在外語學(xué)習(xí)領(lǐng)域，有這么一只鳥兒非常受歡迎——多鄰國的多兒。甚至已經(jīng)形成了品牌IP。問題是：其他也有產(chǎn)品這么做，為什么只有多鄰國可以呢？

“這只鳥已經(jīng)滲透到了我生活的方方面面，比如我現(xiàn)在就想單純刷個(gè)視頻耍懶，但看到了這個(gè)視頻立馬打開了它打卡，我服了?！?/p>

小紅書用戶獨(dú)自開朗趙美延提到的“這只鳥”是多鄰國的品牌吉祥物多兒，一只總在變著法催人學(xué)語言的綠色貓頭鷹。

雖然把佛系和反卷掛在嘴邊，但不少打工人都被多兒那帶點(diǎn)“PUA”的勸學(xué)話術(shù)拿捏。從抖音評論區(qū)到漫展現(xiàn)場甚至是 GQ 紅毯，無孔不入催人學(xué)習(xí)的多兒因?yàn)槟苷顑褐饾u成為了互聯(lián)網(wǎng)寵兒——官方抖音和小紅書評論區(qū)動輒過千，其中有不少用戶都是抱著被多兒追殺的心態(tài)留言的。

比如鱷魚公務(wù)員說：“生日快樂小多，但是請你不要再給我發(fā)短信煩我了，我真的不想打卡，我很忙。懂？”多兒的回復(fù)是：“你好我聽不清?！?/p>

在社交網(wǎng)絡(luò)上看似不務(wù)正業(yè)的整活兒為多鄰國帶來了巨大的收益。

根據(jù)多鄰國公布的最新財(cái)報(bào)，截至 2024 年3 月 31 日的第一季度，多鄰國的總收入為 1.68 億美元，相較于上年同期增長了 44.87%；銷售和營銷費(fèi)用為 1993.1萬美元，僅比上年同期增加三百多萬美元。可以說是花小錢辦大事。

多鄰國到底怎么用小預(yù)算撬動高品效的？

在財(cái)報(bào)里，多鄰國大大方方亮出了自己的秘密武器—— Social First 社交優(yōu)先策略。

社交優(yōu)先策略指的是多鄰國推出的每個(gè)活動都以推動品牌的病毒式傳播為目標(biāo)。為此，多鄰國創(chuàng)造了讓受眾會感到愉悅和能夠參與其中的內(nèi)容，促使他們將其分享至社交媒體。團(tuán)隊(duì)會利用熱門話題或與重大流行文化事件建立聯(lián)系。此外，多鄰國在內(nèi)容中并不會直接植入品牌廣告。

這種策略成本相對較低，但在社交媒體印象、媒體報(bào)道和新用戶數(shù)方面為多鄰國帶來了巨大的回報(bào)。

社交優(yōu)先策略是怎么來的？其他品牌依葫蘆畫瓢也能用小投入得到大產(chǎn)出嗎？刀法研究所帶著這些營銷人可能會關(guān)心的問題，采訪到了多鄰國中國區(qū)市場營銷負(fù)責(zé)人楚楚，請她詳細(xì)聊了聊多鄰國的社交優(yōu)先策略。

01 多鄰國的主線任務(wù)：和娛樂 App 搶同一群人的時(shí)間

多鄰國并不是一開始就確立了社交優(yōu)先的策略的。和許多 App 一樣，多鄰國在初期也會做硬廣投放，通過大曝光的方式來提高知名度，帶動轉(zhuǎn)化。

在社交媒體平臺上，多鄰國早期發(fā)布的內(nèi)容十分嚴(yán)肅正經(jīng)。在 2019 年 7 月 15 日發(fā)布的第一條抖音視頻中，@Scott學(xué)口語 出鏡，作為 KOL 推薦多鄰國。在那之后，多鄰國賬號的內(nèi)容主要圍繞語言學(xué)習(xí)內(nèi)容展開，比如“絕絕子用英語怎么說”、“Big Air 是什么冬奧會項(xiàng)目”等。大部分內(nèi)容的互動量保持在百位數(shù)的量級，還沒有形成特色。

改變的種子埋在了 2021 年。現(xiàn)任多鄰國全球社交媒體經(jīng)理 Zaria Parvez 重啟了閑置的 Tik-tok 賬號，以綠色貓頭鷹的身份在各類視頻的評論區(qū)下留言。此后多兒開始隨處可見。

