5個(gè)近半年在抖音爆發(fā)性增長的品牌,如何精準(zhǔn)洞察用戶需求實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)最大化?

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為了在抖音自播上獲得更多的流量曝光,品牌們可以選擇進(jìn)行付費(fèi)廣告千川投流。那么在不同投放情況下,品牌運(yùn)營情況可能有什么差異?品牌要怎么洞察用戶需求,實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)最大化呢?這篇文章里,作者拆解了5個(gè)品牌案例,一起來看看這些品牌是如何實(shí)現(xiàn)高速增長的。

越來越多的品牌入局抖音自播,為了獲取更多流量曝光,進(jìn)行付費(fèi)廣告千川投流是當(dāng)下最好的選擇。

目前通過巨量千川做推廣的品牌不斷增加,如何從大量同行中脫穎而出,拔得頭籌,是許多小伙伴想要了解的,那么接下來我們來看看不同投放情況下,品牌運(yùn)營情況會有什么差異。

為了保證數(shù)據(jù)的新鮮度盡可能為大家提供有價(jià)值的參考,我們選取了5個(gè)這半年在抖音上以自播為主一些高速增長的護(hù)膚品牌,分別是造物者、輕齡大師、ddg、奧色木宮芙,整篇文章的分析將圍繞行業(yè)現(xiàn)狀以及從案例本身我們能看到的一些投流動作展開。

涉及案例部分?jǐn)?shù)據(jù)如下,關(guān)于打法以及總結(jié)可直接跳轉(zhuǎn)至文末瀏覽!

一、造物者

主要產(chǎn)品:山茶花毛孔調(diào)理軟膜

品牌介紹:抖店累積銷售7.8w+,開店時(shí)長<120天,公司主體(廈門植之物商貿(mào)有限公司),抖音運(yùn)營時(shí)間從7月底開始,截止到9月初,不到兩個(gè)月時(shí)間累積銷售700w+。

心以抖音自播為主,流量以千川短視頻投放為主。

在抖音渠道上,我們明顯能看到它核心是以品牌自播為主,把賣貨能力放在自身上。同時(shí)我們能看到它的流量來源85.8%都是付費(fèi)流,就是典型的千川短視頻投流,單爆品承接的的一套玩法。與此前分享過以達(dá)人種草為核心,構(gòu)建品牌力量的邏輯不太一樣的。

(數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽)

為什么這個(gè)產(chǎn)品它能成長起來

這兩年奧倫納素讓緹絲這幾個(gè)品牌投入了大量的流量曝光,當(dāng)然品牌能做起來也不是這單一要素,還有這個(gè)品類的發(fā)展,軟膜這個(gè)品類并不是新出現(xiàn)的而是進(jìn)行了包裝的更新,消費(fèi)者對軟膜這個(gè)品類有一定的新認(rèn)知。但是他們是一個(gè)比較偏高端的面膜品類,從我們看到的整個(gè)市場上,這個(gè)品類主要被包裝成院線類的產(chǎn)品,所以它的產(chǎn)品的客單是非常高的。

比如奧倫納素,它一貼面膜的單價(jià)在92左右,讓緹絲也要93左右這樣,而造物者是99塊錢三貼,差不多只要33一貼。在所有品類里面,用戶都會進(jìn)行分層,每一個(gè)價(jià)格段它都有對應(yīng)的消費(fèi)者存在。造物者明顯就是抓住了較低價(jià)的這個(gè)點(diǎn)。造物者它是一個(gè)非常典型的奧倫納素的仿版也就是平替。

(奧倫納素:1380/15=92)(讓緹絲:1480/16=93)(造物者:99.9/3=33.3)

造物者的用戶畫像和奧倫納素、讓緹絲的用戶畫像接近,用戶接近了以后,我們就能知道這一群TA除了性價(jià)比以外,它還會考慮到哪些內(nèi)容形態(tài),所以造物者在內(nèi)容形態(tài)也有可參考的模版,這也是他能夠通過自播短視頻內(nèi)容高速爆發(fā)的一個(gè)核心原因。

