本文將從消費(fèi)者視角出發(fā)，探討藥店會(huì)員營(yíng)銷的策略和方法，以及如何在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化。

大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，你們小區(qū)樓下的餐飲或美容店鋪每過(guò)一段時(shí)間，不是在換老板就是在關(guān)門的路上，但藥店不一樣，特別連鎖大藥店基本上五六年不變，除非裝修換新。這其實(shí)離不開(kāi)會(huì)員營(yíng)銷帶來(lái)的業(yè)績(jī)支撐。

以我小區(qū)為例，我近期去了幾趟藥店，發(fā)現(xiàn)藥店的運(yùn)營(yíng)花活玩得很多，會(huì)員營(yíng)銷味很濃。很多時(shí)候我都誤以為這不是一家藥店，而是一個(gè)掛著藥店牌子的新零售超市：會(huì)員+私域+小程序商城+即時(shí)零售。

今天我想從一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者視角出發(fā)，基于藥店線上線下會(huì)員一體化運(yùn)營(yíng)，和各位談?wù)勎业乃伎迹?/p>

藥店該不該做會(huì)員營(yíng)銷？怎樣找到藥店?duì)I銷與服務(wù)的平衡點(diǎn)？如何爆改藥店會(huì)員營(yíng)銷？

從藥店全場(chǎng)景會(huì)員運(yùn)營(yíng)方法出發(fā)，圍繞用戶購(gòu)買旅程去設(shè)計(jì)營(yíng)銷和服務(wù)功能，從“查找-咨詢-購(gòu)買-離店服務(wù)”四個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)去會(huì)員服務(wù)。

會(huì)員營(yíng)銷本質(zhì)不是作用于單純的營(yíng)銷效果提升，而是在增強(qiáng)會(huì)員服務(wù)能力前提下，為營(yíng)銷增加信任感，增加會(huì)員對(duì)活動(dòng)興趣，拓寬藥店的消費(fèi)場(chǎng)景和使用頻次。

01 用戶的購(gòu)買決策是什么？

以我個(gè)人為例，藥店對(duì)我來(lái)說(shuō)，是剛需消費(fèi)場(chǎng)景，一般身體沒(méi)什么小打小鬧是不會(huì)去買藥的，也不會(huì)因?yàn)榛顒?dòng)或者價(jià)格因素影響我選擇哪個(gè)藥店，影響我的選擇是“便利”和“品牌”，

第一選擇，便利：哪個(gè)店人少我去哪，哪個(gè)店離近一步我就去哪；

第二選擇，品牌：在華南地區(qū)，特別在廣東，大參林無(wú)疑街坊藥店的老字號(hào)，如果兩家店在便利條件同等時(shí)，我會(huì)下意識(shí)選擇大參林。

而我太太和我到藥店的需求會(huì)有些差異，除了身體出小毛病到店買藥外，她也是個(gè)“養(yǎng)生”達(dá)人，經(jīng)常會(huì)在微信讀書里看一些中醫(yī)養(yǎng)生的書，有時(shí)候會(huì)到藥店買點(diǎn)方子自己調(diào)理，有時(shí)候也會(huì)買一些藥材煲湯、泡水泡茶等等。

她和我一樣也是選擇大參林比較多，也不會(huì)特意因?yàn)榛顒?dòng)而到店購(gòu)買，她反而更注重“服務(wù)和體驗(yàn)”：用藥咨詢、藥品差異、保健建議等。

再者就是“習(xí)慣”，和店內(nèi)藥師交流多了，也會(huì)有熟悉感，也就更“習(xí)慣”選擇大參林。

除了醫(yī)藥品類，我也發(fā)現(xiàn)有很多人還是比較原意到藥店購(gòu)買滋補(bǔ)品和營(yíng)養(yǎng)品，比如阿膠、燕窩、蛋白粉、各類營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，在價(jià)格上門店雖然沒(méi)有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但所見(jiàn)即所得這是最大的時(shí)效性和真實(shí)性的優(yōu)勢(shì)。

