一直以來(lái)，騰訊都對(duì)電商念念不忘；這一次，甚至將希望放在了最近表現(xiàn)不錯(cuò)的的視頻號(hào)上。只是在這場(chǎng)騰訊電商的角色變化中，視頻號(hào)何去何從？

視頻號(hào)作為騰訊電商夢(mèng)的載體，一直備受期待。

近日，微信發(fā)布內(nèi)部公告，微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整，微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)將并入到微信開(kāi)放平臺(tái)（小程序、公眾號(hào)等）團(tuán)隊(duì)，由微信開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)管理。

知情人士表示，此次調(diào)整，將有助于微信視頻號(hào)直播電商業(yè)務(wù)更好地融入到微信生態(tài)內(nèi)，讓視頻號(hào)直播電商獲得更有利的發(fā)展。對(duì)此，微信方面暫未予以回應(yīng)。

不過(guò)，此舉顯然是把視頻號(hào)的戰(zhàn)略位置提至更高，試圖激發(fā)視頻號(hào)更大的潛能。面對(duì)抖音、拼多多的狂飆突進(jìn)；阿里、京東等傳統(tǒng)電商的嚴(yán)防死守、穩(wěn)中求進(jìn)。在向來(lái)“佛系”、克制的微信掌門(mén)人張小龍，為何進(jìn)一步要讓視頻號(hào)扛起電商大旗來(lái)賺錢(qián)養(yǎng)家了？

一、視頻號(hào)電商真有機(jī)會(huì)嗎？

視頻號(hào)電商“出世”前，騰訊嘗試過(guò)的拍拍網(wǎng)、小鵝拼拼、QQ小店等種種電商業(yè)態(tài)，都未走通。這些年微信電商體系主要是靠小程序?qū)崿F(xiàn)，而這些小程序的供應(yīng)商往往又都是第三方服務(wù)商而并非微信官方，且主要集中在頭部商家。因此，微信這類具有平臺(tái)、工具屬性“私人空間”和電商這類具有多元貨品、供應(yīng)鏈特色“公域”之間，難找到平衡點(diǎn)。

直到視頻號(hào)出現(xiàn)，騰訊內(nèi)部開(kāi)始對(duì)視頻號(hào)委以重任。騰訊CEO馬化騰在騰訊創(chuàng)始人馬化騰在2023年初的年度員工大會(huì)上，反復(fù)提到了兩個(gè)關(guān)鍵詞：“常青”與“新芽”。其中新芽即視頻號(hào)。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，視頻號(hào)近年來(lái)發(fā)展迅猛。數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號(hào)GMV相比于2022年實(shí)現(xiàn)近13倍增長(zhǎng)，實(shí)際支付GMV為1300億元-1500億元之間，訂單數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)244%，商品供給數(shù)量增長(zhǎng)約300%。這不僅讓視頻號(hào)登上C位，同時(shí)也提高了市場(chǎng)對(duì)它的期望。

去年底，有消息稱，騰訊擬加大“直播帶貨”投入。為此，騰訊調(diào)整了微信支付及視頻號(hào)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)，以打通微信支付和視頻號(hào)。

在調(diào)整前，視頻號(hào)整個(gè)交易鏈路都在微信生態(tài)內(nèi)完成。用戶在視頻號(hào)小店中購(gòu)買(mǎi)商品的交易全鏈路和其他服務(wù)，都在微信自身體系中完成。比如近期視頻號(hào)小店的訂單內(nèi)側(cè)，部分用戶能在微信下方的我，找到訂單與卡包選項(xiàng)，該選項(xiàng)與收藏、朋友圈、等功能處于同一層級(jí)。

而此次并入的微信開(kāi)放平臺(tái)，是指微信給第三方合作伙伴提供的平臺(tái)。在開(kāi)放平臺(tái)中，眾多開(kāi)發(fā)者可創(chuàng)建網(wǎng)站應(yīng)用、小程序等，并使用微信的各種接口和能力。后續(xù)視頻號(hào)整個(gè)購(gòu)物流程及配套服務(wù)，可跳出微信體系，于第三方小程序中完成閉環(huán)。加上用戶通過(guò)小程序購(gòu)物的心智相對(duì)成熟。

所以，接下來(lái)的視頻號(hào)直播電商生態(tài)建設(shè)，由廣大第三方合作伙伴完成，能避免視頻號(hào)電商和微信生態(tài)的雜糅矛盾。

本次調(diào)整以后，視頻號(hào)直播電商層級(jí)上升，與小程序、公眾號(hào)成為平級(jí)關(guān)系。這意味著，視頻號(hào)的自主性提升，未來(lái)會(huì)更有想象空間。

