（2）線上電商平臺商戶

互聯(lián)網(wǎng)的進步和互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長給電商平臺和商戶帶來巨大的發(fā)展契機，電商獲益的同時也存在著一些問題。

推廣遇到瓶頸：傳統(tǒng)電商平臺已過高速發(fā)展期，客戶增長率趨于停滯，商品推廣遇到困難，獲取新用戶成本增長。

購物體驗不佳：相較于線下較高的互動性與購物體驗，線上購物互動的真實感較低，容易給客戶造成顧慮從而影響消費決策。

客戶粘性較低：電商平臺商家一般利用價格優(yōu)勢和銷售量、評價吸引客戶，與同類商品競爭，一旦缺失其中一項優(yōu)勢便有可能失去客戶、銷售量下降，無法形成如線下店鋪一樣的品牌口碑效應(yīng)和固定客群。

3. 供應(yīng)商

供應(yīng)商貨源充足，需要更多的商品訂單和更穩(wěn)定的銷售渠道以擴大自身生產(chǎn)利潤，同時需要對市場趨勢有所把握，深度挖掘消費者的需求和偏好打造受到市場和消費者青睞的產(chǎn)品。此外，還需要建立合理的反饋機制，通過市場反饋及時調(diào)整生產(chǎn)策略和產(chǎn)量，規(guī)避風(fēng)險。

同時，供應(yīng)商也注意到互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的發(fā)展，想要通過電商平臺打通銷售渠道，建立自己的品牌以擴大銷量，減少中間分銷環(huán)節(jié)擴大商品利潤。

4. 平臺

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在消費購物這件日常必做的事情上，現(xiàn)有的消費者購物解決方案存在的問題主要有：

• 商品的種類是否齊全的問題。
• 實體店購物需要花時間和交通成本的問題。
• 商品的價格是否優(yōu)惠的問題。
• 購物過程是否便捷、能夠精準(zhǔn)快速找到自己所需商品的問題。
• 商品是否質(zhì)量有保障、物有所值的問題。
• 購物過程的體驗是否舒適和愉悅的問題。
• 商品是否能盡快到手使用的問題。
• 是否能夠貨比三家、找到高性價比商品的問題。

商家主要的訴求是降低運營成本、擴大客群、提高銷售量和利潤。同樣的，供應(yīng)商也有很強烈的提高銷售量和利潤、創(chuàng)建獨立品牌提升品牌知名度的需求，作為平臺方的京喜是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

（1）供應(yīng)鏈整合與產(chǎn)業(yè)帶升級

京喜平臺注重深耕和整合產(chǎn)業(yè)帶，布局全國超過100個產(chǎn)業(yè)帶的同時對其進行升級發(fā)展，通過源頭供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)帶溯源直播等方式對合作供應(yīng)商進行宣傳，推出京喜小店養(yǎng)成策略，打造商家獨立品牌，進一步擴大“京喜產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計劃”。用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢打造數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶，助力產(chǎn)業(yè)升級。并依托京東實體企業(yè)的能力幫扶實體產(chǎn)業(yè)、助農(nóng)興農(nóng)，與當(dāng)?shù)睾献鹘⑥r(nóng)產(chǎn)品直采基地，響應(yīng)國家鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略。

此外，京西推出的“廠直優(yōu)品”計劃為大量工廠型、農(nóng)業(yè)型、外貿(mào)型商家搭建高效的線上銷售系統(tǒng)，既能幫助產(chǎn)業(yè)帶和原產(chǎn)地對接國內(nèi)下沉市場的消費需求、充分釋放產(chǎn)能，也可以為消費者帶來更多優(yōu)質(zhì)的源頭產(chǎn)品。

通過京喜平臺的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢帶動供應(yīng)鏈的整合和產(chǎn)業(yè)帶的升級，為商家提供服務(wù)保障和銷售數(shù)據(jù)支持，滿足了商家和供應(yīng)商擴大銷售、擴展客群、提高利潤的訴求。

（2）低價優(yōu)勢與多種產(chǎn)品玩法

京喜通過與廠商供應(yīng)鏈直鏈的方式減少商品中間供應(yīng)環(huán)節(jié)，在保障廠商利潤的同時能夠拿到更加優(yōu)惠的價格，與此同時，基于京東搭建的物流體系優(yōu)勢，商品倉儲、運輸成本更低，在這兩個因素的共同影響下京喜平臺能夠獲得低價優(yōu)勢，在與同類型電商平臺的競爭中脫穎而出，更加符合下沉市場用戶對于價格敏感的心理，提高平臺流量和交易量。

此外，京喜還開發(fā)了植入產(chǎn)品內(nèi)與商品互動的多種玩法，使平臺用戶獲得商品優(yōu)惠的同時，提高用戶活躍度和用戶粘性。

第一，簽到領(lǐng)紅包。

用戶通過每日簽到領(lǐng)紅包和做任務(wù)領(lǐng)紅包活動可以領(lǐng)取一定數(shù)額的優(yōu)惠券紅包，連續(xù)簽到累計4天、7天可以領(lǐng)取大額優(yōu)惠券紅包，領(lǐng)取成功的優(yōu)惠券可以用于平臺商品的購物。

第二，京喜工廠。

通過小程序游戲選擇一款喜歡的商品，獲取所需材料開始生產(chǎn)，過程中需要做任務(wù)獲取電力維持生產(chǎn)直到完成生產(chǎn)，完成生產(chǎn)后即可兌換選擇的商品。

第三，財富島活動。

通過小程序游戲賺取京幣來獲得游戲內(nèi)建筑升級，建筑可以產(chǎn)生游戲內(nèi)財富收益，積攢一定量的京幣可以兌換相應(yīng)的獎品，滿足條件還可以獲得提現(xiàn)的機會。

第四，京喜牧場。

通過小程序游戲?qū)π‰u喂養(yǎng)白菜產(chǎn)生金蛋，收集一定量的金蛋可以兌換相應(yīng)商品，商品以優(yōu)惠券的形式發(fā)送到用戶賬戶中，用戶可以通過頁面下單使用優(yōu)惠券獲得所換商品。通過京喜牧場玩法可以起到商品宣傳的作用。

可以看到京喜的玩法體系是非常多樣的，既保證了平臺用戶的活躍度和用戶粘性，滿足用戶對于價格優(yōu)惠的需求。同時又保證商品可以獲得廣泛宣傳，幫助平臺和商家低成本獲客，提高利潤。

（3）商家入駐把關(guān)與口碑保障

消費者在傳統(tǒng)電商平臺購物時，由于無法看到實體商品，往往存在商家虛假宣傳、過度夸張商品造成消費者購物體驗不佳的情況。

基于京東平臺商品的品質(zhì)保障與口碑優(yōu)勢，京喜平臺更加注重產(chǎn)品品控。除了設(shè)置一系列審核條件對商戶資質(zhì)進行篩選以外，京喜還建立了21個食品安全快檢實驗室，對農(nóng)副產(chǎn)品進行近百項農(nóng)藥和獸藥檢測，以此來保障食品安全。與此同時，建立了500＋品質(zhì)管控標(biāo)準(zhǔn)，商品從源頭到消費者手中實現(xiàn)全流程品質(zhì)管控。

在日常平臺的銷售環(huán)節(jié)中，京喜品控每周會聯(lián)合SGS、ITS等國內(nèi)外知名三方質(zhì)檢機構(gòu)進行產(chǎn)品隨機抽檢，高頻檢驗日常所售商品，保障商品品質(zhì)。

通過多重措施和環(huán)節(jié)保障，解決了消費者對于商品質(zhì)量的顧慮并更容易獲得高性價比的商品，改善了消費者的購物體驗的同時在消費者群體中逐漸形成良好的口碑，吸引更多的消費者在京喜平臺進行購物消費。

（4）社交玩法與傳播心理

京喜早在2014年就與騰訊達成了戰(zhàn)略合作，借助微信和QQ兩大社交平臺的巨大流量優(yōu)勢接入購物一級入口。通過多種社交玩法的優(yōu)勢和社交用戶數(shù)量優(yōu)勢，充分發(fā)揮微信、QQ平臺線上社群的傳播分享效應(yīng)和京喜的平臺商家優(yōu)勢，解決消費者對于商品種類多元化的需求。

