在做產(chǎn)品推廣與運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，寫出高轉(zhuǎn)化的文案是每個(gè)人都想實(shí)現(xiàn)的事。因此筆者以Keep產(chǎn)后營(yíng)為例，總結(jié)了七個(gè)高轉(zhuǎn)化文案的寫作方法。

前言

1. 分析Keep產(chǎn)品生命周期

根據(jù)酷傳網(wǎng)上關(guān)于Keep的數(shù)據(jù)顯示，目前處于產(chǎn)品生命周期增長(zhǎng)期的后期，正逐漸進(jìn)入成熟期，增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩。

過(guò)去四年時(shí)間，Keep累計(jì)獲得的1.6億用戶，幾乎占到中國(guó)經(jīng)常參與體育鍛煉人群的一半（來(lái)自國(guó)家體育總局的統(tǒng)計(jì)），加上Keep的健身在定義層面甚至還要高于鍛煉，其滲透率已經(jīng)達(dá)到相對(duì)意義上的極限。

解決用戶增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的雙重壓力，是目前運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

2. 分析其它競(jìng)品

根據(jù)艾媒咨詢2018年上半年的數(shù)據(jù)顯示，Keep在健身市場(chǎng)處于領(lǐng)頭羊地位。發(fā)展目的是不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，繼續(xù)獲取用戶。

3. 分析目前運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)

目前中國(guó)在線運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)正處于高速發(fā)展期，Keep已處于領(lǐng)頭羊地位。另一方面，用戶時(shí)間越來(lái)越稀有，需求越來(lái)越多樣化，針對(duì)用戶需求拓展細(xì)分下沉的市場(chǎng)是大趨勢(shì)。

一、為Keep找賣點(diǎn)

1. 產(chǎn)品有哪些值得人關(guān)注的細(xì)節(jié)？

①智能體能測(cè)試

根據(jù)體重、身高、胸圍、腰圍、BMI等身體數(shù)據(jù)進(jìn)行體能測(cè)試，為你推薦合適的訓(xùn)練項(xiàng)目。

②課程詳細(xì)而全面

介紹了課程類型、適用人群、禁忌人群、練前準(zhǔn)備、身體反應(yīng)、課程建議、是否需要器械、消耗多少能量、時(shí)間、難度、動(dòng)作列表，讓用戶確定課程是否適合自己。

③真人同步訓(xùn)練

每個(gè)動(dòng)作都有附帶的說(shuō)明，指出常見(jiàn)錯(cuò)誤和分步驟的細(xì)節(jié)演示，幫助用戶自測(cè)動(dòng)作有沒(méi)有練對(duì)。

④專業(yè)飲食指導(dǎo)

提供一日三餐健康食譜，并能隨時(shí)查詢食物卡路里。

2. 產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題？為何能解決？

①時(shí)間限制

Keep有短至2分鐘碎片課程，也有長(zhǎng)達(dá)三四十分鐘的課程，所以用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間安排，充分利用碎片時(shí)間鍛練。

②金錢限制

傳統(tǒng)健身房會(huì)員卡價(jià)格不菲，動(dòng)輒一兩萬(wàn)的年卡，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)還是很有壓力的，而keep的在線課程是不收費(fèi)的，所以用戶幾乎可以0成本地健身。

③場(chǎng)地限制

以前只能去健身房或操場(chǎng)健身，通過(guò)Keep可以不受場(chǎng)地限制，根據(jù)視頻指導(dǎo)隨時(shí)隨地鍛煉，比如家中、辦公室、宿舍、操場(chǎng)……等等。

④知識(shí)限制

網(wǎng)上的健身知識(shí)眼花繚亂，不知道如何安全正確地開(kāi)始健身。在Keep進(jìn)行體能測(cè)試后，會(huì)推薦適合自身的課程。

⑤動(dòng)力限制

一個(gè)人健身很難堅(jiān)持下來(lái)，而Keep具有良好的社區(qū)氛圍，用打卡、好友排名、達(dá)人動(dòng)態(tài)等方式激勵(lì)用戶健身。