由此我們看到經(jīng)過市場洞察確定了產(chǎn)品去找市場細(xì)分機(jī)會,你就會找到市場玩法以及市場的解決方案。

二、輕齡大師

主要產(chǎn)品:抗皺面霜

品牌介紹:抖音22年11月底上線,截止9月初,累積銷售額過1.31億+。

抖音自播貢獻(xiàn)超90%,流量以千川短視頻投放為主,直播間里91%的流量都是由千川投放帶來。

分析抖音的整個(gè)人群量級,從年齡構(gòu)成來看,40歲以后的抖音用戶,占到抖音整體用戶的42%,由此可以得知中老年市場是一個(gè)非常龐大的用戶群體。

(數(shù)據(jù)來源:抖音公開數(shù)據(jù)平臺)

從整個(gè)8大消費(fèi)群體來看,我們能明顯看到“小鎮(zhèn)中老年”已經(jīng)排位到了第二名,“都市銀發(fā)”排到了第四名,這也是兩撮不容忽視的核心消費(fèi)力了。

(數(shù)據(jù)來源:抖音公開數(shù)據(jù)平臺)

輕齡大師就是瞄準(zhǔn)了上述的目標(biāo)人群,通過圖能明顯看得到,主要人群集中在31以后,核心是41到50歲同時(shí)在在八大人群里,我們能明顯看到核心是“都市銀發(fā)”跟“小鎮(zhèn)中老年”這兩個(gè)群體。

(數(shù)據(jù)來源:抖音公開數(shù)據(jù)平臺)

除了輕齡大師以外,下面將要分析的品牌奧色木大致也是以這一類人群為核心目標(biāo)人群的。

該產(chǎn)品如何說服上述人群來消費(fèi):

我們常說的在Z世代或者是95后的時(shí)候,我們需要通過明星的素材拉動整個(gè)品牌的認(rèn)知或者背書。這個(gè)邏輯它在中老年這個(gè)年齡段同樣是適用的,但是你需要挑選這個(gè)年齡段普遍性認(rèn)知的女明星,比如說輕齡大師主要是利用演員劉曉慶的素材來背書,因?yàn)樗pB(yǎng)的確非常好,同時(shí)她算是中老年人比較普遍認(rèn)識的以為女星,所以她是適合拿來做背書的一個(gè)素材。

其次就是視頻形態(tài),我們能看到它跟我們普通認(rèn)知的追求質(zhì)感的那種內(nèi)容形態(tài)是不一樣的,雖然在我們看來這類的素材濾鏡加滿,非常沒有真實(shí)感的,但是它卻是不影響這群中老人的一個(gè)需求判斷的,他們對于內(nèi)容的辨識,對內(nèi)容的判斷能力是弱的,因?yàn)樗麄儧]有接受過太多這樣子的廣告素材的。

我們要理解不同的目標(biāo)人群,它對于內(nèi)容的審美的關(guān)注度以及對于內(nèi)容的接受度是不一樣的。如果這個(gè)素材把劉曉慶換成年輕的女星,但還是配著夸張的濾鏡,那肯定也是不行的。這個(gè)其實(shí)不同目標(biāo)用戶,他的語言表達(dá)性的差異。這個(gè)也是對目標(biāo)用戶的關(guān)注度和認(rèn)知差異。

因此在做某一個(gè)年齡段用戶的生意的時(shí),需要洞察到他們的需求以及他們接受的、信任的內(nèi)容形態(tài)是什么樣子的,把控好內(nèi)容形態(tài)的質(zhì)量。

三、ddg

主要產(chǎn)品:燕麥卸妝膏

品牌介紹:品牌22年2月已經(jīng)在淘系上線,品牌是縉嘉旗下的,初期是以分銷渠道為主,在抖音23年3月上線前積累了一定的品牌曝光,同時(shí)渠道上也有大量達(dá)人在同步種草,積累品牌曝光,所以品牌直播間有一定的自然流量。截止9月初,累積銷售額接近1000w。

首先它的自播比例比較低,我們能明顯看到這個(gè)品牌的自播只占到55%左右,其次是它的付費(fèi)流量的占比比較低,只在67.6%,較其它幾個(gè)品牌占比低了20個(gè)點(diǎn)。其實(shí)也是跟其它品牌的整個(gè)的運(yùn)營思路或者運(yùn)營玩法有巨大的一個(gè)差異。

(數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽)

ddg的運(yùn)營玩法和其他品牌的差異點(diǎn):

ddg品牌從22年開始就是通過大量的分銷渠道加上達(dá)人種草,累積了比較多的品牌曝光,有一定的自然流量,所以它在付費(fèi)流量上的比例就會比較低;其次是它的付費(fèi)推廣流量的內(nèi)容形態(tài),首先它的top內(nèi)容形態(tài)是一個(gè)典型的優(yōu)惠活動素材。