總結(jié)下來(lái)，影響用戶購(gòu)買選擇來(lái)自四個(gè)因素：便利性、信任度、熟悉度、真實(shí)感，而且很多時(shí)候到藥店時(shí)候一般痛點(diǎn)和需求是比較明確的，價(jià)格反而不是決定因素。

對(duì)于藥店到店場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，服務(wù)為王，營(yíng)銷為輔，通過(guò)好服務(wù)建立熟悉關(guān)系，還能引入到自家門店社群和添加微信，把到店場(chǎng)景延伸到店外服務(wù)場(chǎng)景，那才能有下一次到店或線上復(fù)購(gòu)的可能。

02 要營(yíng)銷，還是要體驗(yàn)？

在用戶消費(fèi)場(chǎng)景中，營(yíng)銷和體驗(yàn)有時(shí)候難以共存，二者選擇其一，是犧牲購(gòu)買體驗(yàn)做強(qiáng)觸達(dá)強(qiáng)促銷，還是保護(hù)用戶體驗(yàn)弱化營(yíng)銷，但業(yè)績(jī)又該如何提升呢？

這對(duì)于藥店來(lái)說(shuō)是否要強(qiáng)營(yíng)銷，有沒(méi)有可以平衡營(yíng)銷與體驗(yàn)的辦法呢？

我先從一個(gè)親身經(jīng)歷來(lái)說(shuō)起：

某次早上起床，我有點(diǎn)感冒跡象，就想著到藥店順帶拿一盒感冒藥走，從進(jìn)店、咨詢、到結(jié)賬前很順暢，但在結(jié)賬時(shí)候就出現(xiàn)了強(qiáng)營(yíng)銷的環(huán)節(jié)。

店員問(wèn)我是否有會(huì)員賬號(hào)，我報(bào)了手機(jī)號(hào)后，店員在系統(tǒng)中查到我的會(huì)員狀態(tài)。因?yàn)槲沂瞧湛?，店員就開(kāi)始引導(dǎo)我進(jìn)行會(huì)員升級(jí)，由于當(dāng)時(shí)因?yàn)橼s時(shí)間，我就和店員說(shuō)先不升級(jí)，但店員又拋出了最近的一個(gè)活動(dòng)要向我介紹，我再次提出趕時(shí)間出門，店員還是拋出話術(shù)說(shuō)一兩分鐘就能辦好并且能享受，最后在我多次婉拒后才給我結(jié)賬。

這來(lái)回拉扯中，其實(shí)我的整個(gè)購(gòu)買體驗(yàn)是很不好的，一般買藥的場(chǎng)景可能是身體帶著不舒服，或者是出門或回家路上順手帶走，從身體和情緒狀態(tài)上都是處于低點(diǎn)，都不愿意在藥店久留。

這非?？简?yàn)店員導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中的“察言觀色”，在保證用戶購(gòu)買體驗(yàn)時(shí)，如何讓營(yíng)銷合理化：

1、識(shí)別用戶狀態(tài)，決定營(yíng)銷力度

如果是精神飽滿，狀態(tài)不錯(cuò)，那可以在導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中多聊下門店活動(dòng)；但如果看著身體和精神狀態(tài)明顯不佳，降低營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)力度。

2、洞察和分析用戶產(chǎn)品使用場(chǎng)景

在導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中，通過(guò)用藥需求和用藥對(duì)象，了解是否適合進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)導(dǎo)購(gòu)；

