本篇文章從歷史的角度探究了品牌思想的發(fā)展深化過程，從設(shè)計(jì)、傳播、管理、用戶這四大階段闡述了品牌的演變歷程，分析了品牌的本質(zhì)與其發(fā)展規(guī)律。推薦對(duì)品牌營銷感興趣的同學(xué)閱讀。

關(guān)于品牌建設(shè)，我有兩句話要說。

第一句話叫做，品牌是個(gè)任人打扮的小姑娘。

不同的人對(duì)于品牌的理解可說是五花八門、判若云泥，有人認(rèn)為品牌是符號(hào)，有人認(rèn)為品牌是一句口號(hào)，有人認(rèn)為品牌是形象，也有人認(rèn)為品牌是企業(yè)資產(chǎn)，是對(duì)產(chǎn)品的包裝，是品類代表，是消費(fèi)者的認(rèn)知和感受，是體驗(yàn)，是關(guān)系，是人格化，是附加值，是溢價(jià)，是智商稅，是騙術(shù)，不一而足。

為什么會(huì)有這么大的差異？很重要一條原因就是我要說的第二句話，品牌不是一天建成的。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)開始打造品牌，這個(gè)品牌在一開始大約就只有一個(gè)名字和商標(biāo)，在不斷發(fā)展的過程中，品牌的銷量變大了，消費(fèi)者對(duì)它的了解增多了，品牌的內(nèi)涵也變得越來越豐富。

對(duì)消費(fèi)者來說，品牌有了某種形象和個(gè)性，與人們建立了親密關(guān)系；對(duì)企業(yè)來說，品牌創(chuàng)造了無形價(jià)值，成了企業(yè)最重要的資產(chǎn)；在行業(yè)之中，品牌也成了某種產(chǎn)品和品類的代名詞。

品牌可以是符號(hào)，是形象，是資產(chǎn)，是上面所說的一切，但企業(yè)并非一下子擁有了這一切，而是經(jīng)歷了一個(gè)不斷演化疊加的過程。

這兩句話，一句回應(yīng)了“什么是品牌？”，另一句回答了“如何品牌化？”，亦即如何打造品牌。

在這一點(diǎn)上，品牌思想的發(fā)展同樣如此，事實(shí)上整個(gè)品牌思想史都是在不斷探尋這兩個(gè)問題的答案。而我們的答案，也是隨著商業(yè)、媒體、社會(huì)文化的發(fā)展而不斷深化的。從歷史的視角看，品牌的演變經(jīng)歷了四個(gè)大的階段。

一、設(shè)計(jì)的年代

1946年，上海博物館藝術(shù)部主任蔣大沂和歷史學(xué)家楊寬結(jié)伴逛古玩店，偶然發(fā)現(xiàn)一塊印刷廣告銅版，于是立刻買下。這就是中國廣告史上大名鼎鼎的劉家功夫針廣告，也是目前已知的中國乃至世界最早出現(xiàn)的品牌廣告實(shí)物。

在這塊銅版的正中間，是一個(gè)拿著鐵杵搗藥的白兔，白兔上方為“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，左右兩旁寫著兩行文字“認(rèn)門前白 兔兒為記”，下方文字則為“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白”。

在這則廣告中，有品牌名稱、有商標(biāo)LOGO、有訴求主張，可以說是完全具備了品牌的構(gòu)成元素。

品牌的出現(xiàn)，首先是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它是社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是商業(yè)邏輯的自然延伸，所以品牌的內(nèi)涵與本質(zhì)，必定與當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。

在漫長的農(nóng)業(yè)時(shí)代，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)和手工業(yè)占主導(dǎo)，商業(yè)不發(fā)達(dá)，商品不豐富，談不上有真正的市場經(jīng)濟(jì)和商業(yè)競爭。最初的品牌，往往始于口口相傳的品質(zhì)，依賴口碑緩慢積累而成，它是自發(fā)演化的結(jié)果，而非刻意設(shè)計(jì)的產(chǎn)物。

甚至，就連品牌名都可能是被人們口口相傳給傳出來的。起初，某個(gè)地區(qū)、某戶人家所制產(chǎn)品因?yàn)槠焚|(zhì)好、手藝好而聲名遠(yuǎn)播，于是人們就在產(chǎn)品名稱前冠以產(chǎn)地和生產(chǎn)者姓氏，從而演變成了最早一批的品牌。

比如各種手藝人品牌泥人張、風(fēng)箏魏、刷子李、刻磚劉等。

再一類就是產(chǎn)地品牌。如湖筆、徽墨、宣紙、端硯、蘇繡、蜀錦等，如西湖龍井、六安瓜片、武夷大紅袍、安溪鐵觀音等。

清道光年間《遵義府志》載：“仁懷城西茅臺(tái)村制酒，黔省稱第一，茅臺(tái)燒房不下二十家”。

可知今天知名的汾酒、茅臺(tái)、劍南春等白酒品牌，歷史上也是指山西汾陽、貴州仁懷茅臺(tái)村、四川綿陽（唐代屬于劍南道）整個(gè)區(qū)域所產(chǎn)之酒，而非特指某一家酒肆。

隨著品牌形成，模仿者開始出現(xiàn)。于是品牌擁有方開始為自己設(shè)計(jì)某種符號(hào)、圖案以示區(qū)分，如上文所述劉家功夫針鋪，搗藥白兔因此成為中國最早的商標(biāo)實(shí)物，它起到了形成辨識(shí)、區(qū)隔產(chǎn)權(quán)、證明品質(zhì)的作用，而這個(gè)標(biāo)識(shí)圖案可能是品牌中唯一有意識(shí)設(shè)計(jì)的元素。

在西方也同樣如此。今天我們所說的品牌，其英文單詞“Brand”的起源，歷來有三種說法：

1. 起源于古諾爾斯語中的“brandr”一詞，意為“用熱鐵烙印、燒灼”。在進(jìn)行牲畜交易時(shí)，牧民會(huì)用不同圖案的烙鐵在牲口身上進(jìn)行烙印，以標(biāo)記財(cái)產(chǎn)所有權(quán)。

2. 起源于原始日耳曼語詞根“brandaz”，意為“火焰，燃燒”。歐洲貴族使用的信函文件會(huì)用火融化火漆，蓋上代表貴族的家族徽章，用以區(qū)別、彰顯身份。

3. 起源于古法語白蘭地“brandy”，用以區(qū)分出產(chǎn)白蘭地的莊園和產(chǎn)區(qū)。

這差不多代表了品牌最初的作用，它識(shí)別生產(chǎn)者、標(biāo)記所有權(quán)，并逐漸與品質(zhì)、質(zhì)量聯(lián)系了起來。牛屁股上的這個(gè)圖案烙印，也就成了今日品牌標(biāo)識(shí)的源頭。

到了近代，寶潔公司在19世紀(jì)中期無意間發(fā)現(xiàn)了商標(biāo)的價(jià)值。

1851年，寶潔在辛辛那提生產(chǎn)的蠟燭，在運(yùn)往俄亥俄州和密西西比河沿岸各城市進(jìn)行銷售的過程中，駁船工人為了將自家產(chǎn)品貨箱與別家貨物區(qū)分開來，會(huì)在貨箱上畫上星星、月亮等標(biāo)記。

寶潔創(chuàng)始人威廉·普羅科特（William Procter）很快注意到，購買者會(huì)將這些星月記號(hào)看成質(zhì)量的象征而積極購買，一旦在紙箱上找不到該標(biāo)記，銷售商就會(huì)拒絕接收這批貨。

這一發(fā)現(xiàn)啟發(fā)了寶潔，寶潔開始在記號(hào)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了一個(gè)更為正式的星月標(biāo)識(shí)，并將其印在所有蠟燭產(chǎn)品的包裝上，這成了寶潔公司最早的品牌商標(biāo)，并為寶潔贏得了早期的忠誠顧客。

這一商標(biāo)在不斷修正的過程中一直沿用了近百年之久，直到1944年才被完成替換成“P&G”純字體商標(biāo)，并使用至今（寶潔被迫放棄星月標(biāo)識(shí)有一段復(fù)雜的故事，1989年還曾重新啟用星月標(biāo)，感興趣的朋友請自行搜索吧）。

這段往事，很好地體現(xiàn)了品牌標(biāo)識(shí)隨著人類商業(yè)發(fā)展而從無到有的過程。到了19世紀(jì)70年代，商標(biāo)開始得到普遍性重視。

1873年，“Levi’s”（李維斯）牛仔褲申請商標(biāo)保護(hù)，開品牌法律保護(hù)的先河。1876年1月1日，英國政府批準(zhǔn)了第一個(gè)注冊商標(biāo)Bass Pale Ale（啤酒品牌），這是全球首個(gè)法定商標(biāo)。

1881年，美國政府制定了注冊和保護(hù)商標(biāo)的法律，為自家商品注冊商標(biāo)立刻成為商界最為重要的一件事[1]，很多在今天依舊享譽(yù)全球的美國品牌都成立于這一時(shí)期，比如可口可樂、強(qiáng)生、桂格、柯達(dá)等。

可口可樂的蓬勃發(fā)展，引來競爭對(duì)手們紛紛效仿，他們將可口可樂的名稱與標(biāo)識(shí)略作變體，貼在瓶子上，一時(shí)間Koka-Kola、Koca-Nola、Celery?Cola、Koke等山寨貨充斥于市場。

于是可口可樂與其裝瓶商魯特玻璃公司合作，決心設(shè)計(jì)一款獨(dú)特的新瓶形，并要求其哪怕在黑暗中僅憑觸摸也能辨識(shí)出品牌，甚至打碎之后僅憑碎片，也能夠一眼識(shí)別。這就是可樂史上經(jīng)典的弧形瓶，它于1915年11月16日注冊專利，并在1960年被美國專利局批準(zhǔn)為注冊商標(biāo)。