這是基于ddg品牌得到了一定程度的曝光,用戶對ddg這個(gè)品牌有了一定的認(rèn)知和信任才會去參與相關(guān)的優(yōu)惠活動,然后就是做kol達(dá)人的內(nèi)容素材。

分析ddg的目標(biāo)用戶,我們從人群年齡分層來看,它核心是18到23歲為主,占到了65.89%。從八大人群來看,它的核心人群是“Z世代”跟“小鎮(zhèn)青年”,其中Z世代占到了接近60%。這個(gè)人群的特征就是信達(dá)人,用他們熟悉的達(dá)人面孔或者達(dá)人表達(dá)語言去引導(dǎo)消費(fèi),去宣傳它的產(chǎn)品效果,相關(guān)的營銷效率才是高的。

(數(shù)據(jù)來源:抖音公開數(shù)據(jù)平臺)

因此針對于不同的目標(biāo)人群,我們的溝通語言上一定要注意他們關(guān)心的、喜歡的是什么,用他們對應(yīng)喜歡的語言,引起他們的關(guān)注,用他們可以信任的背書去溝通。

四、奧色木

主要產(chǎn)品:抗皺緊致蟲草眼霜

品牌介紹:抖音22年10月上線,上線初期是以達(dá)播為主,今年3月開始自播,拉動品牌增長。那截止到目前,累積銷售額是1300萬左右。

自播占到88%,也是以千川短視頻投放為主,投放流量差不多占到了92%。

(數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽)

與輕齡大師相似,主打產(chǎn)品不同,核心目標(biāo)也是中老年用戶群體,但它用的是不同于輕齡大師的另外一種用戶熟悉的內(nèi)容形態(tài)。

奧色木的內(nèi)容核心是老板背書,采訪形式,宣傳自己靠譜。用中老年人熟悉的采訪形態(tài)或者是他們已經(jīng)受騙以后的一個(gè)信息表達(dá)形態(tài),然后用另外一種內(nèi)容形態(tài)去觸達(dá)跟表示。

同樣都是中老年這個(gè)用戶群體,但是他們在整個(gè)內(nèi)容形態(tài)上的表達(dá)還是有比較大的差異,但是兩個(gè)它都算成功的。當(dāng)然這兩個(gè)類用戶它有一個(gè)核心特點(diǎn)就是這個(gè)產(chǎn)品的售價(jià)都不高的,基本上都在百元以內(nèi)。

因此針對相同的消費(fèi)目標(biāo)群體,可以有不同的宣傳內(nèi)容形態(tài),要對目標(biāo)群體進(jìn)行不同角度的分析,制作出多元的內(nèi)容。同時(shí)通過輕齡大師和奧色木我們可以看到中老年消費(fèi)市場是非常龐大的值得更多人去開拓。

五、宮芙

主要產(chǎn)品:身體素顏霜

品牌介紹:品牌22年4月上線(公司:黎旭(廈門)商貿(mào)有限公司),22年9月底開始到12月品牌初期還是以達(dá)播+短視頻賣貨。抖音渠道從今年3月底4月初,入夏開始高速增長,到目前為止銷售額已經(jīng)接近兩億。

(數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽 宮芙身體素顏霜銷量發(fā)展趨勢圖)

它就是一個(gè)非常典型的單品、爆品邏輯的一個(gè)品牌。

22年4月份上線,22年9月底到12月,品牌核心推的是護(hù)手精華油單品,客單比較低,使用量也會比較小,所以它整個(gè)的量級也不是特別的大。當(dāng)時(shí)高的時(shí)候月銷售額會在三五百萬的樣子。

但是今年1月份上線一款身體素顏霜,到3月份的時(shí)候推爆,該身體素顏霜已經(jīng)占到整個(gè)品牌抖音渠道產(chǎn)品銷售額的70%。同時(shí)也帶動了品牌自播提升到50%。

品牌核心對外傳遞的內(nèi)容形態(tài)是什么樣子的:

