會(huì)員體系是平臺(tái)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的重要組成部分，能夠有效提升用戶(hù)的粘性和忠誠(chéng)度。本文將深入探討如何設(shè)計(jì)一個(gè)有效的會(huì)員權(quán)益體系，分析成長(zhǎng)型會(huì)員與付費(fèi)型會(huì)員的差異與融合，并提供具體的策略和方法。

挺多平臺(tái)在本身的用戶(hù)分層結(jié)構(gòu)下，還增加了一個(gè)角色，就是平臺(tái)會(huì)員。這個(gè)類(lèi)型的會(huì)員有個(gè)非常明顯的特征，就是要交錢(qián)才可以享受到對(duì)應(yīng)的權(quán)益，比如：京東PLUS會(huì)員，淘寶88VIP會(huì)員，1688PLUS會(huì)員等。當(dāng)然，我們平臺(tái)也在做??先不說(shuō)做的好差吧，這里主要還是從我的思考來(lái)展開(kāi)（還是僅針對(duì)2B的平臺(tái)），為什么要做會(huì)員這個(gè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作，以及我理解的成長(zhǎng)型會(huì)員與付費(fèi)型會(huì)員的差異與融合。

一、產(chǎn)生會(huì)員運(yùn)營(yíng)的背景

最開(kāi)始的時(shí)候，是沒(méi)有會(huì)員這個(gè)概念的，更多的就是注冊(cè)用戶(hù)以及對(duì)平臺(tái)的用戶(hù)在平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行分層，可能游客是L0，高價(jià)值用戶(hù)是L5等等。這些數(shù)據(jù)更多是在后臺(tái)應(yīng)用，前端用戶(hù)無(wú)感知。

平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)化的定義以及平臺(tái)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)需求，劃定對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)維度對(duì)平臺(tái)買(mǎi)家進(jìn)行評(píng)價(jià)。然后通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)這個(gè)角色銜接上下游商品、行業(yè)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行反饋約束，最終達(dá)到相關(guān)指標(biāo)提升。

這樣做有個(gè)非常大的劣勢(shì)，買(mǎi)家行為與平臺(tái)戰(zhàn)略是割裂的，對(duì)于用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)就像是趕羊，牧羊人說(shuō)往哪里走羊群就往哪里走。但是人和羊不一樣，用戶(hù)在毫無(wú)目或者說(shuō)毫無(wú)正向反饋的被運(yùn)營(yíng)之后最終只有流失。同質(zhì)化的平臺(tái)太多，在相同條件下，其他平臺(tái)如果有更多的正向反饋，用戶(hù)的價(jià)值感就越高——你不能要求一個(gè)用戶(hù)像軍人一樣自律。

二、為什么要做會(huì)員

如果不做會(huì)員體系，會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)缺少“沉沒(méi)成本”，造成用戶(hù)與平臺(tái)粘性缺失，最終造成用戶(hù)流失。同樣的，缺少會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，無(wú)法很好的完成平臺(tái)從戰(zhàn)略層面到戰(zhàn)術(shù)層面的落地，不能從服務(wù)用戶(hù)的視角，牽引上下游運(yùn)營(yíng)方向，造成目標(biāo)執(zhí)行混亂，增加平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本。

三、會(huì)員的類(lèi)別

如何做會(huì)員，會(huì)員有哪些類(lèi)別？一般分為下文中描述的三種：成長(zhǎng)型會(huì)員，付費(fèi)型會(huì)員以及融合型會(huì)員。我按照我自己的思考分別展開(kāi)總結(jié)下。

1. 成長(zhǎng)型會(huì)員

成長(zhǎng)型會(huì)員是指，在平臺(tái)大的戰(zhàn)略要求下，細(xì)化的戰(zhàn)術(shù)維度，并在前端透出給到用戶(hù)。逐步引導(dǎo)用戶(hù)在各個(gè)維度上的提升，并在合適結(jié)合一些權(quán)益點(diǎn)的鉤子（給點(diǎn)甜頭），讓用戶(hù)可以持續(xù)在運(yùn)營(yíng)框架下輔助平臺(tái)戰(zhàn)略達(dá)成。

成長(zhǎng)型會(huì)員是個(gè)大型的系統(tǒng)化的工程實(shí)踐。用戶(hù)是平臺(tái)的寶貴資產(chǎn)，對(duì)于用戶(hù)的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)整體牽扯到業(yè)務(wù)的各個(gè)角色以及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)場(chǎng)景。

