編輯導讀：在剛剛過去的春節(jié)假期中，不少原地過年的人對于外賣的需求增加，外賣平臺也瞄準機會，利用春節(jié)活動獎勵鼓勵騎手留崗過年。但是，春節(jié)期間的訂單量減少，任務量卻不斷上升，無法獲得獎勵，引發(fā)騎手的吐槽。本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

很多東西其實經(jīng)不起深究，但是輿論不需要深究，甚至不需要理性。餓了么外賣騎手其實不是拿不到春節(jié)獎勵，而是拿不到那完整的八千多塊。

餓了么針對眾包【優(yōu)選騎手】推出的“暢跑春節(jié)優(yōu)選系列賽”，是一個“盲盒式”+“俄羅斯套娃式”的游戲，分為7期，每期7天，完成七期任務如同闖關游戲，每一期的新任務并不會提前發(fā)布，而是等到新一周的周一凌晨開始更新，完成了上一期任務才有下一期。

輿論發(fā)酵的那個視頻，就是騎手在完成第5期后，接到第6期的任務量，要完成的訂單量太高，騎手們認為幾乎不可能完成，導致原地崩潰，進而引發(fā)輿論。

圖：被采訪的騎手

這些騎手原本不回家過年、努力送餐、勤快完成任務就是為了拿到這筆獎勵，現(xiàn)在過五關闖六將以為獎勵在望，結果卻派下來這么多單，如遭晴天霹靂，頓時絕望了。

隨后，在輿論的傳播中，逐漸變成了“不連續(xù)完成7期就沒有獎勵”“餓了么開口頭支票、玩套路、坑騎手”……

但事情并非是這樣。

餓了么后來也發(fā)了致歉聲明，關鍵有兩點：第一是騎手累計完成大于三期送單量即可獲得獎勵，并非網(wǎng)上所說某一期完不成則沒有獎勵；第二是在有些城市和商圈的單量預估出現(xiàn)偏差，導致這些區(qū)域單量偏高。

圖：餓了么致歉聲明

隨后的補充中，更是明確了：

只完成一次任務，可能不會拿到獎勵，完成4次任務大概獎勵1000多元，完成5次獎勵3000多元，完成6次獎勵5000多元，完成7次是在8000元左右，這是個梯度獎勵活動方案。

其實，稍微想想就明白，怎么可能全部人都能拿到那八千多元呢？這本來就應該是個分梯度獲得獎勵的方法，訂單量可能不是預估過高，而是原本就應該高。

餓了么的問題是什么？

首先是活動噱頭搞得太足，利用完成7期才有的高額獎勵來吸引騎手參與，騎手期望值太高，同時代價太大（不回家過年，拼命送餐完成任務等），騎手會這么憤怒失望完全是合情合理的；第二則是信息傳達的不充分，很可能很多隱藏信息沒說，有些騎手甚至認為不連續(xù)完成7期就沒有任何獎勵。

而之所以發(fā)酵成這樣，還是因為活動設計本身BUG明顯，太容易讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想。

這個活動最大的問題就是完成任務最重要的指標參數(shù)——【任務訂單量】是可調(diào)整的，每一期要完成的訂單量多少并不是一開始就定好的，而是系統(tǒng)根據(jù)算法來算的，平臺可以讓這期達標任務是50單，也可以是500單。

這篇文章重點關注一下，為什么這個活動設計成訂單可調(diào)控的方式，而不是固定的方式，難道單單只是為了資本套路騎手嗎？

01

很容易想到的一個角度是，一旦確定訂單具體數(shù)值，活動效果可能會不好，甚至很可能會失效或者失控，因為任務訂單量如果定的過高，很難完成，則活動無法吸引騎手參與；如果定的過低，很容易達成，那么獎金就會很多，很容易超出預算，這個時候平臺就要降低獎勵金額，也容易失去吸引力（平臺要營銷效果，就要承擔相應的責任）。

由此可以引申到，其實這個任務訂單量是很難去確定的，尤其是每個地方甚至每個區(qū)的實際情況尤其是運力供給都不同。

任務訂單量難定可能是事實，但是這么理解卻未必全面，甚至可能差之毫厘，謬以千里。

要理解為什么活動訂單量是可調(diào)控的，首先要先理解這個活動為什么設計成這樣？

看到這個活動，最迷惑的地方是什么？就是這個活動周期為什么這么長？

為什么春節(jié)假期明明只有7天，餓了么卻推出49天（7期，每期7天）的配送活動？按照正常來看，只要推出7-14天的配送活動，就能基本覆蓋掉春節(jié)這一特殊時期。

