無(wú)論你在什么樣的行業(yè)、公司從事營(yíng)銷工作，都會(huì)面臨一個(gè)問題：時(shí)代變化太快了。一本來(lái)自30年前的預(yù)言之書，竟然是數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷啟示錄。那么，從《數(shù)字化生存》一書里，有哪些對(duì)營(yíng)銷的啟示？跟隨本文一起來(lái)看看吧。

• 2016年，是微博與公眾號(hào)為代表的新媒體紅利時(shí)期；
• 2017年，共享經(jīng)濟(jì)和小程序；
• 2018年，短視頻、5G、國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起；
• 2019年，私域流量和營(yíng)銷技術(shù)萌芽；
• 2020年，新冠疫情爆發(fā)，影響至今……

去年還是眾人膜拜的方法論，今年已落后游戲數(shù)個(gè)版本。

有人說(shuō)面對(duì)不確定，只能大膽試錯(cuò)，然而大方向有誤，一切嘗試最終不過徒勞。

往北走的唐僧一定到不了西域。

營(yíng)銷必須要能“預(yù)見未來(lái)”，描繪出理想的業(yè)務(wù)狀態(tài)，才能有條不紊地嘗試、迭代、往前進(jìn)。

比如在個(gè)人電腦都尚未普及的上世紀(jì)90年代，尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）就準(zhǔn)確預(yù)言了會(huì)發(fā)生哪些技術(shù)熱點(diǎn)，并描繪出了30年后的今天。

無(wú)論是還是新媒體、短視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)、KOL經(jīng)濟(jì)、個(gè)性化推薦算法、AI作畫……

在1996年他將這些預(yù)測(cè)整理成《數(shù)字化生存》一書時(shí)，書中談?wù)摰膱D形交互界面（GUI）剛剛落地為現(xiàn)實(shí)——那時(shí)微軟發(fā)布了Windows 95操作系統(tǒng)，也是人類第一次見到了“開始”菜單。

Win95界面，該系統(tǒng)運(yùn)載了中國(guó)游戲史第一個(gè)知名IP《仙劍奇?zhèn)b傳》的最初版本

他之所以能預(yù)見未來(lái)，靠的正是營(yíng)銷領(lǐng)域常說(shuō)的“洞察”。

舉個(gè)例子，為什么如今電腦、手機(jī)、APP操作界面都大幅使用圖標(biāo)（icon），而不是下拉式菜單列表？

“在二維空間里，我們大多數(shù)人都比較能干。想想你書架正面的二維空間吧。要找任何一本書，你可能只要徑直走到那本書“面前”就可以了。你也許會(huì)記得它的大小、顏色、厚度及裝訂方式。如果是你親手把書放在“那兒”的，你當(dāng)然會(huì)更清晰地憶起這一切。再雜亂的桌面，使用桌子的人都能對(duì)之了如指掌，因?yàn)榭梢哉f(shuō)，雜亂是由他一手造成的?！?/p>

“我們?cè)?jīng)半真半假地打算使用標(biāo)記（glyph）一詞來(lái)描述這種小圖像，因?yàn)閕con在字典上的意思并不那么貼切，但icon一詞還是流傳了下來(lái)。這些郵票般大小的圖像不光指明了信息內(nèi)容或自身的功能，而且每個(gè)圖像還擁有各自的‘位置’。這就好比在書架上找書一樣，當(dāng)你想檢索某樣?xùn)|西時(shí)，你可以直接走向它所在的地方，同時(shí)想起它的確切位置、顏色、大小，甚至它可能發(fā)出的聲音。”

基于這些洞察，尼葛洛龐帝啟動(dòng)了一項(xiàng)名為“空間數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)”的研究，希望給計(jì)算機(jī)創(chuàng)造一個(gè)“讓將軍、企業(yè)總裁和6歲兒童都能使用電腦”的人性化界面。

這項(xiàng)研究的時(shí)間是1976年，距今約半個(gè)世紀(jì)。

營(yíng)銷需要有“文科生”思維的一個(gè)原因是，洞察事物的意義，遠(yuǎn)比想象中重要。

換一個(gè)這片古老土地上的例子吧。五千年前，甘肅馬家窯有人學(xué)會(huì)了用烈火融化金屬，鑄造了一把青銅刀。在物理上，它僅僅實(shí)用一些，生產(chǎn)也復(fù)雜一些，需要有個(gè)體不事種植、畜牧，專門掌握這項(xiàng)技術(shù)。

但在意義上，青銅冶煉催生了職業(yè)鐵匠，導(dǎo)致社會(huì)大分工萌芽，名為“商”的原始部落開始主導(dǎo)以物易物，商人、商業(yè)、商朝……華夏，始作為文明誕生。