2015年倫敦設(shè)計(jì)周上，美國著名品牌設(shè)計(jì)公司利平科特（Lippincott）舉辦了一個(gè)名為“像我這樣：我們與品牌的聯(lián)系”的主題展覽。

在展覽中，利平科特展示了一個(gè)品牌演變發(fā)展的時(shí)間線，并評(píng)選出品牌發(fā)展史上的20座里程碑。

其中包括洞穴巖畫、牲畜烙印工具、耶穌魚、英國國旗、拿破侖的帽子（斜戴帽子是拿破侖的標(biāo)志性特征）、Bass Ale、NBC的木琴LOGO（首個(gè)廣播公司的商標(biāo)）、蘋果麥金塔電腦、NIKE的Just Do It、Facebook的點(diǎn)贊符號(hào)、“GOOGLE”作為動(dòng)詞進(jìn)入詞典、GAP標(biāo)識(shí)撤回、Airbnb等[2]。

（基督徒為躲避羅馬帝國迫害而使用的暗號(hào)，借此確認(rèn)彼此的身份）

（1950年，第一個(gè)音頻服務(wù)標(biāo)識(shí)）

（1984年1月24日，蘋果Macintosh 誕生）

可以看出，這其中大部分是商標(biāo)和視覺圖案，以及符號(hào)化的品牌特征。在這一時(shí)期，品牌主要體現(xiàn)在名稱、商標(biāo)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等基本的識(shí)別元素上，特別是視覺風(fēng)格強(qiáng)烈的標(biāo)識(shí)。

學(xué)習(xí)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，請閱讀品牌30講之2《品牌標(biāo)識(shí)：品牌LOGO、VI、符號(hào)的設(shè)計(jì)》。

此時(shí)品牌的內(nèi)涵還非常單一，價(jià)值也極其粗淺。符號(hào)作為最早出現(xiàn)的品牌構(gòu)成元素，也是此時(shí)最為重要的品牌元素。

我們甚至可以說品牌的本質(zhì)就是一個(gè)被抽象簡化的符號(hào)，它被印在產(chǎn)品上以形成區(qū)分，背書產(chǎn)品品質(zhì)和商家信譽(yù)。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)從符號(hào)開始，符號(hào)是消費(fèi)者識(shí)別和記憶的抓手，是承載消費(fèi)者認(rèn)知和感受的載體。

“品牌識(shí)別”（Brand Identity）成為最初的品牌思想。

直到今天，我們還能看到這一類品牌宣傳，比如尊寶比薩的廣告語“吃比薩，認(rèn)準(zhǔn)這條大黃象”，八馬茶業(yè)“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬，好茶選八馬”，這與千年前劉家功夫針鋪的“認(rèn)門前白兔兒為記”可以說是一脈相承。

隨著商業(yè)競爭的局面逐漸打開，各公司紛紛開始采用設(shè)計(jì)策略來建立品牌。1958年，戈登·利平科特( Gordon Lippincott)開始將設(shè)計(jì)上升到理論層面，提出了“公司識(shí)別”(Corporate Identity)的概念[3]。

他創(chuàng)辦的利平科特公司成為“CI”理論的創(chuàng)始公司之一，利平科特擅長通過視覺設(shè)計(jì)為企業(yè)梳理品牌戰(zhàn)略，服務(wù)客戶包括星巴克、戴爾、沃爾瑪、日產(chǎn)、三星、Sprint等，是品牌咨詢界的鼻祖。

CI理論逐漸發(fā)展出一個(gè)完整的系統(tǒng)，包括了MI（Mind Identity理念識(shí)別）、BI（Behavior Identity行為識(shí)別）、VI（Visual Identity視覺識(shí)別）三大組成部分，CI也因此被人稱為CIS（Corporate Identity System企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）。

MI指企業(yè)經(jīng)營理念和價(jià)值觀，BI是對(duì)企業(yè)內(nèi)部人士特別是企業(yè)員工的行為進(jìn)行規(guī)范，VI則是對(duì)品牌LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖形等視覺元素的設(shè)計(jì)和確認(rèn)，并保證其一致而規(guī)范地應(yīng)用于產(chǎn)品包裝、廣告、工服、辦公用品、廠房和辦公室指引、交通工具等各種展示企業(yè)的場合。

在20世紀(jì)70年代的日本，CIS曾風(fēng)靡一時(shí)。80-90年代，這股風(fēng)潮刮到中國。當(dāng)時(shí)品牌建設(shè)在國內(nèi)初步興起，而做品牌的第一步，就是請公司給設(shè)計(jì)一套CIS系統(tǒng)。CI成了企業(yè)的一張名片，一個(gè)企業(yè)上了CIS，才被認(rèn)為有了正兒八經(jīng)做品牌的樣子。

CIS由此被廣泛追捧，成為市場競爭的法寶，因而CIS的設(shè)計(jì)費(fèi)也不菲，當(dāng)時(shí)一套CIS方案標(biāo)價(jià)200-300萬不等，甚至可達(dá)上千萬之巨。這就是設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)赖哪甏?/p>

不過平心而論，MI和BI在很多企業(yè)往往淪為一紙空文、空喊口號(hào)，缺乏實(shí)際效用，而VI卻是品牌最基本的視覺構(gòu)成，而且還要落地到產(chǎn)品包裝、門店、廣告中去應(yīng)用，因而時(shí)至今日CIS已經(jīng)式微，VI卻保留了下來，仍是品牌建設(shè)中不可或缺的基本功。

VI很重要，它和品牌名一樣，是品牌建設(shè)基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，就像人需要呼吸一樣簡單而必須。但是，畢竟企業(yè)銷售、獲客不能靠VI，品牌建設(shè)也不是有了一個(gè)鮮明醒目的LOGO和一套VI就萬事大吉了。

耐克的勾子、麥當(dāng)勞的金色M、可口可樂的紅色波浪線字體可以說是VI設(shè)計(jì)中經(jīng)典中的經(jīng)典，但是又如何呢？品牌建設(shè)和增長依然有海量的工作要做。

盡管有很多學(xué)者試圖為“品牌識(shí)別”注入新的內(nèi)涵和識(shí)別元素，但是品牌識(shí)別已經(jīng)無法作為一門獨(dú)立的理論而存在。

而且在實(shí)際設(shè)計(jì)過程中，VI的核心就是LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色和字體設(shè)計(jì)，剩下的工作就是各種排列組合，然后再延展到各個(gè)物料系統(tǒng)，那無非是套模版，流水線作業(yè)，并沒有多少技術(shù)含量。

在廣告公司，VI設(shè)計(jì)的常見做法就是美術(shù)指導(dǎo)做好LOGO和字體，延展應(yīng)用就丟給新手設(shè)計(jì)師、乃至設(shè)計(jì)實(shí)習(xí)生去做。所以在我入行時(shí)（2006年），VI設(shè)計(jì)收費(fèi)已經(jīng)嚴(yán)重縮水，價(jià)格下降到二三十萬區(qū)間，甚至不少企業(yè)直接找設(shè)計(jì)師個(gè)人合作幾千塊就搞定了。如今除了專門的設(shè)計(jì)公司，絕大多數(shù)廣告公司都已經(jīng)不再接VI設(shè)計(jì)的活。

設(shè)計(jì)主導(dǎo)品牌的時(shí)代過去了，下一個(gè)左右品牌的關(guān)鍵力量是廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

二、傳播的年代

本杰明·富蘭克林（Benjamin Franklin），在1729年創(chuàng)辦《賓夕法尼亞日報(bào)》，第一次將廣告置于創(chuàng)刊號(hào)頭版社論的前頭，版面位置極其醒目。

第一期報(bào)紙刊登的是一則肥皂廣告，由富蘭克林本人親自創(chuàng)作。這則廣告標(biāo)題巨大，四周大量留白，十分引人注目，開創(chuàng)了報(bào)紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例，《賓夕法尼亞日報(bào)》的發(fā)行量和廣告量，也因此在當(dāng)時(shí)的北美報(bào)業(yè)躍居首位[4]。

富蘭克林因此被譽(yù)為“美國廣告業(yè)之父”。后來有位傳記作家對(duì)此曾評(píng)論道：“我們必須承認(rèn)，是富蘭克林創(chuàng)建了現(xiàn)代的廣告系統(tǒng)?？梢钥隙ǖ闹v，自他開始以后，我們才能像今天這樣用強(qiáng)大的宣傳機(jī)器，來進(jìn)行廣告宣傳工作的?！?/p>

而等到100年后，在1830年美國已經(jīng)有了1200種報(bào)紙，其中日報(bào)65種，當(dāng)時(shí)每份報(bào)紙售價(jià)僅為一便士，價(jià)格非常低廉，因而報(bào)紙的銷量迅速增加（1830-1850年間因此被稱為便士報(bào)時(shí)代）[5]。而售價(jià)低廉的原因就是有廣告支持，當(dāng)時(shí)，許多報(bào)紙第一版大部分或者整版都是廣告。

1841年，沃爾尼·帕默在美國費(fèi)城開辦的廣告公司被廣泛認(rèn)為是世界上第一家廣告公司，其業(yè)務(wù)就是向企業(yè)主兜售各家報(bào)紙的版面（當(dāng)然，嚴(yán)格來說這是一家媒介代理公司）。

不過當(dāng)時(shí)雖然媒體發(fā)達(dá)了，但受到物流條件限制，絕大多數(shù)商品都是地方性的，無法做到全國性鋪貨，因此也沒有大面積的廣告宣傳，沒有品牌。