與此同時，依賴于社交平臺的“熟人分享”優(yōu)勢，精準(zhǔn)把握下沉平臺用戶更信賴周邊熟人分享推薦的心理特征，降低用戶的疑慮感，促進用戶在平臺消費。

此外，京喜更是設(shè)置一系列基于社交平臺的獨特購物玩法和分享玩法，構(gòu)建更豐富多元的社交購物場景，增加顧客的消費體驗，降低商家與平臺的推廣成本與獲客成本。

第一，牛牛賺大錢。

平臺用戶通過邀請好友成為新用戶并首次下單收貨成功獲得相應(yīng)返利提現(xiàn)，邀請新用戶越多獲取返利越多。通過這種激勵手段，用戶自發(fā)的分享推廣能夠高效為平臺引流獲客。

第二，京喜拼拼。

京喜拼拼為京喜核心玩法，涉及全品類商品。通過平臺進行拼團活動享受平臺商品獨有的拼團價格，采用商品預(yù)售、指定就近送貨自提點進行商品自提的方式?？梢宰孕邪l(fā)起拼團和參與別人拼團，較為自由，拼團成功以后成功購買到優(yōu)惠商品并由京喜進行配送。

通過京喜拼拼，顧客能夠享受到社交拼團的購物體驗和價格更加優(yōu)惠的商品，增強了消費者的互動體驗，彌補傳統(tǒng)電商平臺購物互動性不強的缺點，且就近拼團配送也為顧客節(jié)省了時間成本和交通成本，能夠拿到比實體店更加優(yōu)惠的價格和品類更加多樣的商品。

第三，直播帶貨。

京喜同樣注重品牌效應(yīng)所帶來的營銷影響，通過產(chǎn)業(yè)帶直播、網(wǎng)紅達人帶貨直播等方式增強品牌的影響力和推廣力度，通過音視頻表達把握消費者購物心理，豐富消費者的購物體驗，為商家和供應(yīng)商提供宣傳機會。

（5）物流與售后保障

得益于京東平臺建立的成熟物流體系和區(qū)域集散中心，京喜平臺能夠快速搭建出自身物流體系，并且能夠節(jié)省物流成本和運輸時間，便于統(tǒng)一管理，避免出現(xiàn)物流混亂的情況。

因此消費者在下單后系統(tǒng)能夠盡快匹配就近的合適貨源，通過京喜的物流系統(tǒng)盡快配送，大大縮短了消費者拿到所購買商品的時間，提升消費者購物體驗和滿意度。京喜的發(fā)貨延遲必賠等制度策略也保障了顧客對于盡快拿到商品的需求，成熟的物流體系也同樣助力商家和供應(yīng)商降本增效。

與此同時，京喜還建立了成熟的售后保障系統(tǒng)。閃電退、退貨免運費、壞果包賠等服務(wù)承諾增加消費者的購物信心，打消消費者的購物決策疑慮。

5. 總結(jié)

通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相較于其他拼購類社交平臺，京喜從供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)業(yè)帶升級，價格、產(chǎn)品玩法，商家信用、商品品質(zhì)，社交玩法、宣傳推廣，物流與售后方面都具有較大的優(yōu)勢，解釋了為什么京喜能夠快速獲客與發(fā)展的原因。

四、商業(yè)價值分析

京喜這類社交電商的核心業(yè)務(wù)是平臺購物交易。判斷一個業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析京喜的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價任何一個指標(biāo)的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點分析京喜是通過哪些手段提升這三個關(guān)鍵指標(biāo)的。

1. 提升平臺用戶數(shù)

要想實現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那京喜是如何拉新的呢？

主要是兩種方式：付費渠道和免費渠道。

（1）大規(guī)模的推廣投入（付費渠道）

方式1：與掌握大規(guī)模用戶數(shù)量的社交APP和平臺進行合作。

京喜與騰訊達成戰(zhàn)略合作，在微信一級入口、手機QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站、粉絲群6大移動渠道端進行全域戰(zhàn)略布局，借助社交平臺的優(yōu)勢，充分發(fā)揮社交電商玩法與互動的優(yōu)勢，實現(xiàn)新用戶的引入。

方式2：與視頻流量平臺合作并冠名晚會。

與快手平臺合作進行宣傳推廣，借助視頻網(wǎng)站龐大的用戶數(shù)量和超高的活躍度進行平臺推廣宣傳。并且在2021年獨家冠名快手直播聚光盛典，邀請知名主持人華少擔(dān)任晚會主持，粉絲群體龐大的明星如寶石Gem、許嵩、騰格爾、郁可唯等登臺表演，此外還有快手高人氣粉絲主播同臺獻藝，活動總曝光高達4億＋。

方式3：助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

京喜平臺逐漸成熟以后，關(guān)注到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨發(fā)展和傳承的困境，首創(chuàng)了用產(chǎn)業(yè)帶加高于國家標(biāo)準(zhǔn)的商品標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)合助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)化的IP品牌，自我造血實現(xiàn)循環(huán)發(fā)展。

京喜聯(lián)合平臺內(nèi)優(yōu)質(zhì)巾類商家“同齡公主”與廣東潮劇合作推出定制化潮劇IP洗臉巾，并在揭陽首發(fā)推向全國。通過網(wǎng)紅商品和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的鏈接與合作推廣，讓民族文化在大眾群體中收獲到關(guān)注度，助力弘揚傳承傳統(tǒng)文化。

與此同時，京喜結(jié)合中華民族傳統(tǒng)節(jié)日的風(fēng)俗習(xí)慣，打造節(jié)日專題特色活動，推出節(jié)日專題會場和節(jié)日套餐，消費者可以通過京喜平臺方便快捷地買到節(jié)日所需特色商品，更好服務(wù)新興消費市場。

方式4：跨界合作。

與平安銀行合作推出聯(lián)名信用卡“平安京喜聯(lián)名卡”，依托于平安銀行的金融體系與京喜平臺商業(yè)流量聯(lián)合的數(shù)字化技術(shù)和運營支持，致力于向消費者提供更加省錢省心、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的購物體驗。

通過免年費、購物享立減、積分兌換、“一分購”、購物節(jié)滿減等活動吸引消費者，從前端購物消費到后臺金融服務(wù)實現(xiàn)全流程覆蓋，讓用戶能夠獲得更方便、實惠的購物體驗。截至21年12月發(fā)卡量突破百萬，在信用卡整體行業(yè)發(fā)卡趨緩的大環(huán)境下仍然取得逆勢增長的成績。

（2）優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑（免費渠道）

對于電商類平臺來說，商品的質(zhì)量價格口碑在拉新方面起到非常關(guān)鍵的作用，因為電商產(chǎn)品競爭非常激烈，同類競品很多，且平臺用戶數(shù)及用戶消費直接關(guān)系到企業(yè)的營收，所以吸引消費者到本平臺上進行消費變得異常關(guān)鍵，這時候平臺在消費者群體間的口碑就顯得尤為重要。

而為了打造良好的口碑，京喜做好社交類電商的定位，把握消費者的心理，在商品品控、價格優(yōu)勢、物流等方面大規(guī)模投入人力物力，提升消費者購物體驗，比如在此列舉三個場景：

場景一：網(wǎng)上購物大家都會貨比三家，有時會進行同一件商品多個平臺價格質(zhì)量的比較。

京喜抓住了消費者比較的心理，推出“廠直優(yōu)品”計劃取消供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)減少額外支出，實現(xiàn)商品從原產(chǎn)地直通消費者的目標(biāo)，減少的運營支出部分又會形成價格優(yōu)勢回饋到消費者。與此同時京喜嚴(yán)格把控商家入駐條件及商品質(zhì)量檢驗，在性價比方面相較于同類型平臺取得較大優(yōu)勢。

場景二：消費者往往苦惱于網(wǎng)上購物需要等待一段時間才能拿到商品，對于生鮮類商品面臨保鮮期短等問題往往有所顧慮不敢在電商平臺下單。

京喜汲取了京東平臺物流體系的先進經(jīng)驗和倉儲優(yōu)勢，開發(fā)建立自己的物流系統(tǒng)，在全國建立多個物流倉，利用互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金技術(shù)就近分配貨源并及時配送，保障消費者能夠盡快拿到購買的商品。

