編輯導(dǎo)語(yǔ)：2022年北京冬奧會(huì)剛剛結(jié)束，自冬奧會(huì)以來(lái)，吉祥物冰墩墩一度成為了“頂流”，也一度“翻車(chē)”。本文從此事出發(fā)，追溯了2008年的北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物，總結(jié)出中國(guó)IP運(yùn)營(yíng)的注意事項(xiàng)。感興趣的一起來(lái)看看吧。

人類(lèi)是逃不過(guò)真香的。

冰墩墩問(wèn)世那年，嫌棄這熊貓胖得沒(méi)脖子、當(dāng)吉祥物沒(méi)新意的聲音此起彼伏。

按常規(guī)思路，它冬奧亮相，胖到卡門(mén)，該被群嘲。結(jié)果一邊倒的「好可愛(ài)」聲中，冰墩墩成頂流了。

紅了半個(gè)月，造成過(guò)萬(wàn)人空巷之勢(shì)，有過(guò)疑似塌房爭(zhēng)議，被拿來(lái)對(duì)標(biāo)玲娜貝爾（都是沒(méi)作品的頂流），又化身奧運(yùn)史上第一部吉祥物動(dòng)畫(huà)電影《我們的冬奧》主角……

墩生軌跡，跌宕起伏。

不同于當(dāng)年的福娃，冰墩墩作為奧運(yùn)吉祥物IP，在宣傳奧運(yùn)會(huì)和奧運(yùn)知識(shí)職能外，形象已然不單純是奧運(yùn)附屬卡通。

冬奧終會(huì)落幕，但冰墩墩吃到的紅利和翻過(guò)的車(chē)，中國(guó)IP運(yùn)營(yíng)，依舊用得著。

一、「塌房」事故背后，IP運(yùn)營(yíng)要補(bǔ)課

猶記得北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃剛出世時(shí)（2005），本小學(xué)生跟前后桌討論五個(gè)福娃是男是女。

當(dāng)時(shí)只知道福娃的名字取自「北京歡迎你」諧音，然后根據(jù)顏色和諧音，腦補(bǔ)性別。

后來(lái)動(dòng)畫(huà)片《福娃》（2007）出來(lái)，明確了貝貝、妮妮是女孩，晶晶、歡歡、迎迎是男孩，這場(chǎng)臆測(cè)才算結(jié)束。

那時(shí)并不覺(jué)得搞清奧運(yùn)吉祥物性別很離譜，也沒(méi)意識(shí)到這是對(duì)虛擬IP窺探欲過(guò)剩的表現(xiàn)，只覺(jué)得是豐富課間談資嘛。

直到今年頭套下的冰墩墩發(fā)出成年男子聲音，才驚覺(jué)，好奇心不僅能害死貓，還能讓吉祥物的可愛(ài)化為烏有。

翻了翻相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)《奧林匹克憲章》早有規(guī)定，吉祥物是沒(méi)有性別且不能說(shuō)話的。

這個(gè)規(guī)定的底層邏輯，順應(yīng)的是奧林匹克精神中「每一個(gè)人都應(yīng)享有從事體育運(yùn)動(dòng)的可能性，而不受任何形式的歧視，并體現(xiàn)相互理解，友誼、團(tuán)結(jié)和公平競(jìng)爭(zhēng)」。

至于吉祥物為何不能開(kāi)口，是因?yàn)橐坏╅_(kāi)口說(shuō)話，必會(huì)暴露性別。

《福娃》動(dòng)畫(huà)是中央電視臺(tái)動(dòng)畫(huà)有限公司、深圳鳳凰星影視傳媒有限公司聯(lián)合制作的，在08奧運(yùn)前全部完結(jié)，主要目的是向大眾科普百年奧運(yùn)史和奧運(yùn)精神。

雖然動(dòng)畫(huà)片中吉祥物有性別，但奧運(yùn)開(kāi)幕后，主會(huì)場(chǎng)的福娃并不會(huì)說(shuō)話也沒(méi)有性別之分。

不過(guò)，隨著奧運(yùn)會(huì)熱火朝天拉開(kāi)帷幕，大眾的目光被各種賽事吸引了去，貝貝晶晶歡歡迎迎妮妮在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)口了沒(méi)這種事就被拋之腦后。

也因此，吉祥物IP無(wú)性別這種小范圍知識(shí)，成了虛擬IP運(yùn)營(yíng)隱藏的一顆雷。

那位戴著冰墩墩頭套采訪自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員楊碩瑞的記者，踩雷了。

這件事暴露出兩個(gè)層面的問(wèn)題。

其一，奧運(yùn)會(huì)期間，除了特定的人偶扮演者，其余什么人有權(quán)限使用吉祥物人偶，使用前要經(jīng)過(guò)什么樣的基礎(chǔ)培訓(xùn)，在中國(guó)是缺失的。