原因很簡單，就是春節(jié)騎手歸家心切，7-14天又時間短、獎勵弱，不僅對于騎手吸引力弱，而且可操控空間不足，所以才要搞個49天的活動。

要連續(xù)完成49天看起來門檻太高，認知成本也太高，所以劃分成7個周期，一個周期7天，連續(xù)完成三個周期及以上就可以獲得獎勵，完成周期越多，獎勵越高。

同時前期要低門檻，讓更多騎手可以參與——反正送外賣本來就是自己的工作，順便參與還能拿獎勵。

但是當騎手開始參與后，慢慢完成一個又一個周期的任務，有可能就出不來了。

因為高額獎金越來越近，你對這個游戲的沉沒成本也越來越高。

這個活動的日期是1月11日至2月28日，春節(jié)是在第五和第六個周期之間。當快到春節(jié)的時候，騎手已經(jīng)完成了四個周期的任務，很多騎手會覺得高額獎金就在眼前，自己又為了任務付出了那么多，所以沒辦法放棄任務回家過年。

既巧妙的利用了人性，又增大放棄后的沉沒成本，同時，長周期的艱巨任務也完全可以開出更高的獎金，對騎手營銷的噱頭十足。

這種游戲化的套路可以說屢試不爽，發(fā)揚光大的正是拼多多，比如說拼多多的拉人領現(xiàn)金紅包活動。前期拉人助力，拉一個人就能助力幾十塊錢，但是到了后期，拉一個人只能助力幾塊錢，甚至幾分錢。拼多多這個游戲最關鍵的活動參數(shù)也是未知的、不確定的，拉一個人能助力多少錢完全是系統(tǒng)說了算。

因為這樣，系統(tǒng)才好操控，保證活動不失控，尤其是預算失控。

所以，餓了么這個活動訂單量設計成可調(diào)控，從營銷的角度出發(fā)，是為了防止活動效果不好，從平臺實際操作出發(fā)，是為了防止失控。

但是活動設計成這樣，仍然給任務訂單量的確定造成非常大的挑戰(zhàn)，要理解這點首先要從這個活動的目的，也就是起點出發(fā)。

02

這個活動的本質(zhì)是通過金錢激勵的方法，刺激運力供給，更多騎手可以留下送餐，從而保證運力充足。

有兩個核心的問題：

首先是金錢誰出，活動預算多少？

第二是如何保證運力供給的平衡？

對于平臺而言，最理想的情況下是什么？就是平臺在保證運力供應剛剛好的情況下，出錢最少。

出錢少容易理解，什么叫運力供應剛剛好呢？就是在符合用戶送餐預期時間內(nèi)，最小成本、最高效的滿足送餐需求，這就是運力剛剛好。

對于外賣平臺而言，送餐時間并非越快越好，而是符合用戶預期，在市場上有競爭力就好。

用戶自然是希望越快越好，但是快也要看是通過哪種方式達成的。

如果是在已有騎手不變甚至減少的情況下，通過算法學習、更科學合理分配訂單和優(yōu)化配送路線等技術手段來提升配送效率，那么這種快是好的，因為對于三方都是有利的：對于用戶而言，感知到送餐時間更短、體驗更好；對于騎手而言，單位時間內(nèi)送的訂單變多，收入變多；對于平臺而言，可以基于更好的配送效率來壓低單位配送成本，或者起碼不用多付出獲取更多騎手的成本。

如果變快是通過招收更多的騎手來實現(xiàn)，那么情況會變成什么樣呢——用戶可能感知還是更好的，但是騎手可能單位時間內(nèi)訂單變少、收入變少，平臺對于騎手的價值降低，就會導致一部分收入過低的騎手退出，平臺如果想維持，可能就要付出更高的配送單價，單位配送成本變高，還要付出更多代價來招募更多騎手，總成本也變高。

所以一般情況下，平臺會更加傾向于前面這種提升運力效率的方案，而不是后面那種。除非是出于政策性或者公益性等因素的考量，比如說在疫情大蕭條期間，響應國家號召提供更多就業(yè)崗位等。

