發(fā)放優(yōu)惠券是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的基本形式，本文從優(yōu)惠券的概念、使用條件和影響方式三個(gè)模塊展開(kāi)，圍繞優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明，希望能夠給大家?guī)?lái)一些收獲。

1886年，可口可樂(lè)開(kāi)始派發(fā)世界上第一批優(yōu)惠券時(shí)，優(yōu)惠券展示了它迷人的魔力，促使諸多美國(guó)人購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)，可口可樂(lè)立馬從一堆飲料品牌脫穎而出，逐漸成為世界上最有價(jià)值的飲料企業(yè)。

優(yōu)惠券具備讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)化品牌，增加購(gòu)買(mǎi)的能力，是企業(yè)促銷必備武器。滴滴，瑞幸，靠著優(yōu)惠券迅速崛起，成為行業(yè)里的獨(dú)角獸。疫情期間，各地政府積極派發(fā)優(yōu)惠券，很好的拉動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)。

但，不少企業(yè)投入數(shù)十?dāng)?shù)百萬(wàn)成本派發(fā)優(yōu)惠券，效果往往不如預(yù)期，更有甚者，直接倒閉，這是為什么？

原因很簡(jiǎn)單，很多企業(yè)對(duì)于優(yōu)惠券存在著誤區(qū)，一是對(duì)優(yōu)惠券的本質(zhì)理解出現(xiàn)問(wèn)題，二是對(duì)優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)和執(zhí)行上存在問(wèn)題，僅是把優(yōu)惠券當(dāng)成操縱消費(fèi)者的手段，沒(méi)法結(jié)合實(shí)際情況去使用優(yōu)惠券。因此形成思維的死循環(huán)：

優(yōu)惠券思維死循環(huán)

許多產(chǎn)品經(jīng)理，特別是產(chǎn)品萌新，設(shè)計(jì)優(yōu)惠券模塊時(shí)，存在類似的問(wèn)題：不了解優(yōu)惠券本質(zhì)，無(wú)法判斷優(yōu)惠券模塊設(shè)計(jì)是否正確。

要解決企業(yè)使用優(yōu)惠券效果差的問(wèn)題，我們就得解決兩個(gè)問(wèn)題：

1. 什么是優(yōu)惠券?
2. 優(yōu)惠券如何直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品?

一、什么是優(yōu)惠券？

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，優(yōu)惠券是指企業(yè)通過(guò)發(fā)布可抵扣面額券，直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知和購(gòu)買(mǎi)行為，從而促使消費(fèi)者作出即時(shí)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的促銷方式。

優(yōu)惠券本質(zhì)是企業(yè)促使消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的促銷方式，在定義里面有兩個(gè)很關(guān)鍵的詞匯——價(jià)值感知，直接影響。

1. 什么是價(jià)值感知？

價(jià)值感知是指顧客在感知到產(chǎn)品或服務(wù)的利益之后，減去其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本，從而得出的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評(píng)價(jià)。

影響價(jià)值感知關(guān)鍵因素：感知利益和付出成本，感知利益指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品服務(wù)獲得的利益總和，除了產(chǎn)品服務(wù)利益，還包含潛在的其他利益。付出成本，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品服務(wù)付出的成本，除了產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)濟(jì)成本，還包含時(shí)間精力等潛在成本。

這兩個(gè)因素是如何影響消費(fèi)者的價(jià)值感知的？

我們用一個(gè)簡(jiǎn)化的案例模擬消費(fèi)場(chǎng)景。我們把感知利益，付出成本等同于產(chǎn)品價(jià)格，我們對(duì)比正常情況和使用優(yōu)惠券兩種情況，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值感知影響。我們假定 A 產(chǎn)品原價(jià) 100 元，優(yōu)惠券面額 40 元。

正常情況下，消費(fèi)者感知利益和價(jià)格相同，為 100 元，沒(méi)有其他潛在的利益，支付成本為 100 元，沒(méi)有其他潛在成本，付出成本為 100 元，意味著消費(fèi)者付出 100 元購(gòu)買(mǎi)價(jià)值 100 元商品，對(duì)于他的價(jià)值感知是沒(méi)變化的，通常消費(fèi)者有需求才會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。我們生活中很多日常購(gòu)買(mǎi)都是屬于這種情況。