最初不過一把刀而已，一個(gè)“工具”而已。

那么，從《數(shù)字化生存》一書里，有哪些對(duì)營(yíng)銷的啟示？

一、把交流渠道組合起來(lái)

此時(shí)此刻，大量私域運(yùn)營(yíng)人員正在敲擊鍵盤，把商品通過社群、朋友圈、會(huì)員系統(tǒng)等觸點(diǎn)推送給顧客。在這些運(yùn)營(yíng)人隔壁，程序員編寫著代碼，而設(shè)計(jì)師正在設(shè)計(jì)按鈕的顏色與大小。

如何用一句話概述這些人的目標(biāo)？

給顧客打造個(gè)性化的交互界面。

當(dāng)下挑戰(zhàn)在于，人們不再守著報(bào)紙、電視臺(tái)等少數(shù)交流渠道，在不同場(chǎng)景下，顧客會(huì)選擇觀看小紅書博主、抖音短視頻、B站中長(zhǎng)視頻、微博八卦抑或公眾號(hào)長(zhǎng)文。

它們各有優(yōu)勢(shì)：比如視頻相對(duì)文字更直觀，但一個(gè)10分鐘的干貨視頻，內(nèi)容篇幅往往不到2000字（參考本文，至此已約1500字），對(duì)于深度內(nèi)容的傳播效率較文字低。

同時(shí)，視頻是“聽別人說(shuō)”，而你在看文字時(shí)，則是“有一把聲音在心中默念”，文字觀點(diǎn)被接納的概率更高。

沒有“最好”的交流渠道。

在營(yíng)銷中，有時(shí)顧客想在社群里和品牌瞎聊，而有時(shí)候，真的只是需要一張滿減優(yōu)惠券而已。將不同交流渠道組合起來(lái)（如今也有人稱之為“觸點(diǎn)”），借助人工或工人智能，才能和對(duì)的顧客、在對(duì)的時(shí)間、以對(duì)的方式交流。

狹義來(lái)說(shuō)，約等于如今的用戶旅程。

但細(xì)究起來(lái)，尼葛洛龐帝「交互界面」這一表達(dá)，擁有更多感性洞察的部分：

“簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是‘累贅是好的’。事實(shí)上，最好的界面應(yīng)該是有許多不同而并存的交流渠道，通過這些渠道，一個(gè)用戶可以利用一組不同的感應(yīng)裝置（可能是用戶的，也可能是機(jī)器的）進(jìn)行表達(dá)并擷取意義。

同樣重要的是，一種交流渠道也許能夠彌補(bǔ)其他渠道傳遞信息之不足。例如，假如一間屋子有十來(lái)個(gè)人，我問其中一個(gè)人：“你的名字叫什么？”除非在我問話的時(shí)候，你能夠看見我的目光所及之處，否則這個(gè)問題根本沒有任何意義。也就是說(shuō)，形容詞‘你的’，其意義來(lái)源于我的眼睛注視的方向?！?/p>

二、從推到拉的內(nèi)容營(yíng)銷

報(bào)紙是由原子（atom）構(gòu)成的物質(zhì)，數(shù)字世界則以比特（BIT）為單位。

基于比特更勝一籌的傳播效率，尼葛洛龐帝預(yù)言了KOL、推薦算法、訂閱與打賞機(jī)制的出現(xiàn)。

“通過閱讀《紐約時(shí)報(bào)》，我結(jié)識(shí)了該報(bào)專寫計(jì)算機(jī)和通信業(yè)方面報(bào)道的記者約翰·馬可夫，并十分欣賞他的文章。在過去，假如沒有《紐約時(shí)報(bào)》，我可能永遠(yuǎn)看不到他的文章。

但是，現(xiàn)在就不同了。我可以輕而易舉地利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，自動(dòng)收集他所有的最新報(bào)道，把它丟進(jìn)我的‘個(gè)人化報(bào)紙’中，或是放在‘建議閱讀’資料檔案中。我也許愿意因此付給馬可夫每篇文章“兩分錢”。如果1995年互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)全部上網(wǎng)人口中，有0.5%的人愿意像這樣訂閱馬可夫的文章，而馬可夫每年創(chuàng)作100篇文章（事實(shí)上，他每年的寫作量大約在120～140篇），那么他一年就可以穩(wěn)賺100萬(wàn)美元，我敢說(shuō)那一定比《紐約時(shí)報(bào)》付給他的薪水要高。”

