這幾天，東方甄選的直播間吵起來了。原因在于東方甄選直播間也開始“123上鏈接”的叫賣，支持者和反對(duì)者都在爭(zhēng)吵。而在作者看來，在當(dāng)前的環(huán)境下，還在要求“增長(zhǎng)”就是過度浪費(fèi)。

最近，網(wǎng)友翻出了東方甄選的直播間對(duì)比，言下之意是東方甄選變了，變成了叫賣式風(fēng)格。

其實(shí)，東方甄選和東方甄選美麗生活是兩個(gè)賬號(hào)，也一定是兩種風(fēng)格，這是完全可以理解的。但大主播都朝向“李佳琦化”，確實(shí)容易引起不適。

主要原因呢，在于東方甄選美麗生活號(hào)對(duì)于“大眾心理的預(yù)期違背”：

1. 大眾預(yù)期東方甄選應(yīng)該是直播界的一股清流，結(jié)果發(fā)現(xiàn)和其他直播間也相差無幾：
2. 大眾預(yù)期東方甄選可以保持它的文化基調(diào)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一進(jìn)直播間全是321叫賣式；
3. 大眾預(yù)期東方甄選可以代表新的直播生態(tài)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在利益面前大家都選擇快錢。

因?yàn)榇蟊婎A(yù)期與平臺(tái)風(fēng)格違背，沖突與話題自然會(huì)產(chǎn)生，東方甄選也毫無懸念地沖上熱搜。其實(shí)，直播風(fēng)格都是顯性特征，一切商業(yè)行為背后的本質(zhì)都來自于企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

這種叫賣式風(fēng)格的目的，是為了急速賣貨。這種急速賣貨的本質(zhì)，無非是企業(yè)內(nèi)部的增長(zhǎng)思維。

“增長(zhǎng)思維”是我認(rèn)為現(xiàn)代商業(yè)最壞的思維，因?yàn)樗鼘⒁磺袛?shù)據(jù)化，只求經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的疊加增長(zhǎng)，而忽略消費(fèi)者最感性的需求——體驗(yàn)。

我舉3個(gè)例子：

一、互聯(lián)網(wǎng)大廠：為了目標(biāo)不擇手段

第一個(gè)例子是我當(dāng)年在某大廠工作時(shí)，發(fā)現(xiàn)大廠對(duì)于APP運(yùn)營(yíng)的績(jī)效考核背后有幾個(gè)特別重要的數(shù)據(jù)：

1. 用戶留存時(shí)長(zhǎng)；
2. 日活躍用戶數(shù)量；
3. 月活躍用戶數(shù)量。

為了達(dá)成這些目標(biāo)，通常會(huì)使用幾種方法，

1. 用含有誘惑力的push廣告吸引更多用戶打開APP；
2. 設(shè)置一些內(nèi)容欄目反復(fù)鏈接橫跳；
3. 搜索結(jié)果適當(dāng)模糊，故意增加用戶搜索查找時(shí)長(zhǎng)等等。

一番操作下來，整體數(shù)據(jù)都可以提高，KPI也可以完成。但“用戶體驗(yàn)”，在我看來大打折扣。

比如，PUSH推送的越多，是否會(huì)引起更多人對(duì)APP的厭惡心理，進(jìn)而累計(jì)為“卸載行為”呢？比如，搜索結(jié)果的適度模糊化，是否占用了更多人的時(shí)間，從而導(dǎo)致體驗(yàn)不佳呢？

還有一種更粗暴的思維：“我們平臺(tái)流量這么大，不如再開個(gè)新內(nèi)容欄目，這樣可以增加平臺(tái)的整體效益?！?/p>

背后的底層邏輯，就是增長(zhǎng)，增長(zhǎng)，增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)的平臺(tái)幾乎都是如此，幾乎都看不到界面簡(jiǎn)潔、內(nèi)容清晰、大道至簡(jiǎn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

快速增長(zhǎng)迭代，短期到達(dá)一個(gè)瓶頸，之后增長(zhǎng)放緩，然后整體裁員、陷入口碑危機(jī)，最后淪為平庸。這是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的宿命圈，很多管理層竟然不以為然。

