每到除夕，年夜飯都成為了每家每戶準(zhǔn)備的重點(diǎn)。隨著預(yù)制菜的發(fā)展，是否年夜飯也能夠列入預(yù)制菜名單列表中？本文從年夜飯預(yù)制菜的可行性與其機(jī)會(huì)出發(fā)，分享了自己的思考，一起來(lái)看看吧。

事情的起源是工作群里同事在提議我們明年可以做年夜飯預(yù)制菜：一個(gè)禮包解決整桌年夜飯，痛點(diǎn)是年味變?nèi)酢謰寫械米?、年輕人不會(huì)做，打溫情的情感溝通。

• 這個(gè)產(chǎn)品可行嗎？有市場(chǎng)嗎？是真需求嗎？
• 品牌有能力進(jìn)入嗎？值得投入去做嗎？

我有一絲懷疑，所以產(chǎn)生了這篇思考，歡迎各位看官拍磚討論~

文章內(nèi)容如下：

1. 分析品牌進(jìn)入年夜飯預(yù)制菜賽道的可行性，主要從消費(fèi)者洞察切入。
2. 回過(guò)頭梳理2C預(yù)制菜行業(yè)的現(xiàn)狀、增長(zhǎng)原因及未來(lái)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

一、年夜飯預(yù)制菜的可行性分析

1. 消費(fèi)者端：需求是真需求嗎？

文化背景：年夜飯是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日里的團(tuán)聚一餐，和西方的圣誕節(jié)一樣，那么在這個(gè)前提下，我們來(lái)看看消費(fèi)者的行為：

• 留學(xué)生在國(guó)外會(huì)選擇從餡料到餃子皮，不吝惜麻煩地去手作去準(zhǔn)備這一餐；
• 西方會(huì)大家一起烤火雞；
• 爸媽會(huì)提前很多天就開始準(zhǔn)備菜單；
• 年輕人會(huì)提前很久預(yù)訂餐廳、各種年夜飯餐廳都爆火；
• 除夕夜刷朋友圈一定是充斥著年夜飯的飯桌照片，連平時(shí)很少發(fā)朋友圈的朋友都會(huì)出來(lái)曬一曬。

從這些行為里可以看出需求：

年夜飯依然是大家非常看重，需要吃得好，吃得講究，用心準(zhǔn)備、有儀式感，是新年的紀(jì)念，甚至要在朋友圈秀一秀基于這個(gè)消費(fèi)者需求的推演，可以再看看市場(chǎng)行為。

昨天去逛盒馬、陶陶居等，看見了很多品牌的預(yù)制菜禮盒，幾乎都是餐廳品牌的衍生產(chǎn)品，而且都是諸如佛跳墻、花椒雞這種工藝復(fù)雜、原料講究、價(jià)值能夠通過(guò)食材直接體現(xiàn)出來(lái)的菜品，雖然不知道銷量如何，但從選品的邏輯倒推，盒馬的采購(gòu)一定做做過(guò)市場(chǎng)可行性分析從剛剛推演的消費(fèi)者需求的角度分析，這種“大菜”很難自己上手做，又能滿足在重要的年夜飯要吃好、吃出儀式感，又有餐飲大品牌背書；看到展示出的內(nèi)核樣子，鋪滿的鮑魚、海參，我也有想法要不要買一盒帶回去給爸媽嘗嘗。

綜上，“一整桌年夜飯” ，沒有切到年夜飯的真正需求。

核心是要超越他們正常水平的能力范圍，盡量用心準(zhǔn)備好這餐年夜飯，而不是“懶”的痛點(diǎn)。一整桌的解決方案甚至?xí)魅酢坝眯膮⑴c”的儀式感。

2. 企業(yè)端：品牌能夠支持消費(fèi)者的選擇動(dòng)機(jī)嗎?

