生成式AI的爆發(fā)給許多行業(yè)帶來了新的可能性，廣告行業(yè)也不例外，在AI這一角色的加持下，廣告行業(yè)的生產(chǎn)創(chuàng)作、付費模式、從業(yè)人員、商業(yè)格局等方面，可能都會迎來重構。具體如何理解？一起來看看作者的分析。

AI不是風口，AI是革命。

單就廣告賽道來看，這股浪潮已然蜂擁而至。在海外，F(xiàn)aceBook母公司Meta，正在加速生成式AI制作廣告的進程，包括Hour One AI、Synthesia、Synthesys、Pictory等多家平臺，都在進軍該產(chǎn)業(yè)。

無需任何代碼、僅對話式交互，就能迅速生成營銷效果，一種全新的廣告制作模式，正在潛移默化的顛覆整個行業(yè)。

根據(jù)Accenture的預測，到2029年30%的社交媒體廣告，將由AI自動生成。它將帶來哪些顛覆性變革？如何驅動商業(yè)創(chuàng)新？刷新哪些交易邏輯？

老規(guī)矩，甲方財經(jīng)綜合部分網(wǎng)絡觀點，加上超強腦暴暢想，希望為從業(yè)者帶來啟發(fā)，也歡迎分享討論。

五年一變局的時代和產(chǎn)業(yè)

1）如何定義AI廣告

從洞察產(chǎn)出到激活優(yōu)化的廣告投放，過程中用到的所有AI手段，包括人工智能相關的技術和算法，如機器學習、神經(jīng)網(wǎng)絡、計算機視覺、自然語言處理（NLP）和智能過程自動化等。

2）AIGC的三個層次：基礎層、中間層和應用層

基礎層主要由預訓練模型技術投入組成，代表企業(yè)包括Open AI和Stability.ai等；中間層則是提供垂直化、場景化和個性化模型以及應用工具；而應用層則提供面向B/C端用戶的文字、圖片、音視頻等內容生成服務。

3）廣告業(yè)的四個主體：技術、創(chuàng)意、媒介、運營

AD Network優(yōu)化了技術與媒介，DSP/ADX進一步優(yōu)化了媒介，oCPX優(yōu)化了運營人員，而AI有可能重構所有環(huán)節(jié)，且是革命性的影響。

4）AI廣告不是新東西

其實早在2020年Jasper公司便開始為創(chuàng)作者在FACEBOOK上的廣告創(chuàng)作賦能，全面提升運營能力以尋找新的創(chuàng)意營銷突破點。

問題來了：究竟是什么級別的能量，在驅動AI對廣告業(yè)的變革；這股變革，會直接和間接改變哪些環(huán)節(jié)；新一波的技術紅利會出現(xiàn)在哪些場景；有哪些未知的風險和災難？

以下是正文，五年內廣告行業(yè)16條重構預測。

一?、生產(chǎn)創(chuàng)作的重構

現(xiàn)代數(shù)字商業(yè)的規(guī)模和精細化程度，必然要求由人類經(jīng)驗決策轉向機器智能決策。

生成式AI的爆發(fā)，在文案素材方面，已經(jīng)初步實現(xiàn)，廣告人只需要提供相關的關鍵詞和主題，AI就可以自動生成相應的文案。AI寫作技術，可以分析受眾的口味和需求，優(yōu)化文案語言，使其更加貼近受眾，批量實現(xiàn)一對一個性化，從而提高廣告效果。

目前重點還是在于文生文領域，圖像和視頻的AI生成在廣告領域仍還處于早期階段。

未來AI可以根據(jù)客戶的價值觀，定制植入與其理念匹配的產(chǎn)品特質。

從過去的千人千面，到未來的億人億面，5-10年內指日可待。

1. AI將生產(chǎn)海量的平庸廣告（95%）

AI 生產(chǎn)的廣告，基于不出現(xiàn)常識性錯誤的硬框架，看起來中規(guī)中矩，其實缺乏關鍵的人文元素，如幽默、同理心和文化背景。

目前，還處在早期的蠻荒階段，重量不重質，因此我們大概率會看到大量的AI生成內容沖刺互聯(lián)網(wǎng)，它們并不完美，甚至會有AI恐怖谷的逆反周期。

直接引用AI生成廣告，大規(guī)模投放到廣告營銷中，風險還很大，依然需要人工甄別和經(jīng)驗判斷。

二?、交互互動的重構

1. 對話型交易導向客服數(shù)字人成為標配（80%）

過去所謂的智能客服，其實一點都不智能，還是基于模版邏輯，無法真實理解消費者需求，且缺乏真實消費場景中的人情味。

AI全面落地后，這三點將融合到一起，形成完整的解決方案：其一，類ChatGPT技術，能原生理解消費者的真實需求，并有瞬間對話能力；其二，以投放主體銷冠為模板的數(shù)字人，除了擁有真人級外觀，還模擬其交易場景的主觀意識和銷售經(jīng)驗，與客戶真實溝通逼單；其三，以交易為導向，極大提高該環(huán)節(jié)的成交率和轉化率。