場景三：消費者往往會利用優(yōu)惠活動的時候再購買下單，自己想買到價格最優(yōu)惠的商品。

京喜充分利用消費者對于價格敏感的心理，借助社交平臺優(yōu)勢，開發(fā)拼購等社交玩法，設(shè)置一定的門檻：例如和好友一起拼單、好友分享砍價等手段給予消費者商品優(yōu)惠價格，起到宣傳與營收雙豐收的效果。此外，京喜利用用戶之間的社交關(guān)系，通過社交裂變的方式拉取新用戶從而達到提升平臺用戶數(shù)的目的，形成優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑。那么從京喜平臺的角度來看，分為購物路徑和非購物路徑兩種渠道的拉新獲客方式。

（3）購物路徑

購物路徑中的獲客場景又分為購物前、購物中和購物后三種情況。

第一，購物前。

京喜在首頁頻道欄中“提現(xiàn)100元”標(biāo)識醒目，吸引顧客點擊進入“牛牛賺大錢”的活動頁面，通過老用戶拉取新用戶的方式來領(lǐng)現(xiàn)金，從而達到獲客拉新的目的：

• 門檻：京喜平臺的老用戶邀請未注冊過的新用戶。
• 條件：需要新用戶在京喜平臺注冊并下單，確認(rèn)收貨7天后方可獲得現(xiàn)金獎勵并提現(xiàn)。
• 收益：老用戶每邀請1位從未在京喜平臺注冊過的新用戶可以獲得2元，每邀請1位從未在京東或者京喜等平臺注冊過的新用戶即可獲得15元。

通過這種活動的方式，平臺借助社交裂變實現(xiàn)了快速推廣的良好效果，借助人與人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在下沉市場形成病毒式營銷，拉取到了大量新用戶，在主平臺京東的用戶數(shù)增長滯緩的情況下為京喜與京東平臺注入了新的活力。

第二，購物中。

在購物過程中京喜主要通過用戶在購買時發(fā)起相較于原價購買更優(yōu)惠的拼團購買這一核心拼購?fù)娣?，通過微信等社交平臺向好友分享拼團鏈接來吸引好友一起參團購買商品，從而達到獲客引流的目的：

• 門檻：用戶需要支付拼團優(yōu)惠價格來發(fā)起拼團。
• 條件：分享鏈接邀請好友一起參團進行購買，參團人滿即為拼團成功，成功下單購買商品，不滿足拼團人數(shù)要求則退款。
• 收益：獲得比商品原價更加優(yōu)惠的價格來購買商品，滿足用戶對于性價比的需求。

通過購物過程中的拼購?fù)娣?，賦予京喜電商平臺社交屬性，與社交平臺完美結(jié)合借助社交平臺龐大的用戶數(shù)實現(xiàn)引流獲客的目的。

第三，購物后。

當(dāng)用戶成功在京喜平臺下單后，可以參與好友助力返現(xiàn)等活動領(lǐng)取相應(yīng)優(yōu)惠，為了拿到更多的返現(xiàn)優(yōu)惠用戶需要分享鏈接邀請多名好友助力，大大提升了商品與平臺的曝光度，在傳播過程中吸引到新用戶的可能性大幅增加：

• 門檻：用戶成功在平臺參團或者單獨購買到商品。
• 條件：需要轉(zhuǎn)發(fā)鏈接給好友，好友點擊鏈接進入活動頁面進行助力。
• 收益：獲得收益與邀請好友數(shù)呈正相關(guān)，好友點擊鏈接助力越多獲得返現(xiàn)收益越多，但不超過商品購買時實際金額。

通過下單成功的用戶發(fā)起助力返現(xiàn)活動不僅可以增大商品在社交平臺的曝光率，而且可以激發(fā)消費者通過社交平臺的分享推薦購買商品的欲望和可能。

（4）非購物路徑

京喜在APP內(nèi)植入一系列豐富的社交互動玩法，依托于社交用戶間的邀請與分享機制而針對性地進行設(shè)計。用戶通過參與簡單的小游戲，如“京喜工廠”“京喜財富島”等，完成一系列好友互動任務(wù)可以獲得一定的實物或者優(yōu)惠券紅包的獎勵。此外，還有邀請好友“天天領(lǐng)紅包”等活動的設(shè)計，激發(fā)了用戶之間社交傳播的興趣，逐漸形成借助京喜玩法聚攏到一起的用戶“社區(qū)”。

所以我們經(jīng)?？梢钥吹脚笥讶蛄奶烊褐蟹窒砭┫采唐穬?yōu)惠活動和推廣，這種口碑裂變傳播會幫助京喜低成本的觸達更多新用戶，極大的降低了拉新成本，這也是社交類電商核心玩法及宣傳手段。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

通過各種手段引導(dǎo)用戶使用平臺及APP之后，只有讓用戶一步步完成注冊并產(chǎn)生購買行為，也就是從一個新用戶轉(zhuǎn)化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那京喜是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

作為拼購類社交電商，京喜與傳統(tǒng)電商平臺的區(qū)別和優(yōu)勢在于能夠深入用戶群體，挖掘用戶的潛在非計劃性需求。更信賴于好友通過社交平臺分享的好物種草的熟人社交，設(shè)置一系列的轉(zhuǎn)發(fā)分享獲得商品優(yōu)惠的手段，刺激用戶下單以提高轉(zhuǎn)化率。

（1）引導(dǎo)注冊

因為注冊成功是用戶下單的前提，為了提升用戶的注冊成功率，通過設(shè)置“新人專享 一分包郵”，“牛牛賺大錢”等優(yōu)惠提示和拉新手段，一方面給予新注冊用戶低價購買商品的優(yōu)惠，另一方面老用戶可以通過社交分享不停引導(dǎo)好友進行注冊下單獲取優(yōu)惠券返利，大大提升了用戶注冊/登錄的動力。

在登陸/注冊頁面有明顯醒目提示新用戶注冊領(lǐng)取相應(yīng)優(yōu)惠。

（2）引導(dǎo)用戶在平臺進行消費

消費者在進行網(wǎng)購時一般會分為兩種情況：目標(biāo)明確和目標(biāo)不明確。社交電商的優(yōu)勢就在于給予目標(biāo)不明確的用戶通過分享宣傳過程中發(fā)現(xiàn)購買欲的可能，補足了傳統(tǒng)電商平臺在目標(biāo)不明確用戶推薦下單的短板，提升了轉(zhuǎn)化率。

第一，目標(biāo)明確用戶。

針對目標(biāo)明確的用戶，商品的購買流程主要分為以下幾個步驟：搜索商品-進入商品詳情頁-加入購物車-拼團/單獨購買-支付。

搜索商品端口：

用戶通過點擊APP或小程序主界面最上端搜索框進入搜索頁面，會出現(xiàn)搜索歷史、搜索發(fā)現(xiàn)與京喜熱榜，分別展示了歷史搜索詞條、商品推薦詞條和實時熱榜商品。

搜索歷史能夠幫助用戶快捷檢索到之前看好的商品或重復(fù)購買以前使用性價比高的商品，發(fā)現(xiàn)詞條能夠現(xiàn)實一些對用戶充滿吸引力和搜索較多的詞條如“折扣”“好物”等，而京喜熱榜則展示了實時用戶搜索量和購買量較高的商品增加商品曝光，通過大數(shù)據(jù)幫助消費者發(fā)現(xiàn)需求引導(dǎo)購買。

在進入搜索物品的頁面后，圖片占據(jù)詞條框的二分之一，可以吸引消費者更好觀察和對比頁面內(nèi)的物品。同時，商品價格采用紅色字體放大顯示，并且在周圍會有“券后價”“滿減”等提示，以價格優(yōu)勢吸引消費者進行購物。

與此同時，設(shè)置“包郵”“免費退貨”等提示有利于打消顧客購買的疑慮，“已售1.9萬＋件”等信息展示商品的銷量則對顧客的消費決策有著積極的影響。此外，還會有單獨呈現(xiàn)的搜索商品熱銷榜，幫助消費者通過銷量判斷商品性價比。

商品詳情頁：點擊進入商品詳情頁，以商品圖片、價格和拼團信息為主，全方位對商品進行展示。

醒目的價格與優(yōu)惠信息：在價格信息區(qū)域會組合對比展示原價和券后價以及領(lǐng)券的提示，引導(dǎo)消費者領(lǐng)取限時優(yōu)惠券刺激消費者購買商品。

展現(xiàn)拼團劃算性：在購買條框中單獨購買和拼團購買顯著的價格差異能夠誘導(dǎo)消費者對商品進行拼團，與此同時會顯示目前已經(jīng)下單正在拼團的用戶，點擊“去參團”可以直接進入支付頁面對商品進行購買。

