編輯導(dǎo)語：在上一篇文章中，作者講到了商業(yè)模式的核心競爭力；在本文中，作者詳細(xì)介紹了關(guān)于價值傳播的內(nèi)容和渠道，應(yīng)該怎么將你的價值更好的傳遞給消費(fèi)者，如何用一些差異化的理念吸引消費(fèi)者；我們一起來看一下。

本篇文章，我們進(jìn)入到價值傳遞的內(nèi)容，這在整個商業(yè)地圖的模塊里面是第6個模塊——你如何把你前面確定到的UVP、你的價值更好的傳遞給你的用戶或者消費(fèi)者？

在這里面我們講的是關(guān)于推廣的一些方式，關(guān)于如何去將價值傳遞出去；要思考，我以何種的方式去接觸客戶或者以喝酒的方式去觸達(dá)客戶，讓他去認(rèn)可；在商業(yè)的渠道的過程當(dāng)中，它的發(fā)展經(jīng)歷過了很多不同的歷程。

一、電商發(fā)展歷程

我們來看看經(jīng)歷過哪些歷程：

最早我們在電商的過程當(dāng)中，我們所謂的過程的電商更多是叫做搜索電商，你進(jìn)入到網(wǎng)頁頁面以后，它會有搜索框；比如說你想要買手機(jī)，可能你去進(jìn)入搜索手機(jī)，去找到你想擁有的手機(jī)的品牌進(jìn)行選擇和購買。

隨著這個過程發(fā)展到第二個階段，也就是我們今天所看到的淘寶的APP或者像拼多多這樣的網(wǎng)站；你進(jìn)去以后，它變成了一種叫做推薦電商的方式。

推薦電商指的是我們每個人可能進(jìn)去看到的界面是完全不同的——也許你在過去搜索到某些產(chǎn)品，今天這些產(chǎn)品的內(nèi)容或者產(chǎn)品的展示就印入到你的眼里；這就是推薦電商，根據(jù)你的需求來去給你想要的產(chǎn)品。

又到了大概2000年左右，進(jìn)入到電商的新的階段，也就是我們所謂的直播帶貨抖音、淘寶直播、快手直播帶貨；變成了我跟達(dá)人建立關(guān)系、跟羅永浩建立關(guān)系，進(jìn)入直播間以后進(jìn)行商品的購買——這就是進(jìn)入到了所謂叫達(dá)人電商的階段。

這三個分別叫做搜索電商、推薦電商和達(dá)人電商的不同階段，代表著人們在搜索商品或者觸達(dá)商品了解商品信息的方式發(fā)生了變化。

最早是通過搜索引擎人來找貨；第二個階段是你進(jìn)去以后千人千面貨物推送給你，貨找人；今天我們進(jìn)入到了新的直播的領(lǐng)域，叫做人找人，我因?yàn)橄矚g網(wǎng)紅，所以我找到他所關(guān)注的商品，進(jìn)行下單——所以這三個不同的時代有著不同的特點(diǎn)。

搜索電商中，我們供給是全品類的商品，消費(fèi)者他是有購買的明確的目標(biāo)，通過人找貨的方式去找到商品去購買。

在推薦電商中，它給我提供非常準(zhǔn)確的商品，我雖然可能作為消費(fèi)者，登錄網(wǎng)頁可能沒有明確的購買目標(biāo)，通過精準(zhǔn)的推薦帶來了我下單的這種可能；所以它的供給是一種讓你去逛街的感覺，去找到你的購買的預(yù)期。

達(dá)人電商，其實(shí)它的商品是特定的商品，需求人他在這個過程當(dāng)中其實(shí)本來沒有購買的預(yù)期，但他有購買的能力；他通過這個人網(wǎng)紅去傳遞有意思的內(nèi)容，達(dá)到了在這個產(chǎn)品的購買的過程的消費(fèi)。

所以我們看，其實(shí)在這個過程當(dāng)中我們在使用不同的媒體和媒介；而且很多的自媒體也成為了我們今天傳播信息和內(nèi)容的方式，每一種自媒體都有自己的特征。

