隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)，給很多B端企業(yè)帶來(lái)了影響，無(wú)奈只能啟動(dòng)降本戰(zhàn)略。而面對(duì)這種情況，最簡(jiǎn)單辦法只能是減少市場(chǎng)推廣成本。問(wèn)題來(lái)了，B端市場(chǎng)部同學(xué)在這種情況下應(yīng)該要做出什么樣的方法來(lái)應(yīng)對(duì)呢？看看下面這篇文章，或許能打開(kāi)新的思路哦！

“通知一下，年度預(yù)算市場(chǎng)推廣費(fèi)降一半！”

“?。∧蔷€索指標(biāo)？”

“指標(biāo)年初定了沒(méi)法變！壓力是有的，克服吧！”

這可不是段子，而是今年很多B端市場(chǎng)部的真實(shí)寫(xiě)照，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)，很多B端企業(yè)啟動(dòng)降本戰(zhàn)略，怎么降？最簡(jiǎn)單就是減少市場(chǎng)推廣成本唄！

于是很多B端市場(chǎng)部同學(xué)面臨著預(yù)算被砍，指標(biāo)不變的重壓，特別是一些傳統(tǒng)，或小眾垂直行業(yè)的企業(yè)，本來(lái)市場(chǎng)推廣預(yù)算就有限，為了存活下去，一刀砍沒(méi)的不在少數(shù)。

這時(shí)便出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：如果你還想在公司干，怎么在縮減預(yù)算的情況下，完成能碰到手的線索指標(biāo)？

接下來(lái)，就聊聊實(shí)踐過(guò)的一些方法及感悟，大多是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，希望能給面臨困境的B端市場(chǎng)部同學(xué)，提供小小的幫助和思考方向，歡迎大伙在留言區(qū)討論！

一、擇優(yōu)選取，拋棄高成本渠道

1. 一個(gè)原則：有錢(qián)廣撒網(wǎng)，無(wú)錢(qián)做減法

預(yù)算充足時(shí)，B端市場(chǎng)部門(mén)做推廣最簡(jiǎn)單有效的方法便是開(kāi)拓各種付費(fèi)渠道，百度SEM、巨量、廣點(diǎn)通等等，接觸用戶的觸點(diǎn)越多，就有機(jī)會(huì)獲得更多線索，指標(biāo)達(dá)成更輕松。

但當(dāng)預(yù)算縮減時(shí)，如果還不斷開(kāi)拓付費(fèi)渠道，就會(huì)遇到很多問(wèn)題：預(yù)算不好分配、新渠道起不來(lái)量、舊渠道資金不足跑不動(dòng)…..。

節(jié)奏把控欠缺的同學(xué)，甚至?xí)o推廣工作帶來(lái)反作用，舊渠道數(shù)據(jù)大幅降低，新渠道花錢(qián)沒(méi)效果，完成指標(biāo)遙遙無(wú)期。

這時(shí)該怎么辦？關(guān)鍵得學(xué)會(huì)“選擇”。

2. 選什么？ROI高的！

評(píng)判一個(gè)付費(fèi)渠道值不值得花錢(qián)，最直觀的便是看它的ROI。

很多優(yōu)秀的B端市場(chǎng)人員都會(huì)創(chuàng)建付費(fèi)渠道的ROI表單，記錄已推廣渠道的數(shù)據(jù)情況，花多少錢(qián)，用多長(zhǎng)時(shí)間，完成多少指標(biāo)，這些數(shù)據(jù)都很珍貴。

當(dāng)預(yù)算有限時(shí)，就應(yīng)該拿出ROI表，開(kāi)啟理性挑選。

怎么選？簡(jiǎn)單總結(jié)為二步！

第一步留頭去尾：保留ROI數(shù)據(jù)最好的1-3個(gè)渠道，這是給指標(biāo)兜底用的，預(yù)算再少也得保證這幾個(gè)頭部渠道的正常運(yùn)行，注意數(shù)量不宜太多，不然預(yù)算可能不夠分；去掉數(shù)據(jù)最差的若干渠道，這里沒(méi)有數(shù)量限制，只要ROI太低的都可以先暫停投入。

