不少品牌可能都想把品牌名字做成品類名，那么，如果不開創(chuàng)新品類，品牌名是否還有必要傳遞品類信息？怎樣才可以做好品牌命名？本篇文章里，作者便對品牌命名這件事進行了解讀，一起來看。

很多品牌都想把自己的名字做成品類名，成為這個品類的代名詞，參考Meta，美團，微信。

能夠締造品類的企業(yè)畢竟是少數，對于更多的企業(yè)來說，大家關心著另一個更常見的命題：如果不開創(chuàng)新品類，品牌名是否還要傳遞品類信息點呢？

1. 品類信息人人都能宣稱，還需要體現在名字里嗎，有什么好處嗎？
2. 品牌名就那么小的空間，如果不體現品類信息，就可以生出更大的空間給差異化信息點了，對品牌的傳播來說豈不是更有利？
3. 如果命名方案讀上去不像是這個品類的，還能考慮嗎？

01

在展開三個維度之前，先探討下什么是所謂的品類信息點：

咖啡店品牌，是享受咖啡，咖啡品質、飲料和甜品嗎？

汽車品牌，是開車，駕駛、道路嗎？

其實，這些關鍵詞僅僅指向品類中淺層次的功能屬性，并非品類的命名語境。

還記得之前聊過，命名作用于人腦，是先作用于人們的感性直覺，然后才是理性腦。感性直覺如空氣中的小分子，構建出品類的命名語境，散發(fā)出品類的“氛圍感”。

這種氛圍感的本質，是不同的文化語境，正是它形成了行業(yè)內品牌命名的底色。每個品類的底色各不相同，不等于情感屬性，更不等于功能屬性，它是復合的，不斷變化的文化之波。

在進行品牌命名時，建議先對所在品類品牌進行命名語境的掃描，看懂了語境，抓準了品類語感的小分子，能夠幫助品牌在第一時間與顧客建立共鳴。這種共鳴，是潛意識的，能夠在無形中增加信賴感、安全感，而非質疑和猜測。

02

繼續(xù)談談咖啡館和汽車。

1. 咖啡店的命名語境

在中國市場，從星巴克開始，基本是西方的咖啡品牌教育了我國的咖啡館文化。音譯傳遞著西方的氣息，與用戶的腦電波共鳴。于是出了一批諸如挪瓦、迪歐、阿拉比卡等音譯風格的，后來則是Manner、Seesaw等直接使用英文的品牌。

另一派如代數學家、漫咖啡等，則是逐漸注重表達咖啡店的價值追求和體驗特色。而體驗感，故事性，同樣也是大餐飲行業(yè)命名的語感氛圍。在這個意義上，瑞幸這個名字是非常另類的，它創(chuàng)造了一種屬于中國咖啡店的“通俗感”。當咖啡店從星巴克發(fā)展到瑞幸，咖啡接上了地氣，像小賣部一樣日常，瑞幸的品牌體驗也呼應著這個定位。在瑞幸的品牌輻射下，預計將出現更多“通俗”的咖啡店，和“通俗”的咖啡店名。

換成精品咖啡店，或其他有傳奇故事、特色體驗的咖啡店，起一個“瑞幸”這樣的名字，則丟失了所有的態(tài)度和靈氣。去年，加拿大的Tim Hortons定名Tims天好咖啡，則稀釋掉了品牌的加拿大背景和特色體驗，營銷上又無法玩成通俗歌曲，整體印象顯得模糊、寡淡。

2. 汽車的命名語境

從燃油車到新能源車，從高端面子到代步工具，從代步工具到個性表達。汽車行業(yè)的下一個戰(zhàn)場在哪里，還很難說。做了十多個汽車命名項目之后，我們發(fā)現在汽車語境中的眾多不確定中，可以梳理出兩種語感。

第一種語感是非常古早的汽車行業(yè)命名氛圍：性能感。無論是中文還是英文命名，入門級還是改善型，如果汽車品牌的名稱能夠帶給人敏捷、銳利，能力者的感受，可以從直覺上令顧客刮目相看。當我們點評汽車名，很多人會喜歡寶馬、奔馳、雪鐵龍這種名稱，而較少人會提及大眾、標致、福特。這正是“性能感”加的分。