首先,從秋冬開始推護(hù)手霜就能明顯看到它其實(shí)就是以明星同款,各路明星直播間、明星同款作為背書核心在做推廣。

然后在今年3月份之后,品牌在明星背書這件事情的應(yīng)用就在持續(xù)加大,像在3月份的時(shí)候,它核心做的是包文靜以及各種抖音上的達(dá)人素材;4月份的時(shí)候增加了徐露與婚禮跟妝等相關(guān)內(nèi)容;到5月份的時(shí)候,有徐璐與云南拍照等相關(guān)素材;6月份的時(shí)候增加了明星陳彥妃;7月份的時(shí)候出現(xiàn)了明星吳昕。

它其實(shí)就是每個(gè)月都有新增的各種明星,然后加持整個(gè)品牌的內(nèi)容形態(tài)。那這個(gè)是它的典型性的內(nèi)容,素材就是圍繞著幾個(gè)痛點(diǎn),第一個(gè)是臉跟脖子不是一個(gè)色系,另外一個(gè)是不用卸妝核心就是圍繞這兩個(gè)痛點(diǎn)來的。

由于體量非常大,它的整個(gè)用戶群體覆蓋也會比較廣。從抖音用戶年齡劃分來看,以18到40歲的人群為主,然后整個(gè)用戶八大消費(fèi)人群來看,核心是“精致媽媽跟”“小鎮(zhèn)青年”。因此明星背書在該類群體中有非常大的號召力。

(數(shù)據(jù)來源:抖音公開數(shù)據(jù)平臺)

六、總結(jié)

好了,到目前為止,以上5個(gè)品牌就介紹完了。這五個(gè)品牌都采用了不同的內(nèi)容形態(tài),進(jìn)行投流,都取得了不錯的成績,保持著高速增長的。那我們能看到什么?它們的共性是什么?接下來請豎起耳朵,記好筆記,總結(jié)答案它來嘍!

1. 深入洞察用戶需求

這些品牌都進(jìn)行了深入的用戶研究,了解不同目標(biāo)群體的需求和關(guān)注點(diǎn)。例如,造物者注意到了較低消費(fèi)群體對軟膜的需求和低價(jià)軟膜市場的空缺;輕齡大師和奧色木關(guān)注中老年用戶的抗皺抗老痛點(diǎn)問題,生產(chǎn)有針對性的產(chǎn)品;宮芙注意到了日常化妝時(shí)臉部和脖子等曝光部位的色差問題和卸妝方便的考慮等。

以上的五個(gè)品牌,我們能看到五種不同的增長路徑。但是他們的底層玩兒法基本一致,都是通過品牌自播快速拉動品牌增長。但是因?yàn)楦鱾€(gè)品牌的目標(biāo)人群不同,他們在整個(gè)內(nèi)容呈現(xiàn)出來就會有巨大的內(nèi)容差異。也就是我們需要通過洞察用戶。

2. 生產(chǎn)被用戶接受和喜歡的內(nèi)容形態(tài)

理解用戶,用他們所能接受的語言和他們進(jìn)行溝通,從而達(dá)到讓他們購買產(chǎn)品的目的。因?yàn)椴煌繕?biāo)人群的內(nèi)容偏好和接受度不同,所以我們在制作內(nèi)容時(shí)要根據(jù)目標(biāo)人群的需求和接受度進(jìn)行選擇和創(chuàng)作,盡量符合他們的期望,以便實(shí)現(xiàn)營銷效果。

例如,造物者采用了高度模仿成功品牌的策略,輕齡大師通過明星背書和用戶熟悉的內(nèi)容形態(tài)引起關(guān)注,ddg借助達(dá)人和優(yōu)惠活動素材與年輕用戶互動,奧色木通過老板背書和采訪形式的內(nèi)容形態(tài)贏得用戶認(rèn)可,宮芙則利用明星背書和各種痛點(diǎn)問題的內(nèi)容來吸引目標(biāo)用戶。無論是模仿成功品牌、選擇合適的明星背書還是采用達(dá)人素材等手段,都是為了引起目標(biāo)用戶的關(guān)注并傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值。

通過以上5個(gè)品牌的分析,我們可以看到,要成功在抖音平臺上實(shí)現(xiàn)高速增長,首先需要對目標(biāo)用戶進(jìn)行深入洞察,并生產(chǎn)符合他們喜好和接受度的內(nèi)容形態(tài)。只有與用戶需求契合并贏得他們的信任和認(rèn)可,才能實(shí)現(xiàn)品牌的快速增長。

本文由 @Sally 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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