營造商品人氣：在價格旁顯示商品銷售數(shù)量，拼團信息上方顯示拼團成功人數(shù)，營造商品人氣刺激消費者進行購買。

打消顧客顧慮：一方面通過物流包郵以及“七天無理由”、“48小時發(fā)貨”等服務(wù)措施的保障和承諾，打消消費者購買商品的顧慮，鼓勵消費者放心下單，解決后顧之憂。

另一方面通過購買評價體系刺激購買商品的消費者在平臺進行留言發(fā)表自己的使用體驗和感受，即已購買商品的用戶評價商品使用感受可以獲得一定京豆獎勵，一定數(shù)量的京豆可以抵扣商品部分價格，形成良好的商品“購買-評價”循環(huán)，完善電商平臺的生態(tài)體系。

用戶評價過的商品更具有說服力，能夠鼓勵未購買商品的消費者進行比較下單。

算法相似推薦：除詳情頁商品展示以外，平臺還提供了相似商品的推薦，鼓勵消費者進行商品對比，輔助消費者進行決策，并且有助于提升顧客下單的概率。

確認(rèn)訂單頁：對收貨地址、商品信息、優(yōu)惠信息集中再次展示，防止用戶下單錯誤或拿不到優(yōu)惠價格從而降低平臺購物體驗，同時多種支付方式也滿足用戶不同渠道支付的需求。

以上是京喜在面向目標(biāo)明確用戶群體進行設(shè)計的從搜索商品-進入商品詳情頁-加入購物車-拼團/單獨購買-支付全流程的核心功能。

第二，目標(biāo)不明確用戶。

針對目標(biāo)不明確用戶，一方面京喜在主頁面上通過設(shè)置京喜拼拼、京喜秒殺、官方補貼等窗口吸引消費者進入相應(yīng)瀏覽頁面，增加消費者在平臺瀏覽的時長，激發(fā)購買欲望。

對于價格敏感型的顧客來說，首頁頁面中的“京喜秒殺”“官方補貼”模塊更具有吸引力，當(dāng)用戶點擊進入“京喜秒殺”頁面中，位于頁面頂部的“5.9封頂”“天天1元”以1元商品價格為界限進一步將顧客分流，推出不同價格層次的特價商品吸引顧客下單從而提升轉(zhuǎn)化率。

此外，平臺一方面通過設(shè)置限時搶購倒計時標(biāo)志，增加特價商品限時搶購的概念。另一方面設(shè)置商品售賣紅色進度條顯示搶購進度，銷售到不同程度會顯示不同的進度字樣，二者結(jié)合給顧客增加一定的購物緊迫感，利用羊群效應(yīng)刺激顧客進行下單搶購。與此同時，商品價格的上方顯示“已省9元”等的字樣清楚地向顧客展示較大的優(yōu)惠力度，刺激顧客做出決策。

對于價格不敏感型的用戶來說，除了上述的模塊外，京喜還設(shè)置了“官方嚴(yán)選”模塊滿足這類用戶對于商品品質(zhì)的需求。頁面上方正中的“正品保證”“假一賠十”等字樣有助于打消顧客購物顧慮，提高轉(zhuǎn)化率。

此外，京喜借助社交媒體與熟人推薦的優(yōu)勢，設(shè)置一系列分享返現(xiàn)等手段提高商品的推廣度，激發(fā)目標(biāo)不明確用戶的消費欲望。

基于以上手段京喜在社交平臺上建立了獨特的購物分享生態(tài)環(huán)境，由此誕生了與之相關(guān)的“拼團群”“返現(xiàn)群”“助力群”等等，將深度網(wǎng)購用戶吸引到一起形成獨特的網(wǎng)購團體，在群內(nèi)分享推薦的商品往往會得到更高的轉(zhuǎn)化率。

3. 提升客單價

客單價主要受到兩個因素的影響：單次購買金額以及一段時間內(nèi)的購買頻次。

（1）提升單次購買金額

京喜會不定期的提供給用戶滿減優(yōu)惠券，這類優(yōu)惠券往往會設(shè)置一個使用價格門檻，會刺激消費者為了使用優(yōu)惠券而多購買商品，有助于提升用戶的單次購買金額。此外，京喜還會不定期推出組合訂單優(yōu)惠活動，如“滿2單返2單”“59元任選3件”等等以提高顧客單次購買金額。

此外，“滿減”活動消費者達到一定的消費門檻才能享受優(yōu)惠，積極影響了消費者為獲得優(yōu)惠而多買商品，也提高了單次購買金額。

（2）提升購買頻次

在京喜這款產(chǎn)品中，核心是商品買賣，為了在同類競品中脫穎而出，提升商品性價比、設(shè)置消費活動等手段都可以提升用戶的購買頻次。

第一，商品性價比。

電商類平臺的口碑和使用量完全取決于商品的性價比，如果性價比相較于其他競品不高的話，平臺使用人數(shù)會越來越少，逐漸喪失競爭力。

京喜對于商家入駐與商品質(zhì)量有著嚴(yán)格的把控。依托于京東良好的品控優(yōu)勢，京喜具有天然的品牌優(yōu)勢。但京喜也沒有放松對于品控的把握，對入駐商家設(shè)置門檻，嚴(yán)格審查其營業(yè)執(zhí)照、質(zhì)檢報告、商標(biāo)注冊證書等資料，確保其合法合規(guī)運營。對于商品專門成立檢驗部門進行抽檢、與第三方檢驗單位合作等手段保證商品的質(zhì)量。

與此同時京喜物流和供應(yīng)鏈的布局大大降低其運營成本，形成價格優(yōu)勢。兩者結(jié)合讓京喜在同類競品中獲得性價比優(yōu)勢，擁有較強的競爭力。

第二，消費活動。

京喜會在一年中結(jié)合特色節(jié)日和活動推出相應(yīng)的大額優(yōu)惠消費活動，通過不同的消費活動有助于保持平臺用戶活力，提高用戶的購買頻次。

京喜的購物節(jié)：

每年在不同時間節(jié)點都會推出相應(yīng)的消費活動，通過一系列的特色活動的設(shè)置，充分利用“雙十一”“六一八”等時間節(jié)點打造特色消費IP，在消費者群體中形成固有消費優(yōu)惠觀念，刺激消費者進行購物。

京喜超級省錢卡：

京喜省錢卡活動的推出，讓消費者在辦理省錢卡之后服務(wù)生效的當(dāng)月能夠多次領(lǐng)取與其他優(yōu)惠疊加使用的優(yōu)惠券，享受到更優(yōu)惠的價格的同時還能享受每日達到一定購物金額免費領(lǐng)蔬菜、生活用品優(yōu)惠等特權(quán)。通過刺激用戶辦理省錢卡，精準(zhǔn)定位到用戶的心理需求，增加用戶在平臺的購買頻次。

4. 總結(jié)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，京喜為了優(yōu)化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷的拉新用戶、提升轉(zhuǎn)化率和客單價，目前來看效果還是非常不錯的，因此才會在長期的發(fā)展中實現(xiàn)不斷盈利，一步步塑造其行業(yè)領(lǐng)先的地位。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析京喜的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對京喜從V1.0.0上線到V5.21.2的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)酷傳上京喜累計下載量的曲線分布，可以看出從V2.0.0（也就是2019年9月18日開始）用戶增長曲率持續(xù)提升，屬于“J型”曲線，所以把京喜分為兩個階段進行分析：

（數(shù)據(jù)來源：酷傳數(shù)據(jù)庫）

1.第一階段：完善基礎(chǔ)功能，打磨用戶體驗。

2019年9月之前，V1.0.0-V2.0.0版本，從V1.0.0“京東拼購”APP上線到V2.0.0正式更名為“京喜”，為京喜移動端產(chǎn)品的熱啟動階段，這個階段的主要目標(biāo)是完善基礎(chǔ)功能，打磨用戶體驗，并且將產(chǎn)品定位與京東APP主站區(qū)別開，形成獨立的產(chǎn)品概念。

主要操作是把從微信一級入口、京東拼購小程序已有基礎(chǔ)功能進行完善并獨立開發(fā)APP，保留原有流量引入渠道，打造新的購物平臺并與原有小程序保持一致合并運營，帶給用戶更加完善的購物體驗和完整的購物流程，此階段開發(fā)主要都是圍繞完善基礎(chǔ)功能、打磨用戶體驗為目標(biāo)而展開的。京喜做了如下的功能更新：

