促銷是門利器，但很多人都沒用好。

“產(chǎn)品銷量上不來？促銷！”

“用戶好像沒興趣？促銷！”

“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓著我們打？促銷！”

促銷好像一把鋒芒畢露的雙刃劍，持刀者威風(fēng)凌厲大有收割一大批用戶的同時(shí)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心驚膽寒的姿態(tài)。

但是，有時(shí)候殺器雖利，用得不好也會(huì)自傷殘廢，想必不少人都遇到過這種情況。

比如，促銷之后不搞促銷用戶就跑了，或者是用戶對(duì)促銷是越來越疲憊了，亦是，促銷壓根一點(diǎn)效能都沒有，還是一如既往的平淡，這是怎么回事？

要想利用好促銷這把大殺器，首先要明白以下這三個(gè)問題，而這，也對(duì)你將來利用這把殺器的時(shí)候游刃有余：

1. 促銷要解決的問題
2. 不同產(chǎn)品的促銷方式
3. 減少促銷的副作用

促銷要解決的問題

促銷絕對(duì)不是一鍋端的解決方案，要想有效的使用促銷，首先要想明白的第一個(gè)問題就是你要解決什么樣的問題，是動(dòng)機(jī)問題還是能力問題呢？

按照福格行為模型B=MAT理論來看，一個(gè)人必須要同時(shí)滿足這三點(diǎn)才會(huì)有所行動(dòng)，其中B是Behavior行為，M是Motivation 動(dòng)機(jī)，A是Ability能力，T是Triggers觸發(fā)，我姑且稱之為需求三角吧。

比如你電話響了（觸發(fā)），一看是個(gè)緊急電話（動(dòng)機(jī)），趕緊拿起手機(jī)接聽（能力），整個(gè)需求成立。

三角缺一需求就不成立，電話響了，但是聲音太小你聽不到，觸發(fā)缺失。電話響了，一看是個(gè)推銷電話，就不想聽了，動(dòng)機(jī)缺失。電話響了，是個(gè)緊急電話，但是手機(jī)掉進(jìn)廁所里了，手勾不上來，行為受到阻礙，能力缺失。

那么促銷解決的是哪方面的問題呢？

很明確的說，促銷更多的是解決消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)問題，但并不是產(chǎn)品本身的動(dòng)機(jī)，而是消費(fèi)者占便宜的心理動(dòng)機(jī)。

假設(shè)，雙11到來了，你上淘寶逛了一圈，看見某件衣服的折扣力度很大，原價(jià)500元，折后只要200元，款式整體看起來還不錯(cuò)，事不宜遲先下手為強(qiáng)，不然等會(huì)就沒合適的碼數(shù)了。

折扣力度吸引了消費(fèi)者的注意，提升了消費(fèi)者的購買能力，那么動(dòng)機(jī)呢？是來自于消費(fèi)者占便宜的喜愛心理，覺得這買賣劃算是一種收益的心態(tài)，然后買回來放進(jìn)衣柜里就沒再動(dòng)過的情況比比皆是。

那為什么說促銷解決不了產(chǎn)品本身的動(dòng)機(jī)問題呢？

假設(shè)一名單身狗，在淘寶上看見一款女性內(nèi)衣打的折扣非常大，他會(huì)心動(dòng)嗎？我想不會(huì)，因?yàn)閷?duì)物品本身沒興趣，再大的折扣也沒用。（解決購買能力也沒用）

換句話說，促銷激活的是消費(fèi)者的收益動(dòng)機(jī)，物品本身對(duì)消費(fèi)者存在一定的價(jià)值，與預(yù)期價(jià)格相比，此次只需付很少的成本就能收獲同樣的利益，這種占便宜心理，是人類天生就追求的喜愛動(dòng)機(jī)。

也就是說，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒動(dòng)機(jī)的話，那么需要解決的應(yīng)該是產(chǎn)品本身的問題，而不是用促銷來解決一切的問題，明白這一點(diǎn)，就不會(huì)發(fā)生一些沒有必要的錯(cuò)誤。

OK，既然知道了促銷激活的是收益動(dòng)機(jī)，那么在什么樣的場(chǎng)景下需要用到促銷呢？一般來說以下4種場(chǎng)景更適合使用促銷手段：

比如，高頻次的產(chǎn)品，需要進(jìn)行價(jià)格錨定，給用戶制造錯(cuò)覺的場(chǎng)景（如超市），或者需要用戶進(jìn)行初次嘗試上鉤的（打車、外賣）。而低頻次場(chǎng)景則需要提升每次交易效能的（房子），或者用戶終生價(jià)值高的用戶（信用卡）。

