本文深入探討ToB企業(yè)是否需要構(gòu)建品牌，通過(guò)品牌必要性三角形模型，分析ToB企業(yè)品牌建設(shè)的重要性和策略，幫助企業(yè)決策者理解品牌建設(shè)的價(jià)值，希望對(duì)你有所幫助。

我們說(shuō)到，要不要做品牌，用博弈論分析就非常清晰明了，如果是單次博弈，就不需要品牌和口碑，如果是多次博弈，就需要品牌和口碑。

所以歸根到底是要看生意的需要，可以畫(huà)出一個(gè)“品牌必要性三角形”。

或者通俗來(lái)說(shuō)，“要不要做品牌，就看這三點(diǎn)”：

1. 目標(biāo)客戶數(shù)量多
2. 希望客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)
3. 老客戶口碑會(huì)影響新客戶購(gòu)買(mǎi)決策

有了上面的“品牌必要性三角形”后，那么，一家ToB企業(yè)要不要做品牌，就很好判斷了，很多疑難問(wèn)題也就迎刃而解了。

Q1：為什么云廠商往往比ToB工業(yè)企業(yè)更重視品牌？

答：3月底，老羅首都直播賣(mài)云，在朋友圈里很火爆，而且我們經(jīng)常能在機(jī)場(chǎng)見(jiàn)到華為云和騰訊云的廣告。

最主要的原因是，云服務(wù)大中小企業(yè)都需要，企業(yè)怎么也得買(mǎi)一個(gè)官網(wǎng)網(wǎng)址和企業(yè)郵箱吧，所以目標(biāo)客戶數(shù)量非常多。目標(biāo)客戶數(shù)量越多，越需要品牌的知名度。目標(biāo)客戶數(shù)量越少，品牌傳播的需求越弱。

比如工業(yè)品牌往往目標(biāo)客戶數(shù)量少，很依賴(lài)幾個(gè)大客戶，銷(xiāo)售直接溝通更精準(zhǔn)，就不太需要打造品牌。比如說(shuō)，我為一家做電池材料的工業(yè)企業(yè)做咨詢(xún)，他們年?duì)I收百億，絕大部分營(yíng)收依靠幾個(gè)KA大客戶，銷(xiāo)售投入一年上億，品牌投入才百萬(wàn)。

這種客戶數(shù)量非常少的情況下，往往就是高管或者是銷(xiāo)售和客戶談，產(chǎn)品行就合作，不行就不合作，品牌起到的作用很小，主要靠產(chǎn)品（包括研發(fā)創(chuàng)新）+銷(xiāo)售+口碑。

所以我們會(huì)看到，云廠商往往比工業(yè)企業(yè)更重視品牌。做數(shù)字化的ToB企業(yè)，比如釘釘、飛書(shū)、金蝶、做數(shù)字化培訓(xùn)的云學(xué)堂，做BI的帆軟，小鵝通，也都非常重視品牌，主要原因就是他們的目標(biāo)客戶數(shù)量非常多。

Q2：同樣是工業(yè)企業(yè)，為什么有的大力做品牌，有的好像不重視？

答：我接觸到的一些工業(yè)企業(yè)，比如做汽車(chē)零配件的，做汽車(chē)車(chē)燈的，做到上市了也沒(méi)什么名氣，非常的低調(diào)，他們的客戶就是那幾個(gè)汽車(chē)廠商，確實(shí)沒(méi)太必要去外部做品牌宣傳，只要用心服務(wù)好這幾個(gè)客戶就好了。

其實(shí)這些企業(yè)也非常重視客戶的口碑，但是這種重視往往是通過(guò)具體的人來(lái)完成的，是通過(guò)優(yōu)秀的產(chǎn)品、銷(xiāo)售服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、高管親自溝通等實(shí)際服務(wù)來(lái)提升客戶的滿意度，帶來(lái)好的口碑，但這些都沒(méi)辦法在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上看見(jiàn)。

而酒店品牌在大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)價(jià)和小紅書(shū)上的分享，普通大眾都能看得見(jiàn)。而有的工業(yè)企業(yè)，比如做物流機(jī)器人的，物流企業(yè)都是他們的目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶更多，也就更需要做品牌。（具體可見(jiàn)工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)文章：專(zhuān)訪武亞偉：工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)怎么做，客戶體驗(yàn)和口碑如何推動(dòng)90%的復(fù)購(gòu)與高速增長(zhǎng)（萬(wàn)字干貨））同樣的道理，金融和醫(yī)療也是比較封閉的圈子，金融和醫(yī)療的ToB企業(yè)往往會(huì)在圈內(nèi)做影響力，不太需要出圈傳播。

Q3：同樣是工業(yè)企業(yè)，為什么英特爾、英偉達(dá)、寧德時(shí)代好像品牌影響力做得非常大？

答：因?yàn)樗麄儾皇瞧胀ǖ墓I(yè)品牌，他們是要素品牌。他們的目標(biāo)客戶數(shù)量不多，但是希望客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并且賣(mài)得更貴。

比如我在深圳機(jī)場(chǎng)看到高通驍龍芯片的廣告，按理說(shuō)驍龍芯片的目標(biāo)客戶主要就是幾家主流手機(jī)廠商，為什么要想向C端大眾人群打廣告呢？Inter和寧德時(shí)代也一樣，目標(biāo)客戶數(shù)量不大，但是品牌宣傳力度很大，在C端大眾人群里的知名度都很高。

