編輯導(dǎo)語：天貓養(yǎng)車是阿里巴巴旗下一體化、專業(yè)的汽車養(yǎng)護(hù)平臺 ，業(yè)務(wù)范疇涵蓋：線上機(jī)油、輪胎等零配件、汽車用品的售賣，同時也包含線上線下一體化的安裝服務(wù)，以及連鎖化的汽車養(yǎng)護(hù)門店。?本文是關(guān)于天貓養(yǎng)車的產(chǎn)品分析報告，作者從行業(yè)背景、競品比較、用戶價值、商業(yè)價值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品運(yùn)營六個方面對天貓養(yǎng)車展開了詳細(xì)的梳理分析，與大家分享。

天貓養(yǎng)車是阿里巴巴旗下一體化、專業(yè)的汽車養(yǎng)護(hù)平臺，也是新康眾針對C端的品牌名。天貓養(yǎng)車官方直營店，作為天貓養(yǎng)車的線上旗艦店，可以為車主提供線上購買汽車零配件、汽車美容保養(yǎng)服務(wù)以及線下安裝的服務(wù)，為有車一族提供全新的一站式汽車養(yǎng)護(hù)體驗。

長期以來，天貓都在不斷地探索一張輻射廣闊的全產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，2019年12月2日，在2019第四屆中國汽車后市場連鎖發(fā)展論壇上，新康眾正式發(fā)布“天貓養(yǎng)車”品牌連鎖項目，天貓養(yǎng)車被全新推出。天貓養(yǎng)車作為阿里巴巴旗下一體化、專業(yè)的汽車養(yǎng)護(hù)平臺，它的出現(xiàn)讓汽服板塊業(yè)務(wù)鏈能夠閉合，對于天貓生態(tài)而言，推出天貓養(yǎng)車是產(chǎn)業(yè)布局非常有意義的一步。

那么，是什么因素讓天貓養(yǎng)車在短短時間內(nèi)迅速發(fā)展？整個行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r又是怎樣的？本文將通過以下部分對天貓養(yǎng)車進(jìn)行分析，深入探索汽車養(yǎng)護(hù)平臺的運(yùn)作邏輯：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業(yè)價值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營分析
8. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

2016年，中國汽車銷量達(dá)2800萬輛，二手車交易量首次突破1000萬輛，雙雙創(chuàng)出新高。目前國內(nèi)汽車保有量接近2億，平均車齡3~4年，這意味著大量汽車即將脫保流向汽車后市場，未來的幾年汽配零售和維修保養(yǎng)后市場必然迎來井噴，這也為汽配的電商化留下巨大的發(fā)展空間。

眼見汽車后市場前景廣闊、有利可圖，大量汽車養(yǎng)護(hù)電商平臺隨之興起，并持續(xù)受到資本關(guān)注。中國報告網(wǎng)發(fā)布的《2019年中國汽車配件B2B行業(yè)分析報告》顯示，目前，以B2B模式切入汽車行業(yè)的企業(yè)中有40家獲得了資本投資機(jī)構(gòu)不同輪次的投入。

為何各大企業(yè)爭相發(fā)展汽車養(yǎng)護(hù)平臺？下文將利用PEST模型進(jìn)行全面分析：

1.1 政治（Political）層面

當(dāng)2020年新冠疫情開始波及眾多汽車產(chǎn)業(yè)的時候，其實已經(jīng)有部分地方政府出臺了相關(guān)的汽車政策，并且從以往新能源汽車補(bǔ)貼政策來看，2020年應(yīng)當(dāng)屬于補(bǔ)貼的最后時期。但是根據(jù)工信部苗部長表示，為了維持市場預(yù)期，保障產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，今天的新能源汽車補(bǔ)貼政策將保持相對穩(wěn)定，并不會出現(xiàn)大幅退坡的現(xiàn)象。另外根據(jù)相關(guān)消息顯示，新能源汽車的補(bǔ)貼政策或?qū)⒀悠谥?020年7月1日左右，也就是說7月1日之前新能源汽車的補(bǔ)貼并不會出現(xiàn)太大幅度的下滑。

2020年3月31日，為促進(jìn)汽車消費(fèi)，國務(wù)院常務(wù)會議上確定了三項新政。

一是將新能源汽車購置補(bǔ)貼和免征購置稅政策延長2年；二是中央財政采取以獎代補(bǔ)，支持京津冀等重點地區(qū)淘汰國三及以下排放標(biāo)準(zhǔn)柴油貨車；三是對二手車經(jīng)銷企業(yè)銷售舊車，從5月1日至2023年底減按銷售額0.5%征收增值稅。

2020年7月30日，中共中央政治局召開會議，決定2020年10月在北京召開中國共產(chǎn)黨第十九屆中央委員會第五次全體會議，研究關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃。習(xí)近平總書記在吉林考察時指出，“十四五”時期是我國開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程的第一個五年，謀劃好“十四五”時期發(fā)展十分重要。當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，我國發(fā)展的內(nèi)部條件和外部環(huán)境正在發(fā)生深刻復(fù)雜變化。要聚焦面臨的老難題和新挑戰(zhàn)，認(rèn)真謀劃“十四五”時期發(fā)展的目標(biāo)、思路、舉措。

汽車產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，做好 “十四五”汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃至關(guān)重要。經(jīng)過改革開放四十年的發(fā)展，我國汽車市場已形成全球化的開放市場，產(chǎn)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入電動化、智能化的新時期，新能源汽車的核心技術(shù)和產(chǎn)品完成了布局，5G基礎(chǔ)設(shè)施不斷普及和互聯(lián)網(wǎng)平臺為汽車智能化插上了翅膀。同時，產(chǎn)業(yè)政策不斷優(yōu)化調(diào)整，為我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)勁動力。規(guī)劃好汽車產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展，也要同時規(guī)劃好產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和政策。為此，有必要對2020年國家汽車相關(guān)政策的特點及成效分析，提出“十四五”期間國家汽車相關(guān)政策的建議。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

