微信視頻號推出，是騰訊在短視頻領(lǐng)域的又一次進(jìn)軍。而在微信這一國民社交產(chǎn)品的助力與社交鏈的賦能下，視頻號在激烈的短視頻戰(zhàn)場中似乎能找到一些勝算。

今年年初，龍哥在微信公開課上播放的視頻中說到，微信將會(huì)推出短內(nèi)容，并在當(dāng)時(shí)賣了一個(gè)關(guān)子。

幾個(gè)月后我們看到了微信在小程序之后醞釀了許久的新動(dòng)作，或者說這是微信下一個(gè)發(fā)力的方向。

微信的發(fā)現(xiàn)tab中赫然多了一個(gè)二級導(dǎo)航：視頻號。

一、為什么要做視頻號？

1. 短視頻產(chǎn)業(yè)的背景

1）市場被教育成熟

隨著抖音和快手的崛起，海量龐大的用戶親身參與了這場盛會(huì)，無論是視頻觀看者、個(gè)人拍攝者，還是那些短短幾年就星星之火燎原之勢的短視頻制作公司和mcn機(jī)構(gòu)們，都在為這場盛宴提供著數(shù)不勝數(shù)的短視頻內(nèi)容。

這樣一場全民大躍進(jìn)，加速了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并在很短的時(shí)間內(nèi)完成了市場的供給側(cè)和需求側(cè)的教育，而使得它成為人人都能玩的一種生活文化。

2）基礎(chǔ)設(shè)施完善

5G所帶來的好處顯而意見——數(shù)據(jù)的傳輸速度將比4G快100倍。

我們不妨回顧下4G所帶來的社會(huì)效益和隨之產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會(huì)，4G的到來是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的關(guān)鍵因素，而整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮持續(xù)了近10年。

隨著5G的到來，凡是那些涉及到大規(guī)模數(shù)據(jù)傳輸?shù)漠a(chǎn)業(yè)，都會(huì)非常受益。毫無疑問利好短視頻。

3）用戶需求暴增

用戶對媒體內(nèi)容的需求已經(jīng)從傳統(tǒng)的文字逐步升級，近幾年一些視頻網(wǎng)站的年?duì)I收和會(huì)員數(shù)不斷突破新高，也印證了大家對于視頻類、音頻類等動(dòng)態(tài)內(nèi)容的需求不斷增加。

而短視頻這種更迎合當(dāng)代短、平、快的文化節(jié)奏的產(chǎn)物無疑比長視頻更讓人青睞，我們可以隨時(shí)、隨地刷一刷短視頻，來消遣自己的快樂時(shí)間。短視頻這種內(nèi)容形式將是未來很長一段時(shí)間的趨勢。

2. 微信的困境

完善自己的內(nèi)容生態(tài)，我們知道微信一直在不斷打造搜一搜，力求做到移動(dòng)端的搜索霸主，而搜一搜背后需要海量的各種形式的內(nèi)容來承載，文字類的內(nèi)容微信根本不缺——2012年就推出的微信公眾號中沉淀了許多優(yōu)質(zhì)的文章。

而短視頻是微信缺失的內(nèi)容形態(tài)中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，而這個(gè)環(huán)節(jié)正被抖音和快手“壟斷著”，最最重要的，微信沒有自己原生的短內(nèi)容生態(tài)環(huán)境。

其實(shí)總結(jié)來看，微信做短內(nèi)容，逃不開以下3點(diǎn)主要原因：

1. 微視的難堪大用——自家短視頻產(chǎn)品未能在短視頻賽道和抖音分庭抗禮；
2. 抖音的咄咄逼人——字節(jié)一直蠢蠢欲動(dòng)的社交野心路人皆知；
3. 微信急需增長點(diǎn)——微信公眾號經(jīng)過多年的發(fā)展已然進(jìn)入存量衰退期；

在這樣的大背景下，微信必須也確實(shí)要迎難而上，主動(dòng)接手這場硬仗了。

二、視頻號產(chǎn)品分析

其實(shí)上次龍哥視頻里宣布這件事后，我還做了一下簡單猜測，本以為會(huì)結(jié)合之前的“視頻動(dòng)態(tài)”的功能。

出乎意料的是這次的視頻號是全新的一個(gè)“獨(dú)立”功能。而且放在了僅次于朋友圈的下面，作為一個(gè)搶眼的二級導(dǎo)航存在于“發(fā)現(xiàn)”tab中。

