一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的病毒疫情使許多企業(yè)面臨虧損甚至倒閉的狀況，那么疫情之下，企業(yè)如何做好用戶增長(zhǎng)？筆者通過(guò)案例分析歸納出了幾種企業(yè)在逆境下實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的思路，疫情過(guò)后，相信這些思路也值得借鑒使用。

誰(shuí)也沒(méi)有想到，2020年居然是以一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的病毒疫情開場(chǎng)：商場(chǎng)停業(yè)、企業(yè)延后開工、學(xué)校推遲開學(xué)、城際交通限流等等，一個(gè)個(gè)噩耗接踵而來(lái)。

由于疫情，國(guó)內(nèi)電影、餐飲、運(yùn)輸、零售、旅游等行業(yè)均遭受重創(chuàng)，有專家預(yù)測(cè)：一季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)受疫情影響或?qū)p失近萬(wàn)億元。這讓原本就在風(fēng)雨飄搖中的互聯(lián)網(wǎng)中小企業(yè)捉襟見肘，紛紛出現(xiàn)虧損甚至倒閉的情況。于是有網(wǎng)友調(diào)侃道：沒(méi)等到復(fù)工，發(fā)現(xiàn)公司沒(méi)了。

但，危機(jī)，從來(lái)都是危險(xiǎn)與機(jī)遇并存。

一、從幾個(gè)案例說(shuō)起

在這種局面下，還是有一些企業(yè)主動(dòng)出擊，在動(dòng)蕩的市場(chǎng)中另辟蹊徑，尋找機(jī)會(huì)或者轉(zhuǎn)型，從而改變市場(chǎng)格局，實(shí)現(xiàn)逆境中用戶增長(zhǎng)。

案例1：《囧媽》線上逆襲

每年的春節(jié)檔歷來(lái)都是電影人的必爭(zhēng)之地，2020年也不例外，號(hào)稱“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”——《唐人街探案3》、《奪冠》、《囧媽》、《緊急救援》、《姜子牙》等一眾佳片蓄勢(shì)待發(fā)。

但突如其來(lái)的疫情讓電影行業(yè)措手不及，為防止疫情擴(kuò)散，全國(guó)上萬(wàn)家電影院全部關(guān)門停業(yè)。作為依賴院線上映的電影也別無(wú)選擇，只能集體撤檔。有電影從業(yè)者預(yù)估：整個(gè)行業(yè)票房損失保守估計(jì)在一百多億。

然而，同樣是撤離春節(jié)檔的電影《囧媽》開創(chuàng)了首次春節(jié)檔電影在線首播的歷史：宣布與字節(jié)跳動(dòng)旗下的幾家媒體平臺(tái)合作，繞開電影院走上了線上發(fā)行這條路，在大年初一如約而至，還是免費(fèi)播放！

結(jié)果就是：悶在家的廣大觀眾有了免費(fèi)的休閑娛樂(lè)內(nèi)容，全國(guó)人民一片喝彩，《囧媽》投資方收回了成本，出品方股票大漲，字節(jié)跳動(dòng)獲得了大把的新用戶，多方共贏。

案例2：生鮮電商借勢(shì)崛起

疫情期間，老百姓響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，自行隔離在家。平日生活中的衣、食、住、行，只剩下吃飯可干。

頓時(shí)，柴米油鹽、蔬果肉蛋成為生活必須品。各種隔離措施使得以蔬菜、水果、肉禽蛋為主的生鮮食品成為當(dāng)下用戶剛需。此時(shí)，有兩家生鮮電商平臺(tái)順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)迅速做出反應(yīng)：

美團(tuán)買菜

率先在全國(guó)推出”無(wú)接觸配送”服務(wù)，即用戶下單時(shí)在線與騎手溝通商品放置位置，如小區(qū)門口等，送達(dá)后騎手通知用戶自行取貨。通過(guò)減少面對(duì)面接觸，保障用戶和騎手在送貨環(huán)節(jié)的安全。

