優(yōu)衣庫,闖進(jìn)三四線城市

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最近幾個月消費低迷,不論是線上還是線下的數(shù)據(jù)都非常慘淡。在這種情況下,優(yōu)衣庫在三四線的城市還得到了不錯的發(fā)展,是怎么做的?

人們常說,優(yōu)衣庫是經(jīng)濟(jì)衰退時期的「奇跡」——

在日本經(jīng)濟(jì)衰退的20余年,優(yōu)衣庫銷售額增長160倍,利潤增長1500倍。

在當(dāng)時經(jīng)濟(jì)泡沫破裂的年代,人們的消費能力普遍下降,對價格敏感度高,優(yōu)衣庫的平價定位正好滿足了他們的需求。

然而,優(yōu)衣庫在中國卻是另一番敘事——

2002年,優(yōu)衣庫進(jìn)入中國,正值中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展騰飛的年代:

中國剛加入WTO,外貿(mào)激增,外資涌入,人們消費需求旺盛。

在經(jīng)濟(jì)高速增長的20余年,優(yōu)衣庫在中國開設(shè)了超過日本本土的939家門店,成為家喻戶曉的品牌;2023財年,優(yōu)衣庫大中華區(qū)營業(yè)利潤占據(jù)海外事業(yè)分部的45%,占據(jù)迅銷集團(tuán)(優(yōu)衣庫母公司)的27%,成為日本之后的第二大市場。

過去20余年,優(yōu)衣庫在日本與中國經(jīng)歷著全然不同的宏觀環(huán)境,卻成就了同樣的業(yè)績佳話。

也許,優(yōu)衣庫并非是為經(jīng)濟(jì)衰退“量身定制”的,卻巧妙地適應(yīng)了不同時代的發(fā)展——

如同手中握著一根穿越周期的線,在經(jīng)濟(jì)起伏的拐點處,總能恰到好處地縫上關(guān)鍵的一針。

一、優(yōu)衣庫,在中國的經(jīng)營“翻篇”了

21世紀(jì)初,一股來自歐美日韓的「快時尚」風(fēng)潮迅速席卷中國,Zara、H&M、Gap、優(yōu)衣庫等品牌成為中國時尚舞臺的新寵。

時過境遷,舞臺上的劇本已然翻篇。

舞臺上,曾經(jīng)耀眼的一眾主角紛紛退場——

  • Zara頻繁閉店,其姊妹品牌(Bershka、Pull&Bear和Stradivarus)全線退出中國市場;
  • H&M深陷“閉店潮”,包括位于上?;春V新罚_業(yè)時間長達(dá)15年的中國內(nèi)地首店;
  • Gap以不高于5000萬美元的金額,揮淚甩賣大中華區(qū)業(yè)務(wù),退出中國市場。

聚光燈下,優(yōu)衣庫成為唯一的主角——2023財年,優(yōu)衣庫大中華區(qū)銷售額同比增長15.2%,營業(yè)利潤同比增長25.0%。

優(yōu)衣庫在業(yè)績報告中提到,大中華區(qū)雖在2023上半年受COVID-19疫情影響而銷售低迷,但下半年業(yè)績超預(yù)期回升,全年業(yè)績創(chuàng)下歷史新高。

同時,優(yōu)衣庫還公布了未來經(jīng)營計劃:優(yōu)衣庫計劃每年在中國開設(shè)80~100家新店,其中一半以上位于三四線城市。

這成為了優(yōu)衣庫開啟“下沉市場”的標(biāo)志。

過去20余年,優(yōu)衣庫在中國大陸市場主攻一線城市,精準(zhǔn)鎖定中產(chǎn)階級。

2002年9月,優(yōu)衣庫以“時尚之都”上海為起點,正式開啟了在中國市場的征程。隨后20余年,優(yōu)衣庫席卷了各大一線城市商圈。

在喧囂的都市,優(yōu)衣庫的店鋪總是人頭攢動。年輕的白領(lǐng)們穿著風(fēng)格簡約的優(yōu)衣庫,在街頭上匆匆而過。在高檔的購物中心里,優(yōu)衣庫的門店總是占據(jù)在最顯眼的位置。優(yōu)衣庫,似乎已經(jīng)成為了都市時尚的代名詞。