比如購(gòu)買一些緊急類藥物，如過(guò)敏藥等，也是本人所需服用，那么就不建議過(guò)多營(yíng)銷，容易引起用戶反感情緒。

如果是給家人帶的藥而且不是很著急情況，可以在結(jié)賬前進(jìn)行話術(shù)營(yíng)銷。

3、營(yíng)銷時(shí)機(jī)前置，話術(shù)由淺入深

門店導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷肯定是在服務(wù)之后，但不一定全放在結(jié)賬環(huán)節(jié)一口氣完成，還可以前置并且逐漸滲透，但原則一定是在“服務(wù)”之后，無(wú)論進(jìn)店用戶是否已經(jīng)有明確購(gòu)買藥品，作為店員藥師都可以先詢問(wèn)下是哪里不舒服，這是用戶愿意交流和不會(huì)反感的事情，因?yàn)檫@是對(duì)他一個(gè)服務(wù)的體現(xiàn)。

這樣就可以通過(guò)在用藥咨詢過(guò)程中發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)，結(jié)合專業(yè)意見(jiàn)以A+B效果更好的搭售、或者買一贈(zèng)一活動(dòng)、門店會(huì)員積分活動(dòng)等穿插在話術(shù)過(guò)程中，這其實(shí)和我們私域里私聊成單的邏輯是一致，得先有提供價(jià)值獲得信任，才有營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)。

03 真活動(dòng)，還是玩套路？

在活動(dòng)營(yíng)銷中，形式一定要簡(jiǎn)潔且清晰，尤其是結(jié)合門店?duì)I銷。我以消費(fèi)者視角，在大參林購(gòu)物和入會(huì)的過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多值得斟酌的地方：

1、活動(dòng)豐富，但信息易過(guò)載

大參林圍繞“會(huì)員”為核心開(kāi)展線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，店員導(dǎo)購(gòu)分為三層營(yíng)銷活動(dòng)：

第一層，入會(huì)升級(jí)活動(dòng)

根據(jù)提供手機(jī)號(hào)查看是否辦卡和等級(jí)情況，如果沒(méi)有辦卡直接快捷辦卡，如過(guò)已經(jīng)辦卡但是普卡，然后會(huì)進(jìn)行引導(dǎo)辦理“至尊會(huì)員”，年費(fèi)128元有6項(xiàng)會(huì)員權(quán)益；

第二層，社群引流活動(dòng)

引導(dǎo)添加門店群，進(jìn)群可以領(lǐng)取一張38-10元券，每日社群專享活動(dòng)；

第三層，各類會(huì)員日活動(dòng)

門店?duì)I銷活動(dòng)大參林有豐富的會(huì)員日，比如近期在做積分兌換券活動(dòng)。

三層營(yíng)銷動(dòng)作，在用戶進(jìn)店短時(shí)間如果都要進(jìn)行口播營(yíng)銷，對(duì)導(dǎo)購(gòu)短時(shí)間引導(dǎo)的能力要求很高，重要的是對(duì)用戶來(lái)說(shuō)難以消化，購(gòu)物感受也不好。

比如128元升級(jí)年度至尊會(huì)員活動(dòng)，其中一項(xiàng)返回的100元券包權(quán)益，實(shí)則是對(duì)應(yīng)10張10元券，每月也只能使用一張，如果不仔細(xì)查看細(xì)則或聆聽(tīng)好店員的說(shuō)明都會(huì)遺漏。

又例如，會(huì)員節(jié)活動(dòng)，門店導(dǎo)購(gòu)在活動(dòng)宣導(dǎo)時(shí)候其實(shí)只強(qiáng)調(diào)了積分兌換立減30元券的活動(dòng)，而沒(méi)有說(shuō)明需要單筆消費(fèi)滿99元，如果不是我看到了門店內(nèi)海報(bào)多問(wèn)了一下使用門檻，那估計(jì)我會(huì)誤以為是無(wú)門檻滿30減30元券。

所以，在門店時(shí)候由于環(huán)境影響、時(shí)間短暫、接收信息缺失，用戶是很難消化這么多信息，就算成功營(yíng)銷，但后續(xù)也會(huì)容易引起客訴，就算沒(méi)有客訴，也影響用戶對(duì)活動(dòng)信任感。

