你有在抖音刷到過(guò)“長(zhǎng)城，炮”的視頻嗎？

這幾天，一個(gè)視頻在抖音快速傳播，魔性的“長(zhǎng)城，炮”三字，讓長(zhǎng)城汽車股價(jià)上漲170億，視頻博主還被北海艦隊(duì)邀請(qǐng)。這種獨(dú)屬于短視頻平臺(tái)的流量爆發(fā)鏈路，讓車企營(yíng)銷打開(kāi)了新的局面。

一句“長(zhǎng)城，炮！”，讓一眾車企的營(yíng)銷動(dòng)作相形見(jiàn)絀。

沒(méi)人能想到，雷軍之后車企營(yíng)銷的爆款案例竟然出自一個(gè)圈外女生的抖音視頻。

長(zhǎng)城炮是長(zhǎng)城汽車旗下硬派皮卡。目前在售的均為燃油版，根據(jù)最新消息，工信部最新一批新車申報(bào)目錄中出現(xiàn)長(zhǎng)城炮Hi4-T的信息，為混插動(dòng)力。據(jù)報(bào)道，目前國(guó)內(nèi)皮卡市場(chǎng)，長(zhǎng)城皮卡市占率接近50%，而長(zhǎng)城炮正是長(zhǎng)城皮卡的主力車型。3月，長(zhǎng)城皮卡全球銷售12103輛，累計(jì)42個(gè)月銷量過(guò)萬(wàn)。

這波流量的原點(diǎn)是一個(gè)叫大力侖愛(ài)吃菠菜的抖音達(dá)人，粉絲287.2萬(wàn)。長(zhǎng)相可愛(ài)的她是生活類內(nèi)容博主，在抖音發(fā)布自己的日常，單條視頻點(diǎn)贊量動(dòng)輒幾十萬(wàn)，百萬(wàn)點(diǎn)贊內(nèi)容也數(shù)量頗多。大力侖的內(nèi)容和汽車幾乎沒(méi)有任何交集，她也不會(huì)是任何車企的投放目標(biāo)賬號(hào)。

視頻中，一次大力侖騎著電動(dòng)車路過(guò)一輛皮卡，被吸引，隨即問(wèn)車主品牌和價(jià)格。幾天后，另一條視頻中，大力侖再次在路上看到長(zhǎng)城炮，在高度超過(guò)一米八，軸距超過(guò)三米二的皮卡面前，大力侖顯得格外嬌小。站在車炮，大力侖說(shuō)，“這是我的夢(mèng)中情車”，接著氣沉丹田，壓低嗓音喊出“長(zhǎng)城，炮！”三字。

三個(gè)字，讓長(zhǎng)城汽車股價(jià)漲了百億。

這句吼聲穿透力十足，就像這款車的名字一樣，一炮而紅，甚至在抖音上掀起“病毒”式的二創(chuàng)傳播。汽車營(yíng)銷似乎又找到種新思路。2024年以來(lái)，車企老板在抖音開(kāi)播成風(fēng)，突然間的無(wú)心插柳之舉，又讓人們看到這個(gè)平臺(tái)更大的可能性和可玩性。

沒(méi)人能預(yù)料，車企營(yíng)銷還能玩出什么花來(lái)。

一、一“炮”而紅

天上掉餡餅，計(jì)劃之外的流量，毫無(wú)預(yù)兆地砸在長(zhǎng)城汽車頭上。

如果在最近兩天打開(kāi)抖音，你肯定會(huì)莫名其妙，為啥這么多人喊“長(zhǎng)城，炮！”三個(gè)字，為啥無(wú)數(shù)達(dá)人在視頻里聲嘶力竭喊著一眾豪華車品牌、甚至男女明星的名字？更夸張的是，一個(gè)看上去軟萌的女生，竟然能出現(xiàn)在央視軍事、北海艦隊(duì)的官方賬號(hào)里。抖音的規(guī)律，當(dāng)個(gè)內(nèi)容從梗變成BGM，就擁有無(wú)限被復(fù)制、拓展、變形的可能，也就具備了病毒式裂變傳播的條件。

從內(nèi)容角度做事后分析，”長(zhǎng)城，炮！”的爆紅源于「反差感」。大力侖軟萌的形象與硬派皮卡，正常情況下很難產(chǎn)生聯(lián)系，在長(zhǎng)城炮的宣傳片中，這輛車出現(xiàn)的場(chǎng)景是沙漠，是激流的河道，是難以被征服的曠野，與大力侖視頻中的場(chǎng)景相隔十萬(wàn)八千里。另外，大力侖可愛(ài)的形象與那一聲粗啞、有爆發(fā)力的聲音，同樣是人設(shè)帶來(lái)的反差感。