在這20余年里,中日宏觀環(huán)境迥然不同——

  • 中國經(jīng)濟(jì)井噴,消費能力提升;
  • 日本經(jīng)濟(jì)衰退,消費能力下降。

消費能力一升一降,但仍然具有很大差異:中國人均GDP不足日本的3.5%,中國人均GDP為1148美元,日本人均GDP為32820美元。

當(dāng)優(yōu)衣庫把平價基本款遷移到中國時,反而進(jìn)行了價格的提升——優(yōu)衣庫瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)人群,把中國市場的服裝價格提升10%-15%,但仍然比歐美服裝價格低。

直至今天,優(yōu)衣庫在中國一線城市的開店數(shù)量,遠(yuǎn)高于三四線城市。

優(yōu)衣庫門店數(shù)量隨「城市級別」降低而下降。

盡管一線城市的總門店數(shù)量不如新一線城市,但一線城市的「優(yōu)衣庫密度」更高。

(數(shù)據(jù)來源:優(yōu)衣庫官網(wǎng))

一線城市的「優(yōu)衣庫密度」遠(yuǎn)高于其它城市。

北上廣深4個城市,平均每個城市擁有60家優(yōu)衣庫(北京75家,上海95家,廣州33家,深圳38家)。相比之下,三/四/五/六線城市的「優(yōu)衣庫含量」低很多,不少城市僅有1家優(yōu)衣庫。

(數(shù)據(jù)來源: 優(yōu)衣庫官網(wǎng))

過去20余年,優(yōu)衣庫之所以發(fā)力一線城市,看中的是其強(qiáng)勁的商業(yè)輻射能力——

北上廣深4大城市,對周邊城市及地區(qū)的商業(yè)活動有強(qiáng)烈的影響力,帶動了京津冀都市圈、長三角都市圈、珠三角都市圈等區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

以廣深為主導(dǎo)的珠三角都市圈,曾是優(yōu)衣庫的重點發(fā)力區(qū)域。

2013年,優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧接受南都記者采訪時曾表示:

“優(yōu)衣庫在日本有850多家店,年銷售額約66.3億美元。廣東省人口規(guī)模跟日本差不多,有1億多人,但他們在廣東的店鋪數(shù)還不到30家?!?/p>

彼時,日本深陷通貨緊縮的困境,消費者紛紛捂緊錢袋子;相反,中國迎來消費升級的喜悅,消費者樂于嘗試新鮮事物。中國一線城市及其輻射的都市圈,享受著城市化加快推進(jìn)的紅利,人口流入加快,消費支出增長,消費品質(zhì)提升。

如今,由中國一線城市主導(dǎo)了將近20年的「消費升級紅利」已過去,優(yōu)衣庫再次轉(zhuǎn)舵,駛向三四線城市,又可以把握怎樣的機(jī)遇?

二、更強(qiáng)烈的「爆款效應(yīng)」?

2023年財報披露,優(yōu)衣庫中國的業(yè)績增長主要來源于「下半年」——大中華區(qū)上半年受COVID-19疫情影響而銷售低迷,但下半年業(yè)績超預(yù)期回升。

優(yōu)衣庫官網(wǎng)中公布了「2023財年銷售評價」,展示了每個月的銷售業(yè)績及評價。

我們從這份報告中可以看到——

優(yōu)衣庫的銷售表現(xiàn),受季節(jié)性因素的影響很大:

在氣溫下降的月份(當(dāng)年9月~次年2月),優(yōu)衣庫的銷售表現(xiàn)較好;

在氣溫上升的月份(次年3月~8月),優(yōu)衣庫的銷售表現(xiàn)較差。

以下為其中3個月的銷售評價:

  • 2022年9月,同店銷售額(含線上銷售)同比增長11.0%,總銷售額(含線上銷售)同比增長14.1%。由于氣溫從9月下半月開始下降,推動了秋冬服裝系列的強(qiáng)勁銷售。
  • 2022年12月,同店銷售額(含線上銷售)同比增長16.9%,總銷售額(含線上銷售)同比增長20.7%。由于天氣持續(xù)寒冷,冬季服裝銷售強(qiáng)勁,12月的銷售額表現(xiàn)強(qiáng)勁。
  • 2023年9月,同店銷售額(含線上銷售)同比下降4.6%,總銷售額(含線上銷售)同比下降3.1%。由于天氣持續(xù)溫暖,秋冬產(chǎn)品的銷售在本月下半月舉步維艱,導(dǎo)致銷售下滑。

可見,優(yōu)衣庫的秋冬季服裝賣得更好——9月似乎是一個業(yè)績分水嶺,當(dāng)氣溫如期下降,銷售強(qiáng)勁;當(dāng)氣溫保持溫暖,銷售頹弱。

這也不難理解,因為優(yōu)衣庫的三大黑科技王牌正是:

高級輕羽絨、HEATTECH溫暖內(nèi)衣、搖粒絨系列等秋冬款商品。

  • 高級輕羽絨,主打一個時尚且保暖,有著平均每天售出超10萬件的業(yè)績神話;
  • HEATTECH溫暖內(nèi)衣,優(yōu)衣庫黑科技的代名詞,有著平均每秒售出1件的佳績;
  • 搖粒絨系列,優(yōu)衣庫的首款爆品,讓優(yōu)衣庫一躍成為當(dāng)時日本最大的服裝制造商。

隨著優(yōu)衣庫進(jìn)軍更多三四線城市,尤其是向北方城市延伸,

優(yōu)衣庫的這些爆款銷量似乎更值得期待。

畢竟南方的9月還是炎熱如夏,北方的9月就可以穿上毛絨絨的秋冬裝了。

三、更接地氣的「國際大牌」?

日本社會學(xué)家三浦展著有《第四消費時代》一書,將日本的消費社會劃分為4個階段——

  • 階段1(1912年~1944年):東京、大阪等大城市出現(xiàn),消費傾向西洋化、大城市化,以中上階層消費為主;
  • 階段2(1945年~1973年):城市化進(jìn)程加速,大城市消費習(xí)慣向外擴(kuò)展;
  • 階段3(1974年~1995年):個性化消費崛起,以追求自我意識為主;
  • 階段4(1996年~2034年):消費熱情減退,以樸素、簡約消費為主。

不同于日本的單一消費階段,中國的消費階段是分層的——

  • 高線城市邁向階段3或階段4,即開始追求個性化消費、簡約樸素的消費;
  • 低線城市處于階段1或階段2,即推崇大城市消費,向往名牌,向往消費升級。

隨著優(yōu)衣庫的消費渠道下沉,三四線城市的小鎮(zhèn)青年開始接觸國際快時尚,加入小紅書曬優(yōu)衣庫行列,追隨這個連續(xù)6年獲得天貓雙十一冠軍的品牌,試穿這些在大城市頗為流行,設(shè)計時尚、品質(zhì)不錯、價格尚可接受的基本款。

在三四線城市,國際快時尚品牌鮮少——大型連鎖商場開始增多,客流量逐步增加,但國際服飾品牌仍不多見,尤其是國際快時尚品牌(Zara、H&M、Gap等)更鮮少。

在三四線城市,本土服飾品牌占據(jù)主導(dǎo)地位——包括“男人的衣柜”海瀾之家、傳統(tǒng)羽絨服品牌波司登、站在國潮風(fēng)口的太平鳥。

以海瀾之家為例。

在優(yōu)衣庫已進(jìn)駐的城市里,海瀾之家的門店數(shù)量遠(yuǎn)超優(yōu)衣庫,尤其是三四線城市。

(數(shù)據(jù)來源: 優(yōu)衣庫官網(wǎng)、百度地圖)

國際服飾品牌下沉,可能會有“水土不服”——畢竟一線城市與三四線城市在審美上有所差異,比如一線城市可能比三四線城市的消費者,更能接受大膽前衛(wèi)的歐美風(fēng)格。

而優(yōu)衣庫恰恰是“沒有風(fēng)格”——主打基本款,簡約,適合日常穿搭,它可以是年薪百萬人群的日常裝備,也可以是小鎮(zhèn)青年們的性價比之選。這樣的優(yōu)衣庫,進(jìn)入三四線城市,是否能為小鎮(zhèn)青年們帶來一股新的快時尚活力?