而這些產(chǎn)品類型使用的促銷方式又不一樣，有些適合少促銷、有些則適合連續(xù)促銷，具體如何使用下面繼續(xù)分析。

不同產(chǎn)品的促銷方式

不同的場(chǎng)景使用的促銷方式不一樣，前提是明白要解決哪方面的挑戰(zhàn)，然后使用促銷有效的解決問題，這才是促銷正確的打開方式。

具體哪些場(chǎng)景適合使用哪種促銷方式呢？為此，我把產(chǎn)品使用的促銷方式分為2×2矩陣對(duì)應(yīng)上面4種場(chǎng)景：

價(jià)格錨定：左上角高頻次中的超市、電商則適合連續(xù)促銷方式，主要原因是消費(fèi)者較高頻次光顧，商家則可以利用價(jià)格錨定效應(yīng)來給其他商品引流。

比如，有些超市就會(huì)利用一些日用品來進(jìn)行價(jià)格錨定，把價(jià)格壓得很低、或者每日低價(jià)以及各種折扣方式，由于消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品頻次較高，對(duì)此類產(chǎn)品的價(jià)格也比較敏感，這些日用品的價(jià)格就像錨一樣作為參考點(diǎn)，用戶會(huì)覺得日用品這么便宜，其他產(chǎn)品應(yīng)該也是如此的印象，在購買日用品的時(shí)候也會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷量。

吸引用戶初次嘗試：右上角高頻中的外賣、打車以及高頻社區(qū)服務(wù)，此類產(chǎn)品往往是新型的商業(yè)模式，需要用戶來進(jìn)行初次嘗鮮，而促銷則可以有效減少用戶試錯(cuò)成本，吸引用戶嘗試。

那為什么不能連續(xù)促銷呢？

因?yàn)檫B續(xù)燒錢促銷來培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的話，解決的根本都不是產(chǎn)品動(dòng)機(jī)問題，連續(xù)促銷都是收益心理帶來的外部獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)，當(dāng)有一天停止了燒錢，用戶的反應(yīng)反而會(huì)更加激烈。

比如，有個(gè)小孩看你不順眼，出于內(nèi)部驅(qū)動(dòng)去砸你家門，然后你看到了，跟他說你每天來砸一次，我給你50塊，小孩答應(yīng)了。然后每天屁顛屁顛的跑去砸你家的門，又領(lǐng)你的錢，突然有一天你不給了，他會(huì)覺得，你為什么不給了！不給我就不砸你家玻璃了，這就是典型的外部獎(jiǎng)勵(lì)破壞內(nèi)部驅(qū)動(dòng)的情況。

打車、外賣等軟件產(chǎn)品由于解決方案比原有的路邊打車、電話外賣等更加高效，本來就存在一定的需求用戶，使用單次促銷的方式則可以由外部獎(jiǎng)勵(lì)吸引到轉(zhuǎn)換為內(nèi)部驅(qū)動(dòng)的狀態(tài)。

而如果使用連續(xù)促銷的方式會(huì)破壞內(nèi)部驅(qū)動(dòng)（更加高效）轉(zhuǎn)換到外部獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)（占便宜），當(dāng)停止促銷之后，會(huì)引來更多的不滿以及批評(píng)。

而且吸引來的也多是虛假用戶，此類用戶也有出行的目的，但是解決方案更多是地鐵、公交等其他更加經(jīng)濟(jì)的方式、并對(duì)交通預(yù)算有一定的心理賬戶效應(yīng)。

比如每天的交通預(yù)算是20快，今天打車平臺(tái)促銷，來回也是20元足夠了，當(dāng)然不用再擠地鐵公交了，選擇相同的成本但是服務(wù)更好的打車軟件了。但是，只要促銷活動(dòng)停止了，打車來回需要50塊，他就會(huì)選擇回到過去的解決方案，因?yàn)樾睦碣~戶決定交通預(yù)算就這么多。

所以，對(duì)于高頻次需要培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的產(chǎn)品來說，則更適合少次促銷來吸引用戶。

提高交易效能：左下角低頻場(chǎng)景中的房子、車子、服裝等產(chǎn)品類型，則適合連續(xù)促銷，為什么呢？因?yàn)檫@類型的產(chǎn)品除了產(chǎn)品購買頻率低、質(zhì)量還不好評(píng)估。

購買頻率低對(duì)商家的好處是，消費(fèi)者往往注意不到其實(shí)這些產(chǎn)品一直都是在打折，大多數(shù)人到店里選購車子、房子、服裝時(shí)，發(fā)現(xiàn)標(biāo)著“本周特價(jià)”的商品后都會(huì)感覺十分驚喜，與參考價(jià)格相比實(shí)質(zhì)付出的成本低了很多，對(duì)消費(fèi)者來說交易效能就會(huì)提高非常多。

