最近幾年，越來越多人關(guān)注起了醫(yī)美的相關(guān)內(nèi)容和話題，那么綜合來看，國內(nèi)的醫(yī)美市場目前呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展趨勢？本篇文章里，作者從市場展望、機構(gòu)現(xiàn)狀、城市畫像以及消費趨勢等維度，對國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展進行了解讀，一起來看。

“暑假是做醫(yī)美的最好時機。”“趁暑假做個雙眼皮，假期就能恢復(fù)好了?！彪S著暑假的到來，社交平臺上再次掀起一股醫(yī)美話題熱潮。

而近日同樣引起熱議的，還有國家市場監(jiān)管總局等十一部門為加強醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管，聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進一步加強醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導(dǎo)意見》。

醫(yī)美行業(yè)，再次成為行業(yè)內(nèi)外重點關(guān)注的對象。

根據(jù)新氧發(fā)布的《2022年醫(yī)美行業(yè)白皮書》，近5年來，中國醫(yī)療美容市場規(guī)模持續(xù)增長。盡管2019年后受影響增速放緩，但年復(fù)合增長率仍保持在 15%以上且?于全球，市場空間較為?闊，預(yù)計2024年我國醫(yī)美市場規(guī)模有望超過3000億元人民幣。

對于醫(yī)美行業(yè)來說，如今正是醫(yī)美消費復(fù)蘇的大好時機。

“察勢者明，趨勢者智?！?023已進入下半場，中國醫(yī)美行業(yè)趨勢又當(dāng)如何？而隨著行業(yè)監(jiān)管加強信號的釋放，對國內(nèi)醫(yī)美市場又會造成什么影響？

本期社區(qū)營銷研究院將從市場展望、機構(gòu)現(xiàn)狀、城市畫像以及消費趨勢等多個維度，為大家提供一些思路。

一、中國醫(yī)美行業(yè)市場展望

《乘風(fēng)破浪的姐姐5》雖已落下帷幕，但關(guān)于姐姐們狀態(tài)的相關(guān)報道，仍充斥在各大社交平臺一線。

事實上，隨著“顏值經(jīng)濟”、“女性意識”、“她力量”時代的來臨，每隔一段時間，都會涌現(xiàn)大量圍繞“女性容貌身材”產(chǎn)生的話題。

以小紅書平臺為例，從“新紅”數(shù)據(jù)分析平臺中可以發(fā)現(xiàn)，有關(guān)“醫(yī)美”話題的總瀏覽量已達6億人次，“你嘗試過醫(yī)美嗎”話題瀏覽量更是達18.9億人次，有關(guān)光子嫩膚、水光針、吸脂等熱門項目，也是千萬級甚至上億級的話題量。

旺盛的話題討論度，往往孕育蓬勃的市場機會。

新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2023年我國醫(yī)美消費者規(guī)模預(yù)計將達到2354萬?。同時，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，醫(yī)美相關(guān)企業(yè)近10.4萬余家，2022年新增注冊企業(yè)3.1萬余家，注冊增速47.4%。

從市場層面來看，盡管受疫情修復(fù)周期影響，今年二級市場表現(xiàn)仍欠缺火候，但是仍有不少上市公司緊盯醫(yī)美這塊蛋糕。

例如，6月底朗姿股份便發(fā)布公告稱，擬定增募16.68億元加碼醫(yī)美賽道，以及華東醫(yī)藥、特一藥業(yè)、云南白藥、江蘇吳中等藥企，也在積極跨界布局醫(yī)美賽道。

“不差錢”的大廠，也朝著該領(lǐng)域不斷“進擊”。據(jù)悉，隨著2020年阿里建立醫(yī)美直播產(chǎn)品示范中心以來，字節(jié)、拼多多、小紅書等多家大廠也紛紛發(fā)力布局。2022年，積累有眾多醫(yī)美商家和用戶資源的美團，也基于微信群推出了醫(yī)美團購社群“團美美”，團購業(yè)務(wù)已擴展到多個城市。足以見得，醫(yī)美行業(yè)依舊源源不斷吸引更多資本的涌入。

宏觀層面也能窺見增長之勢。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2019年韓國的醫(yī)美項目滲透率為20.5%，居于世界首位，而我國醫(yī)美滲透率僅為3.6%。新氧通過測算指出，到2023年，我國醫(yī)美滲透率將達到4.5%，總體具備較大的提升空間。

盡管此刻監(jiān)管加強，短期內(nèi)會讓行業(yè)受到?jīng)_擊波動，但從長遠來看，隨著“?醫(yī)美”被陸續(xù)出清、行業(yè)合規(guī)性增強，未來贏得的將是消費者信任度的提升，以及市場泡沫的不斷擠壓，勢必為醫(yī)美?業(yè)的后續(xù)健康良性發(fā)展，打下堅實基礎(chǔ)。