2019年全國汽車生產(chǎn)總值的總價值超過8萬億人民幣，這個數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了2019年GDP總值的8%左右，另外汽車以及汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的就業(yè)人數(shù)同樣達(dá)到了全國總就業(yè)人數(shù)的1/6左右。如果從總價值上來看，汽車產(chǎn)業(yè)總值占8%的數(shù)字或許不足以影響國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但占據(jù)全國總就業(yè)人數(shù)1/6的數(shù)字完全不容小覷。

2019年全國人均可支配收入30733元，一線城市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到7萬元。

一線城市經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人均GDP超過2萬美元，達(dá)到了歐美及日本去品牌化趨勢出現(xiàn)的階段；收入水平的提高驅(qū)使居民消費(fèi)購買力提升，需求不斷擴(kuò)大；居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從價格型消費(fèi)逐步向品質(zhì)型消費(fèi)升級。

另外，受到新冠肺炎的沖擊，停工停產(chǎn)、消費(fèi)需求疲軟導(dǎo)致2020年Q1中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)?？s減；然而，國家疫情防控效果顯著，隨著后疫情時代的到來，復(fù)工復(fù)產(chǎn)與直播帶貨滲透等因素驅(qū)動了電商交易規(guī)模恢復(fù)增長態(tài)勢。

社會消費(fèi)品零售總額增速年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正，居民生活逐步恢復(fù)，市場銷售持續(xù)改善；8月份與7月份相比，市場銷售回升幅度有所擴(kuò)大，顯示出消費(fèi)品市場加速恢復(fù)的態(tài)勢。

1.3 社會（Society）文化層面

2020年，汽車行業(yè)受疫情與消費(fèi)低迷雙重影響。根據(jù)中國汽車協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，一季度銷量出現(xiàn)42.4%的跌幅，二季度汽車銷量回暖連續(xù)三月銷量保持同比增長態(tài)勢。從而使上半年銷量跌幅維持在16.9%，降幅有所收窄。而第三季度汽車銷量的同比增長7.9%成績可喜，為行業(yè)增強(qiáng)信心更給年底實現(xiàn)回復(fù)帶來一定希望。

Analysys易觀分析認(rèn)為，下半年汽車市場依靠短期降價提振銷量，市場整體價格折扣保持溫和，汽車制造商在年末還有空間通過特促活動拉動購車需求。因此，盡管新冠疫情令今年銷量萎縮，但行業(yè)的諸多投入及國人對安全出行的需求上升，最終將使全年汽車銷量損失被攤薄，謹(jǐn)慎預(yù)估最終全年銷量的跌幅會控制在10%左右。

1.4 技術(shù)(Technology)層面

隨著汽配商的店面、倉儲、人工和運(yùn)營成本的上漲，再加上客戶需求提升，客戶對供貨商要求響應(yīng)迅速，供貨快捷、配件匹配準(zhǔn)、配件質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要有質(zhì)的飛躍。這時，精細(xì)化的汽配店內(nèi)部管理也變得迫切。汽配店長希望借助汽配B2B電商服務(wù)，將配件的銷售、倉庫揀貨、包裝、配送、物流運(yùn)輸、貨款結(jié)算等業(yè)務(wù)實現(xiàn)信息化互聯(lián)互通和協(xié)同共享。這正是汽配電商企業(yè)服務(wù)的價值所在，也更符合現(xiàn)代電商趨勢。

汽配供應(yīng)鏈自電商系統(tǒng)是汽配店線上和線下協(xié)同共享工作方式，通過在線信息對汽配銷售工作流程管理，支持多種工位在線對同一個業(yè)務(wù)協(xié)同、讓詢價、報價、銷售、出庫、物流配送、貨款回收實現(xiàn)實時分配和對接，免去了通過傳遞單子才能做業(yè)務(wù)低效協(xié)作。

它的核心是通過信息傳遞，讓團(tuán)隊協(xié)作者不用面對面，就可以一起管理銷售進(jìn)度、回收客戶貨款。所有的環(huán)節(jié)都會在下一端同步更新和保存，讓汽配店的個人工作、團(tuán)隊協(xié)作更加高效。

共享單車、共享辦公空間、共享員工都可行，那么汽配廠家和汽配商的龐大的庫存配件一定可以共享。

庫存配件作為汽配商的固定成本，所有汽配商的庫存累加起來是一個天文數(shù)字。讓有業(yè)務(wù)往來的汽配商既能減少庫存又能增加業(yè)務(wù)量。這兩者看起來是矛盾兩面可以通過庫存共享實現(xiàn)對立統(tǒng)一。

ACU車盟平臺給出的方案是，一家汽配商的庫存可以共享給N個下家汽配商，以降低供貨商的庫存成本、增加下家的采購量。車盟的庫存共享為供貨商和采購商提供“共享”采購銷售模式，使供貨商和采購商的庫存更靈活，也為汽配供應(yīng)鏈盤活庫存，增加現(xiàn)金流提供解決方案。

二、競品分析

2.1 天貓養(yǎng)車

天貓養(yǎng)車APP在養(yǎng)車側(cè)的功能主要分為兩類：

1. 一鍵養(yǎng)車，通過APP可以實現(xiàn)線上推薦適配養(yǎng)護(hù)服務(wù)、線下就近推薦優(yōu)質(zhì)天貓養(yǎng)車連鎖門店、養(yǎng)車過程全監(jiān)督的透明車間等。
2. 養(yǎng)車管家服務(wù)，實時提醒車輛養(yǎng)護(hù)進(jìn)度提醒、按保養(yǎng)周期和車框提供適配產(chǎn)品服務(wù)并提供車輛電子檢測報告存檔等功能。

天貓養(yǎng)車以用戶為導(dǎo)向的設(shè)計邏輯，基于用戶評價幫助新用戶決策，實現(xiàn)門店和用戶的高效溝通，同時利用評價系統(tǒng)可以有效監(jiān)管門店的服務(wù)。