正確的做法，我認(rèn)為是專注，專注某個(gè)領(lǐng)域的核心要素，打造為工具+內(nèi)容的體驗(yàn)生態(tài)，增強(qiáng)用戶對(duì)于平臺(tái)的依賴性，而非增長(zhǎng)性。

二、南城香等外賣平臺(tái)：為了增長(zhǎng)設(shè)計(jì)陷阱

我早餐愛吃南城香，因?yàn)樗亩節(jié){和蛋奶油條的產(chǎn)品，讓我覺得放心和干凈。但同時(shí)，它的點(diǎn)單系統(tǒng)真的令我厭惡到一定程度。

比如，兩根油條+一碗豆?jié){，差不多是個(gè)成年男性的早餐飯量標(biāo)準(zhǔn)。但是，這樣的組合達(dá)不到起送標(biāo)準(zhǔn)，所以你必須湊單，這是外賣平臺(tái)的慣用伎倆。

其他平臺(tái)可能加個(gè)雞蛋就夠了，但是南城香不行，它設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)更夸張一些，我必須每次加一份十幾塊錢的餛飩或者其他什么才夠。

問題是，吃不了啊。所以，一般情況下，吃不了的食物要不浪費(fèi)了，要不留在中午當(dāng)午餐了。

對(duì)于南城香來講，這樣的設(shè)計(jì)提升了店面銷量，老板月底一算賬多賺很多錢，不亦樂乎。然而，它在累計(jì)我對(duì)于這個(gè)品牌的厭惡程度，如果這種厭惡累計(jì)到一定程度，我可能就放棄這個(gè)品牌了，哪怕去吃麥當(dāng)勞、肯德基，也不再光顧南城香了。

背后的核心，其實(shí)就是體驗(yàn)感。體驗(yàn)感一次不佳，可以忍受；體驗(yàn)感兩次不佳，可以湊活；體驗(yàn)感十次不佳，直接放棄。

這種消費(fèi)邏輯，沒有數(shù)據(jù)支撐，但就是真正的行為想法。這也是我認(rèn)為的增長(zhǎng)背后的風(fēng)險(xiǎn)。

三、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)：自殺式增長(zhǎng)邏輯

小紅書定位為“生活方式社交平臺(tái)”，在原有的發(fā)展過程中，具有大量高階女性種草，極具“美好生活倡導(dǎo)者”的引導(dǎo)角色。

原有圖文形式的組合，與抖音和快手具有極大差異化，剛好收割了那些不愿意發(fā)視頻的粉絲。但最近半年到一年，小紅書平臺(tái)總是給我推送消息，鼓勵(lì)“視頻創(chuàng)造”進(jìn)而扶持流量。

鼓勵(lì)視頻創(chuàng)造的背后是什么？

1. 獲取更多形式和流量；
2. 內(nèi)容向短視頻化發(fā)展。

在我看來，這是“自殺式”增長(zhǎng)行為。

明明最有優(yōu)勢(shì)的是“美圖+美文”，現(xiàn)在天天鼓勵(lì)視頻創(chuàng)造。吸引那么多抖音和快手的博主來干什么？小紅書不可能成為第二個(gè)抖音或快手，它只能成為第一個(gè)小紅書。小紅書的策略應(yīng)該是加大“圖文內(nèi)容”的引導(dǎo)和投入，并非全部?jī)?nèi)容視頻化。這很危險(xiǎn)。

“為了增長(zhǎng)而行為”是當(dāng)今商業(yè)體的基本思維，它本質(zhì)上是擴(kuò)長(zhǎng)思維，而非體驗(yàn)思維。體驗(yàn)思維諸如胖東來，“不做大不夸張”，保持極致體驗(yàn)；“藥價(jià)利潤(rùn)太高開除高管”，保持良性口碑。

非增長(zhǎng)思維，而不愁增長(zhǎng)；增長(zhǎng)思維，卻總是虧空。這其實(shí)是所有公司都要學(xué)習(xí)的理念，也就是大家經(jīng)常喊的“少即是多，多即是少”。

日趨過剩的當(dāng)今產(chǎn)業(yè)生態(tài)格局中，“增長(zhǎng)思維”就是過度浪費(fèi)，而“體驗(yàn)思維”才能保持極致。