四、再現(xiàn)日本的增長奇跡?

實際上,中國下沉市場目前所處的階段,與日本70~90年代有著諸多相似性。

根據(jù)招商證券報告來看,中國下沉市場(三線及以下城市)目前的人均GDP水平、城鎮(zhèn)化率、人口結(jié)構(gòu),都與日本當(dāng)年相近。

① 在人均GDP上,中國下沉市場人均GDP與日本1977年人均GDP相近。

上世紀(jì)70年代石油危機(jī)爆發(fā)后,日本經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為低速增長;當(dāng)下中國GDP增速也呈現(xiàn)放緩態(tài)勢。

招商證券測算出:2022年中國下沉市場人均GDP約為0.62萬美元,為整體人口人均GDP的48.8%,接近日本1977年人均GDP的水平(0.63萬美元)。

(資料來源: 招商證券)

②?在城鎮(zhèn)化率上,中國目前相當(dāng)于日本1975年的水平。

中國2022年城鎮(zhèn)化率為65.4%,由于外出務(wù)工農(nóng)民工不在城鎮(zhèn)人口的統(tǒng)計范圍中,城鎮(zhèn)化率的數(shù)值會有所低估,經(jīng)調(diào)整后中國2022年城鎮(zhèn)化率約為75.7%,類似于日本1975年的水平。

(資料來源:招商證券 )

③ 在人口結(jié)構(gòu)上,中國當(dāng)下的下沉市場與70 年代的日本都處于人口增長的階段。

2022年,中國人口首次出現(xiàn)負(fù)增長,但下沉市場的出生率高于一二線城市,整體人口仍呈現(xiàn)增長趨勢。

(資料來源:招商證券 )

因此,我們可以看到,中國三四線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然比較早期,商業(yè)形態(tài)仍處于初級階段,但也意味著有更大的爆發(fā)潛力——

麥肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示,2010~2018年,三四線城市中,年可支配收入達(dá)到14~30萬元人民幣的家庭年復(fù)合增長率達(dá)到38%,高于一二線城市的23%。

埃森哲《2022年中國消費者報告》顯示,對比一二線城市,下沉市場消費者的日常消費需求更旺盛,其中,服飾鞋帽消費占比高達(dá)74.4%。

優(yōu)衣庫在中國三四線城市,能否復(fù)制在日本當(dāng)年的增長奇跡?

追求的終點也許相似,但成長的路徑各不相同——

在中國,優(yōu)衣庫滿足的是「消費升級」的需求:

中國消費者在滿足了基本的物質(zhì)需求后,開始追求高品質(zhì)、時尚感、品牌化。

在日本,優(yōu)衣庫滿足的是「消費降級」的需求:

日本消費者在經(jīng)歷了90年代的經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后,開始追求實用性、性價比。

優(yōu)衣庫恰好平衡了這兩種需求——

帶點時尚感的基本款,人人皆可百搭;

打工人可接受的價格,人人皆可入手。

寫在最后

優(yōu)衣庫的風(fēng)靡,離不開大環(huán)境的造就——

在中國經(jīng)濟(jì)增長時,優(yōu)衣庫滿足了品質(zhì)升級的消費浪潮;

在日本經(jīng)濟(jì)萎靡時,優(yōu)衣庫契合了實用主義的消費風(fēng)格。

經(jīng)濟(jì)周期自有規(guī)律,既有蓬勃向上的欣喜,也有低迷蕭條的失落。

已經(jīng)經(jīng)歷過中國繁榮年代的優(yōu)衣庫,在接下來的時間能否復(fù)制過去的高光時刻?

我們等待時間的答案。

但「基本款」似乎剛剛好,不張揚,不高調(diào),沉著冷靜地跟隨經(jīng)濟(jì)周期的起伏,成為不可或缺的存在。

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