再者，維修門店具有很強(qiáng)的地域性，客戶和競爭對手都在周邊的3-5公里范圍內(nèi)，門店脫穎而出的唯一途徑是服務(wù)和口碑。這與其他同行業(yè)的平臺以產(chǎn)品為導(dǎo)向的設(shè)計邏輯不同，車后市場的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，平臺容易陷入惡性比價的環(huán)境中，這或許也是天貓養(yǎng)車差異化策略的一部分。

新康眾CEO商寶國在19年底法蘭克福上發(fā)布的2020年三大戰(zhàn)略：

1. 新康眾2C業(yè)務(wù)的發(fā)展；
2. 前置倉的改進(jìn)，推出90天無理由退換貨；
3. F6引入全車件經(jīng)銷商，推出All-Parts的交易平臺；

其實在供應(yīng)鏈端，“90天無理由退換貨”是個殺手锏，實現(xiàn)這一步，需要多年和長期的交易關(guān)系、數(shù)據(jù)積累。

“90天無理由退換貨”是基于康眾在易損件領(lǐng)域的品牌效應(yīng)，以及強(qiáng)大的倉儲、物流體系。給用戶提供更安全有保障的汽配供應(yīng)鏈服務(wù)。

2.2 途虎養(yǎng)車

以強(qiáng)品牌性獲得用戶認(rèn)可提升供應(yīng)鏈話語權(quán)，強(qiáng)化正品自營體系后又反哺消費(fèi)：

2.3 京車會

專注乘用車“汽車零配件供應(yīng)+ O2O服務(wù)+線下維修”的一站式汽車后市場服務(wù)商。

京東授權(quán)的線下“京東-去保養(yǎng)”汽車服務(wù)全國連鎖運(yùn)營商。京東-去保養(yǎng)汽車服務(wù)體驗店的聯(lián)營推廣。尋找全國聯(lián)營伙伴共同打造汽車后市場O2O服務(wù)平臺，與合作伙伴共享快修快保（1+X）的綜合收益。去保養(yǎng)（北京）科技發(fā)展有限公司是提供汽車后市場一站式線上線下全品類服務(wù)的供應(yīng)鏈平臺。憑借強(qiáng)大的整合供應(yīng)鏈體系，實現(xiàn)線上銷售與線下安裝維修的閉環(huán)服務(wù)，全面建立以京東-去保養(yǎng)為核心的汽車線下服務(wù)連鎖店。去保養(yǎng)公司隸屬于新三板新銳企業(yè)——康乾大成（北京）科技股份有限公司，成立于2013年，股票代碼：872685。去保養(yǎng)及其母公司康乾大成經(jīng)過多年的運(yùn)營，一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位，截止2018年公司經(jīng)營業(yè)績年復(fù)合增長率超過50%。

21個上游供應(yīng)鏈品牌+1個自主研發(fā)品牌（布雷什），易損產(chǎn)品基本涵蓋市場上95%的乘用車車型，目前全國已經(jīng)開發(fā)合作門店5926家，優(yōu)選門店135家，直營門店5家，線下直營門店建立了標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營體系，管理體系，營銷體系，可以支持相關(guān)店長培訓(xùn)、技師培訓(xùn)、營銷培訓(xùn)等多維度的全面培訓(xùn)管理體系，可以形成基于S2B2C的閉環(huán)運(yùn)營模式。

去保養(yǎng)電商平臺，依托母公司康乾大成強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，具備了自有供應(yīng)鏈閉環(huán)體系：

項目優(yōu)勢：

• 顧客信任不用愁——京東背書，信用保障去保養(yǎng)與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，建立以京東-去保養(yǎng)為核心的汽車線下服務(wù)店，擁有強(qiáng)大的品牌背書，解決了用戶的信任問題。
• 顧客來源不用愁——線上導(dǎo)流，客戶移交線上導(dǎo)流。穩(wěn)定客源來自億級京東線上用戶，為門店導(dǎo)流。客戶移交。聯(lián)營區(qū)域內(nèi)京東-去保養(yǎng)已有的瓜子二手車、快狗打車、廣匯集團(tuán)等多家合作機(jī)構(gòu)客戶的移交。
• 顧客滿意不用愁——正品溯源，賠付保障閉環(huán)系統(tǒng)，確保質(zhì)量。京東-去保養(yǎng)擁有2.6萬+易損易耗配件數(shù)據(jù)庫及線上線下完善的DMS和ERP門店管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，用戶可通過線上去保養(yǎng)平臺找到產(chǎn)品溯源，解決了服務(wù)質(zhì)量等安全性問題。價格透明，不會被宰。所有產(chǎn)品價格透明、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，不會發(fā)生宰客行為。前置賠付，用戶無憂。如果發(fā)生不滿意現(xiàn)象，京東-去保養(yǎng)前置賠付，解決了顧客的后顧之憂。
• 聯(lián)營收益不用愁——配件零利潤供應(yīng)，收益保障京東-去保養(yǎng)將全品類汽車配件零利潤供應(yīng)給門店，不賺差價，大大提升了聯(lián)營合作伙伴的利潤。

2.4 國內(nèi)汽后服務(wù)廠商情況對比：

2.5 線上流量總結(jié)

（1）現(xiàn)有存量后市場交易訂單質(zhì)量：途虎>京東（自營）> 天貓 ；

依托現(xiàn)有的途虎工場店，在現(xiàn)有存量上，途虎確實完成了線上用戶線下服務(wù)的閉環(huán)鎖定；天貓因為是平臺模式，雖然平臺交易額最大，但流量都在各品牌商的手中，并不屬于天貓，天貓要完成到天貓養(yǎng)車的轉(zhuǎn)化的流量池可能只有天貓養(yǎng)車自營店最靠譜；