就連當(dāng)時(shí)的零售業(yè)也是如此，大部分是經(jīng)營本地產(chǎn)品的日雜商店，或者是經(jīng)營進(jìn)口奢侈品的專門店（只有高價(jià)商品才能負(fù)擔(dān)起極其昂貴的內(nèi)陸運(yùn)輸成本）。直到19世紀(jì)下半葉，全國性的連鎖商店才逐漸開始成為主導(dǎo)模式[6]。

到了19世紀(jì)80年代，時(shí)代的指針開始飛速運(yùn)轉(zhuǎn)。這一時(shí)期鐵路和電報(bào)在美國開始迅速普及，1880年，電報(bào)已經(jīng)連通美國太平洋沿岸，電報(bào)線路長度達(dá)到29萬英里。1890年，美國鐵路總英里數(shù)達(dá)到15萬，從東到西橫跨北美大陸的鐵路大動(dòng)脈修成[7]。

電報(bào)和鐵路的普及大大加快了商品流通的速度和可靠性，降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。而且報(bào)紙也跟隨鐵路擴(kuò)大了發(fā)行，很快成為全國性媒體。

另外，機(jī)械制造和加工工藝在19世紀(jì)80年代取得重大突破，大量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的小包裝產(chǎn)品成為可能，如香煙、手表、面粉、早餐麥片、膠卷和罐頭食品在離開工廠時(shí)就有了包裝，和印制好的產(chǎn)品標(biāo)簽及制造商品牌名稱[8]。

當(dāng)此時(shí)，制造商們紛紛開始為自己的產(chǎn)品取名字，做廣告，品牌開始大量涌現(xiàn)（上一篇章提到，1881年美國制定商標(biāo)法）。這是現(xiàn)代意義上品牌營銷與傳播的開端，商業(yè)進(jìn)入大眾化品牌時(shí)代，大生產(chǎn)、大流通、大曝光成為過去100年的主流商業(yè)模式。

大生產(chǎn)就是建立規(guī)?；纳a(chǎn)體制，提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，并且實(shí)施大眾化的定價(jià)策略，滿足最廣譜人群的需求，通過規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢獲得效率和利潤。

大流通是利用鐵路、連鎖零售終端進(jìn)行大量鋪貨，觸達(dá)全國市場的各個(gè)角落，后來它在中國衍生出了深度分銷的理論。

大曝光則是利用全國性的主流媒體、強(qiáng)勢媒體進(jìn)行大規(guī)模廣告和傳播，打造高知名度品牌，從而影響消費(fèi)者的認(rèn)知和購買行為。

我曾說過，商業(yè)的4個(gè)基本要素是產(chǎn)品、消費(fèi)者、媒體、渠道。產(chǎn)品要想影響消費(fèi)者購買，需要媒體傳遞產(chǎn)品信息、塑造品牌，需要渠道分銷賣貨、觸達(dá)用戶。

鐵路、電報(bào)、報(bào)紙的出現(xiàn)和機(jī)械制造工藝的進(jìn)步，推動(dòng)了產(chǎn)品、媒體、渠道三個(gè)要素的升級(jí)，與此同時(shí)，它們也塑造了最后一個(gè)要素——消費(fèi)者。

當(dāng)全國不同地區(qū)，擁有不同生活習(xí)慣、甚至操著不同語言的消費(fèi)者都在購買同一種商品，對(duì)同一個(gè)品牌產(chǎn)生情感和忠誠行為，這時(shí)它就不僅僅是一種商業(yè)現(xiàn)象了，而是推動(dòng)了消費(fèi)共同體的出現(xiàn)，品牌將那些未曾謀面的美國人聯(lián)系在一起，甚至幫助了數(shù)百萬移民們更容易被同化和美國化[9]。

1882年，寶潔公司開始為旗下產(chǎn)品象牙皂(Ivory）進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳，成為美國最早投放全國性廣告的品牌，“純度高達(dá)99.44%，可漂浮在水面”成為最著名的廣告文案之一。

次年，嘗到甜頭的寶潔又在全美投入了1.1萬美元廣告預(yù)算做報(bào)紙廣告，收獲巨大成功。到了1897年，象牙皂的廣告預(yù)算已經(jīng)猛增至30萬美元，并贏得了全美20%的市場份額[10]。

寶潔開創(chuàng)了用廣告開拓全國市場的業(yè)務(wù)模式，引來競相仿效，從此利用大眾媒體宣傳推廣品牌，成為企業(yè)營銷的慣例。

隨著大眾傳媒的使用，各種新興的廣告信息手段層出不窮、遍地開花，比如1900年米其林輪胎開始使用吉祥物，這是最早的品牌擬人化元素。廣告語（Slogan）、吉祥物（Mascot）、廣告歌（Jingle）等，繼品牌名和LOGO之后成為新興的品牌構(gòu)成元素，它們幫助品牌脫穎而出。

（米其林輪胎人本名“必比登”，在2000年被評(píng)為“本世紀(jì)最佳標(biāo)志” ）

廣告的興盛，也推動(dòng)了廣告代理商的發(fā)展。1890年，美國費(fèi)城的艾耶父子廣告公司設(shè)計(jì)了一份公開的廣告報(bào)價(jià)，告訴客戶自己購買版面的底價(jià)，以及自己要收的傭金——版面價(jià)格的15%（也有一說是17.65%)。

這一制度在1917年得到正式確認(rèn)，成為沿襲近百年之久的國際慣例。當(dāng)時(shí)為此成立的美國廣告代理商協(xié)會(huì)，目的就是要促使不同廣告公司約定一個(gè)共同的媒體代理傭金收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以避免惡意競爭。這個(gè)協(xié)會(huì)就是我們今天所熟知的4A（American Association of Advertising Agencies）。

另一方面，1902年，聯(lián)合利華開始聘請著名廣告公司智威湯遜（JWT）作為自己的廣告代理公司，為旗下的力士香皂（LUX）等品牌提供品牌代理服務(wù)，這是廣告公司代理品牌業(yè)務(wù)的肇始。智威湯遜為力士創(chuàng)作了“美麗明星使用的香皂”這一經(jīng)典廣告語[11]。

（力士的明星戰(zhàn)略曾幫助其大獲成功）

在20世紀(jì)早期，品牌主要通過大眾媒體廣告打造，因此聘請廣告代理公司負(fù)責(zé)品牌運(yùn)作的模式成為商界主流，廣告代理+媒體代理成為現(xiàn)代廣告業(yè)的兩大標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)。

特別是20世紀(jì)20年代以后，隨著電臺(tái)、電視相繼登上時(shí)代舞臺(tái)，企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)，可以通過強(qiáng)有力的廣告?zhèn)鞑タ梢宰屍放埔灰怪g風(fēng)靡全國，大眾傳媒賦予了品牌以巨大威力。

1906年圣誕節(jié)前夕，加拿大人費(fèi)森登在美國馬薩諸塞州完成了世界首次無線電廣播，向全世界傳送語言和音樂。

1920年，美國匹茲堡西屋電氣公司開辦了世界上第一座商業(yè)廣播電臺(tái)。到1930年，無線電廣播已經(jīng)遍及全世界。

1933年，寶潔贊助的電臺(tái)系列連續(xù)劇Ma Perkins在美國播出并大受歡迎。因?yàn)檫@些早期的廣播節(jié)目和電視連續(xù)劇多為肥皂品牌贊助，故而它們又被稱為肥皂?。⊿oap Opera）。插播廣告和節(jié)目贊助在這一時(shí)期被廣泛采用，成為常見廣告形式。

而另一面，1925年英國工程師約翰·洛吉·貝爾德發(fā)明電視，30年代美國已經(jīng)開始出現(xiàn)電視節(jié)目。1948年，美國電視產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到100萬臺(tái)，電視臺(tái)增至41家。

到了60年代，彩電又開始在美國普及，1964年美國彩電銷售124萬臺(tái)，總量達(dá)到286萬臺(tái)，相當(dāng)于過去十年的總和。1966年，美國家庭擁有彩電的總量已經(jīng)超過1000萬臺(tái)。

當(dāng)電視成為全國性媒體以后，彩色圖像和聲光電效果牢牢吸引了全民注意力，廣告的效果和品牌的魅力被進(jìn)一步放大。

20世紀(jì)50、60年代，廣告業(yè)掀起“創(chuàng)意革命”，各種廣告?zhèn)鞑ダ碚撓嗬^提出，成為品牌建設(shè)的主要工具和方法。差異化的品牌識(shí)別元素-廣告創(chuàng)意-大眾傳媒，創(chuàng)造了許多延續(xù)至今、經(jīng)久不衰的強(qiáng)勢品牌。

如果說上世紀(jì)60年代的美國對(duì)我們來說過于遙遠(yuǎn)，那么大家可以回顧一下90年代電視廣告在中國的瘋狂。

1995年，來自山東沂蒙山區(qū)一個(gè)偏僻小縣城的秦池酒業(yè)，以6666萬元的天價(jià)勇奪央視標(biāo)王，“永遠(yuǎn)的秦池，永遠(yuǎn)的綠色”通過中央電視臺(tái)傳遍大江南北。

這個(gè)1990年才領(lǐng)到工商執(zhí)照、產(chǎn)品銷售從未走出濰坊地區(qū)的不景氣小酒廠，一時(shí)間產(chǎn)品供不應(yīng)求，引發(fā)全國哄搶。因?yàn)楫a(chǎn)能不足，秦池于是從川貴購進(jìn)原酒進(jìn)行勾兌，再包裝成秦池銷售，這件事被曝光后，秦池轟然倒地。

2003年，周迅代言的雅客V9廣告在央視播放5天后，銷量開始急劇攀升，經(jīng)銷商由過去一次訂50-60箱貨，變?yōu)橐淮斡嗀?00-600箱，有的甚至一次訂2000箱，成就了5天撬開全國市場的品牌神話。

