)明 Facebook 可以控制供給來(lái)提高利潤(rùn)。

前幾天公布的第一季度財(cái)報(bào)部分回答了這個(gè)問(wèn)題。月活、廣告價(jià)格增幅都比同期要高（廣告價(jià)格上漲 14%，去年同期是 5%），然而廣告收入增幅卻下降了六個(gè)百分點(diǎn)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？Ben Thompson 的解釋是，F(xiàn)acebook 過(guò)去的快速增長(zhǎng)，來(lái)源于用戶從桌面到遷移到了變現(xiàn)能力更強(qiáng)的移動(dòng)端，而這一趨勢(shì)無(wú)疑在減弱。換句話說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)枯竭。天上掉下來(lái)的大餅，是不太可能再有了。

好在 Facebook 部分轉(zhuǎn)移了方向。根據(jù) Business Insider 的報(bào)道，F(xiàn)acebook 將會(huì)在今夏推出自己的劇集。一種為 10 分鐘的短劇，對(duì)標(biāo) Youtube 上流行的 PGC 內(nèi)容；一種則是對(duì)標(biāo) Netflix、HBO 的電視劇。

更重要的是，這些內(nèi)容都會(huì)帶有貼片廣告。

你可能會(huì)問(wèn)，視頻帶有廣告有什么重要的？有兩個(gè)原因。首先，視頻行業(yè)現(xiàn)在最為流行的模式是付費(fèi)訂閱，比如 Netflix。付費(fèi)訂閱雖然很好，卻有一個(gè)重要的問(wèn)題：是不是所有的付費(fèi)計(jì)劃許諾的第一個(gè)條件就是：沒(méi)有廣告？

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這是一件好事。但對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，沒(méi)有廣告意味著它們無(wú)法從電視臺(tái)那里搶來(lái)企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)算。這是將一塊巨大、高效的 ToB 業(yè)務(wù)拱手送人。只要電視臺(tái)還被廣告主養(yǎng)著，他們理論上就不可能會(huì)死。

從這個(gè)角度來(lái)看，Netflix 可能并不是那家會(huì)顛覆電視行業(yè)的公司。

那會(huì)是誰(shuí)？真正讓電視臺(tái)不舒服的視頻網(wǎng)站，肯定會(huì)采取免費(fèi)模式，搶占廣告份額。Facebook、Youtube、Twitter，這些自帶巨型流量的公司，都可以通過(guò)整合內(nèi)容業(yè)務(wù)做到這一點(diǎn)。Twitter 和彭博開(kāi)始了合作，Youtube 也推出了自己的免費(fèi)自制劇。這種時(shí)代華納的模式，將成為一種更常見(jiàn)的模式。

#專欄作家#

曲凱，微信公眾號(hào)：42章經(jīng)（ID：MyFortyTwo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。海歸創(chuàng)投人。美國(guó)杜克大學(xué)研究生畢業(yè)，對(duì)職業(yè)規(guī)劃，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)、投資等領(lǐng)域有自己獨(dú)特見(jiàn)解。

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