3. 產(chǎn)品對(duì)比其他同類產(chǎn)品有何特點(diǎn)與不同？

（以即刻運(yùn)動(dòng)、火辣健身為例）

①課程場(chǎng)景全面而豐富

包括健身、跑步、瑜伽、騎行等種類，所有動(dòng)作配有視頻、標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)作演示和指導(dǎo)。

②個(gè)性化推薦訓(xùn)練

針對(duì)不同人群、各種器械和階段健身目標(biāo)，為用戶量身定制不同的訓(xùn)練計(jì)劃，可以盡可能滿足最廣泛的健身需求。

③明星健身課程

邀請(qǐng)李現(xiàn)、鄒市明、吳建豪等明星為Keep錄制健身課程，鼓勵(lì)用戶跟明星一起健身。

4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在哪些弱點(diǎn)是我們能做得更好的？

（以即刻運(yùn)動(dòng)、火辣健身為例）

Keep的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景與健身課程種類齊全，同時(shí)有線上食譜、運(yùn)動(dòng)周邊商城，打造一個(gè)「盡可能覆蓋所有運(yùn)動(dòng)相關(guān)場(chǎng)景的生態(tài)閉環(huán)」。

5. 有哪些設(shè)計(jì)生產(chǎn)中細(xì)節(jié)過(guò)程可以體現(xiàn)產(chǎn)品的好？

①訓(xùn)練前

在掌握用戶的心率、體重、跑步距離、熱量消耗等信息后，為其推薦最優(yōu)的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練課程和建議，相當(dāng)于智能健身教練。

用戶也可根據(jù)器械種類、身體部位、訓(xùn)練時(shí)間和訓(xùn)練難度三種篩選機(jī)制挑出自己感興趣的課程。

②訓(xùn)練中

健身課程專業(yè)，每一個(gè)動(dòng)作都拍攝和剪輯，且有專業(yè)健身顧問(wèn)指導(dǎo)，保證動(dòng)作規(guī)范。不斷優(yōu)化視頻緩存技術(shù)，使每個(gè)訓(xùn)練課程都能秒下載。訓(xùn)練課程可根據(jù)自身情況，進(jìn)行個(gè)性化定制。

③訓(xùn)練后

自動(dòng)同步訓(xùn)練進(jìn)度，將訓(xùn)練動(dòng)態(tài)同步到社區(qū)。

6. 有哪些實(shí)際發(fā)生的結(jié)果和用戶行為可以體現(xiàn)產(chǎn)品的好？

截止2019年1月，Keep創(chuàng)始人王寧分享了一組公開(kāi)數(shù)據(jù)：Keep累計(jì)服務(wù)超過(guò) 1.6 億用戶，每個(gè)月有超過(guò) 3500 萬(wàn)的人一起運(yùn)動(dòng)。已有4.46億下載量，長(zhǎng)期占據(jù)健身健美類App榜首。

7. 有哪些人、事物、品牌背書(shū)可以體現(xiàn)產(chǎn)品的好？

• 2015 年 App Store 最佳應(yīng)用
• 2016年極客公園”最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)“獎(jiǎng)
• 2017年應(yīng)用寶年度新銳App
• 2017年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)“十佳體重管理APP”稱號(hào)
• 2018年“最佳體育APP”獎(jiǎng)項(xiàng)
• 海外用戶已經(jīng)突破 1000 萬(wàn)

二、找到【產(chǎn)后恢復(fù)媽媽】匹配的賣點(diǎn)

1. 文案面向的用戶是誰(shuí)？

（來(lái)源：2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)行業(yè)研究報(bào)告）

在運(yùn)動(dòng)健身用戶畫像中，有孩子的用戶占70%以上，且家庭月收入占比較高。

（來(lái)源：2018年中國(guó)母嬰用戶生活狀態(tài)白皮書(shū)）

寶媽產(chǎn)后會(huì)出現(xiàn)胸部下垂、肚皮松弛等，減肥瘦身成為不二選擇。其中90后寶媽更注重產(chǎn)后身材管理，在金錢投入上支出意愿較強(qiáng)。