這則廣告由本土廣告大師葉茂中一手策劃，盡管他本人津津樂道的是起了“雅客V9”這個(gè)響亮的名字，開創(chuàng)了維生素糖果品類（滿足了非典之后人們對(duì)于健康的強(qiáng)烈渴望），并且塑造了雅客V9運(yùn)動(dòng)、活力的品牌形象。

但是消費(fèi)者和我們都知道，雅客V9成功的秘訣是周迅代言、央視轟炸，請明星代言+砸電視廣告+終端鋪貨成為品牌塑造的不二法門。

而相比于秦池和雅客V9的高舉高打，與秦池同期的三株口服液則走出了一條農(nóng)村包圍城市的道路。三株的廣告一度刷遍農(nóng)村的每一堵土墻、每一根電線桿，甚至是每一個(gè)牛棚、豬圈和茅廁。他們的宣傳員手上，永遠(yuǎn)拎著一桶油漆。

每到周末，三株人就穿上白大褂下鄉(xiāng)免費(fèi)問診，鄉(xiāng)親們排著隊(duì)前來，當(dāng)然問診的結(jié)果你懂的。還有就是鋪天蓋地的報(bào)紙廣告，大報(bào)上面是三株贊助學(xué)術(shù)活動(dòng)的公益報(bào)道，自制小報(bào)上則是各種素人消費(fèi)者喝完三株的神奇效果證言廣告。

這種砸廣告的做法威力同樣巨大，1994年上市的三株口服液，當(dāng)年銷售額為1.25億，1995年就躍升到20億，1996年更是達(dá)到驚人的80億。當(dāng)然，最后三株口服液也死于虛假廣告。

在這樣的時(shí)代，電視、電臺(tái)、報(bào)紙主導(dǎo)的大眾傳媒壟斷著話語權(quán)，經(jīng)由這些媒體傳播出去的廣告權(quán)威性十足，影響力巨大，只要保證廣告聲量，就能帶來巨額銷量，那真的是一個(gè)“廣告一響，黃金萬兩”的黃金時(shí)代。

過去在農(nóng)業(yè)社會(huì)，品牌主要由口碑形塑，大多數(shù)品牌是自發(fā)演化、眾口傳頌而成。而進(jìn)入工業(yè)社會(huì)以后，生產(chǎn)力得到解放，生產(chǎn)效率得以極大提升，企業(yè)開始尋求更具效率的傳播工具，力圖用一則廣告說服所有人都來購買同一商品。

口碑固然重要（即使到今天依然重要），但是口碑依賴人際關(guān)系進(jìn)行擴(kuò)散，不管是傳播速度還是傳播效率都太差了。

有了大眾傳媒以后，品牌的打法相當(dāng)簡單粗暴，只要大規(guī)模投廣告，再加上明星代言、權(quán)威媒體的背書，企業(yè)就會(huì)被視為大品牌、知名品牌，然后消費(fèi)者搶著購買，經(jīng)銷商搶著代理。

在大眾消費(fèi)心理中，能投這么多廣告、能請大明星代言的企業(yè)，品質(zhì)肯定沒問題；并且既然一個(gè)品牌大家都在買，那么我買也肯定沒問題、沒風(fēng)險(xiǎn)（其實(shí)這就是一種從眾消費(fèi)、權(quán)威崇拜的消費(fèi)心理）。

此時(shí)，品牌主要靠傳播形塑，品牌的本質(zhì)就是知名度，而名氣就是銷量。廣告公司成為品牌建設(shè)的主體，做品牌主要是指投廣告做傳播，這是屬于品牌傳播的年代。

傳播造成了一種現(xiàn)象，那就是傳播的世界不等于現(xiàn)實(shí)世界，人們認(rèn)知到的事實(shí)和實(shí)際發(fā)生的事實(shí)往往不同，甚至是大相徑庭。但是對(duì)消費(fèi)者來說，認(rèn)知就是事實(shí)，感覺才是最真實(shí)的。

早在20世紀(jì)30年代，約翰·華生（（John B.Watson）就做過一個(gè)開創(chuàng)性的實(shí)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)他將一群煙民集中在一起，將各品牌香煙的商標(biāo)和外包裝去掉，請他們品嘗。

結(jié)果顯示，這群號(hào)稱非某品牌香煙不抽的資深煙民，根本分辨不出來自己常抽的是哪種煙。

華生是一名心理學(xué)家，也是“行為主義”學(xué)說創(chuàng)始人之一，長期致力于研究人類行為。同時(shí)他也是一名廣告人，曾在智威湯遜工作多年，后來還進(jìn)入了公司董事會(huì)，擔(dān)任副總經(jīng)理一職。上述實(shí)驗(yàn)就是他為一個(gè)煙草客戶所設(shè)計(jì)的。實(shí)驗(yàn)證明了人們認(rèn)知的品牌和產(chǎn)品事實(shí)不是一回事。

所以在1955年，加德納（B.B.Gardner）和西德尼·列維(Sidney J.Levy)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《產(chǎn)品與品牌》一文。

這篇經(jīng)典論文分析了產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的不同，將二者從理論上區(qū)隔了開來，并且提出了“品牌形象”（Brand Image）的原創(chuàng)思想[12]。

這是品牌思想史上的第一次飛躍，它將品牌從產(chǎn)品中剝離了出來。

品牌源于產(chǎn)品，但高于產(chǎn)品，在脫離了產(chǎn)品的限制之后，品牌思想才蓬勃發(fā)展起來。這篇論文啟發(fā)了很多從業(yè)人員，加德納和列維由此開啟品牌學(xué)術(shù)研究之路。如果要詳細(xì)了解品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，可以看看品牌30講之3《品牌與產(chǎn)品的二律背反》。

當(dāng)時(shí)受到加德納和列維啟發(fā)的，就有大名鼎鼎的奧美廣告（Ogilvy & Mather）創(chuàng)始人、被譽(yù)為“廣告教皇”的大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）。

1955年美國廣告協(xié)會(huì)年會(huì)上，奧格威發(fā)表了題為“形象與品牌”的演講，主張將品牌形象應(yīng)用于廣告實(shí)踐之中，并在演講中極力贊揚(yáng)了加德納和列維的文章。

1957年，另一家知名廣告公司李?yuàn)W貝納（Leo Burnett）的副總裁泰勒（W.D.Tyler）在《營銷學(xué)報(bào)》(Journal of Marketing，簡稱JM）上發(fā)表了名為《形象、品牌和消費(fèi)者》的文章，提出廣告應(yīng)該塑造出超越產(chǎn)品賣點(diǎn)的形象。

為萬寶路香煙打造的“牛仔”形象，就是李?yuàn)W貝納公司的代表案例[13]

再然后，則是在1961年奧格威出版代表作《一個(gè)廣告人的自白》，他在書中明確提出將建立品牌形象作為奧美的核心理念，并說出了那句流傳至今的名言“每一廣告都是對(duì)品牌形象的長期投資”。

緊跟奧美的腳步，另一家廣告老店精信（GREY）提出了品牌性格哲學(xué)，強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的溝通分成標(biāo)識(shí)、形象、個(gè)性三個(gè)層面，而個(gè)性是最高層面。

“品牌個(gè)性”（Brand Character或Brand Personality）理論，在1997年由品牌學(xué)者珍妮·阿克(Jennifer Aaker)進(jìn)行了理論上的完善。

聽起來精信比奧美更高人一籌，但實(shí)際上二者并沒有實(shí)質(zhì)區(qū)別，形象論主張?jiān)趶V告中傳遞更多感性利益，打造情感型品牌。個(gè)性論則主張為品牌賦予人格化特質(zhì)，二者都不過是要為產(chǎn)品在物理功能以外創(chuàng)造無形價(jià)值。

要詳細(xì)了解形象論與個(gè)性論，可以參閱品牌30講之13《品牌人設(shè)》。

與形象個(gè)性雙峰對(duì)立、交相輝映的，是20世紀(jì)50年代初誕生的USP理論——“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition）。該理論由達(dá)彼思廣告（Bates）的董事長羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出，是第一個(gè)系統(tǒng)的廣告理論。

該理論強(qiáng)調(diào)，每一則廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予明確的利益承諾。該說辭來自于對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的挖掘，它必須是同類競品不具備或者沒有宣傳過的產(chǎn)品特性。

1969年，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）將USP理論向前推進(jìn)了一步，提出了“定位論”（Positioning）。該理論主張，品牌要借助于獨(dú)特的產(chǎn)品特性，在品類中占據(jù)一個(gè)顯著位置，而這個(gè)品類位置將會(huì)是消費(fèi)者認(rèn)知并記憶品牌的抓手。

20世紀(jì)50、60年代，品牌思想層見疊出，除了因?yàn)槊襟w的大發(fā)展，還有一個(gè)核心原因就是二戰(zhàn)以后生產(chǎn)不再是障礙，商品不再稀缺，商業(yè)和市場進(jìn)入多樣化時(shí)代，不同企業(yè)之間的商品越來越?jīng)]有區(qū)別。

特別是60年代以后，競爭開始變得激烈，消費(fèi)者也變得挑剔，那么如何塑造差異化的品牌？如何實(shí)施傳播推廣？就成了擺在企業(yè)面前的頭等課題。

實(shí)踐激發(fā)理論，“現(xiàn)代營銷之父” 菲利普·科特勒（Philip Kotler）的營銷管理思想，也是奠基于這一時(shí)期。

奧格威等人認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化之后，廣告就要在品牌層面構(gòu)建差異化的形象，以區(qū)隔于競爭對(duì)手，并迎合消費(fèi)者依賴感性而非理性的決策模式，為其創(chuàng)造心理滿足。