教育成本如何？

作為凍品品牌，即使是高端凍品品牌，在消費(fèi)者心智里就是做速凍水餃等產(chǎn)品的速凍食品品牌，和年夜飯要吃好這個(gè)認(rèn)知是不匹配的，也難以和餐飲品牌的背書優(yōu)勢(shì)去競(jìng)爭(zhēng)。

年夜飯消費(fèi)者的認(rèn)知心智是對(duì)標(biāo)餐廳的大餐而不是日常用餐解決方案，沒有既有心智認(rèn)知，教育成本是極大的，這是類別化認(rèn)知差異導(dǎo)致的結(jié)果。比如外賣點(diǎn)到一個(gè)月之前的預(yù)制菜不能接受，但是自熱火鍋就能接受。

再者，用品牌的溫情方向去溝通，雖然有了差異化，但沒有切到核心痛點(diǎn)的差異化，是流于表面帶不來(lái)銷量貢獻(xiàn)的。

拓展評(píng)估維度：供應(yīng)鏈（倉(cāng)儲(chǔ)、物流）、技術(shù)、產(chǎn)品（生產(chǎn)、價(jià)格）、渠道。

3. 如果評(píng)估能夠接受教育成本，那么需要進(jìn)一步分析ROI，需要投入多少，如何投入，能帶來(lái)多少收益？

二、2C預(yù)制菜生意的行業(yè)分析及機(jī)會(huì)點(diǎn)

現(xiàn)階段預(yù)制菜市場(chǎng)大部分由B端市場(chǎng)組成，2C較少，仍屬于發(fā)展初期。

這里討論的預(yù)制菜特指家庭二次加工烹飪的預(yù)制菜細(xì)分品類，不包括方便面、自熱火鍋等。

2C市場(chǎng)的預(yù)制菜增長(zhǎng)主要來(lái)源于哪里？品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)是否能有能力共享增長(zhǎng)？

1. 宏觀經(jīng)濟(jì)：2C預(yù)制菜仍屬于初步發(fā)展階段，和消費(fèi)發(fā)展進(jìn)程類似的日本比較，增長(zhǎng)空間大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展讓年輕群體生活節(jié)奏變快、生活壓力變大，快速解決相對(duì)營(yíng)養(yǎng)的一日三餐的需求場(chǎng)景旺盛，帶來(lái)行業(yè)滲透率增長(zhǎng)，從便利店和O2O的發(fā)展中可窺見一二。

2. 國(guó)家政策：《”十四五“商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》促進(jìn)餐廳連鎖化、物流現(xiàn)代化，旨在推動(dòng)食品安全和生產(chǎn)效率，有機(jī)會(huì)借力政策支持。

3. 消費(fèi)者需求變化：

• 疫情居家場(chǎng)景變多，外食需求轉(zhuǎn)移，“食譜”類內(nèi)容搜索激增，有參與感但沒太多廚藝門檻成為年輕一代的新消費(fèi)者需求點(diǎn)；
• 疫情初期難買菜的情況也推動(dòng)預(yù)制菜的食用習(xí)慣，加之知名餐飲品牌下場(chǎng)教育，加速市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從B端向C端轉(zhuǎn)移。

4. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)：

• 拉面說(shuō)等高速融資的新消費(fèi)品牌刷新預(yù)制菜認(rèn)知；
• 疫情反復(fù)影響生意，西貝、肯德基、熬八年等連鎖餐飲品牌也在充分利用生產(chǎn)線、進(jìn)入直面消費(fèi)者的預(yù)制菜賽道，并且隨著奧樂齊、盒馬等精品超市自有品牌中預(yù)制菜產(chǎn)品的發(fā)展，預(yù)制菜逐漸被市場(chǎng)接受，進(jìn)入消費(fèi)者日常正餐替代選擇的視野。

綜合來(lái)看，短保精品類預(yù)制菜較有機(jī)會(huì)奪取外賣和家庭用餐的市場(chǎng)份額，成為消費(fèi)者在既有廚藝能力外的餐飲解決方案，進(jìn)入這個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知賽道，才有更大空間產(chǎn)生溢價(jià)能力、提升利潤(rùn)。

但需要注意的是，“理性”的消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同步進(jìn)行，在“吃得好”上有升級(jí)空間，消費(fèi)者越發(fā)關(guān)注健康，在家簡(jiǎn)單完成一頓有品質(zhì)的飯是核心需求。

但同步，“降級(jí)”體現(xiàn)在如果不能夠產(chǎn)生足夠的價(jià)值去說(shuō)服，比如性價(jià)比沒有外賣高，那聰明的消費(fèi)者勢(shì)必不會(huì)選擇“花一餐外賣的價(jià)格買一個(gè)預(yù)制菜還需要回家自己做”，極致的價(jià)值感需要建立在企業(yè)成本效率的能力上。