（2）線上訂單交易數(shù)量（電商）：天貓>京東（自營）> 途虎；

純線上交易絕對數(shù)量，天貓當(dāng)之無愧流量王。但那是品牌商家流量，也不排除有部分B2B交易訂單在里面；

（3）未來線上店面導(dǎo)流流量可擴(kuò)展性：京東（自營）> 天貓> 途虎；

不得不說京東的自營屬性部分，在電商用戶質(zhì)量上還是略強(qiáng)那么一丟丟，有不少習(xí)慣綁定的用戶，比如，「后市場張杰」基本線上采購大部分是在京東完成；

2.6 各能力對比

• 后市場C端品牌影響力：途虎>天貓≈京車會
• C端品牌影響力：天貓>京東>途虎
• 汽配供應(yīng)鏈能力對比來說： 新康眾 （天貓）> 京東 > 途虎
• 從反向供應(yīng)鏈能力進(jìn)度來說：途虎 > 新康眾（天貓） > 京東

三、用戶價值分析

汽車養(yǎng)護(hù)市場中，主要有三個參與方：車主、電商平臺、養(yǎng)護(hù)平臺（線下門店、倉配、供應(yīng)鏈等）。平臺想獲取更多用戶的認(rèn)可，提高用戶量，就必須滿足好車主的需求。下面我們分別去探究一下參與方都有哪些需求，以及當(dāng)前天貓養(yǎng)車是如何滿足用戶需求的。

3.1 車主

• 盡管受到疫情沖擊，中國汽車后市場規(guī)模依然維持在億萬量級

盡管受到疫情及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的沖擊，但中國的汽車后市場規(guī)模穩(wěn)步維持在萬億量級已是毋庸置疑。預(yù)計，2020年中國汽車后市場規(guī)模將達(dá)到10830億元人民幣，同比下降13%左右。整體看來，中國汽車銷量的增速放緩之勢致使整個汽車行業(yè)的發(fā)展將不再以“增量”為著力點，汽車后市場再變?yōu)閮|萬級存量市場。

繁榮復(fù)雜、業(yè)務(wù)流通周期漫長的汽車后市場，在近年來不斷涌入的互聯(lián)網(wǎng)車主服務(wù)商的沖擊下，要如何通過新的技術(shù)將供給端優(yōu)勢推到終端，為車主用戶提供更高效和貼近需求的服務(wù)，是行業(yè)需要共同探討的課題。

• 在線車主用戶年齡結(jié)構(gòu)開始顯現(xiàn)年輕化特征，90-95年成為最大主力軍；用戶整體消費(fèi)能立較高

根據(jù)2020年12月易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，從性別、年齡和消費(fèi)能力三方面對主要在線車主服務(wù)服務(wù)主要領(lǐng)域（車主服務(wù)、車后服務(wù)、車輛加油、車輛充電等）的用戶進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：

A. 性別：男性用戶占58%，女性用戶占比32.42%，用戶性別差異較明顯，男性居多；

B. 年齡：24-30歲用戶占比41.35%，90-95年已成為在線車主服務(wù)主力軍；

C. 消費(fèi)能力：中等以上消費(fèi)能力用戶占比達(dá)4%，顯示了在線車主用戶較高的消費(fèi)能立；

• 車主服務(wù)內(nèi)容不斷豐富，用戶規(guī)模穩(wěn)步上升

2012年市場上出現(xiàn)了以MyCadillac為代表的車主服務(wù)APP，最初只提供車輛定位、活動展示等簡單功能。隨著數(shù)字化和智能化水平的應(yīng)用能力增強(qiáng)，汽車逐漸從單純的運(yùn)輸工具升級成為智能移動空間，車主服務(wù)APP功能不斷豐富，開始提供包括產(chǎn)品推廣、控車、解決加油、停車問題，以及維修保養(yǎng)預(yù)約等功能。車主服務(wù)APP從服務(wù)工具演變?yōu)闋I銷工具和車后市場的銜接工具。主機(jī)廠開始重視圍繞消費(fèi)者全生命周期進(jìn)行車主服務(wù)供給，包括車輛售前、車輛駕駛、車后服務(wù)全流程。

車主服務(wù)是實現(xiàn)人車交互的重要載體，通過智能終端對車輛和出行過程進(jìn)行便捷操作，協(xié)同線上線下和智能化操作，大大提升了消費(fèi)者的用車體驗。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年，車主服務(wù)行業(yè)在波動中實現(xiàn)上升，12月份活躍用戶規(guī)模達(dá)到541萬，相對同年7月數(shù)據(jù)上升11%。由于疫情影響，車主服務(wù)行業(yè)在2020年2月份遭遇了斷崖式下降，后來逐步回升，直至7月又開始了震蕩波動。另外，截止到2020年7月末，乘用車保有量約為14652.3萬，7-12月新增乘用車較7月末乘用車保有量的增幅為7.3%，表明在新車用戶中車主服務(wù)的使用率是比較高的，對車主服務(wù)APP的接受度更高。

• 車主用戶存在信息獲取、快捷、安全、消費(fèi)等多元化需求

• 車主注重日常小保養(yǎng)，但保養(yǎng)過程不透明、缺乏有利點評參考是用戶維保的難題

A. 在日常保養(yǎng)項目的選擇商，33%的用戶注重小保養(yǎng)，顯示了車主用戶對于車輛的愛護(hù)程度；

B. 在日常維保行為商，用戶以然被諸多問題困擾。其中，保養(yǎng)過程不透明，監(jiān)督性低最受用戶關(guān)注；而線下保養(yǎng)點的客觀點評稀缺同樣讓用戶選擇時難一參考，是未來車主服務(wù)市場需要重點優(yōu)化的方向。

3.2 汽車養(yǎng)護(hù)平臺

汽車養(yǎng)護(hù)平臺是最受資本方看好的O2O服務(wù)平臺，博湃養(yǎng)車、車女婿、卡拉丁、e保養(yǎng)、養(yǎng)車寶、養(yǎng)車無憂等大量優(yōu)秀的汽車美容養(yǎng)護(hù)O2O平臺都涌現(xiàn)了出來，并受到了資本的瘋狂追逐。

