本篇文章從面向企業(yè)的B端經(jīng)營模式出發(fā)，詳細(xì)闡述了B端產(chǎn)品的基礎(chǔ)配置，并從獲得客戶、市場推廣及客戶維護(hù)三個(gè)方面分析了如何進(jìn)行B端運(yùn)營。推薦對ToB營銷感興趣的同學(xué)閱讀。

一、B端概述

B端，即to B – to business（企業(yè)端），B端獲客和c端獲客最大的區(qū)別在于B端面向的是企業(yè)用戶，而c端面向單個(gè)的消費(fèi)者，由于兩種面對用戶不同，B端的轉(zhuǎn)化周期要比C端要長的多，運(yùn)營模式也有很大的區(qū)別。

針對企業(yè)用戶，最大的特點(diǎn)是轉(zhuǎn)化周期長，項(xiàng)目價(jià)值單價(jià)比C端用戶高的多，C端可能一次性促銷、打折都可以刺激消費(fèi)，B端則是細(xì)工出慢活，慢慢磨。

B端通常價(jià)值比較高，決策周期長，決策者通常不僅僅是一個(gè)人，而是不同層次的一個(gè)群體，甚至企業(yè)端的管理層的層層把關(guān)，故而考慮決策類型也尤為重要。

B端決策主要有幾大方面：

1. 理性型決策C端用戶適用于較多感性，可因促銷、雙十一、直播等氛圍或者其他影響因素產(chǎn)生購買欲望下單幾率較大，B端客戶更偏向于理性地考慮所提供的產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的價(jià)值、所付出的成本以及售后的一系列服務(wù)支撐等因素。

2. 長鏈條決策涉及多個(gè)部門決策者的評估，可能一開始來尋找系統(tǒng)的是銷售，使用者是技術(shù)工程師，真正做決策購買的確實(shí)企業(yè)管理者，各層級間相互影響，長周期轉(zhuǎn)化時(shí)間，影響因素諸多。

3. 高成本決策產(chǎn)品價(jià)值也是影響決策很重要的核心因素，產(chǎn)品、服務(wù)、售后均是客戶考慮的指標(biāo)，購買高價(jià)值產(chǎn)品以后，服務(wù)是否周到，產(chǎn)品使用是否方便，站在企業(yè)端，決策者需要站在職位層面承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，考量更多。

二、B端產(chǎn)品營銷基建

工欲善其事必先利其器，B端營銷基礎(chǔ)需要配套的產(chǎn)品支持，需要進(jìn)行產(chǎn)品定位、特點(diǎn)、場景、資料。

• 相對完整的產(chǎn)品：相對完整，其實(shí)很多產(chǎn)品是不完善的，都是通過客戶實(shí)踐中逐步迭代的，所以在初期需要有一個(gè)可以演示、甚至可以操作的demo版本，便于銷售和客戶快速了解產(chǎn)品。
• 清晰的產(chǎn)品定位：在B端營銷初期需要針對產(chǎn)品及客戶進(jìn)行定位，產(chǎn)品需要提煉和新關(guān)鍵詞，【數(shù)據(jù)】【營銷】【私域】都可以作為產(chǎn)品定位，衍生出的slogan：【一站式數(shù)據(jù)服務(wù)中心】【內(nèi)容營銷戰(zhàn)略升級】【私域流量管理神器】等等，產(chǎn)品定位同時(shí)需針對客戶進(jìn)行定位，產(chǎn)品要服務(wù)的客戶量級、客戶類型、客戶行業(yè)，因此可大致整理出，需定義客戶的數(shù)據(jù)/服務(wù)用戶量級，客戶是私有化還是SAAS模式、產(chǎn)品可支持哪些行業(yè)，客戶可支付產(chǎn)品價(jià)格，是否支持定制開發(fā)等等
• 突出的產(chǎn)品特點(diǎn)：在相對完善產(chǎn)品中，需要進(jìn)行拳頭產(chǎn)品的定義，也就是在所有產(chǎn)品中該產(chǎn)品是在市面中較為為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，可以與多家競品進(jìn)行比對甚至有更全面的場景。
• 完善的產(chǎn)品官網(wǎng)：B端產(chǎn)品很多時(shí)候都是信息不對稱的，多數(shù)企業(yè)都是非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在需求軟件過程中，往都是通過搜索獲取信息的，因此有個(gè)SEO較優(yōu)質(zhì)甚至增加些投放的完善的官網(wǎng)很重要，不僅僅在產(chǎn)品展示層面同時(shí)也作為營銷的著陸點(diǎn)，客戶線索的獲取點(diǎn)進(jìn)行推廣。
• 完善的商機(jī)系統(tǒng)：商機(jī)通過各個(gè)渠道獲取，獲取后的商機(jī)通過系統(tǒng)將進(jìn)行跟進(jìn)，其實(shí)就是CRM能進(jìn)行整體進(jìn)度的把控和階段的跟進(jìn)，從而進(jìn)行資源的分配，當(dāng)然前期沒有系統(tǒng)可以通過excel進(jìn)行管理也可。
• 優(yōu)秀的標(biāo)桿客戶：標(biāo)桿的樹立是重中之重，在任何層級都是最為重要的，銷售可以通過標(biāo)桿來與客戶溝通，市場能通過標(biāo)簽確立品牌認(rèn)知，運(yùn)營通過標(biāo)桿來延展內(nèi)容營銷，因此很多企業(yè)前期通過虧錢實(shí)現(xiàn)標(biāo)桿的構(gòu)建。