其二，跳出冬奧會(huì)語(yǔ)境，冰墩墩塌房暴露的，是中國(guó)的虛擬IP運(yùn)營(yíng)之路，尚未形成一個(gè)明確的通識(shí)環(huán)境。

人偶扮演者不能開(kāi)口，在中國(guó)虛擬IP運(yùn)營(yíng)中，是不被廣泛認(rèn)知的概念。

雖然小紅書(shū)上不乏科普迪士尼人偶頭套重量、呼吁大眾善待人偶、不能動(dòng)手攻擊人偶的帖子，但頭套下扮演者什么可為什么不可為，卻是模糊的。

繼冰墩墩開(kāi)口后，這位男記者又在節(jié)目中脫下了頭套，連環(huán)塌房開(kāi)始了。

有主持人問(wèn)觀眾「你們不好奇冰墩墩里有帥哥嗎」。小紅書(shū)上，有冰墩墩人偶扮演者曬「完成任務(wù)」……

不難發(fā)現(xiàn)，這些舉動(dòng)的目的，都是想跟觀眾有進(jìn)一步互動(dòng)。

但人偶之所以得到群眾追捧，一個(gè)很重要的原因是，他們是裝載人們「幻想中的可愛(ài)」的容器。

真人現(xiàn)身，打破的是人們對(duì)可愛(ài)的想象。

中國(guó)式虛擬IP的常規(guī)運(yùn)營(yíng)，尚且停留在孫悟空哪吒喜羊羊熊大等動(dòng)畫(huà)角色上，實(shí)在、具體、披著動(dòng)物皮的人，是主流操作思路。

但其實(shí)，環(huán)境變了。

二、翻車(chē)集錦，翻出立體形象

事實(shí)上，虛擬角色能不能說(shuō)話，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)并沒(méi)直接吸引力。

從2014年南京青奧會(huì)吉祥物「砳砳」因?yàn)樘蟊痪W(wǎng)友各種二創(chuàng)出圈，到熊本熊火爆中國(guó)、玲娜貝爾成川沙女明星，再到如今的冰墩墩，一路下來(lái)都在說(shuō)明一件事——當(dāng)虛擬IP的影響力不再受時(shí)空束縛，觀眾可以通過(guò)符號(hào)進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，它的感染力便有賴(lài)于觀眾對(duì)IP的符號(hào)施為性。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在如今互聯(lián)網(wǎng)突破時(shí)空的整體語(yǔ)境下，一個(gè)IP性格越立體，越能激發(fā)觀眾互動(dòng)的熱情，觀眾對(duì)其形象的解構(gòu)和二創(chuàng)越豐富，對(duì)IP人性化的補(bǔ)充就越多。

拿冰墩墩來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)吉祥物是它的身份，胖是它的外形特征，乘電梯、行走是它的擬人化行為，胖到出電梯被門(mén)卡住，是它的與眾不同。

「卡門(mén)」具象化了它的胖，又形成一定的喜劇性，那么胖作為一個(gè)基點(diǎn)，就有散發(fā)出更多笑點(diǎn)的可能。

當(dāng)網(wǎng)友排隊(duì)幾小時(shí)千辛萬(wàn)苦買(mǎi)回冰墩墩手辦，又手賤拆開(kāi)它的冰糖外殼，看到一個(gè)更胖的冰墩墩時(shí)，就跟被門(mén)卡住的冰墩墩形成互文。

從一個(gè)不聲不響的玩偶，到人們情緒的容器，追本溯源，只是冰墩墩外形的一個(gè)特色罷了。

網(wǎng)上有《冰墩墩翻車(chē)集錦》，其中有冰墩墩卡門(mén)、冰墩墩1A跳把自己轉(zhuǎn)暈、冰墩墩旋掉鞋子、冰墩墩偷襲逃跑被雪搬到等眾多好笑場(chǎng)面。

哪怕是get不到冰墩墩可愛(ài)的人，看過(guò)集錦依舊會(huì)被這個(gè)憨態(tài)可掬的熊貓逗樂(lè)。

作為奧運(yùn)會(huì)吉祥物，它沒(méi)有矯健好身材，運(yùn)動(dòng)時(shí)人菜癮大，有些淘氣又時(shí)不時(shí)犯蠢，這些具體可概括的特點(diǎn)放在一起，組成冰墩墩立體的形象。

相比前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更具「超人」屬性的福娃，冰墩墩作為奧運(yùn)吉祥物，宣講意味弱了，共情能力強(qiáng)了。

