解析「私域流量」系列文章共五篇，本篇為第三篇，主要從門店產(chǎn)品、私域構(gòu)建、私域轉(zhuǎn)化等角度，為大家解讀如何經(jīng)營門店私域。

“?商品，最早出現(xiàn)在夏朝，距今4000多年；最早的飯店，出現(xiàn)在 距今3000 多年前，殷商官辦的“驛站”；最早的百貨商場，出現(xiàn)在1852年的巴黎。這些，無疑不證明，線下零售是最古老的商業(yè)模式。而門店，作為線下零售不可或缺的一環(huán)，自有其無法替代的核心價值。

2019年，門店經(jīng)營，不僅要做好傳統(tǒng)經(jīng)營的產(chǎn)品與服務(wù)。還得在新時代下，做好客戶私域運營?！?/p>

門店私域概況

1. 什么是門店私域流量？

在解構(gòu)「私域流量」系列（一）中，我曾提到，“私域流量就是利用個人或產(chǎn)品背書，實現(xiàn)熟人經(jīng)濟變現(xiàn)?！?/p>

私域流量，是一種用戶思維，也是一種和用戶直接對話的渠道。而門店私域流量，即構(gòu)建屬于門店的私域流量閉環(huán)。

其具備免費觸達(dá)，二次經(jīng)營和裂變等優(yōu)勢。就目前而言，最低成本的方式，還是利用微信個人號和朋友圈，構(gòu)建門店私域流量池。而利用第三方系統(tǒng)，或自建系統(tǒng)，成本較高，不太適合廣義大眾門店，將不在本篇討論。

2. 門店經(jīng)營存在哪些問題？

私域流量概念，或許很多店主不是很清楚，卻早已嘗試運用在自己的經(jīng)營中。那么，目前店主們運營存在哪些問題呢？

1）不知道私域流量如何經(jīng)營

對于很多店主而言，開店只是為了生計，亦或是為了賺更多的錢。絕大多數(shù)，不清楚自己的客戶來源，也不知道怎么去經(jīng)營自己的客戶。通常，坐等客戶上門。

稍微好一點店主，尤其是做餐飲的，會在美團和大眾點評上開店，并支持外賣。

當(dāng)然，也有嘗試做微信個人號的，僅僅只是把微信當(dāng)作銷售的一個渠道。比如某個小區(qū)附近的生活超市，老板會告訴你，添加微信可微信要貨，送貨上門。

2）經(jīng)營方式不對

以微信個人號為例，很多店主在客戶添加微信后，便再也不聯(lián)系，除非因為需求主動聯(lián)系。上面說的小區(qū)周邊服務(wù)，因為某些場景下跑腿業(yè)務(wù)的必須性，還能有一定的效果。

但是，在其他的服務(wù)形態(tài)中，比如商業(yè)區(qū)的餐飲或娛樂設(shè)施，只會讓大多數(shù)用戶白白流失。

3）未形成閉環(huán)經(jīng)營

關(guān)于閉環(huán)私域流量經(jīng)營，主要表現(xiàn)在兩條鏈路：引流鏈路和裂變鏈路。

引流鏈路，一般會出現(xiàn)夸大銷售，服務(wù)脫節(jié)等現(xiàn)象。比如：客戶在網(wǎng)上訂旅館，宣傳裝修、設(shè)施與服務(wù)都很好。實際到店，一下穿越到20年前。這種不少人深有體會，出現(xiàn)在國內(nèi)廉價賓館和香港部分老舊賓館。

再比如，客戶在網(wǎng)上訂的自助餐，到店后菜品種類不足、質(zhì)量存在嚴(yán)重問題，還得承受著服務(wù)員冷冰冰的服務(wù)。

裂變鏈路，主要表現(xiàn)在店主無裂變意識，或不會策劃裂變活動，導(dǎo)致裂變鏈路不完整，影響客戶體驗。比如：客戶知道某家餐館做“霸王餐”活動，但實際到店后，沒有服務(wù)員知道活動細(xì)則。

門店私域運營的問題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。但核心難點，主要源于店主無私域流量經(jīng)營的意識。下面，我將為大家拆解，如何構(gòu)建門店私域流量運營體系。

找準(zhǔn)定位，重塑認(rèn)知

門店經(jīng)營的核心是產(chǎn)品，而產(chǎn)品品牌的核心，在于定位。如何抓住用戶的認(rèn)知，打造產(chǎn)品和品牌，是構(gòu)建門店私域流量的第一步。需要說明，這里的“產(chǎn)品”不是指狹義上實實在在售賣的產(chǎn)品。其指代廣義范圍內(nèi)的產(chǎn)品，包含用戶能夠花錢直接購買的“物品”，以及用戶能夠體驗到的服務(wù)和環(huán)境等。