事實(shí)上，2023年底，微信曾對(duì)視頻號(hào)組織架構(gòu)做過(guò)一輪調(diào)整。其從相關(guān)部門(mén)抽調(diào)人手參與視頻號(hào)直播帶貨的產(chǎn)品和規(guī)則等基建，比如參與各行業(yè)類目、達(dá)人、客戶的拓展與運(yùn)營(yíng)，交易產(chǎn)品等方面。緊接著，微信方面再次加大對(duì)視頻號(hào)直播電商的資源投入，并已為此調(diào)整了微信支付和視頻號(hào)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)，主要是打通微信支付和視頻號(hào)，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同做合力。

到了2024年，視頻號(hào)在引入新達(dá)人、豐富商家貨盤(pán)和營(yíng)銷“造節(jié)”等方面有了顯著的提速。視頻號(hào)近一年一直在完善基建規(guī)則，不會(huì)因團(tuán)隊(duì)調(diào)整而改變。此次調(diào)整更是希望進(jìn)一步滿足用戶和商家需求，保障交易安全、提升交易效率及用戶和商家的體驗(yàn)，后續(xù)將繼續(xù)圍繞夯實(shí)交易基建、完備交易環(huán)境等開(kāi)展工作，探索新的交易模式。

二、騰訊電商如何在微信視頻號(hào)圓夢(mèng)

騰訊之所以發(fā)力視頻號(hào)，是想在游戲、社交之外，再開(kāi)辟一條路。

騰訊主要的收入來(lái)自三個(gè)部分，增值服務(wù)，廣告收入和金科企服。今年一季度中，增值服務(wù)包括游戲（海外和國(guó)內(nèi)）以及音樂(lè)訂閱、視頻號(hào)、直播、小游戲和視頻訂閱等，占總收入的49%。但游戲業(yè)務(wù)主要面臨兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是新爆品難出，二是老爆款收入逐漸減少。

騰訊第二大主營(yíng)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告收入265億元，雖同比增長(zhǎng)26%，但其中的直播業(yè)務(wù)下滑嚴(yán)重。這離不開(kāi)嚴(yán)格監(jiān)管導(dǎo)致秀場(chǎng)直播營(yíng)收能力下滑。與此同時(shí)，騰訊財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，要繼續(xù)培養(yǎng)高質(zhì)量的收入來(lái)源，這里主要指的就是微信視頻號(hào)及搜一搜（廣告）、小游戲（平臺(tái)服務(wù)費(fèi)）和視頻號(hào)（商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)）等高毛利業(yè)務(wù)。

以上，是騰訊近期發(fā)力視頻號(hào)的業(yè)績(jī)壓力。

此前，騰訊依托私域流量池微信，搭建過(guò)智慧零售體系。不過(guò)智慧零售的零售基因不足，其主要服務(wù)品牌商家，為品牌私域建設(shè)提供一站式解決方案，對(duì)于廣大中小商家難以兼顧。

并且，智慧零售實(shí)現(xiàn)交易的陣地集中在小程序，小程序無(wú)法代替場(chǎng)景化，無(wú)法滿足用戶更加細(xì)分、多元的產(chǎn)品訴求。視頻號(hào)的誕生，似乎是為了完善騰訊的零售基建。

早在2021年，微信事業(yè)群總裁張小龍還在否認(rèn)，“很多人說(shuō)視頻號(hào)是我們公司（騰訊）的戰(zhàn)略重點(diǎn)”。進(jìn)入2022年以后，騰訊對(duì)視頻號(hào)的資源投入和商業(yè)化進(jìn)程都在加速。

2023年，視頻號(hào)相繼發(fā)布品牌激勵(lì)計(jì)劃、直播帶貨的“冷啟動(dòng)扶持政策”“成長(zhǎng)扶持政策”等激勵(lì)方案。此外，騰訊還首次在財(cái)報(bào)里提出了泛內(nèi)循環(huán)廣告收入的概念，即微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信為落地頁(yè)的廣告，能占到微信廣告的一半以上。

今年以來(lái)，視頻號(hào)實(shí)施“蝴蝶計(jì)劃”鼓勵(lì)新達(dá)人，后又邀請(qǐng)本地生活行業(yè)商家入駐相關(guān)視頻號(hào)小店。

以上種種加碼，結(jié)合視頻號(hào)直播電商接入微信開(kāi)放平臺(tái)的動(dòng)作。筆者認(rèn)為，這相當(dāng)于在微信生態(tài)中插入一個(gè)“淘寶”。微信開(kāi)放平臺(tái)類似于當(dāng)年的淘寶商家事業(yè)部，微信小程序類似于旺鋪，公眾號(hào)與視頻號(hào)這樣的內(nèi)容陣地類似于微淘，此前微信中的“品牌發(fā)現(xiàn)”類似于天貓貨架的雛形，可謂萬(wàn)事俱備，只欠（傳統(tǒng)）“貨架”。