三、經(jīng)營(yíng)童心，現(xiàn)象的歸宿是文化

冬奧以后，冰墩墩熱度還會(huì)延續(xù)嗎？

客觀事實(shí)是，熱度是會(huì)消散的。

不同于迪士尼IP玲娜貝爾等可以長(zhǎng)期營(yíng)業(yè)，奧運(yùn)吉祥物是有營(yíng)業(yè)期限的。

《奧林匹克憲章》中規(guī)定，吉祥物在奧運(yùn)會(huì)籌辦和慶祝期間，奧運(yùn)會(huì)舉辦方有充分使用權(quán)，但奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，所有會(huì)徽、吉祥物和其他標(biāo)志、圖案、徽章、海報(bào)、物品和文件的所有權(quán)利或與之有關(guān)的所有權(quán)利均應(yīng)完全歸國(guó)際奧委會(huì)所有，僅為國(guó)際奧委會(huì)在這方面的利益服務(wù)。

這也是各國(guó)奧運(yùn)會(huì)吉祥物終成歷史的原因。

饒是如此，冰墩墩現(xiàn)象依舊為中國(guó)虛擬IP探了路。

冰墩墩的設(shè)計(jì)本來(lái)是利好8-10歲孩子的，最終能在社交媒體形成巨大聲浪，成為青年人群的夢(mèng)想，不難看出童心市場(chǎng)的巨大潛力。

對(duì)快節(jié)奏下生活的青年群體而言，萌文化本身自帶治愈性，圓腦袋擬人化的小動(dòng)物/玩偶又能激發(fā)保護(hù)欲，還能緩解孤獨(dú)。

在越來(lái)越碎片化的信息時(shí)代里，對(duì)年輕人而言，用一塊完整的時(shí)間去認(rèn)識(shí)一個(gè)世界觀宏大的IP已經(jīng)變得越來(lái)越奢侈，能夠擊中情緒的碎片化輸出，是影響年輕人的關(guān)鍵點(diǎn)。

乘著冬奧的東風(fēng)，冰墩墩萌出圈，然后用短平快的方式，展示出五花八門(mén)的「萌」，只要輸出的底層邏輯統(tǒng)一，那么它不用講完整的故事，觀眾自會(huì)拼湊。

一以貫之又各不相同的萌，誘發(fā)互動(dòng)性和購(gòu)買(mǎi)欲。

討論冰墩墩的聲量越高，反哺到奧運(yùn)的關(guān)注度就越高。表面看是頂流效應(yīng)，其實(shí)打基礎(chǔ)的還是奧林匹克文化。

試想沒(méi)有冬奧賽事本身的重量，一只卡通熊貓，又能撬動(dòng)得起多大水花呢？

玲娜貝爾同理。

川沙狐貍精表面是靠臉出圈迷倒眾人，為它漂亮可愛(ài)背書(shū)的，還是迪士尼近百年對(duì)童心的經(jīng)營(yíng)。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧定義的潮玩屬性是，「它把自己的靈魂掏空，就可以把你的靈魂裝進(jìn)去，這就是潮玩。」

需要警醒的是，依賴(lài)設(shè)計(jì)師靈感和營(yíng)銷(xiāo)方式的潮玩，如果沒(méi)有更普世且深厚的文化打底，一旦設(shè)計(jì)或營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng)，也會(huì)給IP帶來(lái)致命的影響。

暫時(shí)性的、沒(méi)有具體故事、只有自身特性的虛擬IP，能夠形成一定聲量的現(xiàn)象。

觀眾和消費(fèi)者會(huì)把情緒投入到碎片化的物料中，同樣，觀眾的吸引力也容易隨著情緒和想象力的流失而不復(fù)存在。

因此，虛擬IP想要從一種現(xiàn)象發(fā)展成一種文化，情感黏性依舊是基礎(chǔ)。

情緒填補(bǔ)碎片，營(yíng)銷(xiāo)到了一定的程度，依舊需要故事拯救。

冰墩墩的故事，是與一眾有影響力的國(guó)漫IP聯(lián)動(dòng)，作為奧運(yùn)會(huì)史上第一位吉祥物電影主角，它將被《熊出沒(méi)》團(tuán)隊(duì)、《非人哉》團(tuán)隊(duì)、木偶動(dòng)畫(huà)團(tuán)隊(duì)、上海美術(shù)電影制片廠融進(jìn)各自的短片中。

屆時(shí)冰墩墩不再是毫無(wú)作品的頂流，他將用大熊貓的AI仿聲，跟世界打出第一個(gè)真正意義上的有聲招呼。

且不說(shuō)成片《我們的冬奧》可看性如何，這舉動(dòng)是冰墩墩吉祥物生涯的一個(gè)巔峰，也是冬奧會(huì)收尾的前奏。

冰墩墩是奧運(yùn)文化衍生出的一個(gè)爆紅IP現(xiàn)象。

而中國(guó)IP發(fā)展，不僅需要一個(gè)個(gè)現(xiàn)象，還要從現(xiàn)象享受過(guò)的紅利和踩過(guò)的雷中，尋出一條可發(fā)展成文化的路。

作者：耳東陳，監(jiān)制：吳懟懟

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