他們都是終端產(chǎn)品的核心要素，驍龍芯片是手機(jī)的核心要素，Inter是電腦的核心要素，寧德時(shí)代電池是新能源汽車(chē)的核心要素。C端消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)終端產(chǎn)品會(huì)關(guān)注到這些核心要素品牌。

這是要素品牌的打法，通過(guò)提高C端大眾人群里的知名度，來(lái)提高在B端客戶也就是手機(jī)廠商那里的話語(yǔ)權(quán)，打造要素品牌，希望客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并且賣(mài)的更貴，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，后面會(huì)有章節(jié)詳細(xì)來(lái)講要素品牌的打法。

Q4：有的ToB品牌并沒(méi)有符合你所說(shuō)的“品牌必要性三角形”，為什么品牌投入也挺大的？

答：我所畫(huà)的 “品牌必要性三角形”，說(shuō)的是必要性，但是有的“富二代”品牌，雖然沒(méi)有必要性，但就是有錢(qián)，就是要花錢(qián)做品牌，或者其他特別原因，也是存在的。

比如說(shuō)我們?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)微眾AI，按理說(shuō)目標(biāo)客戶就是那些金融機(jī)構(gòu)，但是宣傳力度卻很大，在“量子位”、“infoQ”等各大科技類(lèi)公眾號(hào)大量投放“聯(lián)邦學(xué)習(xí)”相關(guān)的文章宣傳，一方面可能是有錢(qián)，另一方面可能也是為了提升微眾銀行整體品牌的科技屬性。有的ToB企業(yè)獲得大額融資，錢(qián)很多就想大力宣傳一波。有的ToB企業(yè)，上市前夕，需要對(duì)資本市場(chǎng)傳播同時(shí)強(qiáng)化品牌力，大量做正面宣傳。種種情況不一而足，可能沒(méi)有必要性，但有錢(qián)就可以做宣傳。

Q5：ToB企業(yè)的品牌預(yù)算，為什么比快消品牌少？

答：目標(biāo)用戶數(shù)量少，是大部分TOB品牌相比TOC品牌投入較少的重要原因。有句話叫做，最好的廣告是口口相傳。對(duì)于影響顧客心智來(lái)說(shuō)，口碑效果最好，但是效率最差。家人朋友推薦的產(chǎn)品你會(huì)無(wú)條件信任，但是一個(gè)好口碑只能影響寥寥數(shù)人，其傳播力是有限的。

只有打造品牌才能一下子讓千百萬(wàn)人知道你，品牌可以快速傳播信息，讓你的企業(yè)和產(chǎn)品被社會(huì)大眾所關(guān)注。品牌是效率最高的大眾認(rèn)知手段。它是企業(yè)產(chǎn)品撬動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知的杠桿，只要你把這個(gè)杠桿打造得足夠長(zhǎng)，它甚至可以撬動(dòng)整個(gè)地球上的人類(lèi)。但是ToB企業(yè)的客戶群體非常精準(zhǔn)和聚焦，數(shù)量也特別少。

有打造品牌這功夫，你還不如上門(mén)拜訪，做客情、辦展會(huì)，那個(gè)效率更高。對(duì)TOB來(lái)說(shuō)，打造品牌有用，但沒(méi)大用，品牌只是錦上添花。

比如還有做汽車(chē)零配件產(chǎn)品的，客戶就國(guó)內(nèi)外幾個(gè)汽車(chē)公司，有的營(yíng)業(yè)額也非常高，甚至是上市公司，但是客戶數(shù)量非常少，對(duì)品牌傳播的需求就會(huì)非常的弱。而對(duì)于TOC行業(yè)來(lái)說(shuō)，做品牌就是雪中送炭了。

當(dāng)你的目標(biāo)顧客以百萬(wàn)計(jì)、千萬(wàn)計(jì)，你能一個(gè)個(gè)登門(mén)拜訪嗎?你能讓銷(xiāo)售人員拿著產(chǎn)品手冊(cè)和PPT挨個(gè)講解嗎?你能辦個(gè)展會(huì)把幾百萬(wàn)人都請(qǐng)來(lái)嗎?所以，品牌傳播是效率最高的大眾認(rèn)知手段，對(duì)于TOC行業(yè)來(lái)說(shuō)做品牌是雪中送炭，對(duì)于TOB行業(yè)來(lái)說(shuō)，往往是錦上添花。

這是對(duì)于大部分TOB品牌而言的，細(xì)分來(lái)說(shuō)，TOB行業(yè)也有不同的類(lèi)型，從這里出發(fā)，就能理解，為什么ToB企業(yè)不請(qǐng)明星代言人，不使用明星廣告轟炸，因?yàn)門(mén)oB的企業(yè)客戶數(shù)量少，采購(gòu)非常理性。

而ToC品牌可以通過(guò)品牌廣告，明星代言，快速在大量用戶心目中建立起知名度和好感度，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。為什么機(jī)場(chǎng)又能看到騰訊云、華為云等TOB品牌的廣告，因?yàn)樵茝S商的目標(biāo)客戶相對(duì)較廣，只要是企業(yè)老板和高管，都是他們的目標(biāo)客戶，而機(jī)場(chǎng)的高端商務(wù)人士較為密集。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，品牌具有提高認(rèn)知效率的價(jià)值，是效率最高的大眾認(rèn)知手段，大部分TOB品牌的目標(biāo)客戶數(shù)量少，品牌溢價(jià)能力不強(qiáng)，這是很多TOB品牌投入小的重要原因。