1. 重塑品牌

談及品牌，很多人就會想到名稱。以作者為例，“產(chǎn)品麻糖堆”是我的個人IP，即是我的個人品牌。而針對這篇文章，“解構(gòu)「私域流量」”便是這個系列的品牌。

對于門店而言，品牌不僅只是一個名字，更代表著店主傳遞給客戶的價值和初心。就現(xiàn)在門店而言，招牌一般由“名稱”+“作用”構(gòu)成。

比如大街小巷可見的“王大娘面館”和“李二哥餐館”等。當(dāng)然，一個好的品牌，還要具備好記憶、能傳遞店主故事和差異化的特點。

比如：你在滿大街的“王大娘”“李二哥”中間，起一個凸顯傳承和匠心的名字，效果會好很多。

2. 找準(zhǔn)產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位，核心四大點：用戶、場景、需求和價值。對于門店而言，主要需要凸顯差異化產(chǎn)品或服務(wù)。

• 找不同的用戶，解決差異化場景需求，形成小范圍內(nèi)的壟斷。比如：早些年，貴陽本地人一般開店較晚，大家只能在家里解決早餐需求。而四川和湖北人過去后，便抓住了這個機會，在小區(qū)周圍開起了早餐面館和包子鋪等。
• 找相同用戶群的未滿足需求，形成差異化產(chǎn)品。比如：現(xiàn)在很多川菜館常年就那幾個菜，經(jīng)常去的人，會覺得很正宗，吃的還是老味道。但是老味道也不能天天吃呀，一個在綿陽開餐館的朋友，不僅售賣經(jīng)典川菜，還自己結(jié)合川菜與其他菜品，自創(chuàng)新菜系。不僅解決了“正宗”問題，還留住了想嘗鮮的人。
• 找相同用戶群的虛擬需求，形成差異化服務(wù)。比如：早期的奶茶店，一般都在街頭顯現(xiàn)的地方，租著一個門頭的地，提供著大同小異的產(chǎn)品。后來，很多人開始凸顯服務(wù)，把奶茶和書店結(jié)合，做成書咖等。這類店面比早期的大，位置也不需要嚴(yán)格要求?，F(xiàn)在，奶茶衍生出了很多新品類，主打女仆服務(wù)的女仆店，為自拍達(dá)人精心設(shè)計的“網(wǎng)紅”店等。

你會發(fā)現(xiàn)，不知不覺間，“消費”已經(jīng)變成了一種新時代的享受，這也是給店主們的一個信號。不然，你就只能一直開“黑”店，賺辛苦錢。

打造私域流量基礎(chǔ)

微信個人號以及社群構(gòu)建的理論及構(gòu)建體系，詳見《解構(gòu)「私域流量」（二）| 如何打造微信私域閉環(huán)？》。下面主要結(jié)合門店私域，講述如何進行實操？

1. 門店個人號人設(shè)打造

微信個人號是直接和用戶產(chǎn)生關(guān)系的地方，也是最好展示店主和門店的地方，需要進行精心設(shè)計。

1）微信個人號四件套

微信個人號是直接和用戶產(chǎn)生關(guān)系的地方，也是最好展示店主和門店的地方，需要進行精心設(shè)計。

• 頭像：頭像禁忌使用與門店無關(guān)的人或景，也不要使用單純的門店照片或招牌圖，最好使用門店店主或店長在店內(nèi)辛苦工作，或在貨物原產(chǎn)地采購的照片。這樣，凸顯人的同時，還能凸顯店主的敬業(yè)或匠心精神。
• 昵稱：就目前而言，最好的名稱是：“品牌+門店”，如果招牌具備這個作用，也可以直接用招牌名稱。當(dāng)然，如果店主名字比較特別，或在當(dāng)?shù)乇容^出名，也可以直接使用姓名，增強個人背書效應(yīng)。
• 個人簽名：個人簽名需兼顧好記憶，還能傳遞品牌價值為主。比如：某生活超市標(biāo)簽，“XX生活超市，只賣新鮮食材！”
• 朋友圈背景圖：背景圖可以放店主信息、創(chuàng)業(yè)故事、門店照片等。但需要注意的是，把控一定的美感，不要讓人看了不舒服。