從而，美團(tuán)買菜在北京、上海、深圳、武漢四個(gè)城市的銷售量在疫情期間明顯上漲，其中，北京地區(qū)日均訂單量是節(jié)前的2至3倍。

美菜

一家中國(guó)餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)商，原本專注于為全國(guó)餐廳提供食材采購(gòu)服務(wù)。

在武漢封城后緊急啟動(dòng)家庭配送服務(wù)，并迅速將個(gè)人家庭配送推廣到全國(guó)，滿足廣大消費(fèi)者的正常生活所需。根據(jù)美菜提供的數(shù)據(jù)，2月1日到2月7日一周內(nèi)，美菜商城家庭/個(gè)人注冊(cè)人數(shù)增長(zhǎng)了400%，下單用戶數(shù)增長(zhǎng)500%。

案例3：在線辦公平臺(tái)群雄逐鹿

很多企業(yè)受疫情影響選擇延遲開工或者在家辦公，在這樣的大環(huán)境下，線上辦公軟件瞬間火了。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年新春期間中國(guó)遠(yuǎn)程辦公企業(yè)規(guī)模超過(guò)1800萬(wàn)家，遠(yuǎn)程辦公人員超過(guò)3億人。此時(shí)，占據(jù)在線辦公應(yīng)用排行榜第一、第二位置的是釘釘和企業(yè)微信。

釘釘

為了解決廣大學(xué)生因疫情不能上學(xué)的問(wèn)題，釘釘將“在線課堂”功能免費(fèi)開放給全國(guó)大中小學(xué)使用，隨著全國(guó)各地中小學(xué)陸續(xù)開學(xué)，用戶也隨之不斷增多。

復(fù)工首日，全國(guó)300多個(gè)城市共60萬(wàn)人民教師通過(guò)釘釘直播為學(xué)生上課。釘釘借此機(jī)會(huì)在 App Store 免費(fèi)App排行榜首次位列第一，首次超過(guò)微信。也是因?yàn)檫@個(gè)“在線課堂”，讓學(xué)生們體會(huì)到在家學(xué)習(xí)的“樂(lè)趣”，集體給了“一星好評(píng)”，這算不算是一種幸福的煩惱呢？

企業(yè)微信

在疫情爆發(fā)后，企業(yè)微信也做出緊急升級(jí)，針對(duì)奮戰(zhàn)在防疫第一線的醫(yī)療行業(yè)，上線在線問(wèn)診、在線會(huì)議和緊急通知等功能。目的是為了降低疫情期間部分輕癥患者恐慌性就醫(yī)造成交叉感染，以及最大可能地減輕發(fā)熱門診醫(yī)護(hù)人員的工作量。

此外，微信還利用合作商家與個(gè)人用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)微信與個(gè)人微信互通，幫助零售、教育、健身等行業(yè)的商家通過(guò)群直播與個(gè)人用戶交流互動(dòng)。

除了上述兩家平臺(tái)外，還有騰訊會(huì)議、飛書、ZOOM、WeLink、Teambition 、石墨文檔等在線辦公軟件也同時(shí)殺入市場(chǎng)解決用戶遠(yuǎn)程辦公問(wèn)題。

可以預(yù)見，企業(yè)協(xié)同辦公市場(chǎng)已成為新風(fēng)口，未來(lái)將進(jìn)入快速發(fā)展期，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)將促進(jìn)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

案例4：餐飲企業(yè)的自我救贖

一場(chǎng)疫情，使很多餐飲企業(yè)被迫按下“暫停”鍵，面臨大規(guī)模停業(yè)關(guān)店和隨之而來(lái)的門店?duì)I收損失、現(xiàn)金流難以為繼、儲(chǔ)存物品無(wú)法消耗而造成的庫(kù)存成本、租金成本以及人工成本。即便陸續(xù)復(fù)工，未知的客流量對(duì)餐飲業(yè)仍然是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