在頻繁的互動中， Zaria 發(fā)現(xiàn)人們很喜歡懂 meme，會玩梗的多兒。沒多久，多鄰國的第一個(gè)爆款視頻“CAP”就誕生了。這條配文為“我要去上西班牙語課”的 10 秒視頻的評論區(qū)下，多兒強(qiáng)化了如今已被用戶熟知的“催命式打卡”設(shè)定。

在 TikTok 上取得成功后，多鄰國花了大約一年半的時(shí)間才確定了把營銷活動轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粌?yōu)先。2023 年，多鄰國正式確立了社交優(yōu)先的營銷策略，并把它寫在了財(cái)報(bào)里。

楚楚提到多鄰國營銷的主要對象是 18-35 歲的人群，真正的競爭對手并不是其他語言學(xué)習(xí)類應(yīng)用，而是這群用戶每天都會花費(fèi)大量時(shí)間使用的娛樂類應(yīng)用。多鄰國要做的是和社交媒體以及娛樂內(nèi)容搶時(shí)間。

由于每個(gè)市場的文化和對品牌的認(rèn)知度不同，團(tuán)隊(duì)會在社交優(yōu)先策略的指導(dǎo)下，對產(chǎn)品和內(nèi)容做出本地化的調(diào)整。美國的多兒更“瘋批”和古靈精怪，巴西和墨西哥的多兒更奔放和熱情，能感受得到明顯的拉美風(fēng)情，日本則會偏可愛一些。

楚楚分享道，在中國，無論是多鄰國的市場滲透率還是品牌認(rèn)知都處于發(fā)展的初期階段，需要進(jìn)一步摸索。目前，多鄰國選擇了目標(biāo)人群聚集的抖音和小紅書作為重點(diǎn)平臺來運(yùn)營。

這些平臺的流量分發(fā)機(jī)制都是去中心化的，帶來的最直接的影響就是“人以群分”。用戶如今更關(guān)心與自己的相似的人，中心化的明星認(rèn)知度雖然高，但實(shí)際上并不能引起他們的關(guān)心，改變他們的行為。

刀姐doris 在《廣告VS內(nèi)容的區(qū)別是什么？｜刀法全域內(nèi)容策略 Vol.1》曾分享過一個(gè)觀點(diǎn)，今天要做好內(nèi)容，需要遵循三個(gè)原則：1. 對話具體的人 2. 知道平臺會用算法推給相似的人 3. 激發(fā)人性的水下任務(wù)。

多鄰國的破題思路是在立住勸學(xué)人設(shè)的同時(shí)，借助二次元、流行音樂、時(shí)尚以及社交媒體熱點(diǎn)等流行文化盡可能滲透不同的圈層。

因此你能看到多兒和拽姐一起跳抖音手勢舞，COS 成《間諜過家家》里的阿尼亞去線下參加漫展，邀請 B 站 UP 主 -LKs- 來多鄰國辦公室一日打工，扮成春麗的樣子參加 GQ 時(shí)尚盛典，像真正的娛樂明星那樣走紅毯拍大片。

02 拿捏人性，多鄰國靠的是找準(zhǔn)水下任務(wù)

做好內(nèi)容的前兩個(gè)原則——對話具體的人和了解平臺算法很容易理解，那么多鄰國的水下任務(wù)到底是什么？

小紅書用戶霹靂 Je 娃在自己的筆記里替多鄰國做了回答。

今年 2 月，霹靂 Je 娃曾發(fā)出感嘆：“發(fā)現(xiàn)生活完全被多鄰國 Duolingo 支配了?！?/p>

她之所以會這么說，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)自己即使在電影院里看《沙丘2》這么精彩的電影，也會突然一個(gè)激靈想起今天的卡還沒有打。

雖然在午夜場的電影院里做題很荒謬，但不想放棄連勝紀(jì)錄的她還是戴起耳機(jī)，把手機(jī)藏在羽絨服下，在盡可能不打擾其他觀眾觀影體驗(yàn)的情況下完成了當(dāng)天的日語練習(xí)。

雖然她十分清楚排行榜和連勝機(jī)制是對人性的利用，但她也認(rèn)為“順應(yīng)人性沒什么不好，起碼學(xué)到東西……心甘情愿被拿捏?！?/strong>