綜上所述：

平均年齡為25歲-35歲左右，整體學(xué)歷與收入水平較高，有較強(qiáng)的自我管理、融入社會(huì)的意愿。

剛生完孩子，身材走形，迫切希望通過(guò)健身來(lái)恢復(fù)身材。卻因?yàn)槊τ谡疹櫤⒆記](méi)有時(shí)間，和缺少科學(xué)健康的瘦身方法。

2. 用戶的需求是否明確和強(qiáng)烈？

明確：在產(chǎn)后會(huì)打開(kāi)Keep或關(guān)注Keep微博的人，應(yīng)該對(duì)自我身材管理要求較高。

強(qiáng)烈：

• 通過(guò)百度指數(shù)可見(jiàn)，“產(chǎn)后瘦身”一詞常年處于較高的水平。
• “產(chǎn)后瘦身”吧關(guān)注用戶57萬(wàn)人，累計(jì)發(fā)帖140萬(wàn)。
• 微博超話“產(chǎn)后瘦身”閱讀量2.8億，小紅書(shū)上關(guān)于產(chǎn)后的筆記有9.5萬(wàn)篇。

通過(guò)“微熱點(diǎn)”進(jìn)行關(guān)鍵詞分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)于產(chǎn)后瘦身的需求大致為：

產(chǎn)后媽媽在經(jīng)過(guò)生產(chǎn)后，身材、容貌及身體素質(zhì)等各方面都較低，她們渴望得到社會(huì)認(rèn)可，讓身體素質(zhì)盡快恢復(fù)到產(chǎn)前狀態(tài)，被稱為”辣媽“。但相當(dāng)一部分人不知道如何用科學(xué)的方法開(kāi)始，所以產(chǎn)品賣點(diǎn)可以從科學(xué)方法指導(dǎo)，科學(xué)定制，成功的標(biāo)桿案例進(jìn)行切入。

3. 與【產(chǎn)后恢復(fù)媽媽】匹配的賣點(diǎn)

• 年齡主要在25歲到35歲之間，跨度較大，不同人體質(zhì)差異大。——根據(jù)體重、身高、胸圍、腰圍、BMI等身體數(shù)據(jù)進(jìn)行智能體能測(cè)試，推薦合適的訓(xùn)練項(xiàng)目。
• 對(duì)針對(duì)產(chǎn)后的健身不知從何練起——課程專業(yè)，由有經(jīng)驗(yàn)的老師帶領(lǐng)
• 考慮母乳喂養(yǎng)，不知如何健康飲食——根據(jù)個(gè)人體質(zhì)與需求提供一日三餐健康食譜和飲食建議
• 沒(méi)有精力去健身房——Keep有短至2分鐘碎片課程，也有長(zhǎng)達(dá)三四十分鐘的課程，所以用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間安排，充分利用碎片時(shí)間鍛練。
• 擔(dān)心與社會(huì)脫節(jié)——強(qiáng)大的社區(qū)功能，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的媽媽產(chǎn)后健身分享，順暢交流產(chǎn)后問(wèn)題
• 渴望得到他人認(rèn)同——達(dá)人案例、打卡、互動(dòng)功能滿足用戶分享心理

三、3個(gè)推廣渠道的轉(zhuǎn)化策略

1. App Push

目標(biāo)用戶：安裝Keep App的用戶

能否轉(zhuǎn)化：可以點(diǎn)擊Push，打開(kāi)App直接轉(zhuǎn)化

閱讀時(shí)間：3-5s左右

文案字?jǐn)?shù)：15字以內(nèi)

文案要求：著重喚起用戶好奇心，促使點(diǎn)擊Push打開(kāi)App

2. App發(fā)現(xiàn)頁(yè)-Banner

目標(biāo)用戶：進(jìn)入App發(fā)現(xiàn)頁(yè)希望獲取資訊的用戶

能否轉(zhuǎn)化：可以點(diǎn)擊Banner，進(jìn)入下一個(gè)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化

閱讀時(shí)間：10s以內(nèi)