在門店線下活動(dòng)中，應(yīng)不多于兩層活動(dòng)，一個(gè)常規(guī)活動(dòng)+一個(gè)特別活動(dòng)，而且口播話術(shù)在簡(jiǎn)單清晰的同時(shí)，需要講清楚門檻，減少售后壓力。

2、包裝熱鬧，但參與限制多

特別在結(jié)合門店?duì)I銷，減低用戶的理解門檻和使用門檻是非常重要的一個(gè)事情，就以“驚喜會(huì)員節(jié)，30積分兌換30元券”為例，如果不認(rèn)真閱讀使用門檻，我就以為是一個(gè)普通兌換活動(dòng)，但實(shí)際上有很多門檻規(guī)則：

1）兌換時(shí)間和使用時(shí)間的部分錯(cuò)開(kāi)；

2）非全場(chǎng)券，部分紅標(biāo)商品參與、中藥商品不參與；

3）兌券與用券的限制，單人兌換不超10張，單次使用不超3張。

前兩個(gè)門檻其實(shí)會(huì)容易產(chǎn)生問(wèn)題，關(guān)鍵不能讓用戶高效參與其中。

問(wèn)題1：兌換和使用時(shí)段的錯(cuò)開(kāi)

8月1日開(kāi)始可以兌換，但實(shí)際要到9號(hào)后才能用，在運(yùn)營(yíng)角度上，我理解是增加一個(gè)兌換的預(yù)熱期，同時(shí)讓9號(hào)前兌券的用戶，增加一次9-13號(hào)到店的頻次。

但在用戶體驗(yàn)上，我兌換了券之后，還想著馬上使用，卻看到說(shuō)要到9-13號(hào)才能使用，說(shuō)實(shí)在是多少有點(diǎn)感覺(jué)被套路了，即時(shí)參與活動(dòng)的正反饋缺失了，做活動(dòng)的要點(diǎn)是不是讓用戶省多少錢，而是讓用戶感覺(jué)占多少便宜。

所以，這個(gè)活動(dòng)在用戶體驗(yàn)的設(shè)置上是不好的，即時(shí)是消耗積分了，但后續(xù)這個(gè)券的核銷率肯定是大打折扣。

今年618很多平臺(tái)都取消了預(yù)售的玩法，回歸到即時(shí)優(yōu)惠方式，也是在簡(jiǎn)化活動(dòng)體驗(yàn)，為營(yíng)銷祛魅，反而門店卻玩起“預(yù)售”模式，確實(shí)讓我有點(diǎn)想不通。

所以，會(huì)不會(huì)這次活動(dòng)是為了做會(huì)員耗分，而不是真的希望用券活動(dòng)帶動(dòng)銷售？在活動(dòng)設(shè)計(jì)的目的上意圖是什么，這里就有點(diǎn)模糊了。

把兌換和使用時(shí)間統(tǒng)一起來(lái)，積分兌換提前鎖客的玩法直接去掉吧，增加前期各個(gè)觸點(diǎn)的內(nèi)容預(yù)熱或者小程序預(yù)約用券提醒的方式，這樣效果更直接。

問(wèn)題2：參與品類局限，影響參與轉(zhuǎn)化

海報(bào)一眼看下去，以為是全場(chǎng)活動(dòng)，但實(shí)際上能參與的商品局限性還挺多，中藥類不能參與，部分紅標(biāo)商品才能參與。

在運(yùn)營(yíng)層面上為了更好把控毛利率和統(tǒng)一性，像中藥這類非標(biāo)產(chǎn)品確實(shí)難以設(shè)置活動(dòng)。但從用戶體驗(yàn)角度，既容易產(chǎn)生誤解，而且實(shí)際也沒(méi)什么商品可以買，最后為了不浪費(fèi)券從而去購(gòu)買一些不必要的東西進(jìn)行湊單。