二、中國醫(yī)美行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀

那么，面對機遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展窗口期，國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀如何呢？

據(jù)德勤咨詢《中國醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報告》顯示，在醫(yī)美項目年均支出5萬元以上的高端消費人群中，其TOP關(guān)注項目集中在諸如玻尿酸等注射類項目，以及含緊致抗衰類的光電類項目。而按照年齡角度劃分出的熟齡人群以及年輕人群，也同樣對此類項目保持TOP級別的關(guān)注程度。

這也意味著，“輕醫(yī)美”時代的來臨，并非空穴來風(fēng)。

憑借單價低、恢復(fù)期短、手法更輕等特點，以及崇尚“微調(diào)”“?然美”等理念的凸顯，輕醫(yī)美項目近年來愈加受到求美者的青睞。

據(jù)《2022年醫(yī)美行業(yè)白皮書》指出，2022 年??術(shù)類醫(yī)美項?的線上交易量占??達 84%，對比高決策成本的重手術(shù)類醫(yī)美項目，非手術(shù)類呈壓倒性優(yōu)勢，隨之滋生的是“連鎖化”的經(jīng)營模式。

區(qū)別于傳統(tǒng)大型整形醫(yī)院，輕醫(yī)美項目的“小而美”以及體量規(guī)模的“輕盈性”，使得其具備可標(biāo)準化、可復(fù)制化的行業(yè)特性，以及在選址的便捷、決策快等特點，也讓連鎖型的輕醫(yī)美機構(gòu)迎來了飛速發(fā)展的時代。

同珀萊雅集團達成戰(zhàn)略協(xié)同伙伴的雪然醫(yī)美，便是典型案例。近兩年，雪然醫(yī)美品牌從更精細、更垂直、更相對標(biāo)準的輕醫(yī)美賽道??，??杭州，并輻射全國 30個核?城市，來打造創(chuàng)新型輕醫(yī)美診所的連鎖業(yè)態(tài)，從而滿?都市中產(chǎn)?群更?的??術(shù)醫(yī)療美容需求。

相比在??、資?、規(guī)模上已經(jīng)形成??競爭?護城河的傳統(tǒng)大規(guī)模的醫(yī)院，這種“輕裝上陣”的發(fā)展路線，實為“攻城略地”的一計妙招。

同輕醫(yī)美、連鎖化時代一起來臨的，還有大普惠時代。

新氧報告指出，雖然疫情期間醫(yī)美消費整體客單價穩(wěn)中有升，但?術(shù)類、光電類客單價的平均客單值，已表現(xiàn)出逐年下降的趨勢。并且，隨著醫(yī)美?業(yè)連鎖的普及和技術(shù)的進步，醫(yī)美消費的平均客單值，或?qū)永m(xù)逐年下降的趨勢。

隨著醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展從“青年期”走向“成熟期”，消費者對于機構(gòu)的經(jīng)營服務(wù)，也提出了越來越多的要求。

據(jù)德勤管理咨詢《中國醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報告》顯示，雖然消費者選擇一家機構(gòu)，最看重的主要是因為醫(yī)生的專業(yè)度，以及機構(gòu)資質(zhì)、知名度等因素，但是被吸引到院的75%消費者，卻因服務(wù)體驗而對機構(gòu)產(chǎn)生不滿。其中，機構(gòu)推銷感過強，便是消費者經(jīng)常提及的痛點。

面對獲客成本高的困擾，或許，機構(gòu)要進一步打開獲客思路，更多以醫(yī)美消費者需求為中心，采取相應(yīng)的溝通咨詢和診療策略，才能避免陷入“推銷—獲客低—加強推銷—獲客更低”的惡循環(huán)。

如時下熱門的“看畫展/博物館”，已成為醫(yī)美消費者除運動及戶外項目之外的主要關(guān)注點，品牌可在活動推廣時進行結(jié)合，與消費者產(chǎn)生精神同頻和高度聯(lián)結(jié)。

三、中國醫(yī)美行業(yè)消費趨勢

盡管市場行情在不斷向好，但想要在醫(yī)美行業(yè)突出重圍，仍要把握行業(yè)脈象，緊跟行業(yè)消費趨勢。

1. 消費人群構(gòu)成多元，熟齡化群體占主導(dǎo)

據(jù)新氧報告指出，在中國醫(yī)美市場發(fā)展早期，中國醫(yī)美消費者的主?年齡層，是以25 歲以下的年輕?戶為主。但?前該結(jié)構(gòu)已悄然發(fā)?改變。