• 支持手勢動作：京喜上線了手勢功能，滿足下沉市場用戶操作更便捷的需求。
• 優(yōu)化啟動加載功能：下沉市場用戶普遍耐心程度較低，因此需要優(yōu)化加載使操作更加流暢。
• 新增消息中心：用戶可以集中查看優(yōu)惠活動信息、客服消息等，簡化尋找過程方便操作。
• 新增拼購購物車：更加符合產(chǎn)品拼購的玩法和定位，方便用戶對商品總價進行預(yù)估和湊單，以適應(yīng)從京東平臺老用戶的使用，但之后版本迭代中和京東購物車進行了合并簡化。
• 優(yōu)化登陸流程等：簡化了登陸產(chǎn)品的流程，增加了多個流量入口，更加方便下沉市場用戶的使用。

這些都是為了優(yōu)化用戶的使用體驗，完善用戶的購物流程而設(shè)計的。

與此同時，隨著APP用戶數(shù)量日益增長，為了幫助新用戶更好上手京喜產(chǎn)品、降低學(xué)習(xí)成本，新增APP啟動新用戶引導(dǎo)頁，幫助初次使用的用戶更快更方便地使用產(chǎn)品。

這個階段京東拼購APP排名穩(wěn)步上升，從上線之初的購物榜790名迅速上升至購物榜72名，主要原因在于不僅有京東主站完善的產(chǎn)業(yè)鏈物流體系和成熟的電商發(fā)展經(jīng)驗作為參考，而且在上線獨立APP之前其核心拼購類業(yè)務(wù)就已經(jīng)在微信一級入口小程序、京東主站APP及小程序進行發(fā)展并擁有了相應(yīng)的數(shù)據(jù)、技術(shù)支持，種種綜合原因促使京喜在短短半年時間就完成了第一階段用戶體驗和功能的優(yōu)化完善，為之后的平臺運營打下了堅實的基礎(chǔ)、做好了充足的準(zhǔn)備。

2.第二階段：持續(xù)優(yōu)化完善產(chǎn)品功能，不斷豐富平臺活動。

從2019年9月至今，版本從V2.2.0到V5.21.2，是京喜的快速成長期，可以看出這個階段用戶增長率持續(xù)攀升。在這個階段，不斷擴大用戶量、拉取新用戶、留存老用戶成為產(chǎn)品迭代的重點。

在留存老用戶方面，京喜在產(chǎn)品層面繼續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能，包括升級登陸/搜索功能、優(yōu)化結(jié)算流程等，進一步提升 App 的用戶體驗及轉(zhuǎn)化率。同時，京喜還通過一些新增功能，提升了用戶的粘性。

如上線了各種小游戲，用戶可以通過簡單的游戲賺取優(yōu)惠紅包，精準(zhǔn)把握消費者的獲利心理，能夠高效地維護用戶活躍度、提升用戶黏性，并且與其他電商平臺區(qū)別開形成自己的特色玩法。此外，上線了“省錢卡”功能，用戶可以花較小的代價開通省錢卡，包含無門檻優(yōu)惠券領(lǐng)取和每日蔬菜日用品免費領(lǐng)取等活動，增加了老用戶對平臺的使用頻率和粘性。

此外，為了吸引更多的新用戶，首先開始搭建一些站內(nèi)運營工具和設(shè)置一些活動，比如老帶新領(lǐng)現(xiàn)金以及上線新人首單福利，通過用戶主動拉新的方式降低運營成本，實現(xiàn)用戶增長。不過伴隨著電商同行競爭與搶占市場份額競爭的日益激烈，新用戶活動力度越來越大，邀請新用戶的成本也在逐漸提高。

與此同時，京喜不斷地拓展新的活動與購物節(jié)，充分利用傳統(tǒng)節(jié)日和特殊的時間節(jié)點開發(fā)購物優(yōu)惠活動，把握消費者的節(jié)日購物需求，提升消費者的消費頻次，打造具有節(jié)日和平臺特色的購物節(jié)，如利用傳統(tǒng)電商雙11、雙12的概念打造的“拼購節(jié)”。運用傳統(tǒng)節(jié)日打造的“京喜年貨節(jié)”、“京喜3.8節(jié)”、“京喜七夕節(jié)”、“喜聚今秋”、“喜迎國慶”。充分把握特殊時間節(jié)點打造的“開學(xué)季”“開工日”“奧運京喜福利”“歐洲杯”，并同時上線各個購物節(jié)的特色商品和優(yōu)惠，不斷地開發(fā)和挖掘用戶在不同時間不同場景下的購物需求。

為了搶占市場份額，在這個階段，京喜明顯加快了運營節(jié)奏。上線了大量的優(yōu)惠返利活動并且不斷加大優(yōu)惠力度，加大平臺的推廣宣傳力度，包括獨家冠名快手直播聚光盛典、以直播帶動銷量等手段，推出很多減少用戶購物顧慮、改善用戶購物體驗的如“產(chǎn)地直發(fā)”“工廠直供”“溯源直播”等措施。

從數(shù)據(jù)上來看，在這個階段，京喜的用戶數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)增長，而且沒有放緩的跡象，說明這個階段京喜在產(chǎn)品層面和運營層面上的一系列動作均取得了不錯的效果。值得一提的是，在京喜V2.0.0版本后的初期階段，從用戶增長數(shù)據(jù)上來看在2020年4月3日前一直保持高增長率，受到疫情影響程度較小。

突然到來的疫情給全國民眾生產(chǎn)生活都帶來極大的影響，京喜巧妙地將疫情造成的不利影響轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢，推出一系列“愛心助農(nóng)共克時艱”“守護健康專場”活動，保障疫情期間的物流供應(yīng)，大大提升了品牌在消費者心中的好感度。

3. 總結(jié)

整體來看，京喜的節(jié)奏把握很好，京喜在前期重點打磨產(chǎn)品，并不急于推廣，著重完善平臺功能、打磨優(yōu)化消費者的使用體驗，因為這時即使通過大規(guī)模推廣拉來很多新用戶，這些用戶也會逐漸因為用戶體驗不佳和平臺功能不完善而流失。

當(dāng)用戶體驗趨于穩(wěn)定之后，平臺進入快速成長期，京喜則在產(chǎn)品形態(tài)上開始嘗試開發(fā)新的購物場景，以此來滿足用戶在不同時間不同場景的需求，這時京喜再進行大規(guī)模的運營推廣，才能吸引更多新用戶，留住更多老用戶，形成完善健康的平臺生態(tài)體系。以上就是京喜產(chǎn)品的整體迭代步驟。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了京喜的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個APP中是怎么分布的。這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行分析，下圖為京喜版本V5.21.2的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過對京喜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

1. 場景分析

因為移動端主要目標(biāo)用戶是消費者群體，所以重點滿足消費者的潛在需求。消費者在使用京喜時，會存在四種場景：

1. 下單前想要了解商品各種信息。
2. 購物過程中想要綜合考量商品及獲取優(yōu)惠。
3. 下單后想要獲得返利和查看物流進度。
4. 到手后想要申請售后或評價商品。

場景一：下單前消費者有什么需求以及京喜是通過什么功能滿足這個需求的呢？

對于新用戶來說初次使用京喜APP可能存在功能了解不全、不熟悉的情況，對于此類顧客京喜專門設(shè)置了在第一次使用APP時的新用戶引導(dǎo)頁，幫助顧客了解平臺基本功能，減少學(xué)習(xí)成本，這部分功能在之后使用平臺則不會再次出現(xiàn)。

對平臺有了了解以后，消費者在平臺下單之前可以分為兩類，一類是目標(biāo)明確的消費者，對于這類消費者來說盡快找到自己想要的物品是最主要的目標(biāo)，京喜APP在首頁最上方設(shè)置了搜索欄來滿足這類消費者的需求。與此同時，京喜對于商品品類進行詳細(xì)劃分，分類模塊的設(shè)置也滿足了想要購買某一品類但沒有特定品牌要求的消費者的需求。

另一類則是目標(biāo)不明確的消費者，針對此類顧客，京喜推出了豐富多樣的功能模塊，并且大多設(shè)置在首頁醒目的位置易于發(fā)現(xiàn)，來讓消費者充分享受瀏覽商品的過程。

