現在的直播已經火到不論是明星還是普通人，都想開個直播做一下營銷的程度。雖然直播內容不一樣，但目的都一樣，都希望能借助直播火起來后變現。就像雷軍造車的直播火了之后，各個車企大佬都開始直播，希望能帶動汽車的銷量。但效果如何，就不得而知了。

一周前，小米集團董事長兼CEO雷軍在抖音開播，開播僅1分鐘直播間觀看人數就超過10萬，點贊數超過480萬。而在此后，流量仍不斷涌向小米和雷軍，直播時的金句頻頻掛上熱搜。

而在2024年4月25日開始的北京車展，雷軍在發(fā)布會上公布小米SU7的鎖單交付成績，也這成為此次車展的一大亮點。據雷軍介紹，截至4月24日，小米SU7鎖單量超過75723臺；小米SU7發(fā)布28天，交付5781臺。

可以說，雷軍自從造車開始，流量不斷，熱度不減。

這讓其他車企也難再按兵不動。

近兩個月來，無論是傳統(tǒng)車企還是造車新勢力，從蔚來汽車創(chuàng)始人李斌到長城汽車董事長魏建軍，再到奇瑞汽車董事長尹同躍……大佬們頻頻下場走進直播間。

而最近的消息是4月20日，李斌又一次直播，挑戰(zhàn)北京晚高峰，從瑞吉酒店出發(fā)，途經央視大樓、三里屯、雍和宮、鳥巢、中關村等一系列北京地標，最終抵達新世紀飯店。

這似乎是一種不得不轉變的營銷思路，正如360集團創(chuàng)始人周鴻祎在談到車企直播時，曾這樣評價，“很多東西你不講，以為用戶都知道，這其實是癡心妄想?！币踩缫S笑稱：“這也是逼著我這六十多歲的老漢（直播），大家都出來了?！比欢?，當流量涌入這些直播間，銷量又真的能水漲船高嗎？

01 大佬下場：聊天、測試和道歉

4月18日下午，穿著藍色西服、內搭一件白色T恤的雷軍駕駛著小米SU7亮相抖音直播間。至于這場直播的主題，雷軍表示“不帶貨，聊聊天?！?/p>

從北京交付中心到體驗中心，雷軍先是與多位車主對話，詢問了他們認為小米SU7最吸引用戶的地方，又對許多網友關心的話題，比如“交付周期延后的原因”“小米汽車成功了嗎”作出了解答。

鋅刻度留意到，僅開播不到20分鐘，雷軍的抖音直播間點贊數已超過4000萬，而開播不到一小時，點贊數已過億。

事實上，雷軍走進直播間，已算不上什么新鮮事。

畢竟，在這場直播之前，雷軍和小米汽車早已是車圈里進行互聯(lián)網營銷的一把好手。

且不細細回溯從2016年到2020年，雷軍在直播間帶貨的昔日輝煌，僅僅是自去年 12 月 28 日的小米汽車發(fā)布會起至 3 月 28 日小米 SU7 上市，雷軍的個人微博就時不時掀起一陣熱度。

于是，其他車企也終于坐不住了。

其中，哪吒汽車CEO張勇直接表示：“營銷向雷軍學習，不丟人！”

早在3月，蔚來汽車CEO李斌就在抖音進行了首次個人直播。在這場直播，李斌聊了對 MEGA 外型的看法、對高合汽車走出困境的祝愿、連線蔚來銷售員工問“今天賣了多少輛”、也再次為“汽油論”道歉……

如果說李斌距離互聯(lián)網一向也不算太遠，那奇瑞汽車董事長尹同躍則在屏幕前顯得有些生疏。

在4月14日，奇瑞控股集團董事長尹同躍親自測試，挑戰(zhàn)長途高速高階智駕。在這場近4小時的直播中，尹同躍談及了包括價格戰(zhàn)、智駕、品牌高端化、出海、跨界造車等熱點話題。但最吸引人的或許還是關于“歐洲兩大豪華品牌要買奇瑞的高端純電平臺”的“爆料”。

魏建軍直播截圖

而在一天后，長城汽車董事長魏建軍也首次“下場”直播，實測長城汽車全場景NOA。

4月18日，魏建軍又現身抖音平臺，與小米汽車創(chuàng)始人雷軍連線互動。

此外，這段時間以來，還有極越CEO夏一平也宣布直播體驗最新極越01，并且請來了百度創(chuàng)始人李彥宏助陣；360集團創(chuàng)始人周鴻祎和哪吒汽車CEO張勇聯(lián)合直播；吉利汽車董事長李書福與新東方創(chuàng)始人俞敏洪在吉利衛(wèi)星超級工廠開啟線上直播。