其一，這種汽車美容養(yǎng)護(hù)平臺主要都是借助了手機(jī)端的優(yōu)勢，尤其是手機(jī)附近定位搜索的特性，能夠讓消費(fèi)者通過其平臺找到離自己最近的服務(wù)商，從而進(jìn)行預(yù)約服務(wù)，既可以選擇到店同時也可以選擇上門。這種將線上與線下打通的汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)正在受到越來越多消費(fèi)者的歡迎。

2018年線上汽車養(yǎng)護(hù)在4S店體系以外的市場滲透率已經(jīng)達(dá)到16%，整體而言，在整個汽車后市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場滲透率不斷提高的背景下，中國線上汽車養(yǎng)護(hù)景氣度不斷上升。

其二，消費(fèi)者通過O2O平臺能夠進(jìn)行價格、服務(wù)等多方面對比，從而能夠選擇出最適合自己的服務(wù)商，尤其是O2O平臺所推出的商家信用指數(shù)和消費(fèi)評價等對于車主選擇服務(wù)商都提供了一定的參考。

其三，線下到4S店修車美容價格貴的問題是很多車主抱怨最多的一個問題，而有的O2O平臺則同時推出了養(yǎng)護(hù)用品和汽車配件，用戶通過線上購買零件線下到店找?guī)煾稻S修美容等就能節(jié)省大量的成本。

對于這類汽車養(yǎng)護(hù)O2O平臺，劉曠同樣也認(rèn)為他們面臨著兩個挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一：服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化問題。每個O2O平臺都接入了大量的汽車服務(wù)商，尤其是對于一些上門服務(wù)，如何保證技術(shù)、服務(wù)等各方面都能讓消費(fèi)者滿意，目前各大O2O平臺都還沒有建立一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

挑戰(zhàn)二：運(yùn)營商的困難。對于一個O2O平臺來說，打通線下商家倒可以通過地推等比較簡易方便的方式進(jìn)行，但是如何能夠讓平臺擁有更多忠實的用戶的確不是一件容易的事情，需要大量的資本燒錢才能占有一定的市場份額?？梢詮哪撤N程度上來說，在市場格局未定之前，一旦平臺的資金鏈出現(xiàn)問題，這種O2O平臺最終也將會面臨整體運(yùn)營上的困難。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2012-2016年為車主服務(wù)試水階段，少量主機(jī)廠入局，以合資品牌為主力，主要為跟隨全球汽車品牌的策略為主；2017-2019年是車主服務(wù)快速增長階段，造車新勢力在2018年快速涌現(xiàn)，其他主機(jī)廠也在2019年開發(fā)出新的APP入局車主服務(wù)，隨著車輛網(wǎng)連化升級，數(shù)字化服務(wù)日益成為下一階段的競爭關(guān)鍵。

3.3 電商平臺

對于整個汽車后市場，淘寶京東等電商巨頭也是虎視眈眈。去年淘寶聯(lián)手北京、上海等200余座城市線下超過3萬家汽修服務(wù)網(wǎng)點，正式宣告進(jìn)入汽車后市場；而京東推出的車管家O2O應(yīng)用，同樣也與國內(nèi)超過10000家優(yōu)質(zhì)維修廠商達(dá)成了合作。

首先，淘寶和京東作為國內(nèi)兩大電商巨頭，他們在流量入口上的優(yōu)勢是其他任何平臺在短時間內(nèi)難以PK的，大量網(wǎng)購用戶群體在購買其他產(chǎn)品的同時也會購買淘寶、京東的車飾品、汽車配件等。

其次，淘寶、京東作為兩大電商平臺，用戶在其平臺上也已經(jīng)形成了線上消費(fèi)習(xí)慣，同時淘寶依托支付寶，京東依托京東錢包已經(jīng)打通了自己的消費(fèi)支付生態(tài)閉環(huán)。

其三，淘寶和京東無論從品牌上來說，還是從資金實力上來說，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他平臺。這也不難解釋為什么那么多的汽車維修服務(wù)商都愿意選擇與他們進(jìn)行合作，對于客戶來說，這兩大平臺也更能獲取消費(fèi)者的信任。

其四，淘寶京東多年依托電商建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)在處理汽車后市場服務(wù)上也會有相當(dāng)大的幫助，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)對于汽車后市場能否培育忠實穩(wěn)定的客戶至關(guān)重要。

但是電商平臺要想稱霸整個汽車后服務(wù)市場，也并非那么容易。

• 當(dāng)年阿里推出聚劃算，京東也推出了自己的團(tuán)購頻道，可是最終他們在團(tuán)購市場卻沒有能夠占到一席之地。O2O服務(wù)畢竟不同于電商，更多還是需要與線下緊密的結(jié)合起來，僅僅依靠線上強(qiáng)大的資源是很難做起來的，這一點淘寶與京東都需要加強(qiáng)。
• 淘寶和京東的盤子越來越大，與他們合作的汽車維修服務(wù)商數(shù)量也是相當(dāng)龐大，雖說入口流量很大，但是平均分配給每一個服務(wù)商的入口流量就很少了，這也就是為什么今天很多人去開淘寶店幾個月都沒有什么生意的根本原因所在。

四、商業(yè)價值分析

4.1 提升平臺用戶數(shù)

持續(xù)不斷的新用戶注冊是營收保證持續(xù)上漲最基本的保障，那天貓是如何吸引新用戶來注冊的呢？

天貓養(yǎng)車剛開始做平臺的時候通過天貓、淘寶電商平臺出售零配件，再去線下進(jìn)行安裝服務(wù)，這樣平臺只供應(yīng)少數(shù)品牌商品，核心用戶是阿里系的用戶。

在萬物互聯(lián)概念提出來后，天貓養(yǎng)車的生態(tài)鏈不再局限于線上平臺產(chǎn)品，與新康眾供應(yīng)鏈的合作并宣布上線吸引了一大批Z時代用戶，“天貓養(yǎng)車”也隨之誕生。