從第一條長(zhǎng)城炮視頻到現(xiàn)在，一個(gè)月時(shí)間大力侖的賬號(hào)漲粉一百多萬(wàn)。

熟悉抖音內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)律的人清楚，打造「反差感」某種程度是平臺(tái)的流量密碼。例如做吃播的達(dá)人中有不少年輕、苗條的女性達(dá)人，超大食量和達(dá)人外觀形成反差會(huì)吸引關(guān)注。根據(jù)卡司數(shù)據(jù)總結(jié)的短視頻創(chuàng)作規(guī)律，反差感越強(qiáng)，粉絲增長(zhǎng)越快。例如劇情賬號(hào)@王七葉 、@董赤赤 ，外形與內(nèi)在特質(zhì)的巨大人設(shè)反差感無(wú)疑是一個(gè)其內(nèi)容亮點(diǎn)，高顏值達(dá)人做魔性內(nèi)容，看點(diǎn)就會(huì)多出不少。

爆火第二步，就是二創(chuàng)發(fā)酵，這里起到關(guān)鍵作用的是幾大官媒和軍事賬號(hào)。

“長(zhǎng)城炮”三個(gè)字以及頗具爆發(fā)力的BGM，與軍事內(nèi)容有極高關(guān)聯(lián)度。央視軍事用坦克發(fā)炮的視頻，配上大力侖BGM，每一聲“炮”就發(fā)射一枚炮彈，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)效果拉滿。重慶共青團(tuán)、北海艦隊(duì)都以同樣的邏輯發(fā)布視頻，官媒的影響力加速了長(zhǎng)城炮的出圈。

看到這些內(nèi)容的用戶，很自然會(huì)發(fā)出問(wèn)號(hào)，到底長(zhǎng)城炮是啥？一經(jīng)搜索，熱度自然就流向品牌。接下來(lái)，長(zhǎng)城汽車的反應(yīng)動(dòng)作也很快，而且回應(yīng)到位、標(biāo)準(zhǔn)。

官方賬號(hào)的介紹換成：沒(méi)錯(cuò)就叫長(zhǎng)城炮，耶～是你的夢(mèng)中情車～，很明顯與大力侖的出圈內(nèi)容呼應(yīng)。下一步更精彩，發(fā)布視頻艾特大力侖愛(ài)吃菠菜，說(shuō)：“看上哪個(gè)炮，隨便挑！”，車企給達(dá)人定制了專屬“大力侖炮”三件套（山海炮+山海居+專屬車貼），并表示荊門智慧工廠整裝待發(fā)了。不僅給產(chǎn)品做了廣告，順手還宣傳了供應(yīng)鏈、工廠，秀一下肌肉。

當(dāng)粉色專屬長(zhǎng)城炮亮相，整件事熱度達(dá)到高潮——原來(lái)一聲“長(zhǎng)城，炮！”，真的能獲得長(zhǎng)城炮，這件熱點(diǎn)事件從簡(jiǎn)單的大喊三個(gè)字，演變?yōu)橹灰獙W(xué)著樣子喊三個(gè)字就能夢(mèng)想成真。接下來(lái)，二創(chuàng)更一發(fā)不可收拾?！皠谒谷R~斯！”、“奔馳~E！”、“法拉~利！”，所有人扯著嗓子大喊自己喜歡又買不起的東西。

梳理一下這次熱門事件的各環(huán)節(jié)：博主反差內(nèi)容吸引眼球—官媒、軍媒跟進(jìn)二創(chuàng)—車企快速響應(yīng)，用送車進(jìn)一步引爆流量—話題升級(jí)，激發(fā)全民二創(chuàng)，達(dá)到最熱。

這是一種獨(dú)屬于短視頻平臺(tái)的流量爆發(fā)鏈路。

二、從微博到抖音，車企老總營(yíng)銷新局面

但不得不說(shuō)，這場(chǎng)話題營(yíng)銷是一次難以復(fù)制的成功。幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都充滿著偶然性，有一環(huán)接不上都不可能達(dá)到如今的熱度。

所以我們需要在事件背后，進(jìn)一步深挖邏輯——長(zhǎng)城炮給車企的啟發(fā)是，短視頻平臺(tái)應(yīng)該成為車企營(yíng)銷不可忽視的重點(diǎn)。雖然車企在抖音營(yíng)銷已不是新鮮事，但如果把前兩年總結(jié)為微博營(yíng)銷時(shí)間段，如今就要進(jìn)入短視頻營(yíng)銷的新階段。

相比微博，短視頻依然可以講述專業(yè)內(nèi)容，做車評(píng)、測(cè)試，但情緒傳播或許更貼合短視頻特點(diǎn)，并且對(duì)車企營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的快速反應(yīng)提出更高要求。

除了一些固定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，情緒點(diǎn)的爆發(fā)是完全不可琢磨的，不知什么時(shí)間，不知是誰(shuí)，不知從哪里，因?yàn)槭裁从深^，“情不知所起”。就像大力侖的“長(zhǎng)城，炮！”，讓這個(gè)與汽車，更別提是硬派皮卡毫無(wú)關(guān)聯(lián)的博主，“莫名其妙出圈”。這給車企提出的要求就是，及時(shí)捕捉，快速響應(yīng)。剁椒此前專訪的衛(wèi)龍深諳此道，靠著這樣的操作方式斬獲了一波又一波流量。

