如何利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?
隨著公司業(yè)務(wù)的大幅增長(zhǎng),數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)楹罄m(xù)的增長(zhǎng)繼續(xù)帶來活力。也是在這樣的背景下,作者加入了一個(gè)跨部門的融合增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì),作者將這段工作經(jīng)歷分享給我們,一同洞察數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方面的實(shí)踐,歡迎閱讀。
大數(shù)據(jù)在商業(yè)中的作用日趨凸顯,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
然而,在日常工作中,數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)常常是業(yè)務(wù)部門的工具人,需要數(shù)據(jù)的時(shí)候向數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)提個(gè)需求,但業(yè)務(wù)究竟是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的,對(duì)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)來說,是接觸不到的,更別提驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了。
說到底,就是主導(dǎo)權(quán)的不同,業(yè)務(wù)部門背KPI,本著權(quán)責(zé)一致的原則,背KPI的業(yè)務(wù)部門能直接調(diào)用資源落地,而數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)作為輔助部門,只能提建議,至于是否采納,得業(yè)務(wù)部門拍板。
最近兩年,我所在的公司遇到了一個(gè)契機(jī),當(dāng)時(shí)公司業(yè)務(wù)經(jīng)歷了兩年大幅上漲后,增長(zhǎng)開始遇到瓶頸,這個(gè)時(shí)候,公司高層看到了數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值。
和純粹的技術(shù)部門不同,數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)掌握了大量的數(shù)據(jù),這是公司業(yè)務(wù)的金礦,雖然不是業(yè)務(wù),但數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)完全可以充當(dāng)業(yè)務(wù)部門的鯰魚,這是領(lǐng)導(dǎo)希望看到的。
在領(lǐng)導(dǎo)的推動(dòng)下,很快成立了跨部門的融合增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì),下面和大家分享這段融合團(tuán)隊(duì)的工作經(jīng)歷,一同洞察數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方面的實(shí)踐。
01?切入點(diǎn)
當(dāng)時(shí)融合團(tuán)隊(duì)的切入點(diǎn)選得很不錯(cuò),增加貸款投放量。
對(duì)于消費(fèi)金融來說,兩個(gè)主要的業(yè)務(wù)方向就是增加收入和降低風(fēng)險(xiǎn),相對(duì)來說,增加收入是一個(gè)更為理想的切入點(diǎn)。
增收入能直接從數(shù)字上體現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值,比如轉(zhuǎn)化率提升了多少、貸款規(guī)模提升了多少,但是,風(fēng)險(xiǎn)是滯后的,一筆貸款投放,至少要30天之后才能知道是否出現(xiàn)快速逾期,周期比較長(zhǎng)。
其次,風(fēng)險(xiǎn)和業(yè)務(wù)存在天然的沖突,如果為了降低風(fēng)險(xiǎn)而影響業(yè)務(wù)增長(zhǎng),項(xiàng)目在推進(jìn)的過程中,是會(huì)受到很多業(yè)務(wù)部門阻力的。
更關(guān)鍵的是,影響風(fēng)險(xiǎn)的因素很多,過了一個(gè)周期之后,風(fēng)險(xiǎn)最后降低或者提高,到底和項(xiàng)目組之間的關(guān)系有多大,并不是非常清晰的。比如突發(fā)疫情導(dǎo)致逾期率升高了,那么,項(xiàng)目組的價(jià)值如何體現(xiàn)?
做增收入的項(xiàng)目就沒有這些問題,更容易和業(yè)務(wù)部門形成合力。
組建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì),最關(guān)鍵的就是價(jià)值產(chǎn)出,選擇切入點(diǎn)非常重要,這是我分享的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
02?團(tuán)隊(duì)組建
項(xiàng)目組很快在高層領(lǐng)導(dǎo)的支持下成立了,當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)的組成如下:
1、增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人
當(dāng)時(shí)是部門領(lǐng)導(dǎo)掛帥,由于我們是跨職能條線的混合團(tuán)隊(duì),增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人級(jí)別必須夠高,很多時(shí)候才能把事情推動(dòng)下去。
不僅如此,當(dāng)時(shí)項(xiàng)目組還定期每周和總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)開會(huì),這也是為了確保增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在工作推進(jìn)過程中,盡可能減少阻礙,順利推進(jìn)。