對于價格比較敏感的顧客，首頁上的“京喜拼拼”模塊、“京喜秒殺”模塊、“官方補貼”模塊都以商品圖片+優(yōu)惠價格的簡潔表達吸引顧客點擊瀏覽。頻道模塊中的“清倉特惠”以單獨的logo標(biāo)志同樣對顧客產(chǎn)生吸引。首頁底部導(dǎo)航欄的“爆款直降”模塊更是區(qū)別于同排其他圖標(biāo)用鮮明的色彩和不同樣式吸引顧客關(guān)注。

對于價格不敏感的用戶也可以通過“官方嚴(yán)選”、“京喜直播”等模塊的圖標(biāo)參與更多的平臺互動，挑選自己中意的商品。

對于想要了解優(yōu)惠打折活動的用戶來說，首頁設(shè)置的“清倉特惠”、“京喜拼拼”、“京喜秒殺”、“官方補貼”可以一定程度上滿足需求以外，還有“簽到領(lǐng)紅包”、“提現(xiàn)100元”等極具吸引力的模塊促使用戶進行瀏覽。

此外，根據(jù)節(jié)日及活動的不同還會在首頁搜索欄下方的分類欄中用特殊顏色字體標(biāo)注，比如最近正在進行的“3·8節(jié)”購物優(yōu)惠活動，用戶可以非常方便地進入相應(yīng)頁面并瀏覽商品。

剛才提到的所有功能都能很方便的在產(chǎn)品首頁找到入口，這樣設(shè)計是相當(dāng)合理的。因為作為一個發(fā)想要購物的全新用戶，注冊完之后直接進入首頁，用戶的所有想了解的內(nèi)容均可快速找到，操作和學(xué)習(xí)成本很低，不同需求的消費者都能夠找到自己感興趣的方向進行瀏覽使用。

場景二：消費者在購物過程中的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？

當(dāng)消費者找到自己想要的商品在決定下單以前任何需求都可能影響到消費者的購物決策，因此在這部分京喜平臺花了很多功夫去完善消費者在購物過程中的需求，優(yōu)化購物體驗。

在下單之前，消費者想要對商品進行充分了解，產(chǎn)生了很多新的需求：包括商品材質(zhì)、產(chǎn)地等詳細(xì)情況，商品的質(zhì)量情況，有沒有同類更好的商品等。針對這樣復(fù)雜多樣的需求，京喜將顧客的需求分類并且簡單排列，將復(fù)雜問題簡單化，在商品頁面分為“商品”“評價”“詳情”“推薦”四個簡單模塊并一起排列在頁面上方，方便用戶點擊瀏覽，減少用戶的檢索思考流程，提升使用體驗，幫助用戶對商品進行全面了解及輔助用戶進行購物決策。

此外，消費者往往想要以更低的價格購買到商品，京喜在首頁設(shè)置的簽到領(lǐng)紅包、在消息部分設(shè)置的的優(yōu)惠活動詳細(xì)了解以及辦理省錢卡領(lǐng)取優(yōu)惠券等方式都可以幫助用戶領(lǐng)取到相應(yīng)的優(yōu)惠，在商品頁面京喜也在底部導(dǎo)航欄設(shè)置帶有價格的黃色標(biāo)志“單獨購買”和紅色標(biāo)志“我要開團”，同一件商品鮮明的價格對比促使用戶選擇更加優(yōu)惠的拼團方式，要是沒有好友一起拼團的話還可以很方便地直接點擊商品名稱下方“去參團”和對該商品同樣有需求的陌生人一起拼團購買。

購物車的設(shè)置則可以滿足消費者對商品總價和數(shù)量進行預(yù)估，方便快捷地對商品數(shù)量進行刪減或添加，一次付款簡化購物流程，滿足一定購物門檻獲取到更優(yōu)惠的價格。

對于一次消費額較大，想要分期付款的用戶來說，京喜與京東平臺互通白條模塊，消費者可以使用白條進行付款預(yù)先拿到商品，日后可以選擇分期或一次還清來結(jié)清此次的貨款。

以上提到的所有功能都可以很方便的在商品詳情頁和支付頁面找到相對應(yīng)的入口，這樣的設(shè)計可以保障消費者充分了解所購買的商品后再進行下單，以及充分享受到商品優(yōu)惠、享受整個購物過程。

場景三：消費者在下單后會產(chǎn)生什么樣的需求以及平臺是如何滿足消費者需求的呢？

消費者在下單以后想要盡快地拿到自己購買的商品，同時獲取更多優(yōu)惠。在這種情況下京喜也設(shè)置了多種功能滿足用戶不同需求。

消費者想要查看自己購買的商品，在APP底部導(dǎo)航欄中“我的”頁面可以通過“我的訂單”快速進行檢索查看，頁面中“我的訂單”“我的服務(wù)”等等名稱形成強烈地暗示，讓客戶對于商品的私有意識更加明確，享受獨特的服務(wù)，形成更獨特的產(chǎn)品體驗，大大提高用戶對于平臺的滿意度和體驗。

消費者想要獲取更多優(yōu)惠則可以通過京東在訂單詳情頁中的訂單返利活動中參與活動玩法獲取到更多的優(yōu)惠和利潤。通過一些獨具特色的社交屬性的分享玩法和游戲玩法，可以提升用戶體驗和對于平臺的黏性。

與此同時，消費者也可以銅鼓哦我的訂單中“待收貨”模塊方便快捷地了解到自己購買商品的物流信息，增加一定的安全感。

以上的功能主要分布在“我的”模塊中，用戶可以通過頁面簡潔美觀的功能排列快速檢索到自己所需要的信息，提升一定的使用體驗和感受。

場景四：消費者在所購商品到手后又會有什么樣的需求產(chǎn)生以及平臺是如何去滿足消費者的需求？

商品到手后經(jīng)常會出現(xiàn)網(wǎng)購商品不符合自己的預(yù)期或者其他情況，京喜傳承了京東平臺一貫的質(zhì)量保障的口碑，花費大量功夫完善售后功能和消費者的使用感受，讓平臺更具競爭力。

消費者在拿到商品后因各種原因產(chǎn)生想要退換商品的需求，可以通過“我的”頁面中“退換/售后”模塊進行商品售后申請，在申請頁面中根據(jù)不同情況可以選擇“退貨”“換貨”“補發(fā)商品”“聯(lián)系客服”等鏈接入口方便快捷地解決不同的問題，同時頁面上用紅色字體標(biāo)注的“極速審核 閃電退款”更加增強了用戶的安全感，提升消費者的使用感受。

此外，消費者還可以通過“我的訂單”中“待評價”模塊對于自己購買的商品撰寫使用評價，根據(jù)字?jǐn)?shù)和圖片數(shù)量平臺會贈與用戶一定的京豆獎勵，積攢一定的京豆可以抵扣商品一部分價格，這樣的獎勵機制促使消費者進行商品評價。

在“我的訂單”和“待評價”頁面除了對于購買商品分欄進行展示外，每件已購的商品還會有紅色“再次購買”按鍵，方便用戶對滿意的商品再次下單，減少搜索流程。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，京喜的功能設(shè)計可以很好的滿足用戶下單前、購物中、下單后、到手后四個場景下的需求，同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計比較完善優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

七、運營路徑分析

一款成功的產(chǎn)品除了經(jīng)歷創(chuàng)造產(chǎn)品過程中的種種磨礪外，也離不開產(chǎn)品落地后合理的運營。產(chǎn)品與運營相輔相成密不可分，前者負(fù)責(zé)從無到有的創(chuàng)造，后者負(fù)責(zé)細(xì)致入微的維護，共同將一款產(chǎn)品推向目標(biāo)用戶眼前并創(chuàng)造收益。

那京喜是如何運營這款產(chǎn)品，從而在短時間內(nèi)快速成長的呢？筆者對京喜成立至今，按照AARRR模型分析方法，將產(chǎn)品經(jīng)歷的主要運營活動梳理如下。

1. 拉新（Acquisition）

為了獲取新用戶，京喜主要通過以下幾種方式。

（1）明星合作

2021年11月，邀請五條人樂隊作為好物推薦官，參與“省錢奪寶之夜”助力雙十一活動。

（2）冠名晚會

2021年4月，獨家冠名“2021快手直播聚光盛典”，邀請華少主持，寶石Gem、許嵩、騰格爾、郁可唯等明星齊聚登臺表演。

（3）戰(zhàn)略合作

2019年10月，京喜正式接入微信一級入口，宣告在微信一級入口、手機QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站、粉絲群6大移動渠道端完成全域戰(zhàn)略布局。