而里斯和特勞特的立論基礎(chǔ)，則是激烈的市場競爭帶來品類的不斷分化，品牌要想擊敗對(duì)手，就要占據(jù)一種產(chǎn)品特性，并成為一個(gè)細(xì)分品類的代表，不做唯一也要做第一，由此才能從消費(fèi)者心智之中脫穎而出。

特別是在2004年，里斯出版《品牌的起源》（The Origin of Brands）一書，明確提出品牌來源于品類的分化，品牌化的目標(biāo)就是要占據(jù)品類。

不過他們所共同強(qiáng)調(diào)的，就是要通過差異化影響消費(fèi)者心智。消費(fèi)者從傳播中記住了什么、認(rèn)知了什么，直接決定品牌力的強(qiáng)弱。

USP、品牌形象、定位構(gòu)成了品牌傳播的三大維度，三者分別從產(chǎn)品功能、用戶形象和個(gè)性、品類地位三個(gè)不同的角度出發(fā)，傳播品牌、樹立價(jià)值。至于品牌在傳播時(shí)到底應(yīng)該理性主導(dǎo)還是感性至上，也成為業(yè)界長達(dá)幾十年的世紀(jì)之爭。

1986年，韓裔美國學(xué)者帕克（Choong Whan Park）及其合作者在《營銷學(xué)報(bào)》上發(fā)表論文《戰(zhàn)略品牌概念》，力圖縫合這些不同的品牌思想。

他提出的品牌概念管理理論( Strategic Brand Concept-Image Management，簡稱BCM）,將品牌分成了三個(gè)維度： 功能的(Functional）、體驗(yàn)的 (Experiential)、符號(hào)的（Symbolic） [14]。

這個(gè)理論框架不僅統(tǒng)一了不同的品牌思想，而且也在理論層面明確了品牌與產(chǎn)品的根本不同，那就是產(chǎn)品只有一維，而品牌卻具有三維的概念，回應(yīng)了1955年加德納和列維的思想。

過去在稀缺的年代，品牌化的中心是建立識(shí)別，其關(guān)鍵作用是形成區(qū)分，并表明產(chǎn)品出身和背書品質(zhì)，表現(xiàn)形式則是那些外顯的品牌元素，諸如品牌名、LOGO、廣告語、吉祥物、包裝設(shè)計(jì)圖案之類?！捌放浦皇且粋€(gè)名稱和標(biāo)識(shí)”，這就是最初的品牌思想。

但是來到1980年代，帕克并不同意這種表面的、經(jīng)驗(yàn)性的、粗淺的理解，他更強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)在的、隱性的價(jià)值，包括情感、個(gè)性、尊重、滿意等等。品牌化的中心是創(chuàng)造象征，其關(guān)鍵則是價(jià)值賦予[15]。

帕克的思想是對(duì)品牌內(nèi)涵的系統(tǒng)梳理，同時(shí)也是對(duì)50、60年代以來各種品牌傳播方法做了理論層面的解釋與構(gòu)建，但它還不能對(duì)系統(tǒng)性管理品牌提供規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。不過，也就只差一步了，一個(gè)新的時(shí)代即將到來。

三、管理的年代

強(qiáng)勢品牌一旦建立，借助于新的商業(yè)模式和大型零售系統(tǒng)，能夠幫助企業(yè)迅速壯大，批量復(fù)制。這個(gè)模式就是1930年代由迪士尼開創(chuàng)的品牌授權(quán)商業(yè)模式，以及1953年麥當(dāng)勞開創(chuàng)的品牌特許加盟店經(jīng)營模式。

1968年，麥當(dāng)勞啟用金色拱門標(biāo)識(shí)，金黃色的“M”標(biāo)逐漸出現(xiàn)了世界的每個(gè)角落，成為影響力極大的全球化品牌。

而且在這一時(shí)期，以沃爾瑪為代表的大型零售商品牌蓬勃興起，大量品牌隨之發(fā)展壯大。品牌走上了規(guī)?；瘮U(kuò)張之路，市場競爭格局由此改變，一批巨無霸企業(yè)誕生了。

1980年，寶潔銷售額突破100億美元，成為全美最大的跨國公司之一。為進(jìn)一步擴(kuò)張，寶潔開始大量的品牌并購。

這一時(shí)期，歐美出現(xiàn)了第四次大規(guī)模企業(yè)并購浪潮，且并購的數(shù)量和金額都是空前的。比如1984年，加利福尼亞美孚石油公司185億美元兼并海灣石油公司；1985年，通用電氣以60億美元購入美國無線電公司。

在企業(yè)并購中經(jīng)常出現(xiàn)一種現(xiàn)象，那就是資本市場對(duì)一個(gè)企業(yè)的估值，往往高于企業(yè)自身的賬面價(jià)值。

在80年代前，企業(yè)并購時(shí)的競價(jià)比不超過1：7或1：8；而此后并購品牌企業(yè)時(shí)的競價(jià)比已經(jīng)超過1：25，即價(jià)格為賬面資產(chǎn)的25倍以上[16]。典型案例如1988年，雀巢以高于賬面數(shù)倍的價(jià)格收購了Rowntree（它擁有著名巧克力品牌KitKat奇巧）。

這充分說明，品牌擁有巨大的無形價(jià)值，并且能夠幫助企業(yè)在資本市場獲得潛在的增值效應(yīng)。那么問題隨之而來，如何科學(xué)評(píng)估并計(jì)算這種無形資產(chǎn)？這是商界的迫切需求。

所以在1988年，美國并購浪潮達(dá)到全盛的這一年（全年并購金融達(dá)到3500億美元），

美國營銷科學(xué)研究院（MSI）提出了“品牌資產(chǎn)”（Brand Equity）這一概念，用以反映品牌所有權(quán)為公司帶來的估值和溢價(jià)，它成為市場營銷領(lǐng)域最重要的研究方向。

圍繞這一課題，業(yè)界率先開始探索。1989年，英特（Interbrand）品牌咨詢公司的墨菲（J.Murphy）編輯出版了品牌評(píng)估的專門著作，不斷完善公司的評(píng)估方法。

同時(shí)學(xué)術(shù)研究成果也很快出現(xiàn)，1991年，美國加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院的營銷學(xué)榮譽(yù)教授、先知品牌戰(zhàn)略咨詢公司（Prophet Brand Strategy）副總裁戴維·阿克（David A. Aaker）出版《管理品牌資產(chǎn)》一書。

在書中，阿克將品牌視為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，并對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行了描述和定義。

這本書和阿克隨后陸續(xù)出版的《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》（1995）、《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（2000）被并稱為“品牌管理三部曲”。

這三部曲曾暢銷全球，對(duì)全球各國企業(yè)界產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，阿克因此成為世界級(jí)的品牌管理大師，是全球品牌界尤其是品牌資產(chǎn)領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者和領(lǐng)軍人物，被譽(yù)為“品牌資產(chǎn)鼻祖”。

到了1993年，另一位品牌大師、達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院營銷學(xué)教授凱文·凱勒（Kevin Lane Keller）也發(fā)表了開創(chuàng)性的論文，提出了“基于顧客的品牌資產(chǎn)”思想，即CBBE（Customer-Based Brand Equity）模型。

該理論再次拓展了品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，后來逐漸成為現(xiàn)代品牌理論的核心。1998年，凱勒又將其經(jīng)典論文擴(kuò)充成《戰(zhàn)略品牌管理》一書出版，此書被譽(yù)為“品牌圣經(jīng)”。

品牌資產(chǎn)論，從企業(yè)經(jīng)營和財(cái)務(wù)的視角來看待品牌，提高了品牌在企業(yè)管理中的地位和作用，給企業(yè)打造品牌提供了強(qiáng)有力的理由。從此，品牌不再是短期促銷的工具，而是代表企業(yè)的核心競爭力，并直接影響企業(yè)估值，品牌的意義和重要性大為提高。

這是品牌史上的第二次飛躍，它將品牌從戰(zhàn)術(shù)手段上升到了企業(yè)戰(zhàn)略層面。

2014年，阿克在出版《品牌大師》一書時(shí)，對(duì)此還特意回顧道：“‘品牌即資產(chǎn)’這一概念的深入人心也跟在此之前盛極一時(shí)的‘品牌營銷的主要作用就是刺激銷售’這一觀點(diǎn)的衰敗有很大的關(guān)系?！盵17]

盧泰宏教授在寫作《品牌思想史》一書時(shí)也強(qiáng)調(diào)說，現(xiàn)代品牌理論建立在兩個(gè)基石之上，一個(gè)是品牌資產(chǎn)，另一個(gè)是品牌戰(zhàn)略。從品牌到品牌資產(chǎn)，從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，是現(xiàn)代（品牌觀念）區(qū)別于傳統(tǒng)的兩個(gè)分水嶺[18]。

阿克和凱勒對(duì)于品牌資產(chǎn)的定義和劃分，給品牌管理提供了依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。雖然今天不同的企業(yè)、不同的品牌咨詢公司、廣告代理公司都有各自的品牌模型、品牌評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，但是如果你仔細(xì)研究并對(duì)比這些模型就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們基本上大同小異，都是基于阿克和凱勒的定義展開。

要想研讀品牌資產(chǎn)，詳見品牌30講之19《管理品牌資產(chǎn)》一文。

品牌管理至此開始成為整個(gè)學(xué)界和業(yè)界最為關(guān)注的課題，管理、維護(hù)并提升品牌資產(chǎn)變成企業(yè)最重要的工作，品牌管理的職能研究開始繁榮起來。

1994年，權(quán)威期刊《營銷研究學(xué)報(bào)》（JMR）出版品牌管理研究專刊；《營銷學(xué)報(bào)》出版戰(zhàn)略品牌管理的評(píng)述?？弧豆鹕虡I(yè)評(píng)論》也出版了品牌管理的文集。