后續(xù)增加了推廣渠道包括廣告投放、公益行為、線下代理等方式。在互聯(lián)網(wǎng)平臺（如淘寶，天貓， 大眾點評等）進(jìn)行精準(zhǔn)用戶推廣。通過線下代理進(jìn)行市場下沉。通過低成本活動進(jìn)行引流。與電視劇等合作進(jìn)行廣告插入等。

天貓養(yǎng)車自身的工具類矩陣相對出色，可以吸引并積累更多的新用戶加入。而用戶在平臺獲得良好的用戶體驗后，愿意分享并推薦給身邊的用戶使用，這種口碑的推廣成本低且健康。對于汽車養(yǎng)護(hù)電商平臺來講，出色的引流方式和良好的口碑建立同樣重要。

4.2 提升用戶轉(zhuǎn)化率

在用戶通過各種方式進(jìn)入平臺之后，平臺需要通過實現(xiàn)用戶價值，完成用戶轉(zhuǎn)化，才能實現(xiàn)用戶對平臺的價值，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。以下我們分析一下天貓養(yǎng)車是如何做的。

提升洗車保養(yǎng)用戶體驗。天貓養(yǎng)車提供優(yōu)質(zhì)的保養(yǎng)套餐和低價清洗套餐；在優(yōu)惠活動詳情頁提供門店資質(zhì)、配件品牌標(biāo)簽、用戶評價等內(nèi)容；在過程中輔以天貓?zhí)詫毜绕脚_關(guān)聯(lián)消費(fèi)及聯(lián)系，提供更為個性化的服務(wù)，增強(qiáng)用戶信任；在整個轉(zhuǎn)化鏈條中的各個環(huán)節(jié)為用戶提供更好的用戶體驗。

打消用戶消費(fèi)顧慮并促進(jìn)消費(fèi)。在App中提供退費(fèi)途徑與客服熱線；推出90天無理由退換貨；通過優(yōu)惠券、引流清洗保養(yǎng)包（如29元大禮包等）等方式打消用戶消費(fèi)顧慮，促進(jìn)用戶消費(fèi)。

4.3 提升客單價

根據(jù)客單價的計算公式：客單價=銷售額÷成交數(shù)，提升客單價的主要方式有增加用戶單次購買金額和增加用戶購買頻次。除此之外，天貓養(yǎng)車還橫向開拓了VIP服務(wù)，商城電商等模塊。

（1）增加單次購買金額

天貓養(yǎng)車在用戶服務(wù)、特惠體驗、門店資歷、平臺活動層級等方面都做了針對性策略。門店隊伍的嚴(yán)格篩選，倉配效率及供應(yīng)鏈充足等汽配服務(wù)跟進(jìn)，平臺涵蓋整車養(yǎng)護(hù)階段所有細(xì)分類目的服務(wù)，同保養(yǎng)課程提供不同品牌不同層級的養(yǎng)護(hù)選擇等等，這些策略的實行都可以進(jìn)一步加強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而提升用戶復(fù)購。

提升單價、橫向開拓業(yè)務(wù)模塊是天貓養(yǎng)車當(dāng)前發(fā)力點，而如何提升已有轉(zhuǎn)化用戶的復(fù)購率，是天貓養(yǎng)車接下來提升客單價必須面對的命題。

（2）增加用戶購買頻次

除了平臺的優(yōu)化，天貓養(yǎng)車通過購買會員提供更加更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提升消費(fèi)者購買頻次的關(guān)鍵。

天貓養(yǎng)車上線后生態(tài)鏈不斷擴(kuò)大，“感動人心”、“價格厚道”的產(chǎn)品越來越多；隨著品質(zhì)生活需求的提升，用戶多次購買產(chǎn)品的意愿也不斷增加，同品牌復(fù)購的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，為了提升GMV，天貓養(yǎng)車從用戶出發(fā)，對平臺進(jìn)行了大量的優(yōu)化工作；它不僅保留了傳統(tǒng)電商平臺的核心流程，還在某些環(huán)節(jié)進(jìn)行了優(yōu)化，在最大程度上促進(jìn)了自己用戶的購買，為天貓養(yǎng)車達(dá)到了GM突破百億的目標(biāo)作出巨大貢獻(xiàn)。

綜上，天貓養(yǎng)車在本身具備流量端優(yōu)勢后，通過流量的合理利用，可以有效降低獲客成本。同時通過平臺對各個細(xì)分業(yè)務(wù)的不斷深挖和橫向開拓，提升用戶體驗，從而增強(qiáng)營收能力。但同時也需要警惕，教育本身是一個相對慢行業(yè)，在沒有強(qiáng)有力的競爭護(hù)城河時，燒錢搶用戶、更新更有效的教育模式、更深更直接的教育體驗等等因素，都可能對天貓養(yǎng)車當(dāng)前的優(yōu)勢地位產(chǎn)生威脅。

五、產(chǎn)品迭代分析

5.1 探索期（未開發(fā)成APP）基礎(chǔ)功能的完善

相比于其他產(chǎn)品，天貓養(yǎng)車的發(fā)展前期比較特殊——從一個APP的配套服務(wù)到獨(dú)立的APP。

之所以它最初的形態(tài)是一個配套服務(wù)，是因為車配用戶發(fā)展到一定量級后，購買汽車零配件及養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的需求很大，直接在天貓?zhí)詫氃鲈O(shè)線下門店安裝服務(wù)可以很好解決這個問題；并且，有天貓?zhí)詫氂脩艋A(chǔ)的支持下，O2O平臺的開發(fā)和運(yùn)營成本相對獨(dú)立做一個APP來說會低很多。

然而隨后出現(xiàn)的精品汽車養(yǎng)護(hù)O2O平臺，非常契合“養(yǎng)車平臺”的爆品模式和價格厚道的理念，天貓恰好可以利用它來分這塊蛋糕；同時，天貓?zhí)詫欰PP經(jīng)過幾年發(fā)展已經(jīng)集成了太多業(yè)務(wù)，一個簡單的電商入口根本無法滿足此時用戶多元化的購物需求，因此它獨(dú)立成天貓養(yǎng)車APP是必然趨勢。