可以說從入口來講，在不影響現(xiàn)有用戶體驗(yàn)和習(xí)慣下，微信已經(jīng)給到視頻號一個(gè)極其“值錢”的位置了。

進(jìn)入視頻號，是這樣的：

1. 平臺性定位

首先這是一個(gè)全平臺的內(nèi)容聚合，并非和朋友圈一樣只展示你的好友發(fā)布的視頻內(nèi)容。

這里你可能會(huì)看到你的好友的短視頻，也可能看到你好友的好友的短視頻，當(dāng)然也可能看到一個(gè)陌生人拍攝的短視頻。這里充滿著無限可能。

為什么視頻號不做成公眾號訂閱模式，而是平臺模式？

訂閱號的模式其實(shí)是相對閉塞的，即一個(gè)用戶要么自己搜索該訂閱號并訂閱，要么從他的好友分享中獲取該訂閱號的文章，并進(jìn)行訂閱。

公號主和用戶的持續(xù)連接離不開“訂閱”這個(gè)行為機(jī)制。

考慮到微信公眾號已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)擁有24億用戶的超級產(chǎn)品，這個(gè)機(jī)制似乎非常合理。

但是其實(shí)有個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題是：越大的公眾號主越有錢和資源，能通過各種渠道推廣他的公號，從而讓他的內(nèi)容更多的得到曝光，從而產(chǎn)生訂閱。

而那些草根個(gè)人號主只能完全靠自己的寫作能力寫出一篇10萬+的爆款，才能吸引到大量的目標(biāo)用戶的訂閱。

這種機(jī)制本質(zhì)上并沒有什么問題，說白了就是有錢就砸錢買流量，沒錢就靠自己實(shí)力吸引流量。

但是，對于那些新入駐的優(yōu)質(zhì)號主，沒有任何流量支持下，很多優(yōu)質(zhì)的文章其實(shí)是無法被大量用戶看到的。就說我自己，我經(jīng)常不經(jīng)意間看到一篇很棒的文章，然后進(jìn)該公號一看，基本上每篇文章的閱讀量都不高，但文章質(zhì)量卻都很高。

在公眾號生態(tài)中，流量的獲取需要靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和運(yùn)營能力，缺一不可。

也就是說，這樣的機(jī)制下，假如粉絲數(shù)很少、運(yùn)營能力不強(qiáng)，好的內(nèi)容也較難被發(fā)現(xiàn)（我指的發(fā)現(xiàn)是被10萬+以上的用戶看到）。

相對來說，我更看好抖音平臺模式的智能推薦機(jī)制，這次視頻號也基本采用了這個(gè)機(jī)制。

這個(gè)機(jī)制的好處是，以一種更加公平的方式給予每個(gè)創(chuàng)作者一定的曝光機(jī)會(huì)，哪怕你沒有運(yùn)營粉絲的能力。

這遵循一種原則：那就是好的內(nèi)容應(yīng)該，也值得被更多人看到。

而平臺承擔(dān)了賦予個(gè)體創(chuàng)作者一定的流量支持，來彌補(bǔ)他們運(yùn)營能力不足而導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法大范圍傳播的困境。

這也是我認(rèn)為抖音／今日頭條的平臺型內(nèi)容模式更優(yōu)的主要原因。

2. 視頻號相比抖音有什么亮點(diǎn)？

1）關(guān)于推薦機(jī)制

抖音的推薦機(jī)制，基本就是看每個(gè)視頻的完播率、播放次數(shù)、點(diǎn)贊和評論數(shù)，來評定每個(gè)視頻的質(zhì)量和受歡迎程度，即跑分。

視頻發(fā)布后，抖音會(huì)先將它推送到一個(gè)100人的流量池（數(shù)字只是舉個(gè)例子），當(dāng)你的跑分達(dá)到預(yù)設(shè)值后，再推送到一個(gè)1000人的流量池，以此類推，直到數(shù)據(jù)達(dá)不到預(yù)設(shè)值，則不再推送到下一個(gè)流量池。

視頻號也用了智能算法推薦，至于具體的推薦算法，目前還不得而知，我刷了幾次發(fā)現(xiàn)內(nèi)容差異都比較大，沒有一個(gè)較為固定的內(nèi)容類型，而且刷到的賬號中，有較大一部分比例是抖音里面已經(jīng)比較成功的短視頻博主。

初步判斷推薦機(jī)制和抖音類似。當(dāng)然微信有一個(gè)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，那就是其龐大的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這種關(guān)系網(wǎng)能夠在算法中增加一層關(guān)系，那就是把你的朋友、你朋友的朋友發(fā)布、點(diǎn)贊、評論、關(guān)注過的短視頻推薦給你，從而讓短視頻插上了社交的翅膀。而這也是目前抖音所不具備的能力。不過目前并沒有看到這一層關(guān)系所帶來的視頻號產(chǎn)品功能外化。

2）關(guān)于內(nèi)容互動(dòng)

從視頻號的交互來看，其展現(xiàn)形式更像“騰訊視頻中的小視頻“。瀑布式下拉觀看，并非像抖音一樣沉浸式的，看起來體驗(yàn)并沒有抖音那么好。

從目前早期的視頻號內(nèi)容來看，視頻質(zhì)量、內(nèi)容豐富性和趣味性似乎都和抖音無法相提并論。當(dāng)然視頻號剛推出不久，也是可以理解。

視頻號的內(nèi)容類型會(huì)和抖音等有較大差別，在抖音中，搞笑類的短視頻一直是最熱門的，但是在微信中，目前只審核準(zhǔn)入少量的創(chuàng)作者，所以視頻內(nèi)容的豐富性必然比不上全民都可以參與拍攝的抖音／快手。