2. 主動前置理解客戶，品牌和消費者關系更近（50%）

在授權允許的前提下，出現(xiàn)售前AI機器人，在客戶的社交網(wǎng)絡中，前置收集消費偏好數(shù)據(jù)，形成預測模型，在更短的時間內完成篩選過程，并基于目標群體的喜好差異，提供貼近用戶喜愛的風格創(chuàng)作內容，以提升內容營銷本身的轉化效率。

前置理解客戶，持續(xù)理解客戶，多元理解客戶，品牌和消費者有可能成為一種超越交易的朋友關系。

3. 虛擬廣告位和物理廣告位實時聯(lián)動（55%）

手機和電腦只是廣告介質之一，隨著低價屏幕的進一步普及，以及VR、AR、MR、XR的進化，在線場景、辦公場景、電梯場景、戶外場景等等，形成一個虛實融合的超級網(wǎng)絡。廣告也隨著這個超級網(wǎng)絡，無處不在無縫連接，全平臺聯(lián)動。

三?、付費模式的重構

1. 用戶對廣告的信任體系出現(xiàn)一次危機（35%）

有矛必有盾，有攻亦有防。

線上線下充斥海量的AI生成廣告，AI客服機器人，AI交易互動，當達到一個閾值，消費者全面對AI廣告出現(xiàn)免疫甚至不信任，這需要一次徹底的信任重構。

我們判斷，將有N多種可能性來解決問題：比如AI+區(qū)塊鏈的信任強化、比如全鏈條的信息公開等等，實現(xiàn)整個營銷傳播過程的透明化。

當然，也有一種可能，某一類人群只會接受真人式廣告。

2. CPV成為主要付費模式（70%）

真正的“廣告即交易”。

過去CPC、CPM、CPL、CPA等模式都將退居輔助，CPS成為主要付費模型，按最終銷量計費，實現(xiàn)真正的效果廣告。

這里的CPS的結算周期會延長，更加精準地計算每一條廣告對消費決策的綜合加權指數(shù)，尤其是延遲購買及低頻大宗消費。

這意味著，需要一套基于AI的全新廣告價值衡量體系，叫CPV（Value）模式可能更合適。

所以，基于終身客戶價值的動態(tài)ROI，也是有機會涌現(xiàn)的。

3. 無限趨近C2M定制化營銷閉環(huán)（65%）

傳統(tǒng)方式中，廣告投放主要通過標簽化來圈選人群包。但在未來AI技術的幫助下，可以更加精準地定位受眾，針對單個個體實現(xiàn)真正的個性化展示，從而提升消費者的廣告體驗和廣告效果，實現(xiàn)更加細密度的廣告呈現(xiàn)。

且AI可以幫助企業(yè)定制生成營銷閉環(huán)，包括創(chuàng)意生產(chǎn)、精細定向、智能優(yōu)化、深度轉化、線索管理等多個環(huán)節(jié)，并支持多業(yè)務模式的專業(yè)服務體系。

4. 分鐘級實時動態(tài)調整（70%）

AIGC還可以在廣告效果的監(jiān)測和優(yōu)化方面發(fā)揮重要作用，通過對廣告效果數(shù)據(jù)的分析和反饋，對廣告投放進行實時調整，從而提高廣告投放的效果和ROI。

從看日報周報數(shù)據(jù)做策略調整，到AI自動的分鐘級動態(tài)調整，會逐步走向現(xiàn)實。

廣告圈的“沃納梅克之惑”——“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了,但我不知道是哪一半?！?/p>

這句話要改成了——“我知道我的廣告費被浪費掉了,但它最多只會浪費一塊錢。”

四?、從業(yè)人員的重構

1. 九成低階入門崗位會消失（90%）

AI對廣告行業(yè)的變革，比預想的還要快，還要洶涌，廣告從業(yè)者成為最容易被取代的工作崗位之一。

AIGC解決的主要是兩塊，第一是人做不到的，如更大范圍數(shù)據(jù)的收集、聚合、歸納；第二類是人不愿意做的，如一些機械化的行為。

未來5年，非?；A的設計和文案，都會被更高水平的AI模型所取代，文案、設計、插畫師甚至策略人員，將無一幸免。

4月13日，藍色光標就發(fā)布內部郵件，通告說明了AIGC已具備取代更多的工種的可能性，這意味著將有很大一部分的從業(yè)人員將面臨失業(yè)的風險。

AI不會淘汰所有人，只會淘汰不會使用AI工具的人。

2. 創(chuàng)造高維策略崗位（35%）

目前可預見的AI，還無法像人類一樣擁有情感和共鳴的內核。

在整個廣告生產(chǎn)鏈中，有三類策略依然依賴人的智慧：更加垂直細分場景和人群的廣告策略（依賴于高門檻的知識經(jīng)驗儲備）、法律法規(guī)公序良俗的審核策略、以及出現(xiàn)問題爭議后的規(guī)則策略。