這樣看，這次會(huì)員活動(dòng)本質(zhì)是湊單型的玩法，但可能策劃人員忽略了一個(gè)重要問(wèn)題，門店湊單對(duì)比線上湊單的玩法其實(shí)不好落地的。

為什么？因?yàn)樵诰€下門店，紅標(biāo)商品各個(gè)貨架都有，難以快速篩選，最終用戶也會(huì)有可能放棄活動(dòng)，而在線上湊單，有篩選功能，有湊單活動(dòng)專區(qū)，湊單決策是很容易下的。

那么參與活動(dòng)商品，過(guò)往零售賣場(chǎng)活動(dòng)，要么做全場(chǎng)券活動(dòng)，簡(jiǎn)化用戶思考；要么直接拉單品券活動(dòng)或者單品類券活動(dòng)，聚焦用戶需求簡(jiǎn)化他們參與活動(dòng)認(rèn)知。

04 切忌竭澤而漁，營(yíng)銷為體驗(yàn)服務(wù)

看似平常簡(jiǎn)單的積分兌換活動(dòng)，在實(shí)際落地和用戶體驗(yàn)上有很多細(xì)節(jié)會(huì)影響轉(zhuǎn)化效果和體驗(yàn)感受。如果此類細(xì)節(jié)問(wèn)題多了，用戶很容易對(duì)同類活動(dòng)免疫，一旦用戶形成不好的肌肉記憶，需要花更大的力氣才能掰過(guò)來(lái)，特別是像旁邊就挨著海王星辰，用戶也就有平替的選擇。

假如我是大參林的會(huì)員運(yùn)營(yíng)操盤手，有幾點(diǎn)會(huì)去做優(yōu)化：

1、簡(jiǎn)化用戶從認(rèn)知到參與門檻

活動(dòng)不是越復(fù)雜越好，越復(fù)雜意味著要優(yōu)化的環(huán)節(jié)越多，容易出問(wèn)題的環(huán)節(jié)越多，比如：去掉積分兌券環(huán)節(jié)，直接積分當(dāng)錢花（做好每單支付限額說(shuō)明）

2、區(qū)分線下參與場(chǎng)景和線上參與場(chǎng)景的差異化

即使再簡(jiǎn)單的活動(dòng)，都要把用戶旅程刻畫出來(lái)，從線上直接進(jìn)小程序的路徑，和線下進(jìn)店參與的流程都是不一樣，用戶場(chǎng)景和心態(tài)都不同，要考慮不同群體，不同場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)路徑，每一個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化10%，三個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化就有可能帶來(lái)指數(shù)級(jí)的提升。

3、門店導(dǎo)購(gòu)流程精細(xì)化

要規(guī)范好營(yíng)銷邏輯，哪些人群需要強(qiáng)營(yíng)銷，哪些情景不能過(guò)度營(yíng)銷，哪些場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的話術(shù)方式，需要有具體的方案和培訓(xùn)落地，而不是千篇一律像群發(fā)信息一樣地打廣告，既完成不了公司業(yè)績(jī)，也把整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)做得不好。

對(duì)于店員導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)，這個(gè)是指標(biāo)是任務(wù)，但大多是不懂如何運(yùn)營(yíng)的，這需要總部給到門店清晰的培訓(xùn)與指引，不然就會(huì)變成為做而做，為考核指標(biāo)而動(dòng)作變形。

雖然門店是值得挖掘的流量池，但對(duì)于藥店兼具民生屬性業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，過(guò)重營(yíng)銷味容易引起反效果。

最好的辦法是增加線上線下的服務(wù)接觸點(diǎn)，把營(yíng)銷活動(dòng)在用藥咨詢等服務(wù)的過(guò)程中引入進(jìn)來(lái)，從單純口播或群發(fā)活動(dòng)，到結(jié)合用戶的產(chǎn)品需求提供最優(yōu)的方案，讓用戶真感受到“會(huì)員”服務(wù)，竭澤而漁，而不是把會(huì)員當(dāng)作是銷售的借口。