那么，在開發(fā)成獨(dú)立APP之前，主要任務(wù)是探索、驗證這批用戶的需求，完善平臺的購物流程。

5.2 啟動期（2.0-V1.6.5）運(yùn)營工具搭建

天貓養(yǎng)車上架后，用戶來源主要有“阿里系”用戶和新的潛在用戶；為了增加用戶規(guī)模，此時的天貓養(yǎng)車的重心放在了增加運(yùn)營手段，優(yōu)化用戶使用場景。

運(yùn)營方面設(shè)置了“新人套餐”來吸引新的用戶，“新人套餐”降低了產(chǎn)品的拉新成本，讓用戶規(guī)模裂變式增長；此外，還有天貓“汽車生活節(jié)”等爆品促銷活動更受“天貓粉”的歡迎。

功能方面，主要是優(yōu)化基礎(chǔ)功能為主。

這一階段中，天貓養(yǎng)車的模塊和購物場景還是和原來的差不多；隨著用戶規(guī)模和銷售的增長，問題也逐漸暴露出來：大量的硬件售后需求無法快速解決，用戶必須到天貓app或者打電話才能解決售后問題；為此，天貓養(yǎng)車新增了售后申請的功能；這一改大幅度得減少了用戶售后的操作流程，優(yōu)化了用戶體驗。

5.3 快速成長期（7.0-）正式定位，持續(xù)運(yùn)營，優(yōu)化功能

用戶規(guī)模方面，增長還是呈J型曲線，2018年至今天貓養(yǎng)車一直處于快速成長的狀態(tài)；從產(chǎn)品形態(tài)來看，產(chǎn)品功能已經(jīng)相對完善，后續(xù)需要通過不斷豐富、優(yōu)化精品電商的購物功能和場景，來提升活躍度和用戶粘性。

下面進(jìn)行具體分析：

首先，在之前V1.1.1中APP去掉了“新康眾”標(biāo)識，這也意味著天貓養(yǎng)車正式以阿里系來進(jìn)行運(yùn)營，擺脫用戶的顧慮，朝著更加寬闊的精品電商領(lǐng)域布局和發(fā)展。

基礎(chǔ)功能的方面，天貓養(yǎng)車主要做了頁面的效果提升，購買和客服流程的優(yōu)化，以提升用戶體驗感和購物轉(zhuǎn)化率；另外為了為提升客單價，還在頁面底部增加商品推薦，優(yōu)化了app的推薦算法。同時，天貓養(yǎng)車還在不斷豐富購物場景。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

為分析天貓養(yǎng)車的功能如何分布以及滿足用戶什么樣的需求，筆者整理了天貓養(yǎng)車V1.7.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖：

為了便于分析，筆者通過對天貓養(yǎng)車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會得到下面的表格：

通過上表，可以將天貓養(yǎng)車用戶的購物流程大致分成三種場景：

（1）購物前，進(jìn)入APP后從瀏覽商品到選擇、進(jìn)入某一商品的決策

目前，天貓養(yǎng)車的用戶增長很快，產(chǎn)品就在首頁設(shè)置了像“新人牛氣禮包”入口，且放在了比較明顯的位置；目的就是為了通過這些促銷活動吸引新用戶購買商品；這樣的功能布局對于新用戶來說是非常友好的，用戶通過瀏覽促銷活動，就大致了解了平臺的定位和商品的品類分布。

另外，產(chǎn)品還有一些特色模塊提升用戶體驗；天貓養(yǎng)車有留存的用戶大多是對養(yǎng)車生態(tài)鏈有興趣的核心用戶，他們有著追求自主選擇、品牌對比的需求；做保養(yǎng)“自由組合”、換輪胎的品牌對比等模塊正好符合了他們的口味。

然后，就是有興趣的新用戶和老用戶在瀏覽商品產(chǎn)生的各種需求。在這一個場景中，用戶又可以分成兩類：目的明確和隨便逛逛的用戶；面對購物目的明確的用戶，為了解決其快速到達(dá)具體商品界面的需求，產(chǎn)品提供了綁定車輛型號功能，這也是其他平臺標(biāo)配的功能；而有些用戶只是打開APP隨便逛逛，為了提升這類用戶的可逛性，上述的促銷模塊還有”猜你喜歡“模塊都能解決這個需求。

在選擇商品和決定購買商品的場景中，為了節(jié)省用戶的決策成本，天貓養(yǎng)車設(shè)置了“排序”、“篩選”等模塊方便商品選擇；還在商品詳情頁設(shè)置了“規(guī)格參數(shù)”功能、門店選擇和后續(xù)的付款，用戶不需要重新“學(xué)習(xí)”購物；這些標(biāo)配的電商平臺功能也讓用戶購物起來熟悉有方便，大大降低了學(xué)習(xí)成本。

（2）購買商品中的流程

決定下單購買商品的用戶可以直接從詳情頁點擊“立即購買”結(jié)算，流程非常簡單直接。

（3）付款下單后的收貨、售后流程

解決用戶購買后的需求也是很重要的，它會影響到用戶留存和價值閉環(huán)。這里的場景可以概括為訂單跟蹤與處理。

天貓養(yǎng)車在“我的”入口設(shè)置了“我的訂單”模塊，方便用戶進(jìn)入“待付款”、“待收貨”、“待收貨”、“待服務(wù)”和“待評價”等功能。

整體來說，天貓養(yǎng)車的產(chǎn)品功能完善，設(shè)計合理，能滿足用戶的購買需求；并且還在汽車養(yǎng)護(hù)電商憑條方面做出探索和差異化競爭，產(chǎn)品也擁有了自己的特色。