鉤子設(shè)計(jì)：

成長(zhǎng)型會(huì)員比較大的劣勢(shì)就是對(duì)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)，新用戶(hù)很難再短時(shí)間內(nèi)獲得高收益。用戶(hù)在成長(zhǎng)的過(guò)程中極有可能會(huì)流失：特別是對(duì)新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，沉沒(méi)成本低，轉(zhuǎn)平臺(tái)的成本也很低。

這里就需要設(shè)計(jì)一個(gè)好的鉤子，即對(duì)于用戶(hù)在每一個(gè)層級(jí)的動(dòng)作需要有適當(dāng)?shù)恼答仯?duì)平臺(tái)用戶(hù)升級(jí)的難度與節(jié)奏有所涉及，在每個(gè)層級(jí)合適的節(jié)點(diǎn)給到一個(gè)“aha moment”。

這里的正反饋可以是某些權(quán)益的解鎖，或者給到特定的商品價(jià)格或是某些商家聯(lián)名的權(quán)益（用戶(hù)篩選下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益）等等，根據(jù)不同的平臺(tái)與屬性可以具體設(shè)計(jì)。

權(quán)益設(shè)計(jì)：

權(quán)益設(shè)計(jì)要有明確的邏輯。這個(gè)邏輯包含對(duì)于不同層級(jí)的用戶(hù)要體現(xiàn)絕對(duì)的差異性，用戶(hù)成長(zhǎng)要有獲得感。每個(gè)層級(jí)的權(quán)益對(duì)用戶(hù)要有絕對(duì)的獲得感，即用戶(hù)層級(jí)與權(quán)益的價(jià)值要匹配。

權(quán)益設(shè)計(jì)要有明確利益點(diǎn)。權(quán)益非一股腦的塞一些不痛不癢的利益，而是根據(jù)用戶(hù)需求設(shè)計(jì)的利益，如果權(quán)益包沒(méi)有擊中用戶(hù)痛點(diǎn)，其實(shí)就是變相降低了用戶(hù)的沉沒(méi)成本，不利于平臺(tái)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)成長(zhǎng)。

根據(jù)用戶(hù)核心訴求設(shè)計(jì)權(quán)益包，體現(xiàn)不同層級(jí)權(quán)益之間的絕對(duì)差異，提升升級(jí)獲得感，提升用戶(hù)在平臺(tái)的沉沒(méi)成本。

坎級(jí)設(shè)計(jì)：

坎級(jí)設(shè)計(jì)與權(quán)益和鉤子設(shè)計(jì)在一定程度上是保持統(tǒng)一的。從用戶(hù)視角來(lái)看，坎級(jí)代表了時(shí)間成本以及投入度。這里涉及到的換算即：下一級(jí)的權(quán)益是否值得我用時(shí)間和投入度來(lái)做交換？

前面有提到，坎級(jí)是平臺(tái)意志的表達(dá)，即平臺(tái)在規(guī)模、營(yíng)收、生態(tài)上的具體指標(biāo)要求?？布?jí)的設(shè)計(jì)既要考慮平臺(tái)利益，同時(shí)也要考慮用戶(hù)體驗(yàn)。前面提到鉤子設(shè)計(jì)是當(dāng)用戶(hù)想放棄的時(shí)候給一些甜頭，權(quán)益是讓用戶(hù)“望梅止渴”。

平衡平臺(tái)利益與用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)保持一定的升級(jí)節(jié)奏。

協(xié)同部門(mén)約束：

不得不說(shuō)會(huì)員運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)性的實(shí)踐。在會(huì)員運(yùn)營(yíng)的鏈路中，包含供給、產(chǎn)品、流量、服務(wù)等各個(gè)業(yè)務(wù)域的協(xié)同配合。

我們需要從上述鉤子、權(quán)益以及坎級(jí)的設(shè)計(jì)邏輯中，抽出各個(gè)域需要配合改造的部分。并且根據(jù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，為效率指標(biāo)而做的調(diào)整，同樣需要跟各個(gè)部門(mén)建立起高效的協(xié)同機(jī)制，包括但不限于共背指標(biāo)等。

成本計(jì)算：

權(quán)益的投入實(shí)際上是有成本的。成本包含投入的權(quán)益被分?jǐn)偟降某杀?，本身可商業(yè)化的權(quán)益損失的營(yíng)收，以及團(tuán)隊(duì)人員的成本。收益則看平臺(tái)階段，即當(dāng)前階段平臺(tái)主要提升什么指標(biāo)：訂單量，GMV，營(yíng)收等。根據(jù)提升的數(shù)據(jù)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)指標(biāo)，再看權(quán)益設(shè)計(jì)的合理性。