有優(yōu)惠券的情況下，由于商品沒(méi)有降價(jià)，消費(fèi)者的感知利益還是 100 元，存在優(yōu)惠券利益 40 元，支付成本降到 60 元，優(yōu)惠券存在獲取成本 10 元，付出成本為 70 元，消費(fèi)者價(jià)值感知產(chǎn)生賺了 30 元，有概率產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這種例子最常見(jiàn)于超市的折扣區(qū)，淘寶的雙十一，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)臨時(shí)或根本用不上的商品。

通過(guò)案例我們可以看到，優(yōu)惠券在保證消費(fèi)者的感知利益穩(wěn)定的同時(shí)，降低消費(fèi)者付出的成本，從而影響消費(fèi)者的價(jià)值感知。實(shí)際上，優(yōu)惠券的影響方式遠(yuǎn)比案例復(fù)雜。

2. 優(yōu)惠券如何直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品？

大部分人的觀點(diǎn)，優(yōu)惠券之所以有效，主要是利用人性的貪婪和厭惡損失的心理，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

答案是對(duì)的，但不全對(duì)，優(yōu)惠券確實(shí)有利用人性貪婪和厭惡損失的心理，但只是一小部分。

優(yōu)惠券是通過(guò)給予消費(fèi)者 4 種類型的利益，即金錢(qián)利益，質(zhì)量利益，便利性利益，價(jià)值表現(xiàn)利益，影響消費(fèi)者價(jià)值感知，促使消費(fèi)者作出即時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為。

但要有效的影響消費(fèi)者，優(yōu)惠券必須具備三個(gè)前提條件：確定的參考價(jià)格，短期性，稀缺性。

優(yōu)惠券影響路徑

二、優(yōu)惠券的前提條件

為什么優(yōu)惠券是否有效存在三個(gè)前提條件呢？

我們知道消費(fèi)者的價(jià)值感知受感知利益和付出成本影響，而價(jià)值感知=感知利益-付出成本，差值越大，消費(fèi)者的價(jià)值感知越好，越容易購(gòu)買(mǎi)。

感知利益大多數(shù)等于消費(fèi)者對(duì)于商品的心理參考價(jià)格，而確定的參考價(jià)格，保證價(jià)值感知最大化影響消費(fèi)者。

短期性是通過(guò)時(shí)間限制，給予消費(fèi)者時(shí)間壓力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生”不買(mǎi)后悔”的心理，滋生緊張性情緒，促使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)來(lái)降低后悔感。

稀缺性是通過(guò)數(shù)量限制，強(qiáng)化消費(fèi)者使用優(yōu)惠券更便宜的心理（質(zhì)量利益），競(jìng)爭(zhēng)獲勝感和優(yōu)越感（價(jià)值感知利益），消費(fèi)者為了避免利益損失，”不買(mǎi)后悔”的心理被強(qiáng)化，采取購(gòu)買(mǎi)行為。

1. 確定的參考價(jià)格

優(yōu)惠券有效的第一個(gè)重要前提：消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品，有確定的心理參考價(jià)格，這也是所有促銷類型活動(dòng)的重要前提。

為什么確定的參考價(jià)格對(duì)于優(yōu)惠券來(lái)說(shuō)很重要，我們講一個(gè)案例，達(dá)芙妮。

達(dá)芙妮曾是中國(guó)女鞋行業(yè)的”鞋王”，巔峰時(shí)期每賣(mài)出 5 雙鞋就有 1 雙達(dá)芙妮，但在 2010 年，達(dá)芙妮為了保證收入持續(xù)增長(zhǎng)，開(kāi)始頻繁采用打折，優(yōu)惠券等促銷方式，在短期內(nèi)獲得理想的業(yè)績(jī)，保持住收入的增長(zhǎng)率。

