最開始我們就是以客戶為出發(fā)點，現(xiàn)今只是回到起點，為了服務好客戶，我們學習所有需要的技巧、開發(fā)和建造所有需要的技術。

——杰夫 · 貝索斯

德云社的相聲里有個段子，說的是足球。

那么沒得跑的就得說國足。大概說的是，咱大國足在比賽的時候，令人“驚艷”的表現(xiàn)，具體情況是這樣的：比賽開始，咱門將一個大腳開球，把球開給了后衛(wèi)，后衛(wèi)一個完美的停球，然后把球傳給了中場，中場看了一下前鋒的跑位之后，覺得位置不好，就把球傳給了邊鋒，邊鋒帶球突破，晃過對方兩名后衛(wèi)，把球巧妙的傳給了前鋒，前鋒帶球向前，面對對方的門將，一個假動作過掉門將，面對空門，然后，他覺得機會不好，一個轉身，把球傳給了后衛(wèi)；

這就是臨門一腳的靈光。

今天我們聊用戶付費，或者叫用戶購買，也是我們這次電商系系列的最后一篇。從我們引導用戶發(fā)現(xiàn)開始，用戶經(jīng)過了關注和沖動的考驗，終于來到付費這個門口了，臨門一腳要怎么踢？

按照易觀數(shù)據(jù)公布的《中國網(wǎng)上零售市場季度檢測報告2016年第2季度》的數(shù)據(jù)，我國線下實體零售行業(yè)的發(fā)展增速在逐步放緩，主要零售體的發(fā)展出現(xiàn)低速甚至負增長；與此同時，我國電子商務的市場規(guī)模已經(jīng)達到22323.4億元，成為全球電子商務發(fā)展最充分的國家。在這個過程里，我們實際參與網(wǎng)上購物的經(jīng)驗很容易感受到銀行或者第三方支付扮演了重要的角色，或者說最為關鍵的角色，銀行和第三方支付公司作為貨幣轉移的中介，跨越時空，促成了非面對面交易的實現(xiàn)和完成。不管網(wǎng)上銀行也好，第三方支付公司也好，實際上也是最近十幾年的事情，那么在此之前，人們是怎么進行非面對面交易的呢？

第一個階段：郵購+郵政匯款

在網(wǎng)購之前，最主要的非面對面商品交易的方式應該是郵購。國內(nèi)最早為國人熟知的郵購企業(yè)是貝塔斯曼書友會，它主營的產(chǎn)品是書，巔峰的時期曾經(jīng)有150萬活躍會員。它采取會員制的形式，按季度向會員郵寄商品目錄，會員根據(jù)目錄選擇商品，確定購買就通過郵局匯款與商家交易，商家收到匯款后寄送商品。

而最早的郵購目錄要追溯到十九世紀七十年代，是一個叫亞倫·蒙哥馬利·沃德（Aaron Montgomery Ward）的美國推銷員最先使用。作為推銷員，為了獲得更多的訂單，他面臨幾個難以解決的問題：

一是常常要到離市區(qū)很遠的地方去推銷。每天都在路上奔波，為了節(jié)省成本不得不住簡陋的小旅館，生活毫無質(zhì)量可言；

二是為了在邊遠地區(qū)發(fā)展更多的用戶，他不得不把商品委托給中間商，這樣增加了商品流通的環(huán)節(jié)，最終交到用戶手中的商品價格已經(jīng)漲了很多；

三是用戶一旦對商品不滿意，由于路途遙遠，且可能存在中間代售環(huán)節(jié)，與商家溝通不暢，常常搞得怨聲載道。

沃德漸漸厭倦了這樣的生活，他想結束每天東跑西顛的生活，但是又不想離開他熟悉的銷售業(yè)。有一天，他收到了母親從家鄉(xiāng)為他寄來的特產(chǎn)，他把其中一部分分給朋友們，朋友們都覺得很稀罕，甚至請他幫忙購買，他便一一列好清單，請母親幫他購買。正是這個過程給了他商業(yè)靈感——如果給用戶提供一份商品清單，上面寫明商品的詳細介紹、價格，用戶就可以借此來了解商品。1872年，他與人合伙注冊了蒙哥馬利·沃德公司，采購了一批商品，精心制作了郵購目錄，同時告訴消費者該如何訂貨。這就是最早的非面對面交易的第一個階段，郵購目錄。

我們現(xiàn)在應該沒有機會接觸到的純郵購的公司了。因為畢竟是很早之前的商業(yè)形態(tài)，但是大家有印象的話，包括凡客，包括麥考林都會在購買商品的包裹中，郵寄目錄小冊子，實際上也就是我們這里說的商品目錄。