文案字?jǐn)?shù)：15字左右

文案要求：著重突出對(duì)比沖擊或優(yōu)惠福利，促使用戶點(diǎn)擊Banner

3. 微博

目標(biāo)用戶：微博內(nèi)對(duì)運(yùn)動(dòng)感興趣的群體

能否轉(zhuǎn)化：可以點(diǎn)擊微博內(nèi)鏈接進(jìn)行轉(zhuǎn)化，跳轉(zhuǎn)到下載App頁(yè)或H5詳情頁(yè)

閱讀時(shí)間：1-3分鐘（用戶在微博內(nèi)有較長(zhǎng)時(shí)間瀏覽信息，加上微博圖文并茂的形式承載的信息量更多）

文案字?jǐn)?shù)：140字左右

文案要求：著重給予用戶代入感，切中用戶痛點(diǎn)，形成更深刻的感知印象引發(fā)共鳴

四、3個(gè)推廣渠道的文案內(nèi)容

1. App Push

• 二胎辣媽減肥狂甩30斤！只用了一招>>
• 閨蜜生完孩子一點(diǎn)都沒(méi)胖，原來(lái)是用了它>>
• 尋人啟事：全網(wǎng)尋找10000名產(chǎn)后媽媽！>>
• 產(chǎn)后恢復(fù)這樣做，哪里像是生過(guò)娃？>>
• 噓，孩子睡了吧？趕緊戳進(jìn)來(lái)……>>

2. App發(fā)現(xiàn)頁(yè)-Banner

產(chǎn)后最驚喜的是

身材回到穿婚紗那一刻

40天20斤辣媽減肥秘籍都在這

10000名寶媽已加入

大媽or辣媽？

產(chǎn)后瘦身+飲食搭配+心理疏導(dǎo)

任你選

3. 微博

文案一

從十月懷胎到臨盆生產(chǎn)，你的馬甲線不見(jiàn)了，你的小蠻腰松弛了。

想節(jié)食，擔(dān)心母乳營(yíng)養(yǎng)不足？

想運(yùn)動(dòng)，卻擔(dān)心強(qiáng)度過(guò)大害怕身體承受不了？

想恢復(fù)，浩如煙海的健身資料不知從何下手？

忙碌焦慮、抑郁缺覺(jué)，更讓脂肪越積越多。

別擔(dān)心，來(lái)Keep產(chǎn)后瘦身課程，由經(jīng)驗(yàn)豐富的老師帶隊(duì)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的媽媽陪你一起減肥，智能測(cè)試+健康母乳飲食+2分鐘碎片課程，讓你在產(chǎn)后180天黃金期迅速瘦身，告別大肚婆！速戳→

文案二

生娃后，你的世界全部圍著TA轉(zhuǎn)。當(dāng)你有天路過(guò)鏡子旁，瞥到現(xiàn)在的自己。

走形的身材，邋遢的造型，還有因?yàn)閷殞毧摁[而一臉的不知所措。

看到這樣的自己你是否想要改變，可搜到1000條產(chǎn)后瘦身建議，究竟哪個(gè)適合你呢？

所以，你準(zhǔn)備好改變了嗎？Keep產(chǎn)后瘦身課程虛位以待中→

接下來(lái)分別針對(duì)兩篇微博文案進(jìn)行優(yōu)化：

自檢文案一

1. 原稿

從十月懷胎到臨盆生產(chǎn)，你的馬甲線不見(jiàn)了，你的小蠻腰松弛了。

想節(jié)食，擔(dān)心母乳營(yíng)養(yǎng)不足？

想運(yùn)動(dòng)，卻擔(dān)心強(qiáng)度過(guò)大害怕身體承受不了？

想恢復(fù)，浩如煙海的健身資料不知從何下手？

忙碌焦慮、抑郁缺覺(jué)，更讓脂肪越積越多。

別擔(dān)心，來(lái)Keep產(chǎn)后瘦身課程，由經(jīng)驗(yàn)豐富的老師帶隊(duì)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的媽媽陪你一起減肥，智能測(cè)試+健康母乳飲食+2分鐘碎片課程，讓你在產(chǎn)后180天黃金期迅速瘦身，告別大肚婆！速戳→

