快消品品牌企業(yè)如何搭建全渠道體系?

鮑躍忠
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全渠道體系是指,消除目前線下與線上“各自為戰(zhàn)、單打獨斗”的情況,實現(xiàn)線下與線上的高度融合、線上各個渠道之間高度融合。本文作者就快消品品牌企業(yè)如何搭建全渠道體系進行了分析,希望對你有幫助。

當(dāng)前,對一些規(guī)模化的快消品品牌企業(yè)來講,盡快實現(xiàn)整個營銷體系的全渠道轉(zhuǎn)型是當(dāng)務(wù)之急、重中之重。

如果到今天,企業(yè)在全渠道轉(zhuǎn)型方面還沒有深刻的認識、還沒有系統(tǒng)的規(guī)劃、還沒有全面的方案、還沒有實時的行動那可能真的有點晚了。如果企業(yè)繼續(xù)“固守”目前的線下渠道體系不變革,和僅僅做出的一些電商開店、抖音直播的全渠道轉(zhuǎn)型嘗試,可能會造成企業(yè)未來的市場營銷越來越大的被動。

一、目前中國快消品市場渠道變化的主要特征–線上化

其實,這幾年快消品企業(yè)已經(jīng)深刻感受到渠道變化帶來的重大影響。只是到目前還沒有對這種變化在未來可能產(chǎn)生的更進一步重大影響有一個更加深刻的認識;還可能不愿意徹底“放棄”幾十年時間搭建起來的線下渠道體系;甚至還可能對未來的全渠道市場結(jié)構(gòu)變化抱有某些“幻想”。

近日,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會裴亮?xí)L分享的一個觀點,非常非常值得快消品企業(yè)關(guān)注。

裴亮?xí)L認為:中國的消費品渠道本身已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,最大的變化特征就是線上化?,F(xiàn)在線上市場的占比已經(jīng)接近達到30%,但是,在一線城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)消費品線上市場的占比可能已經(jīng)超過50%了。

并且,線上化也在快速迭代中。原來是“單一”的電商購物平臺主導(dǎo),現(xiàn)在又有了新的社交電商平臺、內(nèi)容電商平臺以及衍生的本地生活電商平臺,包括線上平臺和傳統(tǒng)實體零售聯(lián)手結(jié)合的即時零售,開始在即食和生鮮這些品類上把線上化又推進了一大步。所以,線上化本身除了數(shù)字、占比之外,代表著中國的零售市場結(jié)構(gòu)在發(fā)生快速的變化。

這就是快消品企業(yè)為什么要搭建全渠道營銷體系,實施全渠道轉(zhuǎn)型的根本原因。

中國的渠道市場特別是零售市場結(jié)構(gòu)變了,變成了線下市場+線上市場的結(jié)構(gòu)。并且目前的變化趨勢是,線上市場的增長速度明顯快于線下市場,線上市場的占比在逐步趕超線下市場占比。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示:2022年全年社會消費品零售總額439733億元,比上年下降0.2%。但是,全國網(wǎng)上零售額137853億元,比上年增長4.0%。其中,實物商品網(wǎng)上零售額119642億元,比上年增長6.2%,占社會消費品零售總額的比重達到了27.2%。

國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,截至4月6日上午8時,今年我國快遞業(yè)務(wù)量達300億件。比2019年達到300億件提前了99天,比2022年提前了18天。1-4月,郵政行業(yè)寄遞業(yè)務(wù)量累計完成468.0億件,同比增長13.7%。其中,快遞業(yè)務(wù)量累計完成371.0億件,同比增長17.0%。

快遞包裹量的增長速度從一定方面可以反應(yīng)線上市場的增長速度。

國家十四五數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃的規(guī)劃目標(biāo)之一顯示:到2025年電商交易額將達到17萬億。由目前的13萬億,增長達到17萬億,還將有一個較大、較快的增長。