英特公司也在這一年出版《品牌力》一書，以及在1998年又出版了一本《品牌：新財(cái)富創(chuàng)造者》，大力鼓吹品牌資產(chǎn)與管理的重要性，這代表了學(xué)術(shù)界前沿和全球頂尖品牌咨詢公司的觀點(diǎn)[19]。

其實(shí)《戰(zhàn)略品牌管理》這個(gè)書名并非凱勒的專利，早在1991年，巴黎高等商學(xué)院（HEC Paris）戰(zhàn)略學(xué)教授、法國人讓·卡普菲勒（Jean-No?l Kapferer）就出版了一本同名書籍，在歐洲有著巨大的影響力。

另外英國巴斯大學(xué)教授埃略特（Richard Elliott）、美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院營銷學(xué)教授亞歷山大·切爾內(nèi)夫(Alexander Chernev)也分別在2007年、2015年出版了同名書籍，我國華東師范大學(xué)的何佳訊教授也有一本《戰(zhàn)略品牌管理》。

為什么這些不同的學(xué)者都非要用這同一個(gè)書名呢？這充分說明了品牌在他們心目中具備某種共性，而這個(gè)共性就體現(xiàn)了“戰(zhàn)略”和“管理”這兩個(gè)詞中。

戰(zhàn)略代表了品牌在企業(yè)內(nèi)部的中心地位，品牌是企業(yè)獲取增長、提升競爭力的主要源泉。管理則意味著品牌建設(shè)不只是營銷部門的事，而是事關(guān)企業(yè)的整體經(jīng)營與運(yùn)作。

正如盧泰宏教授所說，“戰(zhàn)略品牌管理構(gòu)成了一個(gè)延綿不斷的傳統(tǒng)”[20]。

在上述《戰(zhàn)略品牌管理》的諸位作者中，凱勒和切爾內(nèi)夫先后在2004年、2022年，成為科特勒老先生經(jīng)典著作《營銷管理》的第二作者（第12版）和第三作者（第16版），而何佳訊教授則是《營銷管理》一書的譯者。品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的中心。

除了阿克和凱勒，另一位給品牌管理垂范立則的是美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨（Don E.Schultz），他提出了“整合營銷傳播”（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）,1999年出版《整合營銷傳播》一書。

IMC思想強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者掌握的信息是企業(yè)組織唯一的競爭優(yōu)勢，消費(fèi)者如何理解、認(rèn)知一家企業(yè)，才是真正的營銷價(jià)值，因此消費(fèi)者溝通就是營銷的全部，企業(yè)營銷的目標(biāo)就是影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信息的接收與認(rèn)知。

而傳播不只是投放媒體廣告，事實(shí)上企業(yè)營銷所做的一切都是在向消費(fèi)者傳播，不管是產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道活動(dòng)、促銷、公關(guān)都是在向消費(fèi)者傳遞同一個(gè)信息，共同在消費(fèi)者心目中建立起一個(gè)品牌。

既然一切皆傳播，企業(yè)與消費(fèi)者發(fā)生接觸的所有觸點(diǎn)都是傳播的載體、品牌的載體，那么企業(yè)營銷的核心工作就是運(yùn)作信息流，讓企業(yè)的各種營銷手段協(xié)同起來，這就是整合。

品牌建立不只來源于廣告，而是來自于對(duì)企業(yè)一切經(jīng)營行為的整合，共同對(duì)外傳播。營銷的一切都是為了傳播，為了建立品牌。

IMC給企業(yè)營銷指示了新方向，對(duì)品牌的理解上了新維度?！罢稀睆拇顺蔀闋I銷人掛在嘴邊的熱詞，舒爾茨由此成為世界上最著名的營銷大師之一，被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”。了解更多整合思想，推薦閱讀品牌30講之21《整合品牌傳播》。

既如此，那么過去很多企業(yè)把品牌工作委任于一家廣告代理公司全權(quán)負(fù)責(zé)，通過廣告?zhèn)鞑?、媒體投放將品牌宣傳出去，從而帶動(dòng)銷售業(yè)績的做法，就是片面的，屬于短期行為，并存在嚴(yán)重不足。

光靠廣告無法打造強(qiáng)勢品牌，那只是品牌建設(shè)中的一小部分，做品牌也不再只是廣告代理商的事。企業(yè)必須在戰(zhàn)略層面、整體經(jīng)營層面更加注重品牌建設(shè)。

阿克在《品牌大師》中也表達(dá)了這一觀點(diǎn)：“從戰(zhàn)術(shù)角度考慮品牌管理曾經(jīng)是主導(dǎo)范式，這種范式認(rèn)為品牌管理可以委托給廣告部經(jīng)理或廣告機(jī)構(gòu)，因?yàn)樗雌饋砀袷菍?duì)產(chǎn)品形象、廣告企劃、分銷策略、商品促銷、產(chǎn)品包裝以及增強(qiáng)銷售力等問題的管理

……同時(shí)，品牌管理的范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大，會(huì)涵蓋市場洞察、激發(fā)突破性的產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)增長戰(zhàn)略、品牌組合戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略等多個(gè)方面。”[21]

那么如何在組織架構(gòu)和工作理念中，如何體現(xiàn)品牌管理的職能，如何保證品牌的戰(zhàn)略地位呢？這就要回到1931年，寶潔發(fā)明的品牌經(jīng)理制。

在公司內(nèi)部，一個(gè)品牌由一位專職的品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)，并擁有自己專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)；在公司外部，一個(gè)品牌則聘請一家單獨(dú)的廣告代理公司負(fù)責(zé)傳播與推廣，擁有獨(dú)立的品牌策略支持。

品牌經(jīng)理，作為一個(gè)品牌的直接經(jīng)營負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)從產(chǎn)品開發(fā)到營銷推廣的全過程，并把銷售責(zé)任承擔(dān)起來。這就是品牌經(jīng)理制。

這個(gè)機(jī)制，推動(dòng)了寶潔從職能管理向品牌管理轉(zhuǎn)型，建立以品牌為中心的行銷方式，逐漸形成寶潔自己的品牌管理系統(tǒng)。它給寶潔帶來了活力，保證了品牌的長久生命力，讓寶潔這家接近200年歷史的老店，至今依是全球最大的日化巨頭企業(yè)，擁有一眾成功品牌。

今天，品牌經(jīng)理制在世界上被廣泛采用，尤其是成為消費(fèi)品公司的組織管理范式。

從這個(gè)機(jī)制中也可以看到，其實(shí)品牌部和品牌經(jīng)理，從一開始就擁有對(duì)公司產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌建設(shè)、廣告?zhèn)鞑?、營銷推廣的全過程進(jìn)行整體統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、管控的職能，它要打通研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流、銷售、財(cái)務(wù)等各個(gè)部門，達(dá)成品牌目標(biāo)。

但是，隨著商業(yè)的復(fù)雜化和分工的精細(xì)化，現(xiàn)在很多企業(yè)的品牌部淪為一個(gè)廣告部和物料設(shè)計(jì)部，失去了對(duì)產(chǎn)品部和銷售部的應(yīng)有指導(dǎo)作用，因而無法保證品牌的中心地位和戰(zhàn)略作用。

關(guān)于這個(gè)問題，我們留待品牌30講之18《打造品牌組織》一文，再詳細(xì)討論。

與此同時(shí)，廣告公司也在進(jìn)化，力圖證明自己不只是想創(chuàng)意、制作廣告的，而是能對(duì)企業(yè)的品牌管理負(fù)責(zé)。

20世紀(jì)90年代初，奧美提出“品牌管家”的作業(yè)理念，90年代中期又將其升級(jí)成為“360°品牌管家”。

奧美的360度，包括了產(chǎn)品、形象、消費(fèi)者、通路、視覺管理、商業(yè)信譽(yù)六大方面，強(qiáng)調(diào)對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)都要進(jìn)行充分管理，都能反映品牌的核心價(jià)值與形象，達(dá)到整體傳播效果。這是一套完整的企業(yè)營銷規(guī)劃，也是品牌管理思想的產(chǎn)物。

這一做法擴(kuò)大了廣告公司的業(yè)務(wù)范圍，提升了對(duì)企業(yè)客戶的影響力。全球各大廣告公司都相繼從廣告代理公司向品牌代理公司轉(zhuǎn)型，開始以品牌為中心來服務(wù)客戶，并提出自己的品牌管理理念，

比如智威湯遜的全方位創(chuàng)建品牌（Thompson Total Branding，簡稱TTB）、達(dá)彼思的品牌精髓/輪盤（Brand Wheel/Essence）、陽獅的“全方位與眾不同”（La Holistic Difference，簡稱LHD）等。

（還是輪子）

（怎么總是輪子）

寶潔的品牌管理系統(tǒng)，和廣告公司的品牌管理思想，從組織和觀念上保證了品牌在戰(zhàn)略層面的高度和地位，在企業(yè)管理實(shí)務(wù)中的落地實(shí)施。

品牌資產(chǎn)、戰(zhàn)略品牌管理和整合營銷傳播思想代表了一個(gè)全新的時(shí)代，推動(dòng)品牌在企業(yè)經(jīng)營中站上巔峰，成就了新高度。而一山之后，則是另一座高峰。

四、用戶的年代

新世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字化成為新的品牌營銷課題。

2000年，著名咨詢公司麥肯錫在《麥肯錫季刊》中，率先提出了“數(shù)字品牌化”（Digital Branding）理念，發(fā)行業(yè)之先聲。2010年，《哈佛商業(yè)評(píng)論》又刊登了麥肯錫的文章《數(shù)字化時(shí)代的品牌化》，再次強(qiáng)調(diào)了這一觀念。