第二個階段：網(wǎng)頁目錄+匯款/轉賬

第二階段和上一個階段從某種程度，或者本質(zhì)上是一致的，只不過是從郵購目錄變成了網(wǎng)頁目錄，將郵購目錄手冊的信息從實體的小冊子，轉到了網(wǎng)頁上，換了一個信息發(fā)布和傳播的方式。所以，對于它的定義，是以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁作為商品目錄的載體，向消費者進行商品推介實現(xiàn)商品銷售，并依舊通過匯款+郵寄或者線下“面基”交易的方式（如果買賣雙方是同城，而且愿意的話）將商品送達給消費者的零售方式。在交易實現(xiàn)的方式上和前面一個階段沒有本質(zhì)的區(qū)別。在這個階段有兩個主要的代表公司，就是早期的Ebay和淘寶。在這個階段，改變的是人們獲取商品信息的方式，而交易的方式，特別是付費的方式還是主要是通過郵局或者銀行來進行匯款。

第三個階段：網(wǎng)頁目錄+在線支付

這個階段是我們目前所處的階段，是在第二個階段的基礎上，通過銀行或者第三方支付機構提供的在線支付系統(tǒng)的能力，實現(xiàn)的消費者向商家的在線實時付款。也就是真正實現(xiàn)了信息流（商品信息）+資金流（在線付費）+物流（商家發(fā)貨）的三流合一。這個階段也才被稱為電子商務（E-Commerce ）階段，我們在這里還是從商品交易的角度來解釋電子商務。它以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁作為商品目錄的載體，向消費者進行商品推介實現(xiàn)商品銷售；消費者在線提交訂單并完成付費，商店根據(jù)用戶的訂單和實時的訂單支付結果為用戶安排郵寄發(fā)貨；

這里特別要提一下作為第三方支付機構的支付寶，支付寶不僅是解決了在線支付的問題，而且也從流程的控制上通過作為中間人承擔了信用擔保的責任，買家付款通知賣家發(fā)貨，買家確認收貨，再打款給賣家。這種設計使得電子商務進行過程中，在交易信任體制尚未建立的前提下，極大地促進了線上交易的發(fā)展。解決付費問題的同時，產(chǎn)生出了“信用”的價值。

我們簡單回顧一下非面對面付費的演化歷史，正是經(jīng)歷了這樣一個演化，進化的過程，在線電子商務才有了今天的發(fā)展和市場規(guī)模。在這個持續(xù)漸進過程中，作為產(chǎn)品形態(tài)的電子商務，交易完成的方式還在持續(xù)進化，在線付費的方式也越來越便利和人性化，我們對于付費的感知越來越不明顯，付費越來越自然和順暢。那么作為一個電商產(chǎn)品來說，在付費這個節(jié)點上，要關注那些方面呢？

這個是手機淘寶的商品的詳情頁面，頁面在提供【加入購物車】按鈕的同時提供了一個【立即購買】的按鈕，也就支持用戶可以在查看商品詳情的時候，就直接發(fā)起購買，進行付費；在訂單確認頁面，頁面的上部為物流信息，包括配送方式，配送時間等，下部則是同付費關系比較緊密的部分，我們著重看三點：

一是“可用50淘金幣抵用0.50元”，關鍵詞是淘金幣，淘金幣是淘寶網(wǎng)的虛擬積分幣。在淘金幣平臺上，買家能夠兌換、競拍全網(wǎng)品牌折扣商品；也可以兌換、抽獎得到免費的商品或者現(xiàn)金紅包，并可以進行線上線下商家的積分兌入。這里展示淘金幣的抵扣選項，一方面是告知用戶當前商品可以享受這種抵扣方式的折扣，另一方面也是告知用戶在當前平臺消費的過程中會產(chǎn)生可以抵扣現(xiàn)金的虛擬積分，或者虛擬貨幣，是在向用戶以“福利誘導”的方式做廣告和推廣，引導用戶做更多的消費；

二是“花唄分期”，關鍵詞是花唄，螞蟻花唄是螞蟻金服推出的一款消費信貸產(chǎn)品，申請開通后，將獲得500-50000元不等的消費額度。用戶在消費時，可以預支螞蟻花唄的額度，享受“先消費，后付款”的購物體驗。這里展示花唄，實際是將它作為傳統(tǒng)在線支付方式的一種補充，它以信用貸款的方式，為消費者在資金不足的情況下，也能夠順利的完成付費；降低了用戶付費的難度，在某種程度上也可以提升銷售；

三是“朋友代付”，關鍵詞是代付，也就是將已經(jīng)確定的訂單轉給另外一個同平臺的指定用戶，邀請該用戶來完成付款。同樣的，通過展示朋友代付，也是向當前消費者提供了在線支付方式之外的另一種付款的方式，相比花唄是通過借貸的關系來完成，代付是通過社交的關系來完成。