第二步處理中間渠道：如果推廣渠道非常多，這就是極為關(guān)鍵的一步，頭尾好判斷，但中間大量數(shù)據(jù)差不多的渠道就會(huì)出現(xiàn)選擇難題。

直接給答案：重做測(cè)試，再看數(shù)據(jù)！

如果歷史數(shù)據(jù)沒(méi)有參考價(jià)值，就要對(duì)多個(gè)中間渠道進(jìn)行新的推廣測(cè)試，收集新數(shù)據(jù)，整理分析，優(yōu)勝劣汰。

這里存在一個(gè)難點(diǎn)，便是如何盡可能讓測(cè)試期數(shù)據(jù)做到準(zhǔn)確客觀？

最簡(jiǎn)單方式是控制變量法，確保只存在渠道類型這一個(gè)變量。

舉二個(gè)例子：

看第一組數(shù)據(jù)，如果僅是表單數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算，那么推廣渠道B的ROI是最高的，如果按照優(yōu)勝劣汰的原則來(lái)挑選，那必然是留下B渠道。

但明顯能看到，表格中存在多組變量，推廣內(nèi)容、推廣時(shí)間、推廣區(qū)域、投入成本等都是不一樣的，在如此多不對(duì)等條件的基礎(chǔ)上，你確定所測(cè)試的數(shù)據(jù)就一定是客觀公平準(zhǔn)確的嗎？

如果渠道A也投放了全國(guó)，也增加了成本，那么會(huì)不會(huì)比渠道B效果更好呢？

在有這樣的假設(shè)前提下，這組測(cè)試數(shù)據(jù)就完全缺乏了參考性，因?yàn)槟闶冀K無(wú)法確定數(shù)據(jù)的差異究竟是渠道還是其他變量導(dǎo)致的，也就不能作為選擇的依據(jù)。

再看第二組數(shù)據(jù)，從表單本身來(lái)說(shuō)，好像沒(méi)什么問(wèn)題，控制渠道未變量，得出渠道C的ROI最高，值得投入，但在后續(xù)復(fù)盤(pán)中，其他團(tuán)隊(duì)重復(fù)測(cè)試卻發(fā)現(xiàn)渠道B的效果卻是最好的，為什么？

問(wèn)題出現(xiàn)在推廣時(shí)間上！雖然都是12個(gè)小時(shí)，但由于市場(chǎng)人員設(shè)置的問(wèn)題，渠道C的推廣時(shí)間是白天的12個(gè)小時(shí)，而渠道B的推廣時(shí)間是晚上的12個(gè)小時(shí)，又造成了多變量，導(dǎo)致數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。

夜間和白天的推廣效果是截然不同的，如果這個(gè)測(cè)試的目的是想看同一個(gè)渠道白天和夜晚推廣效果，那設(shè)置A/B測(cè)試完全沒(méi)問(wèn)題，但目標(biāo)是不同渠道就不能這么干了，除非每個(gè)渠道都進(jìn)行A/B測(cè)試，然后同組對(duì)比。

細(xì)節(jié)決定成敗，有時(shí)候就是一個(gè)簡(jiǎn)單設(shè)置的不同，卻影響最終測(cè)試數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，造成判斷失誤。

優(yōu)勝劣汰選定最終推廣渠道后，便可以將有限的預(yù)算按計(jì)劃分配，爭(zhēng)取做到有限的資金下完成最多的指標(biāo)。

可能有朋友會(huì)問(wèn)，說(shuō)了這么多都是付費(fèi)渠道，自建免費(fèi)渠道不行嗎？

當(dāng)然行！運(yùn)營(yíng)成熟的免費(fèi)渠道確實(shí)是完成指標(biāo)的一大方式，但自建一個(gè)免費(fèi)渠道，就存在不穩(wěn)定性，需要投入大量的人力、時(shí)間成本后可能才會(huì)見(jiàn)效。