標(biāo)桿的設(shè)立需要伴隨著市場和運(yùn)營的支持，才能讓標(biāo)桿的價(jià)值發(fā)揮到最大化，圍繞標(biāo)桿企業(yè)沉淀解決方案是在公司初期最為重要的事情，最終目的是做到，提到某某企業(yè)就能知道是某個(gè)B端公司做的。

標(biāo)桿是有生命周期的，要在成熟期進(jìn)行引爆，衰退期進(jìn)行新標(biāo)桿樹立，周而復(fù)始才能更好地讓企業(yè)品牌信任度逐步生成。

標(biāo)桿的口碑也是重中之重，垂直行業(yè)圈子其實(shí)并不大，各個(gè)公司都是有或多或少的聯(lián)系，因此標(biāo)桿除了服務(wù)期交付優(yōu)質(zhì)，同時(shí)還有進(jìn)行售后的持續(xù)性支持。

三、如何獲取客戶

首先要進(jìn)行客戶定位，產(chǎn)品面向的是小、中、大類型的公司，賣的產(chǎn)品是saas、pass、解決方案，不同的客戶所進(jìn)行的獲取用戶方式及推廣方式有比較大的區(qū)別。

1. 產(chǎn)品篇

如同基建所說的，獲取用戶前需要進(jìn)行產(chǎn)品定位及特點(diǎn)突出，為了更好地定位特點(diǎn)則需要前期進(jìn)行大量的客戶訪談和競品分析，從而提煉出相應(yīng)的需求、場景、痛點(diǎn)，圍繞這些點(diǎn)進(jìn)行梳理，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行方案、內(nèi)容的產(chǎn)出，很多公司進(jìn)行功能堆砌，功能的堆砌如果講的清楚還好，如果講的比較模糊，客戶就更加懵逼，客戶是否感興趣重點(diǎn)就在于你的方案是否get到用戶的痛點(diǎn)。

2. 銷售篇

不同類型的客戶所需要銷售是不同的。

SAAS類的銷售需要公司有專業(yè)的培訓(xùn)，標(biāo)準(zhǔn)的SOP，招聘大量薪資較低的銷售，多數(shù)通過陌拜、線索分配、電話跟進(jìn)的方式進(jìn)行推廣。

PAAS類屬于底層基建，這塊往往跟研發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人需要有良好的客情，決策核心在研發(fā)部門身上，這類銷售不僅需要客情，也需要研發(fā)知識(shí)，從而推進(jìn)成單。

解決方案則更為全面，不僅僅需要有成熟的產(chǎn)品，還需要有標(biāo)準(zhǔn)的邏輯方案及定制方案的能力，這類客戶往往是中大型客戶，一般跟進(jìn)周期比較長，決策鏈路比較長，相關(guān)部門較多，因此銷售在客情上重點(diǎn)比較大，需要快速定位到核心決策人，從而進(jìn)行單點(diǎn)突破，此類一般都采用競標(biāo)的方式，銷售與售前配合需要進(jìn)行人員的調(diào)動(dòng)以支持競標(biāo)，銷售需要進(jìn)行逐層突破獲取信息，售前需要協(xié)調(diào)各個(gè)部門進(jìn)行信息剖析及方案構(gòu)建。

四、如何市場推廣

一般B端拉新引流獲客通過線上、線下、商機(jī)共享、銷售客情等方式，下面針對線上、線下、商機(jī)共享進(jìn)行說明，因很多B端公司把運(yùn)營和市場放在一起，市場偏公域，運(yùn)營偏私域，市場更多關(guān)注品牌營銷和線索獲取，運(yùn)營更關(guān)注線索來源轉(zhuǎn)化，可以說市場和運(yùn)營是相輔相成。

市場運(yùn)營篇：分為線上、線下、商機(jī)共享的方式進(jìn)行宣傳推廣。

1. 線下：線下展會(huì)、行業(yè)論壇、線下代理、地推

展會(huì)和論壇需要在標(biāo)桿客戶之后進(jìn)行大力推廣，這類會(huì)議往往增加了產(chǎn)品品牌的曝光，快速的建立品牌心智，在會(huì)議上盡可能去獲取線索商機(jī)，除了競品的人，其余的人必然是精準(zhǔn)再精準(zhǔn)了；同時(shí)多少要弄一些水的獎(jiǎng)項(xiàng)，客戶對獎(jiǎng)項(xiàng)含金量是不了解的，但足夠多的獎(jiǎng)項(xiàng)證明行業(yè)認(rèn)可，是可以成為勛章墻和營銷點(diǎn)的。