比如，恒大每年都會(huì)打折，但是每年都會(huì)以廣告轟炸宣布此件事情，不知情的人都會(huì)認(rèn)為這次恒大是下了血本了。

用戶終生價(jià)值高：右下角低頻場(chǎng)景中的信用卡、保險(xiǎn)、電話卡等，這些產(chǎn)品最大的一個(gè)特點(diǎn)就是用戶的終身價(jià)值非常高，只要用戶使用上了產(chǎn)品，出于慣性使然，后面更換的幾率基本不大，所以此類產(chǎn)品剛開始使用多大的促銷方式獲取用戶都不為過。

OK，了解促銷解決的問題，以及不同場(chǎng)景使用的促銷方式了，那么市場(chǎng)總歸會(huì)變化的，當(dāng)不想再連續(xù)促銷的時(shí)候消費(fèi)者就會(huì)有抵觸心理，出現(xiàn)這種情況如何優(yōu)雅的避免？讓消費(fèi)者坦然接受這種情況呢？下面繼續(xù)分析。

減少促銷的副作用

對(duì)于長(zhǎng)期促銷帶來的副作用，如果處理不好就夠企業(yè)喝上一壺了，有些企業(yè)面對(duì)這種情況甚至啥都沒干，就選擇一刀切來斬?cái)啻黉N。當(dāng)然，聰明點(diǎn)的企業(yè)會(huì)采取提升產(chǎn)品質(zhì)量提高感知價(jià)值盡量減少負(fù)面影響。

但是，這些做法仍然不能挽留對(duì)價(jià)格敏感度高的用戶流失，消費(fèi)者會(huì)覺得，“不就是找個(gè)借口漲價(jià)嘛，算了，我還是不要了！”

這種情況下，依賴促銷帶來的外部刺激不僅容易讓消費(fèi)者上癮，繼續(xù)促銷下去效果也會(huì)慢慢呈現(xiàn)遞減規(guī)律，除非企業(yè)不斷加大促銷力度，但是這樣最后品牌也是慘不忍睹啊。

那該怎么辦？

很簡(jiǎn)單，從連續(xù)促銷的外部獎(jiǎng)勵(lì)刺激轉(zhuǎn)換為內(nèi)部刺激，在過程中讓消費(fèi)者投入點(diǎn)滴，慢慢增加投入，就算最后促銷停止了，消費(fèi)者也不會(huì)改變對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。

比如，有些知識(shí)培訓(xùn)產(chǎn)品，在剛開始連續(xù)5折促銷銷售，但是，當(dāng)你花時(shí)間和精力慢慢投入學(xué)習(xí)之后，后面可能就是原價(jià)銷售了。

這時(shí)候你還學(xué)不學(xué)？學(xué)！因?yàn)樵诖诉^程中你花了時(shí)間精力投入其中并得到了積極的反饋，你會(huì)改變自己的態(tài)度，“我學(xué)習(xí)不是因?yàn)樗阋耍且驗(yàn)楫a(chǎn)品夠好，對(duì)我很有用，知識(shí)是無價(jià)的。”

這時(shí)候，從外部刺激轉(zhuǎn)換為內(nèi)部刺激的投入會(huì)讓消費(fèi)者賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值，也更容易保持跟過去的行為一致性，而不再那么容易流失掉。

在要求用戶投入的過程中，付出的可以是時(shí)間、儲(chǔ)存的資料、關(guān)系、技能、信譽(yù)等，這些都是在用戶享受了折扣收益后，再要求點(diǎn)滴投入慢慢積少成多，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候消費(fèi)者一般都會(huì)很樂意投入作為對(duì)企業(yè)的回報(bào)。

曾經(jīng)斯坦福一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，兩組人員被要求用電腦回答一系列問題，第一組電腦在第一組成員回答問題時(shí)發(fā)揮了很大的作用，而第二組的電腦程序被改，提供的答案很模糊，對(duì)小組成員幾乎沒什么幫助，然后人機(jī)互換角色，電腦在被試者的幫助下回答問題。

最后研究發(fā)現(xiàn)，得到電腦有益幫助的第一組回饋給電腦的幫助幾乎是原來的兩倍。結(jié)果表明，報(bào)答不僅僅是人與人之間存在的一種行為特征，也是人機(jī)交互過程中的一個(gè)特征，自古以來人類從進(jìn)化過程中慢慢形成了對(duì)回報(bào)恩情的行為傾向，因?yàn)檫@增強(qiáng)了人類物種的生存能力。

結(jié)語

促銷這門殺器，任何企業(yè)都擁有，但是用得好的卻沒幾個(gè)，最差勁的就是親手利用促銷這把殺器埋葬了自己的企業(yè)，而要想掌握這門劍法的訣竅不如從這三點(diǎn)開始思考吧：

• 促銷要解決的問題
• 不同產(chǎn)品的促銷方式
• 減少促銷的副作用

#專欄作家#

付永承，微信公眾號(hào)：kexueyingx，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注行為經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)心理，擅長(zhǎng)營銷分析、戰(zhàn)略思考。

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