比如說知乎它傳遞的是專業(yè)的內(nèi)容，要求專業(yè)的品牌去做；B站可能更多的關(guān)注是中國年輕人聚集的一些文化社群的視頻內(nèi)容，適合品牌去曝光；比如像快手或者抖音，是國民級的視頻的品牌，它適合企業(yè)做直播去變現(xiàn)。

小紅書適合品牌去種草，去做口碑營銷；微博這種也是適合做事件營銷或者做肄業(yè)合作；微信這種的媒體的方式適合我們做內(nèi)容營銷，所以我們看不同的品牌會有不同的交付或者呈現(xiàn)的方式。

二、三類媒體特點(diǎn)

我們看到三類不同的這種媒體的內(nèi)容的特點(diǎn)，比如說自媒體，它更重要的是在于品牌自己建立自己的媒體矩陣；它其實(shí)是跟潛在的用戶建立一種長期的合作的關(guān)系，它的挑戰(zhàn)是在于效果不保證；它不被信任，需要長時間的去維護(hù)。

第二類是叫付費(fèi)的媒體，他們是通過品牌付錢來買來的媒體，包括說付費(fèi)的搜索網(wǎng)絡(luò)的媒體、信息流的廣告，以及通過朋友圈的推廣；這種方式它展示很靈活，它的風(fēng)險就是它的成本比較高，需要嚴(yán)格的把控，我們才能知道某些媒體會比較好；他有時候可控或者可信度比較低，目前效果每況愈下，而且花費(fèi)會比較高。

第三類的媒體我們叫口碑的媒體，通過用戶的口碑或者網(wǎng)紅的品牌來進(jìn)行大量的傳播；我們可以通過包括病毒傳播、活動營銷、轉(zhuǎn)介紹這種方式來去傳播；這種品牌的傳播方式可信度會很高，他能夠做到更透明、更有效、范圍更廣；但是也有一些問題，它有時候可能會產(chǎn)生負(fù)面的評論，有時候可能會比較難以衡量。

除了我們對于品牌的渠道的選擇之外，我們在用戶的篩選的過程當(dāng)中，我們所謂的AARRR模型也是需要你關(guān)注的；在跟用戶的互動的過程當(dāng)中，如何能夠把用戶變成一個新的流量，最終變成我的一個忠實(shí)粉絲的過程。

這經(jīng)歷的過程包括：如何去做獲取用戶？如何在不同的地方去展現(xiàn)用戶？用戶進(jìn)入到了我的流量池以后，我通過什么樣的方式去激活它，讓他跟我有第一次的接觸或第一次的交易？怎么樣把這些用戶長時間的留存下來，最終變成變現(xiàn)的用戶？

從用戶的身上去獲取更多的價值，當(dāng)用戶變成了我們忠誠的用戶以后，他又可以去幫我們?nèi)ネ扑]更多的用戶群體——這就是在這個過程當(dāng)中，我們?nèi)ジ玫娜ビ玫竭@些獲客轉(zhuǎn)化變現(xiàn)推薦的方式。

所以在這個過程當(dāng)中，好的價值需要通過最有效的方式去傳遞給用戶，讓用戶能夠把握到你的價值；這個時候你要選擇的過程當(dāng)中，可能在渠道的選擇、媒介的選擇的過程當(dāng)中，你需要不斷的去test；所以在你創(chuàng)造好價值以后，如何把有效的價值傳遞給你的用戶是你要考慮的。

你需要思考：

第一：你的用戶在哪里？他們最常出現(xiàn)的渠道或者平臺在哪里？

第二：你用什么樣的方式去觸達(dá)他們？是用直接的產(chǎn)品的形式，還是用內(nèi)容營銷的方式去觸底給他們？還是用你的私欲流量去觸達(dá)他？

第三：當(dāng)你獲得這些用戶以后，如何能夠把他們留存下來，把他們轉(zhuǎn)變成為你最忠實(shí)的一個用戶的群體，并為你創(chuàng)造持續(xù)的價值，讓他們?nèi)ネ扑]更多的用戶加入到你的平臺？這就是非常重要的一種選擇和思考。

同樣在我們做的摩拜單車的商業(yè)模式地圖里面，他在推廣的角度做了些什么選擇？其實(shí)當(dāng)時我們看到，在整個市場當(dāng)中，作為摩拜這個產(chǎn)品來說，它跟OFO其實(shí)做了兩種完全不同的推廣的選擇。