2016年，全球廣告預(yù)算達(dá)到6050億美元，其中數(shù)字化廣告投放的金額首次超過電視廣告，品牌數(shù)字化已經(jīng)迫在眉睫。但是，數(shù)字化并不等于投放數(shù)字媒體廣告，或者在生產(chǎn)、營銷各環(huán)節(jié)使用更多數(shù)字技術(shù)。

從深層次來看，數(shù)字化意味著從“企業(yè)主體性”到“用戶主體性”的轉(zhuǎn)變。

過去，品牌建設(shè)是企業(yè)主體性的。雖然從20世紀(jì)60年代起，營銷就開始強(qiáng)調(diào)以顧客導(dǎo)向?yàn)樽谥?，凱勒又提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)。但是品牌管理思想，始終是站在企業(yè)視角的。

企業(yè)在品牌建設(shè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，負(fù)責(zé)對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估和維護(hù)，主導(dǎo)品牌傳播與溝通。

而消費(fèi)者是受眾，是沉默的大多數(shù)，在生活中受到品牌和廣告的極大影響，對(duì)企業(yè)的影響力卻有限。

但是，數(shù)字化為消費(fèi)者充分賦權(quán)，用戶主體性確立，消費(fèi)者反過來在品牌溝通中占據(jù)了主導(dǎo)地位，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系和地位出現(xiàn)了大反轉(zhuǎn)，消費(fèi)者已經(jīng)反客為主。

新千年前后，核心期刊《消費(fèi)者研究學(xué)報(bào)》上出現(xiàn)了兩篇重量級(jí)論文。

一篇是1998年蘇珊·弗尼亞（S.Fournier）發(fā)表的《消費(fèi)者與品牌的關(guān)系理論》，首次提出“品牌關(guān)系”（Brand Relationship）理論；

另一篇是2001年莫尼茲（A.M.Muniz）發(fā)表的《品牌社群及品牌的社會(huì)學(xué)》論文，他提出了“品牌社群”（Brand Community）理論。

這是品牌史上的第三次飛躍，品牌思想從注重品牌自身向強(qiáng)調(diào)品牌-消費(fèi)者關(guān)系轉(zhuǎn)變。

1. 它促使我們重新思考“什么是品牌”這一基本課題

過去不管是將品牌理解成識(shí)別符號(hào)、形象還是資產(chǎn)，歸根結(jié)底是基于品牌自身來定義品牌，現(xiàn)在則是基于品牌-消費(fèi)者關(guān)系來定義品牌。

其實(shí)在營銷思想中，從20世紀(jì)80、90年代開始，關(guān)系已經(jīng)成為新的營銷理論范式。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜（Barbara B. Jackson）提出關(guān)系營銷理論；1999年，Gartner Group Inc公司提出CRM概念（Customer Relationship Management客戶關(guān)系管理）。

但是，這些思想都是將建立并維護(hù)顧客關(guān)系，當(dāng)作營銷推廣的目標(biāo)與結(jié)果看待。而品牌關(guān)系和品牌社群理論則提示我們，關(guān)系不只是手段，更是本質(zhì)。品牌是產(chǎn)品/企業(yè)與顧客關(guān)系的體現(xiàn)，關(guān)系的強(qiáng)弱決定了品牌力的強(qiáng)弱。

在莫尼茲的論文中，他將社群定義為“基于對(duì)某個(gè)品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群體”[22]。

這個(gè)定義指明了兩點(diǎn)，一是社群因崇拜而出現(xiàn)，二是社群發(fā)生在線下，是忠粉群體結(jié)成的圈子，典型如哈雷戴維森俱樂部。

但是從這篇論文發(fā)表至今，已歷20余載，回顧波瀾壯闊的互聯(lián)網(wǎng)革命，伴隨社交媒體的興起和智能手機(jī)的普及，以及短視頻、算法、直播、私域、AR/VR、元宇宙等新技術(shù)、新玩法的發(fā)展，數(shù)字化不僅顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，改變了人們的購買行為，而且永久再造了人們的社交方式和生活方式。數(shù)字化生存時(shí)代，品牌與消費(fèi)者之間的紐帶空前加強(qiáng)。

針對(duì)品牌社群，我們同樣要說明兩點(diǎn)：

一是社群已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移到線上，而且其規(guī)模和影響力大大擴(kuò)張，消費(fèi)者在各大社交媒體及在線平臺(tái)結(jié)成一個(gè)個(gè)小圈子，深度融入其中；

二是社群主要不是來自崇拜，而是因?yàn)橄M(fèi)者與品牌建立了更直接的聯(lián)系，比如私域。

消費(fèi)者可以直接關(guān)注品牌的社媒賬號(hào)，對(duì)企業(yè)發(fā)表的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論；可以主動(dòng)參與企業(yè)的營銷行為，并且擴(kuò)散出去；可以自由對(duì)企業(yè)產(chǎn)品發(fā)表評(píng)價(jià)和意見。另一方面，企業(yè)也可以更充分地了解自己的消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)上一切都是透明的。

2009年，莫尼茲在品牌社群基礎(chǔ)上又提出了一個(gè)概念“Brand Engagement”，這個(gè)概念有很多種翻譯，比如品牌浸合、品牌參與度、品牌誓約等等，但這些翻譯我個(gè)人覺得都不夠準(zhǔn)確，不夠傳神。

“Engage”一方面在過程中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與到企業(yè)營銷中來，與品牌產(chǎn)生交互行為。

過去在傳播的年代，品牌溝通是單向的，“說什么”決定了企業(yè)會(huì)打造出什么樣的品牌，擁有什么樣的品牌形象和價(jià)值，信息策略至關(guān)重要。

但在今天，信息傳播的重要性讓位于社交行為，比“說什么”更關(guān)鍵的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營銷行為的反饋，消費(fèi)者是否響應(yīng)、以及如何響應(yīng)企業(yè)傳播的信息比信息本身更重要，比起來“說什么”，企業(yè)更應(yīng)該去傾聽消費(fèi)者怎么說，在品牌營銷中有意識(shí)地開放節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)交互機(jī)制，讓消費(fèi)者參與進(jìn)入，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感。

另一方面，“Engagement”在結(jié)果上主張消費(fèi)者和企業(yè)合作創(chuàng)造價(jià)值，形成某種不成文的約定。

比如消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上和生活中自發(fā)維護(hù)品牌、主動(dòng)幫助品牌發(fā)聲，和品牌一起共建內(nèi)容；比如品牌通過持續(xù)不斷地和消費(fèi)者交流，從中獲取有價(jià)值的信息和商業(yè)數(shù)據(jù)，和消費(fèi)者一起共創(chuàng)產(chǎn)品；

這種做法的結(jié)果就是品牌和消費(fèi)者形成了某種利益上的共享，品牌從用戶經(jīng)營中獲得更大的發(fā)展，消費(fèi)者從品牌的發(fā)展中獲得更多情緒價(jià)值、社交激勵(lì)和群體歸屬感，二者一榮俱榮，一損俱損，比如Lululemon、蔚來的用戶社群，比如米粉、花粉的用戶組織等。

所以我覺得“Brand Engagement”的準(zhǔn)確譯法應(yīng)該是品牌在與消費(fèi)者社交基礎(chǔ)上結(jié)成的品牌共同體，這是建立品牌關(guān)系的終極追求。

像前文提到利平科特評(píng)選的“品牌史上的20座里程碑”，最后一座叫做品牌新紀(jì)元，并舉例2008年創(chuàng)立的愛彼迎（Airbnb）作為新生代品牌的代表，愛彼迎就是通過在線社群、虛擬社區(qū)建立品牌的典范。

2. 以消費(fèi)者本位為出發(fā)點(diǎn)

品牌關(guān)系和品牌社群還進(jìn)一步激發(fā)了關(guān)于品牌化的新思考，也就是回答了“如何打造品牌”這一問題。

在用戶當(dāng)?shù)赖拇蟊尘跋?，新的品牌化理念都更為?qiáng)調(diào)要從消費(fèi)者出發(fā)，注重消費(fèi)者感受，尤其是對(duì)于情感和人格化元素的重視。

前文提到的弗尼亞，他自己最終確定的消費(fèi)者-品牌關(guān)系6大變量就是：愛和激情、自我關(guān)聯(lián)、信任、依賴、親昵、品牌伙伴質(zhì)量。顯然，這組變量具有非常強(qiáng)烈的人格化特質(zhì)[23]。

情感營銷在2000年以后尤其盛行。比如馬克·高貝（Marc Gobe）2001年出版的《高感性品牌營銷》（Emotional Branding）,后來他還成立了一家名為Emotional Branding的咨詢公司；

全球最大廣告公司薩奇（Saatchi & Saatchi）全球CEO凱文·羅伯茨（Kevin Roberts）2004年提出的“至愛品牌”（Lovemarks）。

再如第二篇章提到的帕克，2005年他提出“Brand Attachment”（意為依附、依戀），2016年帕克又與合作者出版了《品牌崇拜》一書；

2017年還有一本暢銷書，來自紐約時(shí)報(bào)暢銷書作家米勒（Donald Miller）的《故事化品牌》（Building a StoryBrand）。

此外，全球知名品牌大師馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom）2005年出版的《感官品牌》（Brand Sense），成為主張感性品牌化路線的濫觴，此后誕生的酷品牌、潮品牌、萌品牌等觀點(diǎn)，以及重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌審美的觀念，都可視為感性路線的余波。

但是，自品牌形象和品牌個(gè)性理論提出以來，主張情感和感性就不是什么新鮮概念了，上述種種理念也可說是大同小異。在用戶主導(dǎo)的時(shí)代，真正產(chǎn)生了影響力的品牌思想有兩個(gè)。