畢竟傳統(tǒng)貨架的分發(fā)效率、精準(zhǔn)度、復(fù)購(gòu)率相對(duì)可觀，帶有私域?qū)傩缘奈⑿派鷳B(tài)內(nèi)是否會(huì)搭建傳統(tǒng)貨架，還要畫(huà)個(gè)問(wèn)號(hào)。當(dāng)然，生態(tài)內(nèi)涉及到用戶數(shù)據(jù)的產(chǎn)品和服務(wù)都要?dú)w屬官方。

不過(guò)，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于觸達(dá)率，因?yàn)榇蟛糠钟脩舨豢赡苄遁d微信。而視頻號(hào)的劣勢(shì)或許在于目前的公域用戶數(shù)據(jù)較少，這恰恰是商家們?cè)谝獾摹?/p>

此外，還有商家向鯨商吐槽，感覺(jué)視頻號(hào)后臺(tái)體驗(yàn)很差，客服不回信息，官方的人難找，莫名被判違規(guī)。也有一位賣中年男裝的商家向鯨商表示，“目前視頻號(hào)流量算便宜，而且發(fā)現(xiàn)最近視頻號(hào)開(kāi)始年輕化了，以前有一半是是45歲以上的中老年用戶，現(xiàn)在這個(gè)比例降到了29%?！?/p>

他還講道，“指望自然流量爆單很難，我們未來(lái)不想做算法的牛馬，就要多積累私域客戶，把平臺(tái)高額推廣費(fèi)讓利給消費(fèi)者，更長(zhǎng)遠(yuǎn)些?！?/p>

總之，視頻號(hào)的探索需要平臺(tái)、商家、消費(fèi)者共同推進(jìn)。內(nèi)部困難重重的視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)，外部危機(jī)也不容忽視。抖音、快手、淘寶等平臺(tái)，都在虎視眈眈、密切關(guān)注著視頻號(hào)的一舉一動(dòng)。

三、抖快淘拼，暗中觀察

與“前輩”抖音、快手相比，視頻號(hào)的成績(jī)略顯單薄。

根據(jù)相關(guān)信息顯示，抖音電商2023年的支付GMV將突破2萬(wàn)億元?？焓蛛娚掏瑯硬豢尚∮U，其2023年總GMV超過(guò)1.18萬(wàn)億。

相比之下，視頻號(hào)一年1000億的成交額顯然不夠。當(dāng)然，視頻號(hào)曾表示，今年不急于追求GMV的大規(guī)模增長(zhǎng)，第一大重任是重視用戶的商品體驗(yàn)。但機(jī)會(huì)稍縱即逝，視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施還有待完善，其他電商的功課仍要補(bǔ)，客戶群體的多樣性也需要培養(yǎng)。

此外，視頻號(hào)的定位、用戶心智依舊模糊。像抖音主打娛樂(lè)內(nèi)容、興趣電商；快手主打老鐵文化、信任經(jīng)濟(jì)；B站主打小眾文化、二次元聚集地。用戶對(duì)以上平臺(tái)的屬性了然于心，這些標(biāo)簽也吸引用戶打開(kāi)APP。

目前的視頻號(hào)在內(nèi)容生態(tài)上不如抖快，在貨品豐富度上不比淘拼，且無(wú)明確定位、心智，市場(chǎng)才有“有了抖音快手，為什么還要刷視頻號(hào)”的疑問(wèn)。

倘若硬要說(shuō)視頻號(hào)的用戶畫(huà)像，那么多為銀發(fā)群體事實(shí)就擺在臺(tái)面上。騰訊總裁劉熾平在騰訊2023年三季度財(cái)報(bào)會(huì)上稱，微信用戶中還有很大一部分高收入群體不習(xí)慣線上購(gòu)物。市場(chǎng)人士指出，現(xiàn)階段，視頻號(hào)真正的高粘性用戶，仍然是中老年用戶。

如何培養(yǎng)年輕群體刷視頻號(hào)的習(xí)慣，是一大難題。并且，抖音有劉耕宏、小楊哥等頭部網(wǎng)紅；快手有辛巴家族、散打哥等頭部達(dá)人，視頻號(hào)暫時(shí)沒(méi)有能出圈的引領(lǐng)者。

另一方面，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)降級(jí)大背景下，消費(fèi)者不再盲目追求品牌和價(jià)格，更加注重品質(zhì)和實(shí)用性。視頻號(hào)的貨源需要足夠具有性價(jià)比。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，大部分往往已在抖音、快手、淘寶、拼多多等平臺(tái)完成了布局，來(lái)到視頻號(hào)是希望能吃到平臺(tái)的早期紅利。他們對(duì)于平臺(tái)的政策、玩法，仍處于試探或觀望中。

迎難而上的視頻號(hào)正在小步快跑，能否借助微信的用戶基礎(chǔ)和熟人社交模式殺出一條血路，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，不再被商家們?cè)嵅　爱?huà)大餅”，還需要讓子彈飛一會(huì)。