目前觀察,已經(jīng)有越來越多的品類、越來越多的地區(qū)線下市場開始逐步遷移到線上去了,由以線下為主體的市場變成了以線上為主體的市場。

國家統(tǒng)計局宏觀數(shù)據(jù)顯示的是線上市場占比已經(jīng)接近達到30%,裴亮?xí)L的調(diào)研分析是,在一線城市線上市場占比可能已經(jīng)超過了50%。

山東省統(tǒng)計部門近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:今年一季度,山東省實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長達27.7%。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前已經(jīng)有很多的品類由以線下為主體的市場已經(jīng)遷移變成了以線上為主體的市場。譬如家電、手機、3C、美妝、嬰童用品等等。

2007年國內(nèi)家電銷售市場主要依賴線下。其中:家電專賣店市場份額占比達到了54.6%,超市、百貨店的市場份額占比分別為25.6%和19.2%,電商所占比例不足1%。但到2021年,電商占比已經(jīng)達到了53%,專賣店份額下降至30.4%,超市、百貨店占比也出現(xiàn)了大幅下降,線上市場開始占據(jù)主導(dǎo)地位。有數(shù)據(jù)顯示,2022年國內(nèi)家電行業(yè)線上渠道收入占比已經(jīng)快速增長達到了57.8%。

二、中國的零售市場已經(jīng)成為全渠道市場結(jié)構(gòu)

目前,在快消品領(lǐng)域,一些企業(yè)還喜歡拿著自己“昨天”的市場數(shù)據(jù)來作為企業(yè)是否要做全渠道轉(zhuǎn)型的依據(jù)。認為:目前企業(yè)的主要市場在線下,線下市場占比大,所以,還不需要做全渠道轉(zhuǎn)型。這種觀點是不準確的。實際在快消品領(lǐng)域,市場已經(jīng)在快速變化中,一些先知先覺的企業(yè)也已經(jīng)實現(xiàn)了企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)換。

據(jù)寶潔公司介紹:目前,寶潔中國市場已經(jīng)有超過一半的生意來自線上渠道,它在可持續(xù)方面帶來的挑戰(zhàn)比線下傳統(tǒng)渠道大。

像寶潔這樣的在以往線下渠道,特別是深度分銷方面做的非常好的品牌,已經(jīng)發(fā)生了由線下市場向線上市場的快速渠道轉(zhuǎn)移。

所以,今天講全渠道轉(zhuǎn)型,決不能“立足于”當(dāng)前的企業(yè)市場數(shù)據(jù),一定要“著眼于”未來的市場變化。如果有一天線上數(shù)據(jù)大于線下數(shù)據(jù)了再去討論全渠道轉(zhuǎn)型可能就真的晚了。

目前看,中國的零售市場已經(jīng)變成了全渠道市場結(jié)構(gòu)。并且這種變化是不可逆的。

關(guān)于未來市場是否會發(fā)生“顛倒”?也就是線上市場大于線下市場,目前還有比較多的爭論,還有不少人不認同這種變化。但是,已經(jīng)有超前危機意識的企業(yè)人士,給出了她們的觀點。

佳世客中國區(qū)總裁朱菁認為:我們相信到2025年,整個中國的實體經(jīng)濟(線下)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(線上),它在消費領(lǐng)域可能會(各自)占到50%這么一個比例,而且這個比例有可能未來會進一步被顛倒,就是互聯(lián)網(wǎng)會大于實體。

關(guān)于這個市場“顛倒”問題,是當(dāng)前需要快消品企業(yè)特別特別要獨立想清楚的重大問題。

古人說:“凡事,預(yù)則立、不預(yù)則廢”。

曹德旺說:賢者預(yù)變而變。智者遇變而變。愚者遇變不變。

目前看,中國的快消品全渠道市場,主要有四種渠道部分組成:

一是線下店渠道:講全渠道轉(zhuǎn)型并不是要放棄線下渠道。從目前觀察,線下店渠道將是長期存在的一種零售形式。但是,未來的市場,線下店的市場份額可能會減少,線下店的功能可能會發(fā)生改變。