以此為基礎，綜合目前國內(nèi)主流電商在引導用戶支付的相關功能設計，我們拍腦袋總結出了以下四點，方便大家在進行電商產(chǎn)品付費模塊設計的時候，可以有效引用，實現(xiàn)引導用戶順利完成付費的目標。

四點具體內(nèi)容分別是：短、多、明、活。這四點排名不分先后，從功能上都可以有效地優(yōu)化用戶在進行付費時的體驗和效率，我們在進行產(chǎn)品模塊設計的時候，需要關注當前產(chǎn)品的總體產(chǎn)品策略和運營策略和這四個關注點的匹配程度，從而決定了這四種方式實現(xiàn)的先后順序。

短，指得是付費用戶操作盡可能的簡短，具體到產(chǎn)品設計的時候，就是盡可能少的操作步驟，盡可能縮短的操作時間；

多，指的是向用戶提供更多樣的付費方式，滿足用戶多種多樣付費的需求，接受付費方式更寬泛，更多元；與此同時，對于向用戶提供的多樣的付費方式，應該按照產(chǎn)品本身的整體策略，對特定的付費方式有區(qū)別性的引導，對于付費方式的排序有預先的設定；

明，指的是向付費用戶提供清晰的付費操作引導，讓用戶清晰了解當前的操作，讓用戶清晰的了解操作的上一步和下一步操作可以得到的結果；同時，如果用戶終止當前的付費操作，要提供合理的用戶發(fā)起二次付費操作的入口；

活，指的是可以對付費訂單信息的靈活修改，可以減少因誤操作或者其他原因，訂單信息錯誤而導致的付費取消，猶豫，提升付費的效率；在這個點的設計上，首先需要根據(jù)產(chǎn)品自身的特點預先在訂單信息中，確定那些信息是可以變更的，那些不可以變更；其次向用戶提供醒目、直觀的操作提示，最后對于變更操作的結果讓用戶即時可見，從而解決用戶的顧慮，讓用戶更暢快的完成付費。

多說無益，我們舉個栗子。我們選取的例子是亞馬遜。相對來說，短、多、明比較好理解，我們來簡單說一下活

活，指的是靈活的信息修改，亞馬遜對于未付款的訂單，訂單中配送和付款信息，以及訂單信息都可以進行更改，從我們選擇的例子中可以看出，包括配送地址、付款方式、重新使用禮品卡余額、支付方式、發(fā)票信息以及配送速度都可以進行修改，同時，用戶也可以根據(jù)需要取消商品和隱藏訂單；我們在前面的內(nèi)容里提到，靈活的信息修改可以從側面減少因訂單信息錯誤而導致的付費取消，猶豫，提升付費的效率。

這些靈活的信息處理方式和簡易的操作，極大地便利了用戶對于訂單信息的二次調(diào)整和發(fā)起付費，用戶沒有必要對于訂單做二次認識，去完整回憶之前提交訂單的時候考慮的問題，可以以當前的實際需要，通過和信息一起展示出的操作引導，以原始訂單為基礎進行修改，從而以一個新的訂單進行提交，這里的新指的是用戶在新的狀態(tài)、新的目的下去提交，訂單編號等信息可以沿用之前，當然這取決于最初的訂單系統(tǒng)結構的設計；

另外，我們在進行相應功能設計的時候，首先需要對于可修改，可變更的信息進行定義，區(qū)別哪些信息可以開放給用戶進行修改，哪些信息一旦提交就無法修改，比如訂單總金額、運費以及商品折扣；其次，上述這些不可由用戶操作修改的信息可能會隨著其他可修改信息的修改而發(fā)生變化，比如用戶如果修改了物流地址或方式，可能會引起運費的變化，比如付費方式的更改可能會影響商品或者訂單的折扣，比如商品數(shù)量的修改也有可能會影響到商品的折扣，進而都影響到訂單總金額的變化；再次，修改訂單信息作為非用戶的常用行為，是否需要對于用戶修改訂單的次數(shù)或者對可變更時間期限進行控制；最后，用戶對于訂單信息的修改的邊界行為也需要考慮，比如如果用戶將商品數(shù)量減少到零，本質(zhì)上是和取消訂單的操作是一致的，那么就可以考慮不支持用戶將訂單的商品數(shù)量減到零。

咬到尾巴的貪吃蛇

貪吃蛇的游戲大家都玩過，咬到自己尾巴的貪吃蛇根據(jù)游戲的設定會”死掉“。但我們這里重新定義一次游戲規(guī)則的話，咬到自己尾巴的貪吃蛇如果不是死掉，而是一點一點吃掉過去的自己，那么結局會是什么樣的呢?