2020年1月，京喜與新華99達成戰(zhàn)略合作并開設(shè)京喜旗艦店，開啟“京喜-新華99年貨節(jié)專場”，推動涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化、品牌化發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，推動供給側(cè)改革。

2020年3月，推出“春雷計劃”制定“百大產(chǎn)業(yè)帶整合幫扶策略”，與產(chǎn)業(yè)帶商家進行合作幫助其快速打通商流，解決由疫情影響帶來的商品滯銷和庫存問題。

2020年4月，京喜與地方政府進行專項合作，推出產(chǎn)業(yè)帶“廠直優(yōu)品”計劃，推進產(chǎn)業(yè)帶和原產(chǎn)地的零售新基建，助力打造新型數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶，幫助原產(chǎn)地商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

2020年6月，京喜與高鐵聯(lián)合推出“618乘‘京喜號高鐵’游遍全國買源頭好貨”活動，助力國內(nèi)工廠、農(nóng)場和外貿(mào)廠家恢復(fù)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)。

2020年7月，京喜與甘肅民勤蜜瓜產(chǎn)業(yè)帶簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共建“京喜＆民勤蜜瓜產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作示范基地”，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶與商家拓展新興市場銷售渠道。

2020年7月，京喜聯(lián)合新華信用推出“畢業(yè)生小店行動”，助力大學(xué)畢業(yè)生在京喜平臺自主創(chuàng)業(yè)，駛?cè)刖W(wǎng)店創(chuàng)業(yè)新賽道。

2021年4月，與快手達成戰(zhàn)略合作進行品牌宣傳推廣，并冠名獨播節(jié)目。

2021年6月，京喜與河南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳戰(zhàn)略簽約，在河南落地全國首個“京喜農(nóng)場”，共同打造京東助農(nóng)河南省級運營中心，，助力鄉(xiāng)村振興。

2021年9月，聯(lián)合同齡公主品牌結(jié)合潮劇文化，推出定制化潮劇IP洗臉巾，并在揭陽首發(fā)。

2021年9月，京喜與江蘇省宿遷市商務(wù)局、宿豫區(qū)政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，聚焦宿遷產(chǎn)業(yè)帶，共同打造“京喜農(nóng)場示范基地”、“網(wǎng)上菜籃子”等惠農(nóng)興產(chǎn)、服務(wù)便民等重點項目，助力宿遷農(nóng)特產(chǎn)品銷往全國。

2021年10月，京喜攜手京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院組成24Ks聯(lián)盟，名醫(yī)7*24小時免費問診，在線支招應(yīng)對健康難題。

2021年11月，京喜聯(lián)合湖南安江冰糖柚產(chǎn)業(yè)帶共建“京喜農(nóng)場產(chǎn)地直采基地”，打通安江冰糖柚種植戶新銷路，助力鄉(xiāng)村振興。

2021年11月，京喜聯(lián)合七度空間、ABC等品牌，共同推出“‘紙’要有你 安心生活”活動。

2021年11月，京喜聯(lián)動阿爾卑斯品牌，共同推出“阿爾卑斯超品日”。

2021年12月，京喜與山東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共建“京喜農(nóng)場示范基地”、“網(wǎng)上菜籃子”等項目，推動區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌市場化、數(shù)字化、品牌化升級發(fā)展，助力山東鄉(xiāng)村振興。

2022年1月，京喜與黔陽冰糖橙共建“京喜農(nóng)場x黔陽冰糖橙產(chǎn)地直采示范基地”，助力黔陽冰糖橙快速開拓新興市場。

2. 激發(fā)活躍（Activation）

當(dāng)用戶下載并注冊了APP之后，需要激活用戶來打開APP，從而提升產(chǎn)品的日活和月活，京喜為了提升用戶活躍的方法主要是通過push消息的形式：

• 領(lǐng)取大額優(yōu)惠券
• 紅包到期提醒
• 好物榜推薦
• 滿返活動領(lǐng)獎通知
• 產(chǎn)地直播
• 限時秒殺
• 福利滯留提醒
• 恭喜被福利紅包砸中
• 收到一條邀約
• 給您申請了專屬優(yōu)惠
• 現(xiàn)金紅包到賬了

3. 提高留存（Retention）

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷的為平臺創(chuàng)在價值，為了提升用戶的留存率，京喜主要做了以下幾件事：

• 簽到領(lǐng)紅包
• 完成任務(wù)及游戲達到一定門檻即可返現(xiàn)或者得到優(yōu)惠券
• 吸引用戶辦理 “超級省錢卡”，每月優(yōu)惠券領(lǐng)不停、會員日超值購、會員免費領(lǐng)等

4. 分享傳播（Revenue）

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，京喜主要做了如下幾件事：

• 邀請新用戶返現(xiàn)
• 推薦有獎
• 分享有禮活動
• 下單分享返利

5. 提升收入（Refer）

關(guān)于提升收入的方法，筆者在商業(yè)價值分析那一部分有詳細(xì)的分析介紹，在此不再贅述。

以上，筆者從行業(yè)、競品、用戶價值、商業(yè)價值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運營等7個部分系統(tǒng)的分析了京喜崛起背后的原因，可以看出沒有一款產(chǎn)品能夠隨隨便便成功，一定是“天時地利人和”等內(nèi)外部因素的綜合作用。

八、未來展望

通過以上分析，我們清楚了京喜迅速崛起的原因，那么面臨社交電商發(fā)展的瓶頸以及下沉市場競爭日益激烈、獲客成本越來越高，未來將往何處走呢？接下來筆者將使用SWOT模型進行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

1. 優(yōu)勢

（1）京喜與騰訊達成戰(zhàn)略合作，對接微信一級入口、手機QQ兩大社交流量平臺，擁有較大的流量基數(shù)，為平臺發(fā)展提供良好先決條件。

（2）京喜屬于京東旗下的平臺，不僅有著京東成熟的電商經(jīng)驗作為參考，而且在物流方面能夠借鑒京東成熟的物流保障體系，為產(chǎn)品快速發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

（3）其母公司京東作為福布斯全球數(shù)字經(jīng)濟100強企業(yè)，擁有堅實的經(jīng)濟和財力支持，這讓產(chǎn)品前期能夠?qū)崿F(xiàn)飛速發(fā)展并獲得大量宣傳推廣機會。

（4）作為互聯(lián)網(wǎng)大廠有一個優(yōu)秀的產(chǎn)品團隊，產(chǎn)品發(fā)展的節(jié)奏感把握特別好，運營方面也進行積極嘗試，與政府、廠商、品牌都有密切合作。

（5）擁有成熟的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化孵化經(jīng)驗，與多地產(chǎn)業(yè)帶進行合作，產(chǎn)業(yè)鏈源頭直供，擁有商品價格和種類的優(yōu)勢，對消費者吸引較大。

（6）擁有嚴(yán)格的商品檢驗標(biāo)準(zhǔn)，建立了成熟的檢驗體系，品控嚴(yán)格，商家入場門檻較高，且售后保障體系完善，讓消費者可以安心購物。

（7）京喜正處于快速發(fā)展期，擁有藍(lán)海優(yōu)勢吸引商家入駐，有較多的發(fā)展機會和較大的利潤空間。

（8）拼購類的電商玩法形成獨特的價格吸引和傳播優(yōu)勢，積極的拉新激勵措施，讓消費者在享受購物的同時潛移默化達到宣傳推廣的效果，在社交圈中形成良好口碑，能夠以較低成本高效率獲客。

（9）APP整體用戶體驗做的比較好，可以很好的滿足消費者在不同情況不同場景下的相應(yīng)需求，深受消費者青睞，好的用戶體驗才是一個產(chǎn)品的生命力。

（10）積極挖掘傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村特色內(nèi)涵，能夠與平臺品牌結(jié)合推出很多獨特IP產(chǎn)品，在吸引消費者的同時也能夠助力傳統(tǒng)文化自回血，達到健康發(fā)展傳承的效果。

2. 劣勢

（1）核心業(yè)務(wù)拼購類玩法的模式簡單，容易被復(fù)制。

（2）鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)帶整合受到地區(qū)經(jīng)濟、地緣條件制約較為困難，需要前期投入大量人力物力進行建設(shè)，消耗較大。