2. 找到陌生詞匯并進(jìn)行優(yōu)化

無(wú)

3. 用AIDA模型進(jìn)行優(yōu)化

引起注意：“你的馬甲線不見(jiàn)了，你的小蠻腰松弛了?！庇脹_擊力的排比句調(diào)動(dòng)用戶情緒

激發(fā)興趣：“想節(jié)食，擔(dān)心母乳營(yíng)養(yǎng)不足？想運(yùn)動(dòng)，卻擔(dān)心強(qiáng)度過(guò)大害怕身體承受不了？想恢復(fù)，浩如煙海的健身資料不知從何下手？”描述了用戶在飲食、運(yùn)動(dòng)、恢復(fù)三方面的痛點(diǎn)。

勾起欲望：在文末通過(guò)“經(jīng)驗(yàn)豐富的老師”、“數(shù)以萬(wàn)計(jì)的媽媽”、“2分鐘碎片課程”進(jìn)行點(diǎn)題，向用戶說(shuō)明產(chǎn)品賣點(diǎn)。

促成行動(dòng)：“讓你在產(chǎn)后180天黃金期迅速瘦身，告別大肚婆！速戳→”用黃金期制造緊迫感，促進(jìn)用戶行動(dòng)。

4. 用“自檢原則”對(duì)文案進(jìn)行自檢

自檢原則（一）

自檢原則（二）

5. 最終修改版

生娃后，馬甲線不見(jiàn)了，小蠻腰松弛了。

想節(jié)食，擔(dān)心母乳營(yíng)養(yǎng)不足？

想運(yùn)動(dòng)，害怕身體承受不了？

想恢復(fù)，茫然不知從何下手？

別擔(dān)心，這里有經(jīng)驗(yàn)豐富的老師帶隊(duì)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的媽媽陪你減肥，體能測(cè)試+營(yíng)養(yǎng)飲食+2分鐘碎片課程，讓你在產(chǎn)后180天黃金期迅速瘦身，告別大肚婆！速戳→

自檢文案二

1. 原稿

生娃后，你的世界全部圍著TA轉(zhuǎn)。當(dāng)你有天路過(guò)鏡子旁，瞥到現(xiàn)在的自己。

走形的身材，邋遢的造型，還有因?yàn)閷殞毧摁[而一臉的不知所措。

看到這樣的自己你是否想要改變，可搜到1000條產(chǎn)后瘦身建議，究竟哪個(gè)適合你呢？

所以，你準(zhǔn)備好改變了嗎？Keep產(chǎn)后瘦身課程虛位以待中→

2. 找到陌生詞匯并進(jìn)行優(yōu)化

TA是誰(shuí)？

3. 用AIDA模型進(jìn)行優(yōu)化

引起注意：開(kāi)頭較為平淡，打算把“生娃后”改為“那天后”，增加懸念性。

激發(fā)興趣：“路過(guò)鏡子旁瞥到自己”較為平淡，可以改得更戲劇化一些。

勾起欲望：用“走形的身材”、“邋遢的造型”、“不知所措的臉”切入用戶痛點(diǎn)。

促成行動(dòng)：用反問(wèn)句式“準(zhǔn)備好改變了嗎？”和“虛位以待中”營(yíng)造緊迫感。

4. 用“自檢原則”對(duì)文案進(jìn)行自檢

自檢原則（一）

自檢原則（二）

5. 最終修改版

那天后，你的世界開(kāi)始圍著娃轉(zhuǎn)。當(dāng)你一不小心瞥了一眼鏡子……這誰(shuí)？！

身材走形，造型邋遢，旁邊還有一個(gè)哭鬧的娃。

你是否有勇氣改變這一切？40天定制訓(xùn)練計(jì)劃，碎片時(shí)間運(yùn)動(dòng)；160次定制食譜指導(dǎo)，兼顧母乳營(yíng)養(yǎng)；2位權(quán)威專家線上授課，打造體系框架。Keep產(chǎn)后瘦身課程虛位以待中，等你華麗轉(zhuǎn)身→

本文由 @小報(bào)告組長(zhǎng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議