記住，是可能！免費(fèi)的無(wú)法保證一定會(huì)出成績(jī)，建議可以做，但不能急。

既然自建免費(fèi)渠道不穩(wěn)定，那么有沒(méi)有辦法提升免費(fèi)渠道的數(shù)量呢？接下來(lái)有個(gè)方向！

二、注重資源互換，說(shuō)好第一句話

1. 都不容易的情況下，談錢(qián)傷感情，談點(diǎn)格局

說(shuō)格局是開(kāi)玩笑，大多數(shù)B端企業(yè)降低推廣預(yù)算，市場(chǎng)人員遇到的問(wèn)題是相同的，這時(shí)可以轉(zhuǎn)換思路，多談合作嘛。最簡(jiǎn)單的便是資源互換，比如廣告位互換、公眾號(hào)互推、線下活動(dòng)協(xié)辦等，這些談的好都可以不花錢(qián)或少花錢(qián)，雙方合作共贏。

但資源互換需要考慮的因素非常多，也沒(méi)有一定能談成的辦法，在這主要就聊聊其中一個(gè)難點(diǎn)：初步接觸的話術(shù)。這塊很容易被人忽略，很多市場(chǎng)人員找到對(duì)方聯(lián)系方式后，就直接甩一個(gè)好友申請(qǐng)，加完后也不知道說(shuō)啥，扯來(lái)扯去對(duì)方都不清楚究竟該做什么。

所以新開(kāi)拓合作方，初步接觸的溝通話術(shù)極為關(guān)鍵，遇到警惕性強(qiáng)的人，就容易被人打上白嫖黨、無(wú)聊等標(biāo)簽，拉入黑名單。

舉個(gè)例子感受一下：

如果你是合作方，看到以上兩個(gè)話術(shù)，你會(huì)更偏向于和哪個(gè)繼續(xù)聊下去？拋去故意找茬，相信大多數(shù)人都會(huì)選擇第二個(gè)，雖然接收到的信息不算很多，但大概能知曉對(duì)方想干什么。

公司的基本介紹、合作大概內(nèi)容、合作吸引點(diǎn)、足夠的禮貌等，這些都是初步接觸時(shí)應(yīng)該給予的，可以減少很多溝通成本，也能讓對(duì)方感受到你的專業(yè)性，至少不會(huì)看起來(lái)像個(gè)騙子。

至于最后資源互換合作能不能成，就得看各位市場(chǎng)人員的功力了，這塊只能說(shuō)多嘗試多接觸，真誠(chéng)一點(diǎn)！那如果說(shuō)預(yù)算非常有限，又找不到合適的資源合作方，該怎么辦？

三、持續(xù)優(yōu)化，提升素材創(chuàng)意

是個(gè)難題，當(dāng)外部靠不住，就只能靠你自己了。方法其實(shí)和前面挑選推廣渠道相同，都是在控制變量的基礎(chǔ)上，測(cè)試不同素材的效果，再根據(jù)數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化。

素材內(nèi)容可以是文案描述、圖片、關(guān)鍵詞、視頻等等，優(yōu)化內(nèi)容可以是語(yǔ)句、風(fēng)格、顏色等等，沒(méi)錢(qián)就多花心思，多出創(chuàng)意。有一點(diǎn)在前面忘記提了，就是要確保足夠的測(cè)試時(shí)間。有些市場(chǎng)同學(xué)急性子，在測(cè)試時(shí)總想快刀斬亂麻，測(cè)個(gè)一兩天就導(dǎo)出數(shù)據(jù)敲定結(jié)論，這可不行！

萬(wàn)一某個(gè)渠道平常流量很差，在你測(cè)試的那兩天剛好有個(gè)活動(dòng)爆了，流量大增，導(dǎo)致數(shù)據(jù)上漲，就能代表這個(gè)渠道有值得后期長(zhǎng)期投入維護(hù)的價(jià)值嗎？在這建議大伙測(cè)試周期可以拉長(zhǎng)點(diǎn)，至少都得按完整周來(lái)算，時(shí)間太短沒(méi)啥意義。

對(duì)了，如果不嫌麻煩，可以進(jìn)行不同類的素材測(cè)試，或許能得到該渠道最佳的素材形式，后續(xù)可重點(diǎn)輸出該類內(nèi)容的創(chuàng)意。

四、最后

以上所有建議的基礎(chǔ)都是“可摸得著的指標(biāo)”，如果你接的是0成本拉新10W用戶這種指標(biāo)，那么只能建議：快跑！

當(dāng)然，如果你還有什么其他方向和思路，歡迎留言區(qū)分享，共同進(jìn)步！

最后，還是老話：愿我們始終保持思考，一塵絕騎，再會(huì)！