這種情形下，如何保障企業(yè)現(xiàn)金流，讓企業(yè)轉(zhuǎn)危為安？

拓展線上業(yè)務(wù)

疫情的發(fā)生大大限制了線下消費(fèi)場(chǎng)景，但卻給線上消費(fèi)帶來(lái)短暫的紅利期。

如肯德基、麥當(dāng)勞這類快餐企業(yè)，疫情期間門店客流量驟減，通過(guò)線上手機(jī)點(diǎn)餐、無(wú)接觸送餐、以及與第三方平臺(tái)合作提高配送產(chǎn)能，減少門店損失的同時(shí)，也為企業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)新契機(jī)。

開辟新商業(yè)渠道

基于成熟的線上預(yù)訂及配送基礎(chǔ)，很多餐飲企業(yè)爭(zhēng)先布局“半成品”業(yè)務(wù)，打開家庭廚房概念的全新商業(yè)道路。包括海底撈、西貝、外婆家等多家餐飲企業(yè)，將堂食菜品在保證健康、口味的前提下，做成半成品或速食品，通過(guò)電商渠道向全國(guó)用戶銷售。

據(jù)悉，半成品菜肴和速食商品在疫情期間均備受追捧，缺貨程度僅次于口罩。

清理商品庫(kù)存

對(duì)于一些無(wú)法提供外賣服務(wù)的餐飲企業(yè)，為降低食材和庫(kù)存成本損失，向周邊社區(qū)居民出售食材庫(kù)存，也不失為一種方法。

如呷哺呷哺，通過(guò)區(qū)域性擺攤，將火鍋食材、配料對(duì)消費(fèi)者出售，降低庫(kù)存壓力的同時(shí)還解決了百姓買菜的問(wèn)題且積攢了人氣，可謂一舉兩得。

案例5：傳統(tǒng)企業(yè)跨界造口罩

疫情發(fā)生以來(lái)，口罩瞬間成為需求最為迫切的防疫物資，如果疫情期間全面復(fù)工，國(guó)內(nèi)口罩日需求量或?qū)⑦_(dá)到5億只左右。按當(dāng)前國(guó)內(nèi)產(chǎn)能，日均生產(chǎn)口罩約7600萬(wàn)只，供需矛盾十分突出。但，哪里有需求，哪里就有市場(chǎng)。

面對(duì)如此龐大需求的市場(chǎng)，不少企業(yè)紛紛跨界開始生產(chǎn)口罩，其中包括中石化、富士康、OPPO、格力電器、比亞迪、潔寶日化等多家大型企業(yè)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年1月1日至2月11日，中國(guó)超過(guò)3000家企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍新增了“口罩、防護(hù)服、消毒液、測(cè)溫儀、醫(yī)療器械、呼吸防護(hù)”等業(yè)務(wù)。雖然目前國(guó)內(nèi)疫情趨于穩(wěn)定，相信很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，口罩的需求量仍然很大。

企業(yè)們?yōu)楹渭w“跨界”生產(chǎn)口罩？原因很多，以下是其中比較重要的幾點(diǎn)：

1. 能緩解市場(chǎng)上口罩巨大需求，為社會(huì)貢獻(xiàn)力量；
2. 解決了自家員工需求，保障復(fù)工后企業(yè)自身防疫能力；
3. 通過(guò)口罩作為剛需高頻入口，為其它產(chǎn)品營(yíng)銷吸引流量等。

二、逆境之下，如何實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)？

根據(jù)上面的案例，可以歸納出幾種企業(yè)在逆境下實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的思路。疫情過(guò)后，相信這些思路也值得借鑒使用：

業(yè)務(wù)線上化

將線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助以線下業(yè)務(wù)為主的企業(yè)更高效地經(jīng)營(yíng)和管理。