盒馬侯毅認為:很多人對于新零售的理解,僅僅是線上線下的雙渠道銷售,其實這僅僅是新零售的第一階段。新零售的未來,實體門店僅僅是銷售基礎(chǔ)、流量來源和品牌的認知。而盒馬APP才是新零售的核心,可以無限擴容,可以有無限的想象空間。

二是線上電商渠道:從目前的發(fā)展趨勢看,快消品市場未來的線上電商渠道將會呈現(xiàn)快速增長的發(fā)展趨勢。一方面是基于整個電商快速發(fā)展的大環(huán)境的影響,另一方面在越來越多的像寶潔、盒馬這樣的快消品企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型推動下,線上市場將會呈現(xiàn)更快的發(fā)展。

目前,大多快消品企業(yè)的線上渠道發(fā)展還是成立單獨的電商部,基于京東開店、抖音直播等依托第三方電商平臺的線上模式。從目前海爾、美的等一些家電企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型的成功實踐看,未來,規(guī)模化企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型將逐步走出依靠第三方平臺的線上模式,建立基于自己企業(yè)獨立電商平臺的電商新模式。并且走出帶領(lǐng)現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道實現(xiàn)整體全渠道轉(zhuǎn)型的新發(fā)展方式。

譬如像海爾,目前不管是京東的訂單、還是抖音的訂單,都需要接入企業(yè)自己的電商平臺,京東、抖音只是多個線上訂單入口之一。企業(yè)自己的電商平臺,會將相關(guān)訂單自動匹配給距離用戶最近的經(jīng)銷商、零售商。實現(xiàn)最近、最快的商品交付。

三是即時零售渠道:即時零售是電商平臺與線下零售結(jié)合創(chuàng)新的一種新零售形式。既滿足了顧客的到家購買需求,又更好的整合了線下與線上的渠道資源。

即時零售未來在快消品領(lǐng)域會有比較大的市場增長空間。

四是社群零售渠道:不論是獨立的社群電商平臺形式,還是店+群的社群零售形式,社群零售已經(jīng)成為一種重要的補充零售形式。

他的訂單預(yù)定模式,靈活的交付方式,都有一定的模式優(yōu)勢。未來,社群零售在快消品市場將會產(chǎn)生重要的補充渠道價值。

總體預(yù)判:未來快消品領(lǐng)域全渠道市場結(jié)構(gòu)中,線下店渠道、線上電商渠道將會成為兩大核心主渠道,有的品類還會是以線下店為主體,有的品類將會變成以線上電商渠道為主體。即時零售、社群零售將會是兩大重要的渠道補充形式。

這四種渠道形式,目前已經(jīng)成為基本的快消品渠道結(jié)構(gòu)。對規(guī)?;目煜菲髽I(yè)來講,未來要做好市場,必須要準確切入這四個渠道體系,實現(xiàn)整體的全渠道轉(zhuǎn)型。否則,你的市場就是不完整的。

在這當(dāng)中,特別是線上電商渠道,可能會在很多的快消品品類市場中超越線下渠道成為市場的主渠道。

三、如何搭建全渠道體系

目前看,快消品企業(yè)實現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型、搭建全渠道體系,首先需要破除目前企業(yè)對全渠道的認識與定位,需要瞄準未來可能發(fā)生的渠道結(jié)構(gòu)變化,甚至可能發(fā)生的線下線上渠道結(jié)構(gòu)“顛倒”,去重新規(guī)劃企業(yè)的全渠道體系。

什么是全渠道體系?