2）個人人設(shè)打造

針對店主的個人人設(shè)打造，主要體現(xiàn)在個人故事提煉和對外形象輸出。個人故事提煉，主要選取店主創(chuàng)業(yè)或人生比較典型的個人故事，凸顯堅韌、負(fù)責(zé)和正能量等。而個人號對外形象輸出，這個是一個長期的過程。需要在對每一個顧客服務(wù)中，保持優(yōu)質(zhì)服務(wù)態(tài)度，盡量切身從客戶角度思考，為他解決問題。

3）個人號朋友圈產(chǎn)品線

打造朋友圈產(chǎn)品線，需要按照店主的內(nèi)容，制定內(nèi)容體系，每天發(fā)布三條之內(nèi)。以一個店主為例：“30%的門店價值輸出（貨源把控、服務(wù)態(tài)度等）；15%產(chǎn)品熱銷情況（客戶到店消費、使用后反饋等）；10%段子（和行業(yè)或本人相關(guān)的吐槽段子，以調(diào)侃為主）；10%的創(chuàng)業(yè)心得（創(chuàng)業(yè)感悟、年度總結(jié)或有價值性建議）；20%新產(chǎn)品（新產(chǎn)品宣傳或活動）”。這個樣例僅供參考，店主需要根據(jù)自己的具體情況，進行內(nèi)容線打造。

2. 門店社群體系構(gòu)建

門店社群構(gòu)建，主要包含三個方面：社群管理規(guī)范、每日內(nèi)容體系、社群促活與拉新。

• 社群管理規(guī)范：制定群規(guī)，讓群內(nèi)顧客“有法可依”。主要講清楚違禁條款、社群服務(wù)內(nèi)容、活躍用戶福利等”。
• 每日內(nèi)容體系：主要發(fā)布給門店產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。比如：生鮮超市，可以發(fā)布活動產(chǎn)品，以及上線的新品。也可以發(fā)布一些產(chǎn)品原產(chǎn)地的生產(chǎn)照片，凸顯安全、衛(wèi)生。
• 社群促活：促活出了使用產(chǎn)品優(yōu)惠以外，也可以引入機器人，比如現(xiàn)在的微信群機器人，可以講段子、唱歌等。
• 社群拉新：社區(qū)拉新主要有兩種方式：以個人號為中心的鏈路轉(zhuǎn)化和微信群裂變拉新。個人號轉(zhuǎn)化，鏈路較長，將在下面詳細(xì)講解。微信群裂變拉新，建議以服務(wù)為主，優(yōu)惠活動為輔。

私域轉(zhuǎn)化鏈路設(shè)計

私域轉(zhuǎn)化鏈路有兩條：第一條，以門店為中心的店鋪流量轉(zhuǎn)化，主要通過線上和門店宣傳，到門店沉淀消費。第二條，門店方圓3公里的異業(yè)合作，通過合作的方式，構(gòu)建外部精準(zhǔn)流量沉淀池。以下，以某餐館為例，進行案例分析。

1. 門店轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計

1）店外宣傳內(nèi)容

店外宣傳內(nèi)容，包含線上和線下兩部分。

• 線上部分：以美團、大眾點評為主的線上引流平臺，以有吸引力的團餐賣點包裝，并進行超值折扣為主，需要通過好評不斷累積店鋪形象。以美團外賣和餓了么的外賣平臺，主要需要包裝出性價比高又能賺錢的外賣產(chǎn)品，賣點可凸顯健康、好吃、分量足和精心包裝等。之前在一個產(chǎn)品群內(nèi)，一個朋友發(fā)了一張和外賣一起收到小卡片，寫著“加店主微信，返2元紅包”。這也是一種較好的宣傳方式，還能留住外賣精準(zhǔn)客戶。
• 線下部分：以門店為主的門店招牌、櫥窗為主。店招需要根據(jù)上面重構(gòu)的門店品牌和產(chǎn)品定位，進行重新設(shè)計。并加上比較好記的一句話，凸顯門店品牌和產(chǎn)品的亮點和核心價值觀。櫥窗可以放一些食材及產(chǎn)地、菜品和一些活動圖，以抓住客戶的目光。