一個廣告策略師，有可能會管理統(tǒng)籌影響上億的廣告投放，某些崗位人的價值杠桿會無限放大。

五?、法律監(jiān)管的重構

1. AI廣告標識+人工審核成為標配（75%）

AI時代，會有一套全新的AI隱私保護機制，模糊用戶在單個觸點的痕跡，進行脫敏處理，加強個人信息的防護。

廣告行業(yè)是主要規(guī)范化行業(yè)之一，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務算法管理規(guī)定》中也對用戶數(shù)據(jù)、算法做了規(guī)定，要求保障用戶的算法知情權和算法選擇權，對廣告廠商獲取用戶數(shù)據(jù)做了一些限制。

AI廣告標識和人工審核上線，這兩條大概率是需要的。

2. AI對AI的監(jiān)管（50%）

未來AI的合規(guī)，還是要依托于AI技術本身，形成AI監(jiān)管AI的對抗模式，比如AI實時檢測平臺、AI實時審核、AI懲罰機制等等，屆時相互制約力度會更大。

能打敗魔法的只有魔法，以汝之矛當汝之盾。

六?、商業(yè)格局的重構

1. 廣告垂類大模型將會涌現(xiàn)（85%）

還是巨頭們的主戰(zhàn)場，騰訊廣告、巨量引擎、阿里媽媽、百度營銷等平臺，隨著母公司的綜合大模型完善，廣告垂類大模型將自然涌現(xiàn)，且成為一道新的競爭屏障。

以廣告大模型為核心的技術演進，正在以超乎我們想象的速度發(fā)生；大模型的建設，又促進了機器學習平臺的快速進步，兩者形成了螺旋上升的良性循環(huán)。

事實上，DTAB們已經(jīng)在耕耘了，且有諸多可公開素材，畢竟廣告是各家的商業(yè)化的重要模式。

2. 海量廣告數(shù)據(jù)將是初期壁壘（70%）

數(shù)據(jù)多多益善、模型不厭其大。

廣告大模型的特征規(guī)模就有千億之多，為超大規(guī)模參數(shù)的AI模型提供訓練，就需要海量的廣告原始數(shù)據(jù)，提高了計算準確性，冷啟動才能更快，空耗情況才能減少，也才能向深層轉化目標的優(yōu)化。

所以說，高質量的內容數(shù)字資產(chǎn)，就是生成式AI的決勝點，傳統(tǒng)AI公司很難擁有這方面的數(shù)據(jù)，也是廣告平臺得天獨厚的優(yōu)勢。

同時，客戶的精細化增長需求，對廣告大模型的演進發(fā)展也至關重要。

3. 梯媒的重要性反而激發(fā)（65%）

即使AI當?shù)?，作為線下物理空間的最強渠道，梯媒的重要性不降反升，離現(xiàn)實世界越近越稀缺。

在AI、5G等技術賦能下，梯媒和網(wǎng)媒除了本身實現(xiàn)技術的升級和融合以外，也成為未來AI廣告聯(lián)動的重要一環(huán)。

一切技術進步，利好NVIDIA；

一切商業(yè)模式，利好茅臺；

一切廣告變革，利好分眾。

七?、思考

AIGC的出現(xiàn)，代表著用AI算法和大模型重新排列和索引信息，也代表著出現(xiàn)了更好的廣告交互方式，兩者疊加絕對又是一次萬億廣告行業(yè)基因級的突變。

群邑全球發(fā)布《下一個十年：人工智能》報告，首次預測了人工智能在廣告行業(yè)的規(guī)模。

“2022年全球AI廣告將超過3700億美元；2032年將覆蓋絕大多數(shù)媒體，規(guī)模達到1.3萬億美元，占總體廣告總收入的90%以上。”

擁抱AI，為AI賦予愛，成為人類唯一的選擇。

數(shù)百萬廣告人，不要為廣告強行融入AI，去做AI時代更好的廣告。

參考資料：

• 《行業(yè)洞察｜創(chuàng)意變革與市場顛覆：AIGC對廣告行業(yè)的全面影響》
• 《創(chuàng)意變革與市場顛覆：AIGC 對廣告行業(yè)的全面影響》
• 《2023年傳媒行業(yè)研究報告 AIGC底層技術、發(fā)展歷程、市場規(guī)?！?/li>
• 《巨頭角逐搜索下半場：AI技術如何滿足用戶新需求？》
• 《大模型涌現(xiàn)前，巨頭涌入AI廣告》