一個(gè)是品牌體驗(yàn)。

1998年，美國戰(zhàn)略咨詢公司地平線公司（LLP）的兩位創(chuàng)始人，約瑟夫·派恩（B.J.Pine II）和詹姆斯·吉爾摩(J.H.Gilmore) 在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的文章，并在次年寫成《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》（The Experience Economy）一書，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)是一種全新的經(jīng)濟(jì)形式，是消費(fèi)的最終內(nèi)容物?！绑w驗(yàn)”迅速成為備受業(yè)界注目的新焦點(diǎn)。

受這本書啟發(fā)，美國哥倫比亞商學(xué)院的施密特教授（B.H.Schmitt）同年提出“體驗(yàn)營銷”（Experiential Marketing）的學(xué)術(shù)理論，并先后出版《體驗(yàn)營銷》（2000）和《顧客體驗(yàn)管理》（2001）兩本書。

2009年，施密特又在《營銷學(xué)報(bào)》發(fā)表了關(guān)于品牌體驗(yàn)的深度論文，提出測量和管理品牌體驗(yàn)的量表，該測量量表包括四個(gè)維度：感官（Sensory）、感動(dòng)（Affective）、行為（Behavioral）、思考（Intellectual）[24]。

體驗(yàn)建立了新橋梁。

首先，在品牌思想的肇始之初，加德納和列維就提到“在脫離了產(chǎn)品的限制之后，品牌思想才蓬勃發(fā)展起來”，過往的品牌思想大多強(qiáng)調(diào)品牌與產(chǎn)品分離的獨(dú)立性。

但是，體驗(yàn)首先是基于產(chǎn)品的，獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)才能創(chuàng)造好的體驗(yàn)，而體驗(yàn)讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中擁有差異化、顯著性，品牌由此脫穎而出，體驗(yàn)成為建立品牌的新路徑。

其次，體驗(yàn)不同于情感路線，因?yàn)轶w驗(yàn)就是消費(fèi)的最終目的，而情感只是附加值。體驗(yàn)學(xué)說將“體驗(yàn)”上升到經(jīng)濟(jì)層面，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)就是一種體驗(yàn)的過程，指的就是消費(fèi)者消費(fèi)不僅是為了某種產(chǎn)品功能，更在于想要獲得一段獨(dú)特、難以忘懷的經(jīng)歷。

體驗(yàn)不僅關(guān)乎消費(fèi)者感官、情感，而且關(guān)乎消費(fèi)者的生活場景、生活方式和文化背景，好的品牌能給消費(fèi)者留下深刻的印象和記憶，加強(qiáng)與消費(fèi)者的連接。所以，體驗(yàn)深化了品牌關(guān)系。

體驗(yàn)將產(chǎn)品與品牌、消費(fèi)者與品牌更緊密地聯(lián)系在一起，給品牌化提供了新思考。關(guān)于體驗(yàn)的深度研究，請參閱品牌30講之15《體驗(yàn)品牌》一文。

另一個(gè)是文化戰(zhàn)略。

2002年，哈佛商學(xué)院和牛津大學(xué)營銷學(xué)教授道格拉斯·霍爾特（D.B.Holt）在《消費(fèi)者研究學(xué)報(bào)》上發(fā)表論文《為什么品牌遇到麻煩？》，探討了消費(fèi)者文化與品牌化的關(guān)系，為品牌戰(zhàn)略提供了一個(gè)全新的文化視角。

2004年，霍爾特出版《品牌如何成為偶像：文化式品牌塑造的原理》（How Brands Become Icons/ The Principles of Cultural Branding）；

2010年，他又和卡梅倫（Douglas Cameron）在牛津大學(xué)出版社出版《文化戰(zhàn)略：以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌》（Cultural Strategy : Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands）。文化品牌戰(zhàn)略（Cultural Branding）成為他的標(biāo)志。

霍爾特在歐洲就職、任教，受歐洲品牌學(xué)派影響頗深，更加強(qiáng)調(diào)文化對(duì)品牌的影響。同時(shí)，霍爾特還有非常強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)精神，他曾擔(dān)任過著名品牌歐萊雅的營銷總監(jiān)，并曾在多家企業(yè)任職負(fù)責(zé)品牌工作。

2010年為了實(shí)踐自己獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略思想，他還創(chuàng)立了文化戰(zhàn)略集團(tuán)（Cultural Strategy Group）并親自擔(dān)任總裁。

如果說，品牌社群對(duì)關(guān)系學(xué)說的貢獻(xiàn)是利用消費(fèi)者之間的互動(dòng)和圈層影響力去強(qiáng)化品牌關(guān)系，將品牌和消費(fèi)者之間的一對(duì)一關(guān)系，轉(zhuǎn)變成品牌和群體的一對(duì)多關(guān)系、消費(fèi)者圈子內(nèi)部的多對(duì)多關(guān)系。

那么，文化戰(zhàn)略就在于通過社會(huì)流行文化和亞文化去影響消費(fèi)者，利用社會(huì)公共關(guān)系去撬動(dòng)品牌關(guān)系，把“我的品牌”真正變成“我們的品牌”。

很多人誤以為品牌關(guān)系就是情感聯(lián)系，但是想讓消費(fèi)者愛上某個(gè)品牌、忠于某個(gè)品牌是困難的，不現(xiàn)實(shí)的，那只會(huì)發(fā)生在極少數(shù)死忠粉身上，大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)對(duì)品牌投射強(qiáng)烈的個(gè)人情感。

真正的品牌關(guān)系來自于和消費(fèi)者的社交，讓消費(fèi)者參與到品牌營銷中來，進(jìn)入品牌社群，并通過圈層和文化的力量去打動(dòng)消費(fèi)者。

2013年，伊利諾伊大學(xué)香檳分校教授托雷利（Carlos J. Torelli）出版《全球化、文化和品牌化》（Globalization, Culture, and Branding）一書。

這本書的副標(biāo)題很長，叫做“How to Leverage Cultural Equity for Building Iconic Brands in the Era of Globalization”，意思是在全球化時(shí)代如何經(jīng)營文化資產(chǎn)以建立圖騰式品牌。這本書中提出了“文化資產(chǎn)”（Culture Equity）的概念，文化建設(shè)也成為品牌全球化的核心要素之一。

基于文化的品牌化，開辟了品牌戰(zhàn)略的新路線、新思路。在品牌資產(chǎn)管理成為業(yè)界主流之際，這些新的品牌思想促使我們思考，顧客資產(chǎn)、文化資產(chǎn)，也許比品牌資產(chǎn)更重要。

3. 關(guān)系和社群理論，還鞏固了“為何打造品牌”的理由

在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者擁有了更大的權(quán)力。消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，可以決定品牌營銷與傳播的效果；消費(fèi)者的反饋、輿論口碑，可以極大影響品牌認(rèn)知與形象；消費(fèi)者的主動(dòng)發(fā)聲和擴(kuò)散，也在很大程度上決定著品牌的業(yè)績和表現(xiàn)。

利平科特在評(píng)選“品牌史上的20座里程碑”時(shí)，第17個(gè)是Gap標(biāo)識(shí)撤回。當(dāng)時(shí)Gap發(fā)布了全新的品牌LOGO，但是消費(fèi)者不喜歡，在社交媒體上結(jié)成很多社群進(jìn)行抗議，Gap只好換回舊標(biāo)識(shí)。這說明消費(fèi)者已經(jīng)成為品牌建設(shè)的決定性力量。

（2010年，Gap的短命新標(biāo)）

有鑒于此，影響消費(fèi)者并與其建立關(guān)系變得前所未有地重要。數(shù)字化，不只是建設(shè)數(shù)字媒體和電商渠道，而是要以數(shù)據(jù)和技術(shù)為基礎(chǔ)，去洞察消費(fèi)者需求，理解消費(fèi)者行為，重建消費(fèi)者關(guān)系。

對(duì)關(guān)系的強(qiáng)調(diào)重塑了品牌概念，改變了品牌化的做法，更能讓我們抓住品牌的本質(zhì)，從而強(qiáng)化品牌建設(shè)。品牌只有和顧客建立可持續(xù)關(guān)系，才能創(chuàng)造顧客終身價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

本文注釋：

本文對(duì)于品牌發(fā)展史上各時(shí)期提出的品牌思想的引用，多數(shù)來自于盧泰宏教授《品牌思想簡史》一書。在此，特別向盧教授致敬。

[1][6][7][8][9]呂一林《美國現(xiàn)代商品零售業(yè)》，清華大學(xué)出版社，2001年5月第1版；

[2] 《品牌史上的20座里程碑》，作者：DATS設(shè)計(jì)翻譯組，來源：站酷，2015年，鏈接：https://www.zcool.com.cn/article/ZMTc3OTAw.html

[3]《品牌理論發(fā)展史【第二階段】：品牌識(shí)別（Brand Identity）》，來源：知乎用戶“施雷德”，2023-05-07，https://zhuanlan.zhihu.com/p/626948606；

[4][5] 東方財(cái)富網(wǎng)，廣告百科，鏈接：https://baike.eastmoney.com/item/%E5%B9%BF%E5%91%8A

[10]《品牌理論發(fā)展史【第一階段】：品牌的起源和早期實(shí)踐》，來源：知乎用戶“施雷德”，2023-05-07，鏈接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/625815299；

[11] [12][14][15][16][18][19][20][22][23][24] 盧泰宏《品牌思想簡史》， 機(jī)械工業(yè)出版社，2020-6；

[13]《品牌理論發(fā)展史【第三階段】：品牌形象（Brand Image）》，來源：知乎用戶“施雷德”，2023-05-07，鏈接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/627338172

[17] [21]戴維·阿克《品牌大師 : 塑造成功品牌的20條法則》，中信出版社，2015-7-1；