激勵活動最重要的就是起到調(diào)控運力的作用：

春節(jié)大家要回家過年，運力可能面臨嚴重短缺的情況，所以要通過激勵來留下大家。

但是活動的這種設計會使得任務訂單量的確定復雜了很多，需要考慮的因素變多，也導致了很多潛在的風險。

03

任務訂單量的確定原本根據(jù)的是實時訂單和實時運力這兩個因素。

實時訂單跟用戶需求有關，也跟商家是否開業(yè)有關，很多商家不開業(yè)，用戶需求也無法釋放，事情發(fā)酵后，被采訪的騎手就直言，現(xiàn)在很多商家沒開業(yè)，所以完不成這么多訂單。

而實時運力，不僅要通過這次活動來刺激更多騎手運力的釋放，也通過管控的方式去降低運力的不穩(wěn)定。餓了么這次的活動為什么選擇的是眾包的優(yōu)選騎手，就是因為優(yōu)選騎手不能拒絕平臺派單，可以在運力層面最大程度降低波動的風險。視頻中吐槽的優(yōu)選騎手，就算失望，平臺派來的訂單也必須要去送。

原本任務訂單量主要考慮的是這兩個因素，現(xiàn)在要加入活動策略這個重要因素了。

活動策略我們可以簡化為：前期門檻低點，讓更多人來做、做的久點、最好撐過春節(jié)假期，所以前期任務訂單量比實際情況定的少點；到了后期門檻就要變高了，通過不同門檻，將獎勵分梯度，確?；顒宇A算在可控范圍內(nèi)，任務訂單量就要比實際情況定的更高，甚至高的夸張（這里任務訂單量的多少是根據(jù)實時訂單來算的，而不是與不同周期的數(shù)值做比較，比如說大城市可能過年期間實時訂單絕對值遠小于過年前，但過年期間這個周期相比年前是更后面的周期）。

加入活動策略這個考量因素，騎手要比較的不僅只是自己這段周期接了多少訂單，還會橫向比較不同周期的任務量，分梯度獎勵這個策略就很容易看出來。平臺事先宣傳噱頭做的太足，但信息傳達又不充分，就很容易造成騎手被欺騙、被套路的感覺，輿論發(fā)酵的視頻中的騎手就說，第六期的任務比第五期提高了幾乎整整一倍。

但是這么定其實可能并沒有什么錯，因為第五期第六期剛好是春節(jié)期間和過年后，這段時期訂單數(shù)量和峰值變化就是很劇烈，廣州過年期間訂單最少，過完年后訂單又極速反彈，所以餓了么在回復中說的訂單數(shù)量的變化趨勢其實是對的，只是出于活動策略，訂單量就是要定的比實際更高。

總結來說，餓了么這次活動是聰明反被聰明誤，理所應當要承受這些代價。不過對于它們而言，付出這點代價并沒有什么，因為通過活動獲取到的收益遠大于成本。

但從更長期來看卻未必。

近幾年，外賣小哥這一弱勢群體逐漸獲取更多的關注和同情，尤其是在《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》這篇刷爆全網(wǎng)的文章中達到頂峰，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壟斷行為也已經(jīng)被國家層面重視并對策。

這些并不是一朝一夕的事情，而是一點一點的積累，只是藉由某些事件爆發(fā)、推向了高潮，我們明顯可以看到外賣小哥和外賣平臺在微博熱搜出現(xiàn)的次數(shù)變多，輿論陣地基本上也是一邊倒的聲援外賣小哥。

這次的事件，或許只是眾多事件中的一個、只是星星之火，平臺未必警覺，但是當它越來越多、越來越多、平臺注意到的時候，它可能已經(jīng)不可逆的產(chǎn)生了質(zhì)變，勢必要燎原了。

且行且珍惜吧……

希望對你有幫助。

#專欄作家#

袁peter（筆名：狼和哈士奇），微信公眾號：頂尖產(chǎn)品思維，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品經(jīng)理、互聯(lián)網(wǎng)深度觀察者，善于深入剖析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和行業(yè)分析，同時精通各個產(chǎn)品方法論。用產(chǎn)品思維寫互聯(lián)網(wǎng)、看世界，會很硬核。

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