全渠道體系就是適應(yīng)全渠道結(jié)構(gòu)變化,適應(yīng)未來越來越突出的渠道線上化的渠道體系;

全渠道體系就是建立把這四種渠道形式實現(xiàn)高度融合的渠道體系。消除目前線下與線上“各自為戰(zhàn)、單打獨斗”,實現(xiàn)線下與線上的高度融合、線上各個渠道之間高度融合的全渠道體系;

對大多企業(yè)來講,可能要重新規(guī)劃的全渠道體系,是建立以新的線上渠道為主體的全渠道體系,是建立企業(yè)獨立自控的電商平臺為根本的全渠道體系,是帶領(lǐng)整個經(jīng)銷商實現(xiàn)整體全渠道轉(zhuǎn)型的全渠道體系。

企業(yè)要想實現(xiàn)根本的全渠道轉(zhuǎn)型,需要針對全渠道帶來的新要求,建立好企業(yè)新的渠道營銷系統(tǒng)。

一是建立企業(yè)用戶經(jīng)營系統(tǒng):在全渠道市場環(huán)境下,企業(yè)營銷的重點已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移,由傳統(tǒng)的渠道營銷轉(zhuǎn)移到用戶營銷。

企業(yè)必須要首先建立起新的經(jīng)營用戶的系統(tǒng),圍繞找到用戶、促進用戶轉(zhuǎn)化留存、提升用戶價值,這樣的一個營銷價值鏈條,建立起新的經(jīng)營用戶的新營銷體系。

二是建立企業(yè)新的產(chǎn)品系統(tǒng):產(chǎn)品是企業(yè)做好營銷的基礎(chǔ)。在全渠道市場環(huán)境下,企業(yè)的產(chǎn)品系統(tǒng)需要做出相應(yīng)的調(diào)整。如何建立能夠滿足目標(biāo)用戶更多需求場景的產(chǎn)品體系,是全渠道市場環(huán)境下做好營銷的重要基礎(chǔ)。

企業(yè)需要結(jié)合自己的實際,研發(fā)、創(chuàng)新、整合更多的產(chǎn)品資源,形成更多的品類組合,滿足用戶更多的場景需求,提升企業(yè)的營銷能力。

三是建立企業(yè)數(shù)字化技術(shù)系統(tǒng):數(shù)字化技術(shù)成為當(dāng)前企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型的核心技術(shù)能力。企業(yè)需要依靠數(shù)字化技術(shù),建立適應(yīng)全渠道的線下線上多個渠道系統(tǒng)的前臺交易體系,需要依托數(shù)字化中臺技術(shù),把各個前臺交易體系統(tǒng)一整合到企業(yè)的核心資源上,需要借助數(shù)字化技術(shù)打通企業(yè)與經(jīng)銷商、零售商、用戶的數(shù)據(jù)連接,需要依托數(shù)字化能力提升企業(yè)的整體運營效率。

四是建立企業(yè)新的全渠道交付系統(tǒng):在全渠道市場環(huán)境下,產(chǎn)品交付已經(jīng)由傳統(tǒng)單一的B端交付、到店交付,變成到店交付+到家交付的方式,并且未來到家交付可能會成為交付的主要方式。

據(jù)寶潔公司介紹:寶潔已經(jīng)做到了電商直發(fā)消費者:我們的目標(biāo)就是讓我們跟消費者之間只有一個快遞員的距離。我們需要在工廠就完成電商包裝最后的樣子,快遞從工廠到消費者手中,中間所有的運輸、裝卸、拆包、打包、裝塑料膜都沒有了。

從目前海爾、美的的全渠道轉(zhuǎn)型實踐看,由于實現(xiàn)了企業(yè)與經(jīng)銷商庫存的統(tǒng)一管理“一盤貨”,產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了“本地化”交付,從而實現(xiàn)了交付成本降低、交付周期縮短、交付效率提升的全渠道交付目標(biāo)。

總之,全渠道轉(zhuǎn)型勢不可擋,全渠道轉(zhuǎn)型企業(yè)需要馬上行動?。?!

專欄作家

鮑躍忠,公眾號:鮑躍忠新零售論壇,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家??煜沸铝闶蹖<?,專注于新零售領(lǐng)域。

本文由@鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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