從2022年H1不同年齡段付費?戶占?數(shù)據(jù)得知，26歲以上付費?戶占?已超過50%。主流?戶群體年齡層的轉(zhuǎn)變，意味著中國醫(yī)美?業(yè)核??戶群的消費?理及?為偏好已發(fā)?轉(zhuǎn)變，26歲以上的“熟齡化”用戶群體逐漸成為中國醫(yī)美主力軍。

據(jù)德勤管理咨詢調(diào)研顯示，相比年輕醫(yī)美消費者，熟齡群體屬于醫(yī)美消費的中堅力量，見多識廣也要求更高。

在消費水平上，平均年消費金額約為3萬元，支出高且更加穩(wěn)定；在項目選擇上，以光電、注射等抗衰類項目為主，并且會更加注重來自醫(yī)生的專業(yè)建議；而在機構(gòu)選擇上，也是效率與效果并重，體現(xiàn)出熟齡群體更加專業(yè)品質(zhì)化的要求。

此外，伴隨醫(yī)美行業(yè)的教育滲透，如今越來越多人已在社交平臺上表露出潛在消費的意愿。而隨著關(guān)注植發(fā)和牙齒正畸等功能性醫(yī)美項目的男性消費人群，以及出境求美人群的增多，醫(yī)美消費人群的構(gòu)成也逐漸呈現(xiàn)多元化的趨勢。

2. 新一線城市異軍突起，消費規(guī)模反超?線城市

總體來看，盡管一線城市仍然處于醫(yī)美消費前沿，但新一線城市在近兩年表現(xiàn)格外亮眼。

據(jù)新氧報告統(tǒng)計，北京、上海、?州三者的2022 年GMV占?達到34.3%，超?線城市醫(yī)美消費能?可見?斑。但2022年最值得關(guān)注的現(xiàn)象，是包括成都、杭州、武漢、南京、重慶等城市在內(nèi)的新?線城市，其醫(yī)美消費規(guī)模對?線城市的全?反超。

以成都為例，從醫(yī)美機構(gòu)數(shù)量上來看，近?年來的確實現(xiàn)了逆勢新增。據(jù)德勤管理咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2023年1月，成都醫(yī)美機構(gòu)已擁有878家，數(shù)量上即將趕超北京，也難怪成都在醫(yī)美消費圈層內(nèi)流傳著有著“醫(yī)美之都”的稱號。

不僅發(fā)展階段不同，每座城市也都有它獨特的氣質(zhì)。未來，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)從業(yè)者在明確自身定位的前提下，還要根據(jù)城市特點，有的放矢地制定本地化發(fā)展策略，才能更好實現(xiàn)品牌增長。

3. 項目選擇集中化，私密項目突圍而出

隨著國內(nèi)醫(yī)美消費者規(guī)模的不斷增長，消費者喜愛的項目趨勢也越發(fā)明朗。

新氧統(tǒng)計了2022年TOP10項?榜單，其GMV合計平臺占??達 80%，足以說明消費者在醫(yī)美項?的選擇上，呈現(xiàn)顯著集中趨勢。其中，緊致抗衰、玻尿酸、除皺瘦臉，進?消費者常選的醫(yī)美項?前3名。

而在?術(shù)類項?中，2022年最值得關(guān)注的是“私密整形”項?的爆發(fā)。隨著美麗需求的升級，越來越多女性開始勇于嘗試“由外而內(nèi)”的轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)顯示，2022年醫(yī)美線上平臺下單?戶數(shù)最多的前五名手術(shù)類項目中，除眼綜合、?綜合、吸脂等傳統(tǒng)項?外，“?性私密”突圍而出，躍居榜首。

非手術(shù)類項目中，依舊是光電類項目“最香”。同以往三年?樣，2022年光電醫(yī)美項?GMV達43.63%，相比注射類和其他項目，光電醫(yī)美仍為輕醫(yī)美項?最“吸?”項?，同時也是輕醫(yī)美項?第??品類。

四、結(jié)語

消費者投資自我的“悅己”觀念提升，醫(yī)生和設(shè)備、產(chǎn)品技術(shù)的持續(xù)革新，以及行業(yè)機構(gòu)的品牌化服務(wù)化運營，將持續(xù)驅(qū)動醫(yī)美行業(yè)向前發(fā)展。

同時，近年來的監(jiān)管趨嚴，也為厘清醫(yī)美亂象，促使行業(yè)長遠發(fā)展奠定了更好的基礎(chǔ)。在做好合規(guī)化管理的同時，行業(yè)也需不斷保證專業(yè)型人才供給，并持續(xù)推進消費者的“變美”教育，主動實現(xiàn)行業(yè)的良性、健康發(fā)展。

經(jīng)歷了2010年-2020年野蠻生長的時代，以及之前三年的相對沉寂，中國醫(yī)美市場，或正步入一個全新的黃金時代。