（3）下沉市場中，鄉(xiāng)村物流的建設(shè)及保障不到位，且用戶產(chǎn)權(quán)意識和品控意愿不強烈，有時會遇到盜版商品的惡性價格競爭，發(fā)展難度較大。

（4）目標(biāo)用戶群體大多屬于價格敏感型用戶，價格對于購買頻次和客單價影響較大，因此平臺需要在市場波動的情況下，一直保障商品價格相對優(yōu)勢，單件商品利潤空間相較傳統(tǒng)電商平臺較小，在一定程度上制約了平臺的發(fā)展及產(chǎn)業(yè)布局?jǐn)U張。

（5）下沉市場用戶群體平均知識水平層次較低，過于復(fù)雜的產(chǎn)品玩法設(shè)計會讓消費者無法適應(yīng)。

（6）優(yōu)惠券使用門檻和條件苛刻，且領(lǐng)取優(yōu)惠條件復(fù)雜，從而導(dǎo)致使用優(yōu)惠券購物流程過長，不僅不利于年齡較大或?qū)τ诨ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品不敏感的用戶群體使用，而且往往年輕人也會摸不到頭腦，降低用戶使用體驗。

（7）社交電商行業(yè)相應(yīng)政策法規(guī)尚不完善，不利于平臺發(fā)展。與此同時，消費者維權(quán)也會受到限制，以此產(chǎn)生一定的顧慮，信賴感和依賴度提升較為困難。

（8）平臺快速擴張，大量商家同時涌入平臺，雖然入駐門檻較高、審核較為嚴(yán)格，但也不可避免出現(xiàn)同類商品商家容易形成價格惡性競爭的情況，一味打價格牌而保證不了商品的質(zhì)量，與此同時，刷單刷評的情況也時有發(fā)生，不利于平臺的口碑與推廣。

（9）售后團隊與客戶服務(wù)不完善，對于顧客的問題和需求不能針對性解決，用戶權(quán)益保障不及時，給用戶帶來的體驗較差。

（10）業(yè)務(wù)拓展方向越來越多，平臺容易給用戶帶來冗雜和繁瑣的感覺，不利于用戶使用。

3. 機會

（1）政策、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)等因素的共同因素，推動了近幾年電商行業(yè)的大發(fā)展，與傳統(tǒng)電商平臺發(fā)展滯緩不同，京喜作為社交類電商目標(biāo)瞄準(zhǔn)下沉市場，正處于搶占市場份額的關(guān)鍵推廣階段，且二線以下城市政府的地方支持也提供良好發(fā)展條件。

（2）隨著經(jīng)濟發(fā)展，人均收入水平不斷提高，下沉市場用戶群體消費能力逐漸提高，下沉市場潛力巨大，且伴隨互聯(lián)網(wǎng)越來越普及深入鄉(xiāng)村，市場廣用戶多機會也多，利于平臺發(fā)展。

（3）技術(shù)的革新會帶來市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化及產(chǎn)業(yè)帶的升級，對于注重供應(yīng)鏈打造的京喜來說有著較好的發(fā)展前景。

（4）自媒體行業(yè)的不斷發(fā)展與深入人們?nèi)粘＃辈ж浀馁徫锓绞?、短視頻商品推廣的方式深入人心，在影音商業(yè)傳播推廣方面還具有較大的與電商平臺結(jié)合的發(fā)展探索空間。原產(chǎn)地、工廠直播帶貨，短視頻帶貨等方式仍具有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4. 威脅

（1）行業(yè)發(fā)展向好，涌現(xiàn)了很多的競爭對手，對標(biāo)的拼多多市場份額占據(jù)較大，一方面，京喜還需要擴大自身營收與用戶規(guī)模以迎頭趕上行業(yè)榜首拼多多。另一方面，淘特等同類競品同樣擁有不輸京喜的基礎(chǔ)條件且追趕勢頭迅猛。

（2）隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，市場會逐漸飽和，在此情況下，會面臨獲客效率逐漸降低、獲客成本越來越高的問題。

（3）產(chǎn)品在不斷發(fā)展的過程中會進行多方面的嘗試，不僅會與社交電商行業(yè)同類競品產(chǎn)生競爭，而且會與目標(biāo)市場一致的其他行業(yè)競品同臺競爭搶占市場份額，如拼購到家業(yè)務(wù)線就與多多買菜等平臺有所重合。

（4）受到電商行業(yè)的沖擊，線下市場也面臨著提升轉(zhuǎn)型，這并不意味著線下市場失去競爭優(yōu)勢，在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化及市場淘汰后，線下市場也會尋找新的可能，開拓出新的方向與電商同臺競爭。

通過以上的分析我們可以看出，京喜要想持續(xù)發(fā)展不斷獲得平臺發(fā)展，超越同類競品占據(jù)頭部位置，需要有以下的嘗試：

第一，保持拼購類核心業(yè)務(wù)的特色不變，繼續(xù)探索更多消費者與平臺互動的方式來增加消費者對于平臺的依賴和粘性，利用價格敏感的特點開發(fā)更多新的商品發(fā)現(xiàn)序列及玩法來吸引消費者。

在此期間，是否可以與社交平臺更深入合作簡化用戶進入平臺與互動流程，在一些綜合聊天平臺如QQ聊天框即可進行拼團等互動，利用合作平臺的天然優(yōu)勢形成獨特、不可復(fù)制的電商玩法。

第二，產(chǎn)業(yè)帶的布局和商品直供的優(yōu)勢讓京喜獨具競爭力，需要繼續(xù)深入布局地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶與供應(yīng)鏈的整合，與更多地區(qū)政府、商家達成戰(zhàn)略合作獲取支持，在此期間根據(jù)相應(yīng)數(shù)據(jù)不斷平衡優(yōu)化投入產(chǎn)出，形成健康發(fā)展。

第三，繼續(xù)加大物流供應(yīng)建設(shè)的投入力度，特別是鄉(xiāng)村物流供應(yīng)的布局，不排除與其他物流平臺合作的可能，物流是打通供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，隨著根據(jù)地區(qū)劃分的逐級物流體系的建立和完善，能夠讓平臺形成獨一無二的競爭優(yōu)勢與物流調(diào)度速度，抗風(fēng)險能力大大提升，對于吸引商家入駐和消費者使用的好處是不言而喻的。

第四，不斷優(yōu)化產(chǎn)品頁面的UI設(shè)計，簡化購物及優(yōu)惠券領(lǐng)取使用流程，可以開發(fā)針對年齡大用戶群體使用的精簡版，根據(jù)用戶群體特征摘其最關(guān)注的核心業(yè)務(wù)，使用更大更醒目的界面字體、圖片設(shè)計方便老年群體使用。

第五，優(yōu)化平臺審核排序機制，根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)智能AI識別系統(tǒng)，監(jiān)測惡意競爭刷單等行為，對于商品評價進行適當(dāng)?shù)暮Y選監(jiān)管，優(yōu)化商品曝光機制，可以將等級體系納入商家管理系統(tǒng)，用多方面的數(shù)據(jù)及表現(xiàn)劃分商家等級以獲取不同等級的曝光及推廣機會，同時設(shè)置新商家入駐鼓勵體系，可以設(shè)定一段時期的“新手保護推廣期”，幫助新入駐商家建立品牌進行推廣，降低商家投入風(fēng)險，一定程度上防止平臺內(nèi)馬太效應(yīng)的產(chǎn)生，延緩紅海到來。

第六，繼續(xù)完善平臺客服及售后保障體系，這是消費者決定是否再次使用平臺購物的重要影響因素，完善客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推出個性化客戶服務(wù)滿足不同情況下客戶的不同訴求。

第七，繼續(xù)與新媒體和自媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)合，與優(yōu)勢平臺合作，利用當(dāng)前時代的影音傳播優(yōu)勢擴大品牌影響力，利用與社交平臺深入合作的優(yōu)勢將流量導(dǎo)入平臺直播推廣，在質(zhì)量物流能夠得到保障的前提下會比自媒體平臺跨行做電商更具競爭優(yōu)勢。

以上是基于學(xué)習(xí)以及熟悉電商類產(chǎn)品為目的進行的產(chǎn)品分析報告，受限于知識水平及眼界一定有不到位的地方，還望指正交流，非常感謝！

本文由 @Walt Chen 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議