我們看到OFO很多的選擇，是在于他在線下很多地方，比如公共車站的一些燈箱的巨大的廣告，投入了巨大的資源。

而相對于摩拜來說，他們做的更多的事情：

事件營銷，比如摩拜單車登錄了法國巴黎的市場，或者我們資助了一些其他的社會的事件；他們用事件營銷來做，而沒有只是簡單的去做直接的廣告。

他們更多的是用一些病毒傳播的方式去獲取了更多的新的用戶，這是兩種不同的選擇，當(dāng)然在這個過程當(dāng)中，其實(shí)為什么我們在質(zhì)疑包括OFO的一些營銷的策略有問題呢？

其實(shí)燈箱廣告對于這樣一種本來就有在路邊停放的車輛作為活廣告的情況下是不必要的，因?yàn)橐徊讲降能囕v本身它就是一個很好的廣告，這些廣告的預(yù)算和費(fèi)用也許我們可能就浪費(fèi)掉；所以這就是在傳播價值的過程當(dāng)中，你尋找什么樣的最有效的途徑以及你投入得到底如何。

三、傳遞價值模塊的梳理

在這個模塊，我們要把前面?zhèn)鬟f價值的模塊做一個小的總結(jié)，就是說我們前面對于你的公司和項(xiàng)目傳遞價值的不同的模塊；對如何去找到我的UVP，如何傳遞我的價值，如何去交付我的價值，去做了一個全面的梳理和總結(jié)。

在這里我們要思考的是，如果在這個基礎(chǔ)上我在傳遞價值的這些模塊上，我可以做哪些創(chuàng)新，我有哪些創(chuàng)新的思考和借鑒的方式呢？

在這里我們摘取一些從我們商業(yè)模式創(chuàng)新方法的卡片當(dāng)中的一部分，來給你展示我們可以從哪些方面去思考。

比如說我們在思考交付價值的過程當(dāng)中，我們常規(guī)的交付價值的方式就是我們把我們的產(chǎn)品去交付給我們的銷售通路，最終交付給到我們的用戶手中；所以在這個過程當(dāng)中，很多企業(yè)在這個過程當(dāng)中取消中間的通路，打消我當(dāng)中的渠道管理。

在這個過程當(dāng)中，我們過去的方式是供應(yīng)商到制造商、批發(fā)商，然后最終的零售商；所以你看，很多的商業(yè)模式的變化和創(chuàng)新，包括我們最早的戴爾的商業(yè)模式、安利的商業(yè)模式，都是我們打破中間商，直接跟終端用戶相接觸——這就是形成了一種新的商業(yè)模式的過程。

想想你今天的商業(yè)模式是不是你通過很多的中間商來進(jìn)行你價值的交付？想想你有沒有可能打消中間商，能夠直接去面對這些用戶，能夠?yàn)樗麄儙韮r值？也許這就是一種新的創(chuàng)新的可能。

我們在做價值交付的過程當(dāng)中，關(guān)于第二種創(chuàng)新的可能，我們再給大家一個展示；比如，我們過去做價值交付的時候，是我企業(yè)把整個的產(chǎn)品或者整個的過程去交付好，然后我把這個產(chǎn)品放到你的手中去使用。

但是還有一些企業(yè)并不是把一個完整的產(chǎn)品交付給你，可能這個產(chǎn)品只是交付給你一部分，其他的產(chǎn)品的完成的過程是由你作為用戶自己去單獨(dú)完成。

這就是說，我們讓用戶參與到一部分的價值的交付的過程，這也帶來了一種價值創(chuàng)新的過程。

我們舉一個簡單的例子：今天在全球范圍里面深受這些孩子們喜歡的樂高玩具，它傳遞的不是一個完整的產(chǎn)品，而是一種形式；而這個產(chǎn)品最終要交付完成、最終實(shí)現(xiàn)成為一個個這個產(chǎn)品的話，是需要孩子自己去動手進(jìn)行完成整個交付的過程。

把交付的過程讓用戶一起去參與進(jìn)來，用戶在這個過程當(dāng)中，得到的雖然不是一個完整的過程，但他得到了體驗(yàn)，用戶會感受更好——這也是在商業(yè)模式的創(chuàng)新的過程當(dāng)中我們的啟發(fā)點(diǎn)。