以餐飲行業(yè)舉例，即通過(guò)搭建線上預(yù)訂平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)在線預(yù)訂、線上付款、線下送餐上門的閉環(huán)服務(wù)。業(yè)務(wù)線上化可利用互聯(lián)網(wǎng)用戶流量、展現(xiàn)形態(tài)和空間范圍等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)社群互動(dòng)、小程序分銷、直播帶貨等方式，將商品價(jià)值更直接、高效地傳遞給消費(fèi)者。

借勢(shì)營(yíng)銷

借勢(shì)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地蹭熱點(diǎn)，而是有戰(zhàn)略、有戰(zhàn)術(shù)、體系化的營(yíng)銷方案，熱點(diǎn)只是達(dá)到爆發(fā)性結(jié)果的導(dǎo)火線。

借勢(shì)營(yíng)銷是從時(shí)機(jī)、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的維度切入，將流量轉(zhuǎn)化為銷量的方法。它考驗(yàn)的是企業(yè)在市場(chǎng)洞察和快速反應(yīng)的能力，能否抓住時(shí)機(jī)推出解決核心痛點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模從10到100，甚至從100到1000的增長(zhǎng)。

如疫情爆發(fā)后，推出的：

• 免費(fèi)領(lǐng)口罩
• 無(wú)接觸配送
• 醫(yī)保保險(xiǎn)金
• 雙黃連口服液……

社群營(yíng)銷

社群營(yíng)銷主要是基于微信、微博、直播、B站這些社交平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，從而完成商品與人的鏈接、傳播和交易。

社群營(yíng)銷即“社群”+“營(yíng)銷”，社群是一群有共同目標(biāo)或愛(ài)好人的聚合。營(yíng)銷就是找到人，完成對(duì)人的影響，實(shí)現(xiàn)銷售。

社群營(yíng)銷為何重要？

1. 人們注意力集中在社交媒體上，注意力越高，營(yíng)銷機(jī)會(huì)就越多；
2. 充分發(fā)揮口碑效應(yīng)和從眾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌快速傳播；
3. 可有效促進(jìn)群內(nèi)老用戶帶來(lái)新用戶，實(shí)現(xiàn)用戶持續(xù)裂變。

產(chǎn)品差異化

對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新能力較強(qiáng)的企業(yè)，可利用產(chǎn)品能力優(yōu)勢(shì)，挖掘自家產(chǎn)品與同行產(chǎn)品差異，塑造新的價(jià)值曲線。

產(chǎn)品差異化分為垂直差異和水平差異：

1. 垂直差異是指比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品；
2. 水平差異是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品。

如何打造產(chǎn)品差異化？可參考《藍(lán)海戰(zhàn)略》第二章，通過(guò)四步動(dòng)作框架找到打造產(chǎn)品差異化策略的思路。

跨界轉(zhuǎn)型

對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，“跨界”的確是個(gè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)、引起市場(chǎng)關(guān)注的好選項(xiàng)，正所謂：

“真正的對(duì)手，總是在行業(yè)之外”。

歷史也驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)：

• 智能手機(jī)的普及，搶走了數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)份額；
• 外賣的出現(xiàn)，導(dǎo)致泡面銷量下降；
• 因?yàn)槲⑿疟l(fā)，口香糖銷量減少了三成。

但在實(shí)際操作過(guò)程中，也要注意兩個(gè)問(wèn)題：

1. 要保持品牌定位的一致性，以形成聯(lián)動(dòng)效果；
2. 要在提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，聚焦消費(fèi)領(lǐng)域變革。

最后

這次疫情，直接導(dǎo)致諸多企業(yè)停擺，從短期來(lái)看，對(duì)中國(guó)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)沖擊很大。但，同時(shí)疫情也在倒逼企業(yè)覺(jué)醒、反思、創(chuàng)新。與其被動(dòng)挨打，不如擁抱變化。

相信大家可以看到，危機(jī)之下，很多企業(yè)已迅速做出反應(yīng)，加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，不僅成功自救，還一并實(shí)現(xiàn)了用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)。

困難總會(huì)過(guò)去，萬(wàn)物凋零之時(shí)，也是萬(wàn)物重生之日。