過(guò)于頻繁地促銷，給達(dá)芙妮造成一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題：消費(fèi)者不再相信達(dá)芙妮的價(jià)格。開(kāi)始從不打折不購(gòu)買(mǎi)，到不信任達(dá)芙妮的促銷活動(dòng)，最后不再夠賣(mài)達(dá)芙妮的鞋子，僅 3 年，達(dá)芙妮的市值從 170 億跌到 8 億，市場(chǎng)份額一路下降，成為中國(guó)女鞋行業(yè)里的 “other”。

不確定的參考價(jià)格，容易促使消費(fèi)者懷疑品牌產(chǎn)品原始價(jià)格，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)存在風(fēng)險(xiǎn)，品牌產(chǎn)品存在問(wèn)題，引發(fā)不購(gòu)買(mǎi)行為。

設(shè)計(jì)優(yōu)惠券時(shí)，需要明確產(chǎn)品的原始價(jià)格，強(qiáng)化消費(fèi)者的心理參考價(jià)格為原始價(jià)格，才能保證優(yōu)惠券效果。

商家和平臺(tái)的參考價(jià)格設(shè)計(jì)

電商平臺(tái)在促銷商品清晰標(biāo)注”劃線價(jià)”，”參加價(jià)”，目的就是強(qiáng)化消費(fèi)者的心理參考價(jià)格，讓消費(fèi)者清晰知道具體便宜多少，而不只是感覺(jué)便宜了。

而調(diào)查研究表明，標(biāo)明原價(jià)和優(yōu)惠價(jià)（如”原價(jià) 100 元，領(lǐng)券降價(jià) 40 元”），比只標(biāo)明優(yōu)惠價(jià)（如”領(lǐng)券降價(jià)40元”）銷量要提高 35%-50%，原價(jià)對(duì)于消費(fèi)者心理參考價(jià)格影響顯著。

2. 短期性

優(yōu)惠券有效的第二個(gè)重要前提：優(yōu)惠券必須具有短期性。

具有短期性的優(yōu)惠券，能夠有效地給予消費(fèi)者時(shí)間壓力，迫使消費(fèi)者減少?zèng)Q策時(shí)間，決策事件越少，消費(fèi)者決策速度越快，越無(wú)法對(duì)商品信息做出有效的評(píng)估判斷，越容易滋生”不買(mǎi)后悔”的心理，作出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

優(yōu)惠券不適合做長(zhǎng)期活動(dòng)，優(yōu)惠券存在兩個(gè)兌換高峰，一是優(yōu)惠券開(kāi)始兌換時(shí)期，二是優(yōu)惠券截止兌換之前。如果優(yōu)惠券的兌換周期過(guò)長(zhǎng)，容易導(dǎo)致第二個(gè)兌換高峰消失。

消失的原因主要有 3 點(diǎn)：

1. 消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間壓力，增加搜索信息量和對(duì)商品的有效評(píng)估，延長(zhǎng)的決策周期，消費(fèi)者思維會(huì)更加理性，容易放棄使用優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)；
2. 消費(fèi)者注意力有限，時(shí)間太長(zhǎng)，會(huì)遺忘優(yōu)惠券的兌換時(shí)間，自動(dòng)放棄使用優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)；
3. 長(zhǎng)期性優(yōu)惠券還會(huì)降低消費(fèi)者的心理參考價(jià)格，消費(fèi)者感知利益變少，價(jià)值感知下降，購(gòu)買(mǎi)意愿降低。

3. 稀缺性

優(yōu)惠券有效的第三個(gè)重要前提：優(yōu)惠券必須具有稀缺性。

優(yōu)惠券的稀缺性是比短期性更重要的前提條件，稀缺性優(yōu)惠券比短期性優(yōu)惠券更能刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

稀缺性對(duì)于消費(fèi)者影響有 2 點(diǎn)：

1. 通過(guò)優(yōu)惠券稀缺性，將同一商品分為兩種商品：原價(jià)商品和低價(jià)商品。低價(jià)商品數(shù)量少（與優(yōu)惠券數(shù)量掛鉤），且比原價(jià)商品性價(jià)比高，提高了消費(fèi)者的價(jià)值感知和購(gòu)買(mǎi)意愿；
2. 優(yōu)惠券稀缺性會(huì)引發(fā)消費(fèi)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品投入更多成本，獲得優(yōu)惠券的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一種”贏”的感覺(jué)，從而強(qiáng)化消費(fèi)者的優(yōu)越感，人是厭惡優(yōu)越感的流失和放棄沉默成本，所以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿往往會(huì)很高。