2、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人
業(yè)務(wù)條線的負(fù)責(zé)人,是整個(gè)融合團(tuán)隊(duì)最有動(dòng)力的角色,原因很簡(jiǎn)單,直接關(guān)系到自己的KPI。
3、營(yíng)銷策劃
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)坐席、線下營(yíng)銷人員的管理,營(yíng)銷人員的加入在兩個(gè)環(huán)節(jié)上起到關(guān)鍵作用:
第一,產(chǎn)品營(yíng)銷策略的變更可以第一時(shí)間觸達(dá)到用戶,強(qiáng)執(zhí)行力;
第二,產(chǎn)品和營(yíng)銷能及時(shí)采集到用戶的反饋,形成反饋的閉環(huán)。
4、數(shù)據(jù)分析
對(duì)于增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì),需要借助數(shù)據(jù)分析的,充分挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值,是從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵角色。
5、產(chǎn)品經(jīng)理
增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)除了提升業(yè)務(wù)之外,還要形成一套可復(fù)制、可沉淀的工具體系,產(chǎn)品經(jīng)理扮演的就是這個(gè)角色,在項(xiàng)目組推進(jìn)的過程中,將工具沉淀下來。
6、 開發(fā)工程師
這是一個(gè)之前很多公司忽略的角色,雖然我們都在說程序員改變世界,但在實(shí)際的企業(yè)運(yùn)作中,程序員往往被視為執(zhí)行方,最后碼代碼的人,但我們?cè)谠鲩L(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中,增加開發(fā)負(fù)責(zé)人的角色,主要是為了能夠帶來技術(shù)和工程思維,為增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)帶來新的活力。
很顯然,這是一個(gè)跨部門的混合團(tuán)隊(duì),這對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非常重要,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:
第一,不同的背景,帶來不同的思路,碰撞出不同的火花。業(yè)務(wù)問題可以通過業(yè)務(wù)解決,也可以通過營(yíng)銷解決,或者通過技術(shù)解決;
第二,不同的角色意味著互補(bǔ)的資源,這也意味著執(zhí)行力和高速迭代,這是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的新競(jìng)爭(zhēng)力。
03?增長(zhǎng)流程
當(dāng)時(shí)我們?cè)O(shè)計(jì)的增長(zhǎng)模式如下:
1、分析洞察
項(xiàng)目組建立了一個(gè)項(xiàng)目管理系統(tǒng),用于想法的提交和管理以及測(cè)試結(jié)果的跟蹤和報(bào)告,同時(shí)這也是企業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備庫。
集思廣益,將大家的思路收集匯總。
2、提出方案
經(jīng)過初步的篩選,值得認(rèn)可的點(diǎn)子,就進(jìn)入下一環(huán)節(jié),也就是提出方案。
團(tuán)隊(duì)成員提出方案的時(shí)候不應(yīng)該僅僅提出質(zhì)疑,而是應(yīng)該清楚的說明具體的改進(jìn)方案,以及衡量效果的指標(biāo)。
3、排定優(yōu)先級(jí)
對(duì)收集到的方案進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。方案提交到團(tuán)隊(duì)討論之前,必須要給它打分,因?yàn)榉謹(jǐn)?shù)能夠幫助團(tuán)隊(duì)在不同的想法之間進(jìn)行比較,確定什么時(shí)候開展哪一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。
比如ICE評(píng)分體系,impact(影響力),confidence(信心)和ease(簡(jiǎn)易性)。
- 影響力:影響力是指某個(gè)想法對(duì)于促進(jìn)團(tuán)隊(duì)關(guān)注的指標(biāo)的預(yù)期提升程度。
- 信心:這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的衡量是想法提出者對(duì)于想法產(chǎn)生的預(yù)期影響的信心。
- 簡(jiǎn)易性:簡(jiǎn)易性衡量的是進(jìn)行一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)所需投入的時(shí)間和精力。
當(dāng)然,分?jǐn)?shù)只能是一種參考,因?yàn)槲覀儗?duì)自己想法的預(yù)期并不總是很準(zhǔn)確。有時(shí)候,也需要靠直覺,而直覺來自于對(duì)業(yè)務(wù)的洞察和長(zhǎng)期實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。
4、測(cè)試
測(cè)試階段最重要的問題在于如何確保樣本有統(tǒng)計(jì)意義的情況下,減少對(duì)正常開展業(yè)務(wù)的影響。這里需要涉及很多統(tǒng)計(jì)學(xué)的知識(shí),這也是團(tuán)隊(duì)中數(shù)據(jù)分析這個(gè)角色承擔(dān)的非常重要的價(jià)值。