可嘗試對比“特斯拉”，“蔚來”，“嵐圖”，“理想”和“智己“。

在中文語境中，“特斯拉”令人聯想到哥斯拉，此外，特、斯、拉三個字的發(fā)音都較為鋒銳、自信，音譯名稱的無含義，反而令品牌印象更具想象力。

“蔚來”受到“未來“諧音的影響，同樣散發(fā)著自信的力度和科技的銳度；多層次的寓意，為品牌增加豐富的畫面感。

“嵐圖”令人想到駕駛旅途中的美麗風景，帶來流暢駕駛體驗的性能聯想。

“理想”二字沒有性能感，顯得比較平實，它更大的優(yōu)勢在于上口。

“智己”的發(fā)音比較溫吞，是從企業(yè)思路命名的典型案例，訴求品牌能給你帶來什么，而未能從顧客所期待、向往的維度去思考，名稱本身很難說有什么吸引力和共情力。

性能感之外，另一個越來越明顯的語感，是風格化。

不單是汽車，各行各業(yè)都顯現出這個趨勢。汽車，從代步工具，逐漸成為人們彰顯自我的個性標簽。一個風格化的名稱，會比一個安全、平凡的名稱更容易獲得顧客的青睞。

如果我們對比過去的車“吉利”、“榮威”、“啟辰”，和今天的“極氪”，“小鵬”，“蔚來”，這個趨勢顯而易見。車型方面，更多車企使用極具風格化的車型名以及車型昵稱，如坦克、黑武士、芭蕾貓等等，第一時間打出個性的標簽。在過去，僅有mini cooper這樣做。這是命名語感的趨勢，更是消費文化，社會文化的折射。

03

接下來，當我們找到了品類的命名氛圍感，如何用文字去表達，傳遞這種氛圍感呢？??

不管任何品類，都不建議將所謂的品類氛圍感，機械的翻譯成文字符號，植入名稱之中。比如，為汽車命名時，使用能、速、威這種字并非好的選擇。更妥當的做法是，創(chuàng)作時圍繞“性能”這個關鍵詞，開發(fā)出與之相關的概念路徑（速度、力量、流暢等），再去研究用什么字能夠從音、形、義上展現這些感受。??????

回到上文中提到的特斯拉、蔚來、嵐圖，這些名稱都沒有直接使用“性能”詞，但他們都能夠或多或少的讓你聯想到一臺強有力的，駕駛體驗流暢的車。?????????

品類氛圍感，是品牌命名時必須考慮和遵循的守則嗎？

除非你的品牌意欲對所在的品類進行顛覆式，或者改良式創(chuàng)新，否則，遵循一個品類所既有的品類氛圍感，將是品牌與消費者建立共情的第一步。而違背這樣的氛圍感，則將對品牌的傳播造成不必要的阻力。??

這里舉兩個反例：汽車界的小鵬，川菜界的俏江南。

小鵬這個名字談不上性能感，只給人一種塑料車的感覺。這樣的名稱不僅無法加分，反而失分嚴重，需要依靠車型名、傳播口號來補足。

俏江南明明是一家川菜館，名稱卻傳遞出江浙菜的味道。讓想吃川菜的人，覺得不地道，讓想吃江浙菜的人，失望而走。

談到這里，我們再來回答開篇提出的三個問題：??

1）品類信息人人都能宣稱，還需要體現在名字里嗎，有什么好處嗎？

需要的。它能夠幫助顧客在第一時間與品類建立共鳴，從而留下信賴和認同，避免不必要的質疑和猜測。??????????????????????????????

2）品牌名就那么小的空間，如果不體現品類信息，就可以生出更大的空間給差異化信息點了，對品牌的傳播來說豈不是更有利？

品類的氛圍感并不是通過某一個字，某兩個字去機械的傳遞的，理想情況下，它應該是一個隱藏的語感，當顧客讀出來，就和自己心目中對這個品類的期待，合上了。?????????

3）如果命名方案讀上去不像是這個品類的，還能考慮嗎？

除非品牌意欲做品類革新，否則不建議考慮。

每個細分品類都有自己的品類氛圍，這將是敲開顧客心扉的第一道門。命名時，先全盤研究這個品類的命名圖景，再分析和比較自己的品牌定位，形成命名決策后，再創(chuàng)作不遲。