如果說(shuō)微博讓車企老總開(kāi)始與消費(fèi)者平等對(duì)話，那么在短視頻上，車企還需要徹底融入年輕人群體中，成為潮流和熱門的一部分。微博上車企老板要當(dāng)公司的發(fā)言人、pr，抖音上車企老板需要學(xué)會(huì)做網(wǎng)紅。

2024年第一季度，是車企集體入抖音的集中期。

雷軍是第一個(gè)見(jiàn)效的。小米SU7發(fā)布后，近30天雷軍的抖音個(gè)人賬號(hào)漲粉405萬(wàn)。在一份網(wǎng)上流傳的《小米SU7新車上市傳播復(fù)盤(pán)報(bào)告》中提到，小米的營(yíng)銷策略是借助雷軍的個(gè)人IP影響力打造熱度。配合著小米SU7發(fā)布的熱度，雷軍本人的相關(guān)內(nèi)容在抖音瘋傳，無(wú)數(shù)碎片幾乎把雷軍整個(gè)創(chuàng)業(yè)生涯拼湊起來(lái)，在短視頻平臺(tái)上，雷軍是少年得志、早早財(cái)務(wù)自由的爽文男主；是完美伴侶；是中國(guó)企業(yè)家典范……

毫不夸張的說(shuō)，短視頻平臺(tái)上掀起了一陣對(duì)雷軍的「造神」運(yùn)動(dòng)。暫且不評(píng)論這種對(duì)個(gè)體的極端抬高甚至崇拜的合理性，流量效應(yīng)毫無(wú)疑問(wèn)。

昨晚，雷軍在抖音首次開(kāi)播，剛一開(kāi)始在線人數(shù)就突破十萬(wàn)加。期間雷軍表示SU7的銷量要比預(yù)期高3-5倍。直播中雷軍回應(yīng)了很多人們關(guān)心的話題，比如表示小米不會(huì)自研電池，和魏建軍的連線中表示不會(huì)出越野車。

雷軍似乎點(diǎn)燃了車圈大佬的營(yíng)銷激情，各路大佬紛紛開(kāi)始抖音直播。

奇瑞控股集團(tuán)的黨委書(shū)記兼董事長(zhǎng)尹同躍在一次直播中坦言，“用一些新的互聯(lián)網(wǎng)的思維，向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹。這也是逼著我這六十多歲的老漢。大家都出來(lái)了?！蹦倪钙嘋EO張勇更表示：“營(yíng)銷向雷軍學(xué)習(xí)，不丟人！”。

三月，蔚來(lái)汽車?yán)习謇畋笸瓿芍辈ナ仔?。?月14日發(fā)布首條視頻，目前李斌的抖音已經(jīng)有68.9萬(wàn)粉絲，發(fā)布的視頻都是自己的直播切片。直播中，李斌為自己曾經(jīng)的“油車?！敝虑?，分享了眾多關(guān)于大佬的秘聞趣事，同時(shí)對(duì)于蔚來(lái)的產(chǎn)品和車圈現(xiàn)狀也做出了點(diǎn)評(píng)。

同樣在3月，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福和俞敏洪一起直播三小時(shí)。長(zhǎng)安汽車黨委書(shū)記兼董事長(zhǎng)朱華榮，也通過(guò)參與產(chǎn)品直播評(píng)測(cè)和分享工作日常，加強(qiáng)了與用戶的互動(dòng)。

長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍也參與到了直播中。4月15日他開(kāi)啟直播首秀，實(shí)測(cè)長(zhǎng)城汽車全場(chǎng)景NOA。直播過(guò)程中，魏建軍駕駛車輛，在保定市中心駛過(guò)各種復(fù)雜多變路況，長(zhǎng)城汽車智能化副總裁吳會(huì)肖和長(zhǎng)城汽車智能駕駛高級(jí)總監(jiān)姜海鵬也共同參與直播活動(dòng)，并實(shí)時(shí)解答網(wǎng)友們的疑問(wèn)。從小米發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)回來(lái)的魏建軍，似乎一下子就被打開(kāi)任督二脈，營(yíng)銷意識(shí)覺(jué)醒。

與之前的微博營(yíng)銷相比，蔚小理新勢(shì)力唱主角，今年掀起的抖音營(yíng)銷潮流，有更多傳統(tǒng)車企大老總下場(chǎng)，而且爭(zhēng)先恐后。

吉利控股集團(tuán)總裁、極氪智能科技 CEO 安聰慧曾表示：“2024 年整個(gè)行業(yè)一定會(huì)發(fā)生比較大的變化，淘汰賽已經(jīng)開(kāi)始，可能比大家預(yù)期的更加提前?！彼菊f(shuō)，今年對(duì)于汽車企業(yè)而言，沒(méi)有任何犯錯(cuò)的余地。任何失誤都可能導(dǎo)致無(wú)法挽回的結(jié)果，即全盤(pán)皆輸。

危機(jī)重重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，雷軍小米這只鯰魚(yú)入場(chǎng)，2024年的車企營(yíng)銷，好不熱鬧。