測(cè)試完成后,再次進(jìn)入第一環(huán)節(jié),根據(jù)測(cè)試結(jié)果,分析總結(jié),啟動(dòng)新一輪的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)。
增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)的最大價(jià)值在于,用數(shù)據(jù)說話,在很多時(shí)候,是有說服力,且能達(dá)成共識(shí)的。
04 項(xiàng)目成果
在營(yíng)銷費(fèi)用沒有大幅增長(zhǎng)的情況下,在項(xiàng)目組的努力下,公司業(yè)績(jī)得到了比較明顯的提升。基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng),在一定范圍內(nèi),是可行的,在公司范圍內(nèi),這件事情得到了實(shí)質(zhì)上的認(rèn)可。
總結(jié)下來,業(yè)績(jī)提升的方法并不復(fù)雜,關(guān)鍵就是兩個(gè):
- 準(zhǔn),在數(shù)據(jù)的支撐下,業(yè)務(wù)策略精細(xì)程度明顯提升,直接提升了轉(zhuǎn)化效果。
- 快,活動(dòng)迭代的節(jié)奏變快了,原本只能做一輪活動(dòng),通過快節(jié)奏的增長(zhǎng)模式,可以支持兩輪甚至三輪。更多的嘗試意味著更多的數(shù)據(jù),更多的數(shù)據(jù)意味著更精準(zhǔn)的洞察。
除了業(yè)績(jī)提升,項(xiàng)目組沉淀了可復(fù)用的標(biāo)簽數(shù)據(jù)資產(chǎn)和營(yíng)銷管理平臺(tái)。
標(biāo)簽數(shù)據(jù)資產(chǎn):在增長(zhǎng)項(xiàng)目之前,很多數(shù)據(jù)都是零散在各個(gè)不同的數(shù)據(jù)分析人員的代碼中,一次活動(dòng)一套代碼復(fù)用性不強(qiáng),而且存在條線壁壘,自己的標(biāo)簽自己用。
隨著項(xiàng)目的推進(jìn),整個(gè)公司層面所有標(biāo)簽都作為公共資產(chǎn)沉淀下來,資產(chǎn)可以復(fù)用,也可以給其他項(xiàng)目使用,數(shù)據(jù)價(jià)值就體現(xiàn)出來了。
營(yíng)銷管理平臺(tái):簡(jiǎn)單來說,就是能夠?qū)崟r(shí)對(duì)接上游數(shù)據(jù)和下游渠道,實(shí)時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)、應(yīng)用數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值。
營(yíng)銷平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)是一站式、低門檻、數(shù)據(jù)閉環(huán)。
05?存在的問題
由于項(xiàng)目組成員同時(shí)也分屬于不同的職能條線,這就涉及到比較敏感的職場(chǎng)問題。
可能對(duì)于職場(chǎng)新人來說感知不到,比如你進(jìn)了一家大公司,你以為進(jìn)的是這家公司,其實(shí),你加入的是你的直屬領(lǐng)導(dǎo)。更直白一點(diǎn),你的直屬領(lǐng)導(dǎo)把你招進(jìn)來,最直接和根本的原因是你能為他解決問題,這個(gè)問題可能是公司的問題,也有可能不是,但一定是領(lǐng)導(dǎo)的問題。
對(duì)于這樣一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì),人力都抽出去了,那有沒有解決直屬領(lǐng)導(dǎo)的問題呢?不好說。
很簡(jiǎn)單的道理,如果這件事情不是你直屬領(lǐng)導(dǎo)牽頭的,你在團(tuán)隊(duì)中再賣力,對(duì)他其實(shí)是沒有感覺的。
很多人說,這有什么關(guān)系?
關(guān)系就很多了,比如你的職能團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)并不總是一致,這個(gè)時(shí)候,怎么辦?
再比如,到了績(jī)效考評(píng)的時(shí)候,一個(gè)為項(xiàng)目負(fù)責(zé)而不是為團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的成員,領(lǐng)導(dǎo)如何打績(jī)效?
這并不是簡(jiǎn)單地將成員集中在一個(gè)地方辦公,采用所謂的站會(huì)、快速?zèng)_刺的模式所能解決的根本問題。
隨著時(shí)間推移,這個(gè)問題逐漸放大,最終導(dǎo)致項(xiàng)目組很難維持下去,找了一個(gè)合適的里程碑,項(xiàng)目組就暫時(shí)性地轉(zhuǎn)為常規(guī)工作組了。
06 總結(jié)
這是一次屬于比較成功增長(zhǎng)的嘗試,對(duì)于一家發(fā)展到一定規(guī)模的大公司來說,做這樣的跨部門的混合項(xiàng)目,并不容易,涉及方方面面的資源協(xié)調(diào)和高層的支持。
本文主要分享了三點(diǎn)有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。
- 做增長(zhǎng)項(xiàng)目,好的切入點(diǎn)和階段性地價(jià)值交付,是項(xiàng)目組能夠成立并活下去的根本;
- 團(tuán)隊(duì)的多樣性是確保創(chuàng)新和快速迭代的基礎(chǔ);
- 在團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建之初,就要想清楚這是一個(gè)長(zhǎng)周期的還是短周期的項(xiàng)目。如果是短周期,要明確項(xiàng)目的邊界和目標(biāo),拖得越長(zhǎng),負(fù)作用越大;如果是長(zhǎng)周期項(xiàng)目,則需要通過組織架構(gòu)為項(xiàng)目組保駕護(hù)航。
今天的分享就到這里,歡迎探討和分享。
作者:一丁,“數(shù)據(jù)人創(chuàng)作者聯(lián)盟”成員。
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