成本能cover住，則體系設(shè)計(jì)有意義，如果成本無(wú)法cover住，那就沒(méi)有實(shí)施的必要。后續(xù)在對(duì)權(quán)益調(diào)整的時(shí)候，更多的也是不斷調(diào)優(yōu)平臺(tái)利益與用戶(hù)體驗(yàn)，以提升投產(chǎn)效率。

2. 付費(fèi)型會(huì)員

付費(fèi)型會(huì)員，可以這么理解，一步到位。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單直接，付錢(qián)了就有權(quán)益，沒(méi)付錢(qián)就沒(méi)有權(quán)益。這個(gè)模式最早從一些會(huì)員型商超中演變而來(lái)，比如山姆，costo等。后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)揚(yáng)光大了這種會(huì)員制的模式，比如從最開(kāi)始的省錢(qián)卡，到現(xiàn)在的88VIP，京東PLUS等。

與成長(zhǎng)型會(huì)員不同，付費(fèi)型會(huì)員沒(méi)有試探和了解期，只有付費(fèi)和未付費(fèi)。不過(guò)一些內(nèi)容型平臺(tái)會(huì)根據(jù)運(yùn)營(yíng)策略給一些7天/30天體驗(yàn)卡。之前也有些電商平臺(tái)有贈(zèng)送過(guò)體驗(yàn)卡，不過(guò)現(xiàn)在主流電商平臺(tái)已經(jīng)比較少了。

付費(fèi)型會(huì)員最重要的兩個(gè)點(diǎn)是要解答平臺(tái)和用戶(hù)幾個(gè)核心問(wèn)題：用戶(hù)從哪里來(lái)，用戶(hù)為什么要成為平臺(tái)會(huì)員。

四、用戶(hù)從哪里來(lái)

即引流場(chǎng)景。常規(guī)的引流場(chǎng)景包括平臺(tái)透出，資源置換，直銷(xiāo)/代理等等，引流方式有很多，不做特別多的贅述。核心關(guān)注的是2點(diǎn)：①流量來(lái)源，②轉(zhuǎn)化效率。

最便宜的是流量，最貴的也是流量。從有潛在客群或者客戶(hù)畫(huà)像相似的渠道去找客戶(hù)，提升渠道轉(zhuǎn)化率。在轉(zhuǎn)化率上同樣可以疊加運(yùn)營(yíng)動(dòng)作從而提升渠道轉(zhuǎn)化率。比如分銷(xiāo)，轉(zhuǎn)介紹，限時(shí)立減等。

盲目鋪開(kāi)，廣撒網(wǎng)式的去獲取流量，雖然在觸達(dá)數(shù)據(jù)上能有比較好看的數(shù)字，但是在最終漏斗的呈現(xiàn)上會(huì)非常難看。先不說(shuō)觸達(dá)的用戶(hù)是否要考慮成為平臺(tái)會(huì)員，前置條件是，這些觸達(dá)大多是無(wú)效觸達(dá)，他們就不是平臺(tái)的目標(biāo)客群——再退一步，即使轉(zhuǎn)化了，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)效率也會(huì)非常低。

在有限的流量中，較為精準(zhǔn)的篩選一波，然后根據(jù)目標(biāo)人群特點(diǎn)設(shè)計(jì)鉤子。記住目標(biāo)不是直接轉(zhuǎn)化，而是要做大從觸達(dá)到落地頁(yè)的漏斗。因?yàn)槭欠癯蔀闀?huì)員是平臺(tái)價(jià)值以及價(jià)值的透?jìng)鞣绞經(jīng)Q定的。在轉(zhuǎn)化率一定的情況下，提升精準(zhǔn)流量，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)員用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)。

1. 為什么要成為平臺(tái)會(huì)員

我們默認(rèn)觸達(dá)到了目標(biāo)客戶(hù)。但是要讓目標(biāo)客戶(hù)心甘情愿的掏錢(qián)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作。這里涉及到關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)厭惡與損失厭惡的概念。“風(fēng)險(xiǎn)厭惡”是代表相同風(fēng)險(xiǎn)下，用戶(hù)需要更多的補(bǔ)償，而“損失厭惡”則是得到與失去的比較。

一般我們來(lái)講，當(dāng)用戶(hù)在沒(méi)有發(fā)現(xiàn)價(jià)值的時(shí)候，更多的是“風(fēng)險(xiǎn)厭惡”即買(mǎi)與不買(mǎi)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)其中某個(gè)或者幾個(gè)價(jià)值的時(shí)候，便會(huì)“損失厭惡”即買(mǎi)了是否劃算。