你在今天給用戶的某些環(huán)節(jié)交付的產(chǎn)品的過程當(dāng)中有沒有一些內(nèi)容是可以讓用戶自己去創(chuàng)造的、可以讓用戶自己去動手去實(shí)現(xiàn)的；也許你讓他去多做一點(diǎn)，他能夠會感覺到更好，能夠?qū)τ谀氵@個產(chǎn)品的價值的塑造和需求認(rèn)知會更強(qiáng)烈——這也是你可以去思考的商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)容。

我們在交付價值的過程當(dāng)中的創(chuàng)新點(diǎn)是，我通過什么樣的方式去鎖定用戶；鎖定用戶的最重要的方式就是我們通過忠誠度、會員這種計劃提供針對性的解決方案，鼓勵他們?nèi)ジ嗟娜ナ褂?，鼓勵他們?nèi)ネ扑]。

比如我前面在競爭優(yōu)勢這一個模塊當(dāng)中講到了一點(diǎn)，航空公司如何通過這種計劃能夠去鎖定用戶，在這個過程當(dāng)中所帶來的一些創(chuàng)新；而這種創(chuàng)新我們假以時日，用戶會感覺到在這個過程當(dāng)中，我在這里面受到的服務(wù)會更好，我感覺到個性化的交付的形式會牢牢把我綁定了。

還有我們所謂的叫做交付的方式，用戶出錢給我，我作為企業(yè)給到你，不是你完全擁有了這個價值；你可能擁有的只是商品的一段時間的使用權(quán)，而不是整個商品或者服務(wù)的真正的所有權(quán)，這就是在交付的過程當(dāng)中所帶來的變化和創(chuàng)新。

而這種變化和創(chuàng)新其實(shí)本質(zhì)上是在于帶來了一個非常大的產(chǎn)業(yè)的革命，也就是所謂的共享經(jīng)濟(jì)——所謂共享經(jīng)濟(jì)，其實(shí)是我們的商業(yè)模式本質(zhì)所帶來的一種核心的變化；以前我出錢，你把商品就完全交付給我，你交付給我一部車，我擁有了車輛的所有權(quán)，我可以對他完全的支配。

今天我出了錢，但我不需要擁有這輛車的所有權(quán)，我只需要擁有這輛車的一段時間的使用權(quán)；共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是把所有權(quán)和使用權(quán)相剝離、包括出行；我們使用的只是這輛車輛從A到B端的這樣的一種使用權(quán)，包括共享的短租；我是要的不是這輛這間房間，我只是這間房間一定時間的使用權(quán)。

包括充電寶，我用的不是充電寶，而是我臨時的使用它的充電的過程；所以把所有權(quán)和使用權(quán)的相分離其實(shí)也帶來了新的變化、新的價值；所以共享經(jīng)濟(jì)，包括共享單車的本身也是這樣，我購買的不是這輛車的所有權(quán)，而是它在一定時期的使用權(quán)——這就帶來了新的模式的創(chuàng)新。

所以你看，在價值的塑造、傳遞的過程當(dāng)中，我們可以去思考：在交付的過程當(dāng)中，我可以做哪些差異化的創(chuàng)新；我在傳遞的服務(wù)的過程當(dāng)中，我可以做哪些創(chuàng)新；而我們看到的所有的這些商業(yè)模式的創(chuàng)新的機(jī)會其實(shí)都是來自于我們對一個個模塊的思考的點(diǎn)。

所以我想今天你也要去思考一下，今天你在給客戶傳遞價值、交付價值的過程當(dāng)中，你有哪些點(diǎn)可以做到與眾不同？可以有哪些新的差異化的東西？這也許就是你非常未來帶來10倍增長的地方。

#專欄作家#

倪云華，公眾號：倪云華新知，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。中國著名實(shí)踐型商業(yè)顧問，前普華永道、IBM咨詢總監(jiān)，曾任華為、海爾、騰訊等大型企業(yè)戰(zhàn)略顧問。財經(jīng)作家，著有《如何打造一流創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)》《合伙人與合伙制》等暢銷書籍。融資BP、股權(quán)設(shè)計、團(tuán)隊(duì)管理咨詢。

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