編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)下私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為許多行業(yè)的標(biāo)配，母嬰行業(yè)也不例外。針對(duì)母嬰行業(yè)的主要用戶群體，企業(yè)需要把握好用戶需求，做好相應(yīng)的內(nèi)容輸出，搭建好運(yùn)營(yíng)策略。本篇文章里，作者總結(jié)了母嬰行業(yè)做好私域的幾大要點(diǎn)，一起來(lái)看一下。

哪個(gè)行業(yè)最適合做私域？如果非要排個(gè)名，那母嬰行業(yè)一定高居前三，甚至還保守了。

為什么母嬰行業(yè)特別適合做私域？簡(jiǎn)單說來(lái)就是6個(gè)高：

客戶的專業(yè)指導(dǎo)需求高、信任需求高、服務(wù)需求高、客單高、復(fù)購(gòu)高、忠誠(chéng)度高。

而且在這個(gè)賽道里，無(wú)論是大品牌，像孩子王、貝親，還是小品牌、夫妻店，都適合做私域，之前我也舉過很多案例。毫不夸張地說，私域幾乎成為了今天母嬰行業(yè)的標(biāo)配，大家都在做，區(qū)別在于你做得好或不好。

那么，在母嬰行業(yè)中，做好私域的關(guān)鍵是什么呢？

要回答這個(gè)問題，我們先要洞察到母嬰行業(yè)的主要客群——寶媽，尤其是新手寶媽，把握這個(gè)群體在需求上的3個(gè)特點(diǎn)：

1. 緊迫性。隨著身份變化，對(duì)“養(yǎng)育知識(shí)技能”的需求非常緊迫，不容耽誤。
2. 謹(jǐn)慎性。養(yǎng)育寶寶責(zé)任重大，結(jié)果不可逆，非常謹(jǐn)慎，不容馬虎。
3. 成長(zhǎng)性。寶寶在不斷長(zhǎng)大，寶媽永遠(yuǎn)要面對(duì)新課題，不容停歇。

根據(jù)母嬰用戶的這3個(gè)特點(diǎn)，我們?cè)谒接蜻\(yùn)營(yíng)過程中，除了保障好優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，最關(guān)鍵的就是要做到3個(gè)“強(qiáng)”：強(qiáng)IP、強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)社區(qū)。

一、強(qiáng)IP

母嬰客戶對(duì)信任的需求極為強(qiáng)烈，這幾乎是決定她們消費(fèi)的首要因素。

那么在生活中，我們的信任最容易從哪里來(lái)？從親人、朋友，這些我們最熟悉、信任的人群中來(lái)。所以寶媽們?cè)谙M(fèi)上，也最容易受到來(lái)自親戚朋友的意見的影響。

同樣的，作為商家而言，最重要的也是與客戶快速建立信任，和客戶成為朋友，甚至成為“親人”，最終是信任決定了成交。

IP就是人設(shè)。

相比于抽象的品牌，一個(gè)具象的、人格化的IP形象，在與客戶溝通時(shí)，更容易拉近距離，產(chǎn)生情感聯(lián)系，積累信任。同時(shí)，也更容易讓客戶產(chǎn)生記憶點(diǎn)，留下更為豐滿、立體的印象。

從這個(gè)意義上講，IP就是品牌人格化的表達(dá)，是商業(yè)變現(xiàn)和人格魅力的一種載體。可以是具象的人物，也可以是卡通、動(dòng)漫等虛擬形象。在母嬰行業(yè)里，真實(shí)人物形象的IP，更容易讓客戶感覺到似乎就是身邊的姐妹、過來(lái)人，從而也更容易產(chǎn)生信任。

比如我之前舉過的一個(gè)案例，我曾經(jīng)服務(wù)過的一個(gè)年銷售35億的母嬰品牌。我們幫助品牌打造了一個(gè)IP——小棉，她是一個(gè)超級(jí)店長(zhǎng)，也是品牌的首席粉絲官。

為了讓這個(gè)IP的形象更真實(shí)、飽滿，我們給她設(shè)定了一個(gè)“辣媽”的社會(huì)身份，具備豐富的育兒的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，她還是一個(gè)時(shí)尚達(dá)人，是樂天派、正能量，善于交際，是用戶的知心姐姐和閨蜜。

通過這個(gè)IP的打造，加上對(duì)整個(gè)私域模式架構(gòu)、制度設(shè)計(jì)，以及在運(yùn)營(yíng)方法層面的指導(dǎo)，短短30天的時(shí)間，該品牌試點(diǎn)門店就通過私域創(chuàng)造了30萬(wàn)的銷售額，迅速打通了品牌對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知。