七、運(yùn)營分析

7.1 Acquisition獲取用戶

天貓養(yǎng)車目前處于快速發(fā)展的階段，非常需要通過一批運(yùn)營活動來獲取目標(biāo)用戶。

對外的運(yùn)營活動中，天貓養(yǎng)車在其他合適的渠道以推廣或合作、入駐的方式來獲取合作伙伴的用戶：

• 2019年12月2日，在2019第四屆中國汽車后市場連鎖發(fā)展論壇上，新康眾正式發(fā)布“天貓養(yǎng)車”品牌連鎖項目，天貓養(yǎng)車被全新推出。
• 2020年6月16日山東首家天貓養(yǎng)車連鎖店—圣羅薩省體店、圣羅薩省博店在山東濟(jì)南盛大開業(yè)，零公里集團(tuán)旗下的圣羅薩汽修連鎖成功加盟天貓養(yǎng)車
• 2020年7月28日，天貓養(yǎng)車服務(wù)平臺宣布啟動本地化戰(zhàn)略，面向汽車美容、保養(yǎng)、維修等門店開通免費(fèi)入駐通道，商家開通天貓輕店，可一鍵入駐淘寶、支付寶、高德三個超級 APP。
• 2020年8月8日，天貓養(yǎng)車登陸西安，40家門店同天開業(yè)。在進(jìn)軍西安的同時，天貓養(yǎng)車宣布與PICC人保財險公司達(dá)成合作，全面升級“保養(yǎng)寶”及“輪胎寶”服務(wù)。
• 2020年8月18日，天貓養(yǎng)車在成都連開10店，正式進(jìn)軍西南市場。至此，天貓養(yǎng)車在全國的門店規(guī)模突破100家。
• 2020年10月31日，在“天貓理想之城”蘇州汽車燃動之城，天貓養(yǎng)車省心戰(zhàn)略發(fā)布暨蘇州開城儀式啟動。

7.2 Activation提高活躍

上述的運(yùn)營活動拉取到的新用戶會有一部分流失，其中一個原因在于這類活動并不能精準(zhǔn)覆蓋潛在目標(biāo)用戶。

那么，天貓養(yǎng)車需要對留下的用戶設(shè)計針對性的運(yùn)營活動，達(dá)成提升用戶活躍度的目的。

天貓養(yǎng)車的智能產(chǎn)品始終是吸引目標(biāo)用戶的點，比如在產(chǎn)品運(yùn)營活動中的“天貓養(yǎng)車雙十一”推出一些有特色的服務(wù)活動；也會在官方app提供“新人牛氣紅包”等活動吸引用戶到APP中瀏覽購買。

7.3 Retention留存

提升用戶留存的關(guān)鍵是減少這層用戶的流失，需要通過運(yùn)營活動來對用戶“挽留”甚至挽回已流失用戶。

天貓養(yǎng)車目前缺失一些類似“每日簽到”的打卡活動，活動可做類似鼓勵用戶連續(xù)打卡7天獲得大額紅包，從而增強(qiáng)用戶粘性。

天貓養(yǎng)車為了增加用戶粘性還上線了平臺會員，成為會員的用戶才能享受到最大的優(yōu)惠。

7.4 Revenue收入

平臺主要的收入來源是服務(wù)變現(xiàn)，在商業(yè)價值分析中提到，引導(dǎo)付費(fèi)和提升復(fù)購率是提升平臺收入的關(guān)鍵；在漏斗中，到這一步的用戶大多都是有交易意愿的，平臺又是如何運(yùn)營的呢？

許多購買天貓養(yǎng)車會員的用戶已經(jīng)做好經(jīng)常購買商品的準(zhǔn)備，所以通過會員制讓用戶產(chǎn)生依賴是一種提高收入的方式。

7.5 Refer自傳播

自傳播雖然處于漏斗底端，但是它可以形成漏斗閉環(huán)。

自傳播的優(yōu)勢有三：獲取用戶成本低、裂變增長、用戶質(zhì)量高。

在產(chǎn)品運(yùn)營中，天貓養(yǎng)車也缺失“老帶新”的邀請活動，許多平臺采用用邀請紅包鼓勵已轉(zhuǎn)化的用戶邀請更多新人，價值驅(qū)動轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到獲取用戶的目的。不僅如此，忠實用戶的自傳播也能提升平臺的口碑。

平臺還在提升口碑上做了一些的活動：

• 手淘搜索“天貓養(yǎng)車” 新年集福卡，集齊?？ǎ深I(lǐng)取88元天貓超市卡。
• 2021年1月21日，天貓養(yǎng)車聯(lián)合全國上千家門店保障車主用車安全，登錄淘寶搜索“春節(jié)自駕”，即可獲得“出行年貨大禮包”。

八、總結(jié)

總的來看，萬億級的車后賽道，如果只看流量和商業(yè)模式，顯然會存在很大的不確定性。而只有基于用戶長期的真實的價值構(gòu)建生態(tài)體系，才是唯一可以確定的事情。

汽配電商平臺的出現(xiàn)可以使交易變得透明規(guī)范、成本可控，一站式采購也必將切實提高采購效率。如今，汽車多項利好政策法規(guī)落地執(zhí)行，全國居民人均可支配收入持續(xù)增長，80后、90后成為消費(fèi)主力且網(wǎng)購的習(xí)慣已經(jīng)形成，汽配電商市場將會迎來回暖的盈利期。

面對著市場越來越多的車輛使用，汽車市場已然是產(chǎn)業(yè)鏈中最為穩(wěn)定的一個利潤來源，隨著私加車的越來越多，汽車服務(wù)后市場需求也越來越大，消費(fèi)者對于服務(wù)也有了越來越高的要求，預(yù)計到2025年汽車后市場服務(wù)業(yè)的價值鏈要占到整個產(chǎn)業(yè)鏈的55%以上?？梢哉f后市是汽車行業(yè)今后發(fā)展的藍(lán)海，高質(zhì)量的服務(wù)是開展后市場服務(wù)的根本。

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