風(fēng)險(xiǎn)厭惡與損失厭惡在大類(lèi)上是用戶(hù)兩種不同的狀態(tài)，但在我的理解里，又有遞進(jìn)的意思。這里面需要做好價(jià)值設(shè)計(jì)，價(jià)格設(shè)計(jì)在轉(zhuǎn)化之后引導(dǎo)并逐漸增大用戶(hù)的“沉沒(méi)成本”。

價(jià)值設(shè)計(jì)：

價(jià)值設(shè)計(jì)包含對(duì)目標(biāo)用戶(hù)提供的價(jià)值本身與用戶(hù)下單節(jié)點(diǎn)的鉤子設(shè)計(jì)。

價(jià)值本身是平臺(tái)基于目標(biāo)用戶(hù)需求，結(jié)合平臺(tái)自身特點(diǎn)，給到的權(quán)益。比如大額的優(yōu)惠券，更高的返點(diǎn)，更高的分傭比例，更高的工具使用權(quán)限等等。注意，務(wù)必務(wù)必要針對(duì)性的給到對(duì)應(yīng)的權(quán)益，根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)的核心需求去提供平臺(tái)會(huì)員核心價(jià)值——還要考慮提供了這部分核心價(jià)值之后，這些利益點(diǎn)或者產(chǎn)品功能的運(yùn)營(yíng)是否會(huì)帶來(lái)用戶(hù)持續(xù)的活躍、復(fù)購(gòu)（看平臺(tái)在哪一階段，需要追求什么指標(biāo)）。

這部分內(nèi)容要換算成貨幣價(jià)值展示在用戶(hù)面前——當(dāng)然貨幣價(jià)值不是自己YY的超高額的價(jià)值，而是更市場(chǎng)同類(lèi)型產(chǎn)品比較的合理價(jià)值。

現(xiàn)在最怕的就是在會(huì)員里面塞很多權(quán)益，有些會(huì)員權(quán)益完全看不過(guò)來(lái)，一目幾十行。但是里面的權(quán)益點(diǎn)大多不涉及到自己目標(biāo)用戶(hù)的核心訴求，當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)這樣的權(quán)益的思路大多是“亂拳打死老師傅”，我這么多權(quán)益，總有你想要的。但往往是這樣的設(shè)計(jì)思路會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)問(wèn)題：①用戶(hù)沒(méi)法評(píng)估這個(gè)會(huì)員的真實(shí)價(jià)值，徒增決策成本，②過(guò)多的權(quán)益導(dǎo)致會(huì)員運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本非常高。

鉤子設(shè)計(jì)就是在用戶(hù)已經(jīng)找到會(huì)員價(jià)值的時(shí)候，臨門(mén)助力一腳。此時(shí)的用戶(hù)更多考慮的是我買(mǎi)了這個(gè)會(huì)員之后，我后期是否能值回票價(jià)。于是這個(gè)鉤子要解決的也是這個(gè)問(wèn)題?？吹搅藥讉€(gè)必要有意思的設(shè)計(jì)，好壞不做評(píng)價(jià)。

△京東：根據(jù)您最近一年的消費(fèi)情況，開(kāi)通PLUS年卡會(huì)員預(yù)計(jì)可?。?.00

△拼多多：不回本退差價(jià)，絕無(wú)額外扣費(fèi)。（不自動(dòng)續(xù)費(fèi)，不回本退差價(jià)，未使用全額退）

價(jià)格設(shè)計(jì)：

價(jià)格是影響用戶(hù)能否轉(zhuǎn)化為會(huì)員的核心，除非像拼多多一樣，不回本直接退，幾乎沒(méi)有決策成本。但凡交付的內(nèi)容除了優(yōu)惠的價(jià)格之外，還有其他工具和服務(wù)的，那就要對(duì)會(huì)員價(jià)格設(shè)定合理的閾值空間：服務(wù)成本以及用戶(hù)決策成本。

如果按照成本定價(jià)法去設(shè)定會(huì)員價(jià)格，純從平臺(tái)自身出發(fā)，會(huì)導(dǎo)致偏離市場(chǎng)價(jià)格，失去與同類(lèi)型平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，價(jià)格設(shè)定還需要綜合平臺(tái)歷史數(shù)據(jù)，即用戶(hù)在平臺(tái)采購(gòu)、工具付費(fèi)等場(chǎng)景下，能夠節(jié)約的費(fèi)用（按照平臺(tái)策略取值）。