要做好一個(gè)IP，并不僅僅是讓客服換一個(gè)統(tǒng)一的頭像，改一個(gè)統(tǒng)一的名字，然后不同的運(yùn)營(yíng)人員各說各話，那結(jié)果就是同一個(gè)面具下藏著不同的人，甚至在態(tài)度、語(yǔ)氣、話風(fēng)經(jīng)常變化，很容易讓客戶感覺到是“兩張皮”，怎么可能建立信任呢？

要把IP做好，首先就要把它當(dāng)做一個(gè)真實(shí)的“人”，從她的年齡、職業(yè)、身份、家庭、愛好、經(jīng)歷故事等方方面面做好畫像，同時(shí)與品牌形象、產(chǎn)品相匹配關(guān)聯(lián)。之后在日常的運(yùn)營(yíng)中，更要有統(tǒng)一的、規(guī)范的內(nèi)容輸出，保證和IP各方面屬性的一致。

下面這個(gè)自畫像模板摘自我的新書《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》，當(dāng)你要做IP設(shè)定時(shí)可以借鑒使用。更多關(guān)于品牌IP化的內(nèi)容在書里也有系統(tǒng)介紹，你可以參考。

二、強(qiáng)內(nèi)容

母嬰客戶對(duì)專業(yè)指導(dǎo)的需求不但強(qiáng)烈，而且非常迫切。

在消費(fèi)決策上，影響她們的首要因素是信任，對(duì)品牌的信任，對(duì)產(chǎn)品的信任，對(duì)服務(wù)人員的信任。除此以外，另一個(gè)重要的影響因素就是“焦慮解除”。

每一個(gè)新手媽媽，在第一次面對(duì)具體的養(yǎng)育場(chǎng)景時(shí)，都會(huì)存在著一定程度的焦慮。她們幾乎都缺乏可靠的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因此在產(chǎn)品的使用和選擇上，總會(huì)伴隨著問題：什么時(shí)候吃核桃油？怎么吃？這么多核桃油怎么選擇品牌……

每一個(gè)單點(diǎn)的問題，都能衍生出一個(gè)“內(nèi)容”，每一個(gè)“內(nèi)容”都會(huì)產(chǎn)生一次溝通、一次信任，甚至一次消費(fèi)。因此，母嬰行業(yè)的商品和內(nèi)容緊密性是最強(qiáng)的，做強(qiáng)內(nèi)容，也是做強(qiáng)產(chǎn)品。

那應(yīng)該做好什么樣的內(nèi)容呢？

根據(jù)《2021中國(guó)私域營(yíng)銷白皮書》的研究分析，因?yàn)槟笅肴巳旱漠a(chǎn)品及周邊需求眾多，消費(fèi)決策過程長(zhǎng)，使用產(chǎn)品后忠誠(chéng)度很高，在母嬰行業(yè)特別適合建立“知識(shí)專家”型的私域運(yùn)營(yíng)模式，通過提供“專家”型的指導(dǎo)和服務(wù)來(lái)獲取粉絲、與粉絲互動(dòng)。

這樣的母嬰私域群體，也更適合用豐富的話題驅(qū)動(dòng)。比如，在貝親的私域社群中，品牌就提供了豐富的育兒經(jīng)驗(yàn)，兒童的營(yíng)養(yǎng)搭配，兒童成長(zhǎng)過程的心理變化等知識(shí)，這都是寶媽想要了解的內(nèi)容。

同樣的，在孩子王，所有的一線員工不僅是常規(guī)的門店導(dǎo)購(gòu)，而且都是經(jīng)過國(guó)家認(rèn)證的育兒顧問專家。他們育兒經(jīng)驗(yàn)豐富，可以為孕期媽媽提供孕期知識(shí)咨詢，為新手媽媽提供育兒經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，并在私域中不斷分享原創(chuàng)育兒經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容，成為用戶心目中的“老師”和“專家”。

再比如，在內(nèi)容深耕這個(gè)部分，“年糕媽媽”可謂佼佼者之一，它已經(jīng)形成了自己的內(nèi)容矩陣和專業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品。截至目前，“年糕媽媽”公眾號(hào)粉絲數(shù)量超過700萬(wàn)，而整個(gè)矩陣的粉絲數(shù)量達(dá)到了1000萬(wàn)，每節(jié)課程都能輕松收入一兩百萬(wàn)，這在整個(gè)母嬰行業(yè)里都是一個(gè)讓人羨慕的數(shù)字。

年糕媽媽公眾號(hào)

