場景營銷是指根據(jù)用戶的使用場景，觸發(fā)對(duì)應(yīng)的功能，活動(dòng)，以滿足用戶需求；而電商場景化營銷，則是將場景化的營銷思維置于電商促銷活動(dòng)組織當(dāng)中，以此來促進(jìn)活動(dòng)效果。

一、背景與定義

整體上網(wǎng)購市場規(guī)模同比增速逐年下降，趨于平穩(wěn)，流量紅利逐漸消失；而社交和泛娛樂領(lǐng)域占據(jù)用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長的70%，其中移動(dòng)社交占32.5%，短視頻達(dá)12.3%，手機(jī)游戲達(dá)10.9%，說明用戶注意力被極大的擠占分散，這樣是造成老牌電商平臺(tái)日活及平臺(tái)粘性不好的重要原因。

場景化營銷其實(shí)覆蓋了我們生活的方方面面，廣義的場景化營銷其實(shí)包含3種類型（參考《場景營銷的3種場景》）：

1）即時(shí)場景下的營銷：如掃碼使用單車、搜索某一關(guān)鍵詞、使用地圖導(dǎo)航到某商場等行為，該類型下用戶目的性明顯，用完即走。針對(duì)該場景下所作的匹配推薦、搭配等營銷也需要更加高效；

2）使用場景下的營銷：品牌或產(chǎn)品與具體的場景聯(lián)系起來，或開拓新的使用場景，進(jìn)行宣傳推廣，更好地吸引和連接顧客；

3）消費(fèi)場景下的營銷：即根據(jù)顧客需求和偏好，打造相應(yīng)的場景來吸引顧客購買或消費(fèi)，包括線下零售店及線上的營銷活動(dòng)。相比線上的電商平臺(tái)，線下的零售店針對(duì)營銷場景的搭建其實(shí)更為成熟，如宜家圍繞著“美好生活”這一理念所打造的每一個(gè)小的家居空間本質(zhì)上都是一個(gè)個(gè)營銷場景，在不斷刺激消費(fèi)者產(chǎn)生和場景的關(guān)聯(lián)從而發(fā)生轉(zhuǎn)化；日本的蔦屋書店不僅僅是賣書的地方，而是“知性、時(shí)尚、個(gè)性的生活方式”，經(jīng)營范圍包括了咖啡館、游戲、影音、兒童玩具、美容、醫(yī)療、餐廳、寵物樂園、自行車店等。

總而言之所謂場景營銷是指根據(jù)用戶的使用場景，觸發(fā)對(duì)應(yīng)的功能，活動(dòng)，以滿足用戶需求。而本文所討論的電商場景化營銷則是將場景化的營銷思維置于電商促銷活動(dòng)組織當(dāng)中，以此來促進(jìn)活動(dòng)效果。

二、場景化營銷對(duì)電商平臺(tái)的意義

1. 以用戶為中心構(gòu)建高效的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的黏性，也容易刺激額外需求

從用戶出發(fā)的活動(dòng)場景化組織包裝符合用戶購物過程中的聯(lián)想及決策鏈路，貼近用戶的思維方式更能讓用戶有記憶的感知點(diǎn)間接增強(qiáng)了用戶對(duì)該活動(dòng)的留存，同時(shí)跨品類的組織方式，也可以觸達(dá)給用戶關(guān)聯(lián)品類，刺激額外的需求。

2019年貨節(jié)期間，京東和阿里所組織的年貨節(jié)活動(dòng)中，就充分的從春節(jié)這一節(jié)點(diǎn)中挖掘了用戶實(shí)際的購物場景：京東年貨節(jié)期間的大煥新、囤年貨、送年禮、買洋貨、辦土貨；阿里年貨節(jié)的走親訪友、新年大餐、聚惠轟趴、旅游過年、新年煥新。年貨節(jié)期間電商平臺(tái)都將核心流量資源導(dǎo)入場景活動(dòng)，也充分說明了場景化營銷對(duì)重要意義。

2. 增強(qiáng)導(dǎo)購效率，降低決策成本

因?yàn)閳鼍盎臓I銷本質(zhì)上應(yīng)該是結(jié)合用戶的實(shí)際場景訴求，引導(dǎo)觸發(fā)相應(yīng)的活動(dòng)，以滿足用戶的需求。在這樣的邏輯下，場景化的營銷是能夠提高營銷的精準(zhǔn)性，大幅增強(qiáng)導(dǎo)購效率。

如果品類、品牌、商品是整個(gè)活動(dòng)呈現(xiàn)的不同單元，那么和貨架式的導(dǎo)購方式相比，場景化的營銷活動(dòng)組織方式則更加靈活，能較好增強(qiáng)品類間的滲透效果。

三、電商平臺(tái)如何做好場景化營銷

1. 明確所構(gòu)建場景的目標(biāo)；

一個(gè)場景的構(gòu)建源于對(duì)于目標(biāo)市場人群的有效洞察，源于市場細(xì)分基礎(chǔ)上目標(biāo)市場的把握。好的場景定義不是自我的本位訴求，不能局限于產(chǎn)品的功能或形式，而是要透過產(chǎn)品看到消費(fèi)的目的或意義，使其具有某種生活態(tài)度或方式的意義。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，幾乎每一個(gè)行業(yè)都面臨著場景被重新定義的可能。不同的場景定義代表著不同的價(jià)值訴求和生活意義。如百貨商場不是簡單的購物場所，而是時(shí)尚+社交+娛樂，景區(qū)售票處不是簡單的售票，而是微旅游+休閑，飯店不是簡單的吃飯場所，而是美食+文化+社交等等。

2.?規(guī)劃的營銷場景應(yīng)該注意時(shí)間節(jié)奏，符合用戶的普遍認(rèn)知；

諸如情人節(jié)、春節(jié)等用戶都是有普遍認(rèn)知及實(shí)際場景需求的節(jié)點(diǎn)。該節(jié)點(diǎn)用戶決策不像618、雙11那樣短平快，反而決策時(shí)間更長也更加前置，而場景化的營銷導(dǎo)購則能讓用戶更加有沉浸和聯(lián)想，也容易激發(fā)額外的需求。

3. 應(yīng)圍繞人群特點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營，甚至可考慮打造個(gè)性化的場景氛圍和活動(dòng)；

圍繞一個(gè)場景的導(dǎo)購越個(gè)性化越能集中用戶，因此可考慮圍繞用戶年齡層次、性別構(gòu)成、地域分布、收入等用戶畫像進(jìn)行人群定投，這樣一方面能有助于我們更加有效的識(shí)別該用戶，另一方面能進(jìn)一步刺激消費(fèi)需求。

如送年禮，針對(duì)20歲以下的瀏覽用戶我們就不需要推薦送寶寶的導(dǎo)購樓層，結(jié)合地域分布，我們可精準(zhǔn)推薦當(dāng)?shù)氐某械馁徫锟ǎ彩菬o界零售的體現(xiàn)。

4. 場景活動(dòng)的組織方式，導(dǎo)購方式應(yīng)更加智能，從貨架式的“人找貨”變?yōu)椤柏浾胰恕保?/b>