當(dāng)消費(fèi)者獲取到稀缺的優(yōu)惠券時(shí)，會(huì)賦予產(chǎn)品更好價(jià)值感知，強(qiáng)化”使用優(yōu)惠券更加便宜”和 “人無(wú)我有” 的心理，購(gòu)買(mǎi)意愿增強(qiáng)，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)商品后，能進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)優(yōu)越感。

但是優(yōu)惠券稀缺性使用頻率過(guò)高，容易使消費(fèi)者有被操縱和欺騙的感知，從而產(chǎn)生抵制優(yōu)惠券和商品的心理。

三、優(yōu)惠券的影響方式

在 3 個(gè)前提條件下，優(yōu)惠券給消費(fèi)者提供 4 層利益，來(lái)一步步產(chǎn)生影響消費(fèi)者價(jià)值感知，產(chǎn)生立即購(gòu)買(mǎi)行為。

1. 金錢(qián)利益

金錢(qián)利益，指提供減少消費(fèi)者金錢(qián)支出的利益，翻譯翻譯，就是省錢(qián)。

使用優(yōu)惠券能降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的實(shí)際支出成本，在穩(wěn)定的參考價(jià)格下，消費(fèi)者的付出成本降低，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生第 1 種心理，即使用優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi) “好便宜”，”好優(yōu)惠” ，價(jià)值感知提高，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

很多企業(yè)常用先提價(jià)再發(fā)優(yōu)惠券的套路，表面上，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生很便宜的心理，企業(yè)也沒(méi)有付出很多成本，實(shí)際上，對(duì)于忠實(shí)消費(fèi)者和品牌轉(zhuǎn)換消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)是不利的，因?yàn)檫@批消費(fèi)者心理參考價(jià)格不會(huì)因?yàn)樘醿r(jià)而上升，反而會(huì)引起他們的反感，減少購(gòu)買(mǎi)。

某電商平臺(tái)常規(guī)套路

2. 質(zhì)量利益

質(zhì)量利益，指讓消費(fèi)者以特定的價(jià)錢(qián)買(mǎi)其他情況下支付不起的更好質(zhì)量的產(chǎn)品的利益，換句話說(shuō)，就是性價(jià)比高。

當(dāng)產(chǎn)品利益不變的情況下，以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者的支出成本降低，會(huì)影響消費(fèi)者產(chǎn)生第 2 種心理——”性價(jià)比高”，”好劃算”，價(jià)值感知會(huì)進(jìn)一步提高。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者從一開(kāi)始考慮買(mǎi)不買(mǎi)，變成這個(gè)便宜占不占。

這個(gè)心理轉(zhuǎn)變很重要，意味著消費(fèi)者開(kāi)始把優(yōu)惠券當(dāng)成自己的利益，人天生對(duì)利益損失比利益獲得更加敏感，當(dāng)消費(fèi)者把優(yōu)惠券當(dāng)成利益一部分，就不會(huì)輕易放棄優(yōu)惠券。

質(zhì)量利益的影響

3. 便利性利益

便利性利益，指降低消費(fèi)者搜索和決策成本的利益。翻譯翻譯，就是省事。要了解便利性利益，我們就得了解消費(fèi)者消費(fèi)者決策過(guò)程。

一般情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，需要經(jīng)歷幾個(gè)過(guò)程：激發(fā)需求 → 信息搜尋 → 購(gòu)前評(píng)估 → 實(shí)施購(gòu)買(mǎi) → 購(gòu)后評(píng)價(jià)。便利性利益是減少消費(fèi)者信息搜尋和購(gòu)前評(píng)估的時(shí)間精力成本。

便利性利益的影響

一般情況下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，會(huì)搜索多種商品的信息，也就是我們常說(shuō) “貨比三家”。消費(fèi)者投入搜索時(shí)間和精力成本越高，信息越多，決策分析的成本提高，決策越理性。