02 流量背后：圍觀與起哄

那么，車圈大佬們的直播受歡迎嗎？

從小紅書、微博等社交平臺來看，不少網友截屏或錄屏李斌和雷軍的直播且討論不斷。

其中，在微博上，“魏建軍直播首秀”“李斌直播回應低情商”“尹同躍要給智駕部門加雞腿”等話題更是頻頻登上熱搜。

數據更為直觀：李斌的首場直播持續(xù)約兩個半小時，同時在線人數超10萬，累計觀看人數超1000萬，且直播結束次日，李斌的個人賬號漲粉超18萬；而魏建軍在直播前開通了個人微博，截至目前，魏建軍的個人微博粉絲量已經增長至23萬。直播時更是掀起熱潮，在抖音吸引了超400萬人實時在線觀看。截至直播結束后5個小時，該直播在微博吸引了超1000萬人次觀看；尹同躍長達4個小時的直播也同樣吸引了百萬網友的關注……

值得一提的是，甚至有網友稱，首場直播帶給李斌的收入約為130萬元。而李斌則因此公布了其直播收入。

截圖顯示，其賬號近7日總收入為33088.5元。李斌稱：“決定把這個錢捐給大學生方程式賽事。后續(xù)將繼續(xù)接受打賞，所獲收入將全部捐出”。

不可否認的是，大佬們的直播間不缺流量和熱度。不過，“潑天流量”涌入這些直播間時，網友們究竟是在看什么？

“雖然也有很多網友確實是在問跟車相關的問題，比如價格、交付時間、性能之類的，但更多的其實是看熱鬧?！眴膛d是一名汽車愛好者，最近圍觀了好幾場車圈大佬們的直播，“從評論區(qū)和彈幕就能看出來，很多人會故意引戰(zhàn)、刷屏要抽獎或者拋出一些很難答的問題?！?/p>

圖片來源：直播截圖

這一點或許從李斌的直播間能窺得一二。

在李斌直播間曾出現的彈幕包括：“理想財報那么好，你怎么看？”“怎么對付小米SU7？”這一類的問題，還有“你就是下一個高合”以及“垃圾車”的銳評。

而對以上彈幕，李斌的回應分別是：“羨慕，我們向他們學習”“都是朋友，對付啥呀”“高合，我希望他們能渡過這次難關”以及“罵我就好別罵車子”……

而哪吒CEO張勇則因為“蹺二郎腿直播和雷軍的直播作對比”而上了熱搜，并被不少網友詬病，以至于張勇在4月21日對此道歉。

此外，大佬們自身的人設也是一個主要流量點。

比如雷軍就在直播時對“爽文第一男主”的身份進行了辟謠，表示“自己在人生低谷，卡里沒有冰冷的40億”，“自己沒有考過高考狀元”等等。

03 內卷不斷：誰能化流量為銷量

流量對一個品牌以及其銷量而言，是否有用？

答案是毫無疑問的。

如果在全球范圍內尋找一個最會通過社交媒體強化營銷的企業(yè)家，非特斯拉CEO埃隆·馬斯克莫屬。

此前，馬斯克一度憑借犀利風格成為推特上的網紅，后來更是在直播間大展身手：除了直播玩《暗黑破壞神 4》，馬斯克還會在旗下產品獲得重要進展時，開播帶觀眾體驗，比如腦機，又比如去年那場 FSD Beta V12 的試駕直播。

雷軍直播截圖

當然，從國內來看，亦有樣板。

正如360集團創(chuàng)始人、董事長周鴻祎直言，“小米汽車的火爆大家都看到了，雷軍每天發(fā)兩條短視頻，也很有網感、影響力，團滅其他傳統(tǒng)車商，這就是網紅的力量”。

各大車企顯然不愿在流量場掉隊。

據2024年3月發(fā)布的一份報告顯示，已經有近200名汽車行業(yè)高管入駐微博，其中2023年增加的汽車行業(yè)高管人數占到了其中的30%。

但正如上文提及，當網友們更多是抱著湊熱鬧的心態(tài)涌入直播間時，流量是否真能轉化成銷量，其實還得打個問號。

尤其是對于傳統(tǒng)車企而言，盡管其新能源品牌的市場競爭力正逐漸顯現，但面對來勢洶洶的造車新勢力，他們顯然還面臨不小壓力。

更何況，正如《經濟觀察報》所寫，汽乘用車前副總經理俞經民也曾以“胖頭俞”的形象活躍于互聯(lián)網，打出了“被賣車耽擱了的段子手”“脫口秀銷售老總”等個人標簽，但此舉對上汽乘用車銷量的提振作用較為有限。

眼下，當大佬們齊齊卷向直播間，誰的流量終是泡沫，又有誰終能問鼎？