在今天，除了要做好圖文類的內(nèi)容外，像短視頻、直播等方式，則受到越來(lái)越多母嬰人群的青睞。根據(jù)《2021中國(guó)母嬰人群消費(fèi)及信息獲取渠道研究報(bào)告》，短視頻已經(jīng)超過社交媒體，成為母嬰人群獲取綜合類信息內(nèi)容最重要的渠道。

這對(duì)于從業(yè)者來(lái)說，提出了更高的要求。我們不但要有圖文類內(nèi)容的生產(chǎn)能力，更要有視頻類內(nèi)容的策劃、制作、傳播能力。如此，才能在私域競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大優(yōu)勢(shì)。

三、強(qiáng)社區(qū)

由于母嬰用戶需求的成長(zhǎng)型，她們對(duì)于內(nèi)容的需要是持續(xù)的，也是不斷變化的。

在私域運(yùn)營(yíng)上，商家不僅僅要做單向的內(nèi)容輸出，更重要的是做好用戶社區(qū)，引導(dǎo)用戶的分享、交流和互動(dòng)，讓“流量”真正變成“留量”，讓用戶影響用戶，讓氛圍影響用戶。

在這一點(diǎn)上，母嬰行業(yè)是有優(yōu)勢(shì)的。在養(yǎng)育這件事情上，“焦慮”和“成就”始終伴隨著寶媽，因而她們有著強(qiáng)烈的交流愿望，比如吐槽婆媳關(guān)系、吐槽另一半、分享種草心得、分享育兒心理歷程、曬娃等等，每個(gè)話題單拎出來(lái)，寶媽們都可以聊半天。

當(dāng)用戶在私域社群中不斷引起彼此間的共鳴時(shí)，這個(gè)社群的留量效應(yīng)就會(huì)放大，用戶和品牌之間的關(guān)系也會(huì)得到不斷加強(qiáng)。

這對(duì)于商家來(lái)說，不但有助于最終的轉(zhuǎn)化效果，而且大大節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本的投入。在內(nèi)容生產(chǎn)上，商家可以與用戶共創(chuàng)，從PGC到UGC，到PUGC，大大解放了運(yùn)營(yíng)者的生產(chǎn)力。

當(dāng)然，我們不能天真地認(rèn)為，每一個(gè)用戶都會(huì)在私域里活躍交流，成為你的內(nèi)容貢獻(xiàn)者。她們絕大部分人在時(shí)間投入、意愿度和專業(yè)能力上都是有局限的。

因此，商家在做私域的時(shí)候，需要重點(diǎn)去關(guān)注少部分的分享達(dá)人，我稱之為“活躍種草黨”，通過對(duì)她們的發(fā)掘、互動(dòng)及培養(yǎng)，讓她們成為社群中的主要發(fā)聲力量，成為KOC，從而更好地影響其他大多數(shù)用戶。

孩子王私域社群——分享達(dá)人

在策略上，商家可以通過豐富的品牌/產(chǎn)品內(nèi)容、有趣的互動(dòng)、適時(shí)的促銷，激發(fā)這類KOC用戶自主曬單、分享等，讓她們更樂于和品牌互動(dòng)，去激發(fā)那些“沉默的跟隨者”，產(chǎn)生羊群效應(yīng)。

而對(duì)于大多數(shù)的“跟隨者”，商家也可以利用曬單有獎(jiǎng)激勵(lì)等機(jī)制，激發(fā)她們的從眾心態(tài)，從而提升轉(zhuǎn)化率。

總之，在用戶社區(qū)中，不同用戶都占據(jù)著自己的“生態(tài)位”，商家需要對(duì)她們做好標(biāo)簽和分類，針對(duì)不同的用戶群體，采取對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，這樣才能發(fā)揮出社區(qū)的最大價(jià)值。

四、寫在最后

在數(shù)字化飛速發(fā)展的今天，與用戶建立溝通和聯(lián)系，已經(jīng)不像過去那樣復(fù)雜了。相比于技術(shù)，我們更應(yīng)該提升的是建立用戶關(guān)系的能力，這背后則是與用戶站在一起，對(duì)他們的需求進(jìn)行深入洞察。

銷行業(yè)里那個(gè)有名的故事，你要知道用戶究竟是買“電鉆”，還是墻上的那個(gè)“洞”。母嬰行業(yè)里，每一個(gè)用戶的產(chǎn)品購(gòu)買行為背后，其實(shí)都是她關(guān)于養(yǎng)育、親子關(guān)系方面的訴求。抓住這一點(diǎn)，就抓住了打開用戶關(guān)系的突破口。

只有做好IP、做好內(nèi)容、最好社區(qū)，才能讓你的私域成為用戶資產(chǎn)的銀行，變得真正有價(jià)值。

本文由 @晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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