其次目前我整體看下來，大部分視頻的點(diǎn)贊量在百—千級別，評論數(shù)在十—百級別之間。參與互動(dòng)的用戶數(shù)應(yīng)該還不多。個(gè)人判斷”朋友圈“下面的導(dǎo)航“視頻號”還沒有養(yǎng)成點(diǎn)擊習(xí)慣，會(huì)容易被忽略，就像掃一掃、搖一搖、看一看、搜一搜一樣，整體的用戶習(xí)慣依然在“朋友圈”上。

另外和抖音還有一個(gè)區(qū)別是，視頻號把每個(gè)視頻的熱評放出來，我覺得最主要的原因可能是微信希望通過熱評來刺激用戶評論和觀看短視頻。

刷視頻號的過程中，我看到了好幾個(gè)抖音大號的視頻。可以預(yù)見的是，未來會(huì)有很多抖音的創(chuàng)作者入駐視頻號，并且搬運(yùn)視頻到微信中。跨平臺同質(zhì)化的視頻內(nèi)容將成為常態(tài)。從這點(diǎn)來看，視頻號中短視頻的內(nèi)容并不能形成優(yōu)勢。

綜上，目前看來視頻號沒有讓我覺得很驚艷的產(chǎn)品體驗(yàn)和感受。

3. 視頻號的勝算在哪里？

微信要贏，必須把短視頻作為社交的一種補(bǔ)充去打，而不是作為單獨(dú)的一個(gè)短視頻平臺去打。

從圍繞短視頻平臺去打這場仗，微信沒有什么勝算。因?yàn)槎兑粼谂畈l(fā)展多年后，無論從內(nèi)容數(shù)量、主題豐富性、多樣性、內(nèi)容質(zhì)量、甚至活躍用戶數(shù)上，都已經(jīng)到了一個(gè)難以企及的高度。

用戶的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，說起看視頻，第一想到的就是打開抖音，習(xí)慣的力量是很可怕，這不是微信一朝一夕能撼動(dòng)的。

所以微信的勝算在哪里？

在于每天有近10億的用戶打開微信app，那些穿梭在微信聊天、朋友圈、公眾號、小程序中的海量流量。而這些也是微信的核心流量場景。這是用戶社交“習(xí)慣”的承載之地。

注意我并不是想表明微信的優(yōu)勢在于流量大！要知道現(xiàn)在抖音的月活都已經(jīng)達(dá)到了4億了。目前微信視頻號的流量跟抖音的流量比沒有優(yōu)勢，10億用戶能轉(zhuǎn)化多少比例到視頻號中還帶有很大的疑問？

微信真正的優(yōu)勢在于其社交場景的剛需、高頻和強(qiáng)粘性。

充分利用好剛需、高頻、強(qiáng)粘性的社交場景是微信能否將視頻號打造成第二個(gè)“公眾號生態(tài)”的關(guān)鍵。

所以在我看來，雖然目前視頻號還比較獨(dú)立，未來它一定會(huì)高度結(jié)合現(xiàn)有業(yè)務(wù)場景，讓流量流動(dòng)起來。

前面說過，一個(gè)人如果有主動(dòng)性的看視頻需求，他的第一反應(yīng)是打開抖音／快手。

如何讓用戶在微信聊天中，在刷朋友圈時(shí)，被動(dòng)的收到優(yōu)質(zhì)視頻的推送，從而觸發(fā)觀看、點(diǎn)贊、評論、關(guān)注，并把這些行為展現(xiàn)在用戶的好友面前，進(jìn)而刺激好友進(jìn)行互動(dòng)，最后再漸漸轉(zhuǎn)化成主動(dòng)性的搜索、觀看及互動(dòng)，讓微信用戶在其中充分發(fā)揮強(qiáng)傳播作用，這是微信勝出的關(guān)鍵所在。

此外將視頻號和訂閱號結(jié)合起來，也是一個(gè)賣點(diǎn)，目前視頻號下面可以鏈接到微信公眾號的文章，為公眾號形成了一定的導(dǎo)流效果，幫助提升自媒體人文章的打開率，是公眾號生態(tài)能否再次走向繁榮的重要因子。

4. 視頻號的變現(xiàn)模式是什么？

視頻號的變現(xiàn)，可以參考抖音，抖音的變現(xiàn)比較簡單，就是接廣告+抖音櫥窗帶貨+知識付費(fèi)。那么微信也大概率會(huì)是這幾種變現(xiàn)模式。

#專欄作家#

司馬特小隊(duì)，公眾號：司馬特小分隊(duì)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。8年+互聯(lián)網(wǎng)資深產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，多年B端產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)。具有多個(gè)從0到1的大型B端產(chǎn)品的孵化、重構(gòu)、迭代經(jīng)驗(yàn)；主要教授產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相關(guān)的硬核知識點(diǎn)。

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