但同時(shí)也意味著，必須花更多的時(shí)間精力搜索，整理，分析商品信息，造成消費(fèi)者時(shí)間精力的浪費(fèi)，容易出現(xiàn) “找累了” 的心理。

使用優(yōu)惠券的情況下，在金錢(qián)和質(zhì)量利益的影響下，消費(fèi)者會(huì)重點(diǎn)關(guān)注有優(yōu)惠券的產(chǎn)品，優(yōu)惠券的短期性和稀缺性，給予消費(fèi)者時(shí)間壓力，迫使消費(fèi)者減少同類產(chǎn)品信息搜索，更加注重產(chǎn)品本身的信息。

搜索信息減少，導(dǎo)致消費(fèi)者可評(píng)估購(gòu)物方案減少，消費(fèi)者心理從開(kāi)始要 “看看其他家的貨”，變成 “懶得找，就買(mǎi)這個(gè)”。在便利性利益的影響下，有優(yōu)惠券的產(chǎn)品大概率成為消費(fèi)者最優(yōu)最后的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

優(yōu)惠券便利性利益影響下的決策對(duì)比

4. 價(jià)值表現(xiàn)利益

價(jià)值表現(xiàn)利益，指讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己是一個(gè)聰明的購(gòu)物者，并對(duì)個(gè)人價(jià)值進(jìn)行再次肯定，從而有助于消費(fèi)者自我概念和個(gè)人價(jià)值的表現(xiàn)與提升的利益。就是讓消費(fèi)者購(gòu)物感覺(jué)良好，買(mǎi)得爽。

優(yōu)惠券會(huì)將消費(fèi)者群體分為低價(jià)購(gòu)買(mǎi)和原價(jià)購(gòu)買(mǎi)兩種類型，消費(fèi)者通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)獲取到優(yōu)惠券，會(huì)產(chǎn)生一種獲勝感，即 “人無(wú)我有” 的獨(dú)特性心理。

同時(shí)，也會(huì)對(duì)原價(jià)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者產(chǎn)生優(yōu)越心理，即 “我可以買(mǎi)得比別人便宜，比別人爽”，消費(fèi)者不愿損失這種優(yōu)越心理，在價(jià)值表現(xiàn)利益的影響下，最終選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

如果產(chǎn)品符合自己的預(yù)期，消費(fèi)者還會(huì)產(chǎn)生 “買(mǎi)值了” 的心理，對(duì)自己購(gòu)物體驗(yàn)給予肯定，有些情況下，消費(fèi)者會(huì)自發(fā)對(duì)購(gòu)物經(jīng)歷進(jìn)行炫耀，如朋友圈，曬好評(píng)等。良好體驗(yàn)有助于消費(fèi)者下次對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)。

如果產(chǎn)品不符合預(yù)期，因?yàn)橄M(fèi)者付出成本比原價(jià)低，且存在原價(jià)購(gòu)買(mǎi)者，消費(fèi)者不滿情緒會(huì)比原價(jià)購(gòu)買(mǎi)降低很多。

價(jià)值表現(xiàn)利益的影響

四、總結(jié)

最后，我們來(lái)總結(jié)本文的要點(diǎn)：

1. 優(yōu)惠券本質(zhì)是企業(yè)影響消費(fèi)者價(jià)格感知，促使消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的促銷方式。
2. 優(yōu)惠券要想有效影響消費(fèi)者，具備穩(wěn)定的參考價(jià)格，短期性，稀缺性是重要的前提條件。
3. 在前提條件滿足的情況下，優(yōu)惠券通過(guò) 4 種利益（金錢(qián)利益，質(zhì)量利益，便利性利益，價(jià)值表現(xiàn)利益）影響消費(fèi)者的價(jià)值感知，從而引導(dǎo)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

這是優(yōu)惠券專題的第一篇，從優(yōu)惠券原理分析企業(yè)使用優(yōu)惠券效果差的原因，但并不是唯一因素，優(yōu)惠券運(yùn)作邏輯同樣影響著優(yōu)惠券效果的好壞，這一點(diǎn)，我會(huì)在下一篇文章進(jìn)行解析。

希望本文對(duì)你有用，謝謝閱讀。

本文由 @曉東同學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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