價(jià)格設(shè)計(jì)一個(gè)是為了保證平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)用在市場(chǎng)上具備競(jìng)爭(zhēng)力，另一個(gè)是結(jié)合權(quán)益與客戶(hù)實(shí)際需求給用戶(hù)算明白一筆經(jīng)濟(jì)賬（大忌：對(duì)于一些服務(wù)交付的權(quán)益，如專(zhuān)屬客服等，用戶(hù)是無(wú)法量化他的價(jià)值的，所以不要平白無(wú)故的給用戶(hù)增加決策成本）。

2. 融合的會(huì)員權(quán)益體系建設(shè)

現(xiàn)在平臺(tái)用的比較多的，其實(shí)是融合的會(huì)員權(quán)益體系。他比較好的彌補(bǔ)了成長(zhǎng)型會(huì)員運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)，以及付費(fèi)型會(huì)員轉(zhuǎn)化漏斗小等劣勢(shì)。能讓不同的會(huì)員都能相對(duì)比較好的在平臺(tái)內(nèi)獲得價(jià)值感。

對(duì)于融合會(huì)員體系來(lái)說(shuō)，需要關(guān)注的點(diǎn)與上文說(shuō)到的大同小異，唯一需要核心關(guān)注并且思考的邏輯是：付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益與成長(zhǎng)型會(huì)員的權(quán)益是做區(qū)分還是保持一致——付錢(qián)氪金了是不是就是最高層級(jí)的會(huì)員？

保持一致：

保持一致的好處很簡(jiǎn)單，就是氪金買(mǎi)最高身份。所有的權(quán)益設(shè)計(jì)與成長(zhǎng)型會(huì)員最高等級(jí)一致，不需要做區(qū)分統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。

劣勢(shì)也有，即氪金買(mǎi)家的身份畫(huà)像與成長(zhǎng)型會(huì)員的身份畫(huà)像不一致。氪金買(mǎi)家是屬于用錢(qián)交換權(quán)益，而成長(zhǎng)型買(mǎi)家是用時(shí)間交換權(quán)益。打個(gè)比方，最高層級(jí)比如是L5，氪金買(mǎi)家畫(huà)像可能有更好的購(gòu)買(mǎi)力與商業(yè)化能力，對(duì)于高價(jià)值的產(chǎn)品更敏感，而通過(guò)成長(zhǎng)型運(yùn)營(yíng)而來(lái)的用戶(hù)可能在這個(gè)方面會(huì)弱于氪金會(huì)員，并且可能對(duì)于品類(lèi)寬度更敏感。

以上只是舉例，在不同的場(chǎng)景下可能還存在不同的差異。

不保持一致：

不保持一致，對(duì)于用戶(hù)的區(qū)分會(huì)比較清晰，但同時(shí)要面對(duì)的問(wèn)題也更加復(fù)雜。成長(zhǎng)型會(huì)員設(shè)計(jì)思路不贅述了。付費(fèi)型會(huì)員與成長(zhǎng)型會(huì)員的差異點(diǎn)在哪里？

在融合會(huì)員體系中有個(gè)比較明顯的特征，就是即使是最高等級(jí)的會(huì)員也可以購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品。這里就是用戶(hù)對(duì)于付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益的認(rèn)可。我們可以判斷，用戶(hù)是為了這部分增值的權(quán)益買(mǎi)單的。

所以基于上述判斷，結(jié)合平臺(tái)戰(zhàn)略上的訴求，為了更好的滿(mǎn)足這部分付費(fèi)會(huì)員，我們需要比較精準(zhǔn)的識(shí)別好以下幾個(gè)問(wèn)題：

①平臺(tái)目前戰(zhàn)略點(diǎn)是什么，需要提升什么指標(biāo)

②平臺(tái)目標(biāo)客戶(hù)中，我需要滿(mǎn)足的是哪一部分的用戶(hù)（定位好用戶(hù)才能定位好權(quán)益，很重要），

③成長(zhǎng)型會(huì)員體系的權(quán)益與付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益核心差異在哪里，可以有沖突，但是絕對(duì)不能雷同，否則會(huì)缺失價(jià)值獲得感。

確認(rèn)了以上的問(wèn)題，再來(lái)設(shè)計(jì)融合型會(huì)員權(quán)益體系。即運(yùn)營(yíng)覆蓋度上，通過(guò)成長(zhǎng)型會(huì)員體系去服務(wù)最廣泛的用戶(hù)（高等級(jí)高價(jià)值用戶(hù)當(dāng)然不能丟），運(yùn)營(yíng)縱深上，通過(guò)付費(fèi)會(huì)員權(quán)益去運(yùn)營(yíng)付費(fèi)核心用戶(hù)。實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制并助力平臺(tái)規(guī)?；虡I(yè)化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，體現(xiàn)用戶(hù)&會(huì)員運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)價(jià)值。