2）客戶進店

客戶進店10秒鐘，會覺得用戶是否在店內(nèi)消費，畢竟門店設(shè)計是第一生產(chǎn)力。

• 店員著裝：店員應(yīng)該統(tǒng)一系上帶門店品牌logo的圍裙或穿上服裝，上菜服務(wù)員需要佩戴防護口罩，以凸顯門店正規(guī)、安全和衛(wèi)生。
• 主動迎接與引導(dǎo)：到顧客走進門店時，應(yīng)有服務(wù)員主動上前，說出標(biāo)準(zhǔn)的歡迎語。在引導(dǎo)進入座位時，需快速確定客戶需求，并進行熱賣或優(yōu)惠產(chǎn)品推薦，以提升用戶好感。例：作者年初去北京的時候，有一天在一家小的拉面館就餐，那晚人不是很多。我進店的時候，三位店員齊聲給我問好，走的時候還齊聲給我說祝福。時隔這么久，小店店員雖不多，卻給我留下了印象難以忘懷。
• 店內(nèi)物料展示：店內(nèi)可通過布景或海報的方式，告知客戶，門店從食品采購到加工的規(guī)范與安全性。例：深圳一家快餐店，為了凸顯“綠色”概念，將進門的一面墻貼上了一大張牧場海報，有點像當(dāng)年XP系統(tǒng)的綠色草坪桌面。雖不能改變食物的味道，卻能讓人心情愉悅，以增強食欲。
• 門店衛(wèi)生：店內(nèi)應(yīng)該嚴(yán)格把控衛(wèi)生情況，保持店鋪整潔。氣味方面，除了食物的味道以外，不應(yīng)有任何其他殘留味道。例：火鍋店一般油煙殘留味很重，應(yīng)該隨時保持空氣清新。
• 門店氛圍：任何一個有情調(diào)的餐館，都會放上一些歌曲，尤其是西餐廳、日料等。一些田園、校園或古典歌曲，也可以營造輕松愉悅的氛圍。如果有條件的門店，也可以宣傳一下創(chuàng)始人或店主故事，建議以宣傳片為主。

3）客戶落座

客戶落座，是私域轉(zhuǎn)化最重要的一環(huán)。這個環(huán)節(jié)，有很多抓手，可以促進用戶轉(zhuǎn)化到個人微信號上，詳解如下：

• 加粉和裂變海報誘餌：每張餐桌上，應(yīng)該放置今日添加個人微信，拍照分享朋友圈，拉好友進微信群的引導(dǎo)和贈品海報，方便客戶在等待的過程中，能夠查看。建議贈品為菜品、折扣或門店品牌小禮物。
• 話術(shù)引導(dǎo)：服務(wù)員在為客戶服務(wù)時，可以先用1-2分鐘，快速對桌上分享進行引導(dǎo)，進一步提高轉(zhuǎn)化。應(yīng)當(dāng)注意，話術(shù)控制在客戶可接受的范圍內(nèi)，切勿過度推廣，且要打消顧客怕后期被騷擾的困惑。
• 添加后自動回復(fù)：為了不讓客戶感受到機器人的剛硬，設(shè)置自動回復(fù)話術(shù)時，一定要擬人化介紹自己是誰，能夠后期為客戶提供什么價值或服務(wù)。如果客戶需要人工服務(wù)，應(yīng)當(dāng)快速介入。
• 自動拉群機制：可以利用機器人，引導(dǎo)用戶主動選擇加群后，再拉進群。切勿直接將顧客拉群，影響顧客體驗。

4）客戶就餐

客戶就餐，這個環(huán)節(jié)主要凸顯產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)，通過差異化服務(wù)，增強用戶好感，提高留存。例：可以在大廳內(nèi)分區(qū)域設(shè)置巡檢服務(wù)員，以避免客戶有需求而無法找到服務(wù)員。為了更好地解決客戶的需求，還需設(shè)立“跑腿”人員，主要承接一線服務(wù)員的不可實現(xiàn)需求。

5）就餐結(jié)賬

就目前而言，餐廳最好的留存手段，還是會員充值體系。在用戶結(jié)賬環(huán)節(jié)，應(yīng)該設(shè)立宣傳牌，和服務(wù)員話術(shù)引導(dǎo)，以促進用戶充值成為VIP會員。會員權(quán)益，建議用戶實際能夠享受為主，虛擬為輔。比如：充值1000元贈200元；充值1000元，成VIP會員，后面每次消費贈送一道特色菜等等。

6）就餐結(jié)束

就餐結(jié)束后，一定要進行客戶回訪。再好在用戶方便的時候，通過微信或電話回訪?；卦L的目的主要有：1）了解用戶消費感受，以提升好感；2）獲取建議，以優(yōu)化服務(wù)和菜品；3）了解用戶后期消費欲望與能力，判斷是否可發(fā)展為VIP用戶。