我覺得自己引入了一個比較蹩腳的隱喻（自嘲臉）。想說的不過是，用戶的一次付費的過程不只是完成一次訂單的支付，實際上通過用戶完成付費，除了是對于電商應用本身的一次認可，也是同應用本身進行一次信息的交互，所以，付費模塊的設計可以延伸出比完成付費更有價值的信息，用戶通過付費會最終形成自己在應用內(nèi)的行為模式。這種行為模式可以被應用識別，使用，我們在進行產(chǎn)品設計的時候可以進行整體的考慮。

付費完成是二次銷售的起點

我們這個系列內(nèi)容里是按照用戶購物的四個流程節(jié)點，發(fā)現(xiàn)、關注、沖動和付費來組織和安排的，付費是排在最后一個的，也是標志著用戶購買行為最終完成的，是我們關注用戶購買行為，關注流程節(jié)點設計的直接目的所在。

我們講一個引導用戶“發(fā)現(xiàn)”的例子，還是關于亞馬遜的：大概說的是一個父親在他的電子郵箱里很奇怪的收到了亞馬遜發(fā)出的嬰兒紙尿片的優(yōu)惠券，他感到莫名奇妙，他自己的女兒已經(jīng)讀中學了。于是，他給亞馬遜回復了一個郵件，詢問被推送紙尿片優(yōu)惠券的原因。亞馬遜回復：之所以會收到紙尿片優(yōu)惠券的原因是在幾個月前，這位父親的亞馬遜帳號曾經(jīng)購買過驗孕棒。這個“出賣”了可憐女兒的優(yōu)惠券實際上是亞馬遜向用戶進行二次銷售的運營手段而已，而依據(jù)的就是用戶之前付費的結果。

付費完成之后，對于用戶進行二次銷售。把這種引導發(fā)現(xiàn)，比較合理地市安排在付費完成的時候，是因為，一方面用戶已經(jīng)完成付費，不會擔心因為引導而分散對于當前商品的關注，對當前商品的消費沖動而產(chǎn)生影響；其次，用戶完成付費也就意味著已經(jīng)實實在在地購買了某件商品，也就說明對于某件商品真實需要，那么基于這次付費購買商品進行相關商品的推薦，很自然的比對于基于用戶瀏覽記錄、購物車記錄來的更加精確；

付費完成實現(xiàn)更精確的用戶認知

用戶對于商品的發(fā)現(xiàn)和選擇，以及最后的購買，完整地走完消費流程，在電商應用內(nèi)的信息更完整。電商應用可以通過更加完整的信息，實現(xiàn)對于用戶更清楚的認識，從而更有目的性，更準確的去引導用戶進行，商品的發(fā)現(xiàn)、選擇，關注，引導用戶沖動，并完成購買，形成一個閉環(huán)的良性循環(huán)，讓貪吃蛇咬到自己的尾巴（繼續(xù)自嘲臉）。

在用戶第一次與應用發(fā)生關系的過程中，用戶接受應用的引導發(fā)現(xiàn)商品，關注自己感興趣的商品，然后因為感受到觸覺或者心理的刺激，進而產(chǎn)生購買的沖動，對于付費的設計使得用戶能夠輕松、順利的完成付費的過程，經(jīng)過這樣一個全購物行為流程的流轉之后，沉淀了用戶購物行為的相關數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的積累是對于用戶形象的一個補充和更新，使用戶在電商應用中的形象更加具體和清晰；完成這一步之后，應用對于用戶后續(xù)購物行為的引導將更加有效，更加精確，而對于用戶對哪種刺激因素容易產(chǎn)生沖動反應也更加清晰，對于用戶沖動的引導和捕捉也會更加有效，而經(jīng)歷了用戶付費時操作行為的數(shù)據(jù)記錄，對于用戶在付費階段的付費習慣也會有逐步清晰的認識，從而有可能提供更個性化的付費方式，通過以上基于用戶自身在應用內(nèi)的消費行為的數(shù)據(jù)記錄，整個用戶與應用發(fā)生關系的過程將越來越順暢，越來越自然，用戶也將擁有越來越好的操作體驗，從而最終有助于應用商業(yè)目的的達成。

相關閱讀

電商產(chǎn)品設計入門：用產(chǎn)品設計來勾搭用戶（一）

電商產(chǎn)品設計入門：用產(chǎn)品設計來理解用戶（二）

電商產(chǎn)品設計入門：用產(chǎn)品來獲取關注（三）

電商產(chǎn)品設計入門（四）：用產(chǎn)品設計來刺激用戶

#專欄作家#

Sieben，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。混過文青的支付出道的產(chǎn)品人，長期以支付廝混，關注支付、O2O、社交領域，擅長行業(yè)、業(yè)務需求分析，產(chǎn)品設計和用戶體驗。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉載。