線下代理和地推一般適用于SAAS類產(chǎn)品，通過代理實(shí)現(xiàn)更全面性的客戶拓展，通過地推去海量獲取目標(biāo)微小客戶。

總結(jié)來說，解決方案公司要利用好展會(huì)和論壇，SAAS公司不僅利用好展會(huì)論壇同時(shí)要結(jié)合代理地推等基礎(chǔ)營銷方法實(shí)現(xiàn)快速的拓展擴(kuò)量。

2. 線上：搜索引擎、商機(jī)共享、投放推廣、內(nèi)容營銷、企業(yè)包裝

（1）搜索引擎：這塊就不多說了，首先要建立官網(wǎng)，盡量去覆蓋關(guān)鍵詞，當(dāng)然現(xiàn)在搜索引擎的惡劣SEO有用但意義沒那么大，還是需要投前進(jìn)行關(guān)鍵詞推廣，但前期還是需要SEO去提高排名。

（2）商機(jī)共享：現(xiàn)在大多數(shù)B端解決方案公司都會(huì)掛靠騰訊、阿里、華為等公司，因?yàn)樗麄冇写罅康目蛻簦c流量及公司合作會(huì)有更多的優(yōu)質(zhì)商機(jī)，例如騰訊的千帆計(jì)劃，就是千個(gè)解決方案公司進(jìn)行扶持，優(yōu)勝劣汰。其次就是與其他公司聯(lián)合，解決方案進(jìn)行打包，雙方共享商機(jī)實(shí)現(xiàn)共贏。

（3）內(nèi)容營銷：內(nèi)容營銷涉及面就比較廣了，針對多音的營銷、針對公眾號(hào)的營銷、針對小紅書的營銷、針對知乎的營銷、針對內(nèi)容傳播的營銷等等。這里就不展開說了，有時(shí)間單獨(dú)針對內(nèi)容營銷進(jìn)行梳理。

（4）名人背書：千人推不如明星一張嘴，找到行業(yè)專家，專家在直播、視頻、課程帶有解決方案進(jìn)行軟推廣是最優(yōu)的，與行業(yè)專家進(jìn)行分成線索結(jié)算或其他方式結(jié)算（當(dāng)然產(chǎn)品得先做到一定能力）

（5）公開課：說是公開課其實(shí)就是科普+軟廣+商機(jī)獲取，這時(shí)候需要老師足夠的專業(yè)，足夠的落地，結(jié)合標(biāo)桿客戶的一些案例分享，抓痛點(diǎn)、講方案、深探索，最好形成連續(xù)性分享，持續(xù)獲客。

（6）白皮書：某行業(yè)或某產(chǎn)品的白皮書，一般跟行業(yè)有關(guān)，代表自己在這個(gè)行業(yè)的實(shí)力、認(rèn)知，通過白皮書下載獲取商機(jī)。

（7）口碑營銷：口碑是最有價(jià)值的傳播，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的交付所能產(chǎn)生的未來價(jià)值有更多的可能性，如何帶動(dòng)客戶一并為品牌背書，甚至加入到宣傳推廣中，為口碑營銷的核心。

解決方案公司一半都會(huì)采用線上訪談或行業(yè)峰會(huì)的形式，通過客戶價(jià)值分享從而引導(dǎo)出相關(guān)解決方案的價(jià)值。

針對SAAS客戶除了代理還可進(jìn)行推廣大使類的活動(dòng)，推送客戶去分享客戶，從而達(dá)到裂變營銷的目的。

其實(shí)口碑營銷有很多活動(dòng)方法，但是根本核心要獲得客戶信任的構(gòu)建，對產(chǎn)品的認(rèn)可，再結(jié)合營銷方法達(dá)到宣傳推廣。

五、客戶維護(hù)

售后篇：針對于B端公司在有穩(wěn)定的客戶售后著為重要。

SAAS或PAAS類客戶因?yàn)槎际悄曩M(fèi)使用，因此在產(chǎn)品不斷迭代提升能力同時(shí)，需要給到客戶驚喜（小功能升級迭代，大功能模塊還是需要另外付費(fèi)），需要結(jié)合一些免費(fèi)的培訓(xùn)分享等內(nèi)容，從而不斷提升品牌在客戶心中的地位，進(jìn)行持續(xù)性復(fù)購。

解決方案因多數(shù)都是私有化部署，不涉及功能迭代和升級，除了運(yùn)維費(fèi)用，最大的一點(diǎn)是要持續(xù)性挖掘需求，從而進(jìn)行新的產(chǎn)品切入，因此在此類客戶時(shí)需要售前的間接性跟進(jìn)，在原有產(chǎn)品交付后找到新的突破口，挖掘新需求，為了找到更好的突破口可以通過協(xié)助運(yùn)營，培訓(xùn)分享等方式，進(jìn)行切入點(diǎn)探索，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)性轉(zhuǎn)化。