7）打造VIP體系

VIP體系，需要根據(jù)當(dāng)月的情況，制定讓用戶持續(xù)消費和續(xù)費的VIP服務(wù)。另外，也要主要VIP客戶的基礎(chǔ)資料管理和關(guān)系維護，相較于不穩(wěn)定的散客，VIP客戶是重要的營收來源。需要提示的是，VIP的退費機制，很多門店都不支持VIP退費。我認(rèn)為門店應(yīng)當(dāng)在一定范圍內(nèi)，進行合理退費，以提升客戶轉(zhuǎn)介能力。如果不愿意退費，也可以讓客戶將會員轉(zhuǎn)給好友或其他人。在對VIP的管理上，可以運用一些微信管理工具，比如聊天狗之類的。注意，一定不要用新微信號來運營，容易封號。

2. 構(gòu)建外部流量沉淀池

門店外部流量沉淀池，主要構(gòu)建門店三公里內(nèi)的穩(wěn)定流量渠道來源。方案如下：

• 地推：門店早期積累種子客戶時，可自行在門店前面或附近小區(qū)門口進行地推。待客源稍微穩(wěn)定后，可在策劃地推活動，讓客戶或社會兼職，成為地推人員。
• 微信群：以百貨門店為例，可加入附近高質(zhì)量的本地生活微信群。包含：附近小區(qū)群，58同城微信群，本地新媒體流量群等。
• 異業(yè)合作：主要是流量置換，互相推廣。餐館可以和旅店、網(wǎng)吧、娛樂場所等進行互相引流。

客戶促活與關(guān)系運營

微信個人號體系的客戶促活和關(guān)系運營，主要依靠微信群和朋友圈，進行信息傳遞和引發(fā)。以活動為例：

• 線上活動：在活動策劃時，需要設(shè)置包裝誘餌產(chǎn)品亮點、設(shè)計活動和裂變海報、制定微信群或添加個人號的引流話術(shù)、線下服務(wù)體驗構(gòu)成、員工標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)等。有條件的店主，也可以分群先進行小規(guī)模MVP驗證，以不斷優(yōu)化方案。
• 新品發(fā)布：新品發(fā)布是活動中比較特別的一種，主要通過種子用戶，營造參與感，打造出用戶喜歡的產(chǎn)品。產(chǎn)品上線后，應(yīng)注意對種子用戶進行反饋，以提升參與持續(xù)力。
• 線下活動：對于餐飲或生鮮門店，可由店主組織，帶客戶參觀原材料產(chǎn)地，體驗田園生活。應(yīng)當(dāng)注意，國家法律規(guī)定，任何活動組織者，無論組織盈利或非盈利活動，組織者都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，這關(guān)系到事故的責(zé)任權(quán)。為避免糾紛發(fā)生，店主可進行事前協(xié)議約束，或以協(xié)同目的邀請大家，而并非組織活動，對責(zé)任進行規(guī)避。當(dāng)然，無論怎樣，店主都要以安全、負(fù)責(zé)任的態(tài)度，對待客戶。

另外，為了保障每次經(jīng)營與活動的順利開展，員工培訓(xùn)和經(jīng)營學(xué)習(xí)，也是每位店主不可或缺的課題。

結(jié)語

本文從門店產(chǎn)品、私域構(gòu)建、私域轉(zhuǎn)化等角度，為大家解析了作為一個門店店主，應(yīng)該如何構(gòu)建自己的私域流量體系。后續(xù)還有企業(yè)和個人篇，會結(jié)合案例講解，且待大家持續(xù)關(guān)注。

門店經(jīng)營，作為當(dāng)前成本價格和毛利最透明的行業(yè)，比拼的還是產(chǎn)品供應(yīng)鏈價格、賬期、中轉(zhuǎn)率、破損率等，以及店鋪位置和經(jīng)營水平。而私域流量經(jīng)營，僅僅涉及到經(jīng)營這一環(huán)節(jié)。如果沒有其他環(huán)節(jié)作為基礎(chǔ)，私域流量經(jīng)營也是形同虛設(shè)。無論以后市場怎么變，不變的還是產(chǎn)品和服務(wù)，一切以經(jīng)營為本。

僅以此篇，給門店經(jīng)營者一些思路。以百年老店的匠心做產(chǎn)品，以新興方法或策略做運營，這才是門店永世不敗的破局方法。

作者：Richard.du，個人號Richarddu19，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。專注零售、會員、權(quán)益電商領(lǐng)域和職業(yè)規(guī)劃，擅長用產(chǎn)品思維解決問題。公號「產(chǎn)品麻糖堆」，每期一個產(chǎn)品話題深度解讀。

本文由 @Richard.du 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議