依循脈絡(luò)，他還預(yù)測(cè)了MCN經(jīng)濟(jì)的盛行：

“……一旦有人打下了這片江山，發(fā)送者在數(shù)字化世界里的附加值就會(huì)每況愈下。比特的發(fā)送和運(yùn)動(dòng)必然也包含了過濾和篩選的過程。媒體公司除了干別的，還扮演星探的角色，而它的發(fā)送渠道則成為輿論的試驗(yàn)場(chǎng)?！?/p>

接下來(lái)的一句話，甚至能概括最近李子柒和微念的愛恨情仇：

“但到了一定程度，作者也許不再需要這個(gè)論壇。在數(shù)字化時(shí)代中，邁克爾·克萊頓直接在電子網(wǎng)絡(luò)上賣書，一定會(huì)比經(jīng)過出版商賺得更多?！?/p>

這一切預(yù)測(cè)，都基于尼葛洛龐帝所提煉的一則定律——數(shù)字化會(huì)改變大眾傳播媒介的本質(zhì)。以往“推”（pushing）信息給人的過程，將轉(zhuǎn)變?yōu)橛扇恕袄保╬ulling）出想要的比特的過程。

而從推到拉的前提，則是上文所說(shuō)的給顧客提供個(gè)性化的交互界面。

這對(duì)營(yíng)銷尤為重要。

無(wú)論B2C或B2B，都有無(wú)數(shù)人推崇內(nèi)容營(yíng)銷的重要性。內(nèi)容更充滿人文關(guān)懷，同時(shí)也符合營(yíng)銷的必然趨勢(shì)，然而，很少有人討論它的前提條件。

首先，創(chuàng)作者需要?jiǎng)?chuàng)造符合「媒介」屬性的內(nèi)容。

1萬(wàn)字就接近公眾號(hào)圖文的上限，畢竟讀者往往在摸魚、蹲坑、通勤時(shí)碎片閱讀，而一本圖書館中的書籍，則要10萬(wàn)字起步。而視頻創(chuàng)作，則要人、景、燈光、腳本相互配合，并迎合推薦算法的喜好。

然而，企業(yè)不可能不計(jì)成本地投入成本，在所有媒介中精雕細(xì)琢，對(duì)B2B企業(yè)而言就更是如此了。

不要試圖打造影像、聲音和數(shù)據(jù)的“聲光饗宴”，而是先打造個(gè)性化的交互界面，從而“能隨心所欲地從一種媒介轉(zhuǎn)換到另一種媒介。”

三、發(fā)展?fàn)I銷技術(shù)的正確姿勢(shì)

變化總是相似的，但抗拒變化的姿勢(shì)，則各不相同。

就筆者在營(yíng)銷技術(shù)（MarTech）領(lǐng)域的觀察來(lái)說(shuō)，通常有三種極端：

1、以某種美好的“主義”來(lái)否決技術(shù)

在疫情前，某知名連鎖奶茶店拒絕上線掃碼點(diǎn)餐，因?yàn)槔习逭J(rèn)為，店員和顧客直接交流是更重要的，能給人帶來(lái)“第三空間”式的體驗(yàn)，同時(shí)紙質(zhì)積分卡蓋章，也能喚起大眾童年記憶，有不可取代的品牌價(jià)值。

所謂數(shù)據(jù)中臺(tái)、會(huì)員系統(tǒng)、營(yíng)銷技術(shù)……都不過外道爾爾。

后來(lái)三年的事情大家都知道了。

除卻疫情因素，誠(chéng)然有些人很吃文化氛圍這一套，但也有些人真的只想提前點(diǎn)餐、到店提了就跑。

尤其職場(chǎng)白領(lǐng)，八成只想高效地把糖分和咖啡因灌進(jìn)胃里續(xù)命。

咱就是邊打怪邊嗑藥，談什么情調(diào)？

好在由于B2B營(yíng)銷長(zhǎng)期被人忽視，主義不盛行，此類情況反而少見。

2、以某種“技術(shù)思維”片面地理解營(yíng)銷場(chǎng)景

有企業(yè)IT部表示，就外部MarTech廠商這些功能，我們自己都能實(shí)現(xiàn)，原本企業(yè)需要的是兩個(gè)輪子的單車，IT部花大錢一通自研后，抬出了一輛輪椅。

其原因是：

技術(shù)產(chǎn)品雖然由“理科生”發(fā)明，但只有交付到擁有創(chuàng)造力的人才手中，廣泛應(yīng)用、評(píng)估需求、持續(xù)迭代，MarTech才會(huì)被推動(dòng)著發(fā)展。

而精準(zhǔn)且長(zhǎng)期付諸實(shí)踐的人，往往是以此為生的乙方。

如尼葛洛龐帝所言，“在全球擁有150億美元市場(chǎng)的電子游戲產(chǎn)業(yè)就是一個(gè)好例子。這一產(chǎn)業(yè)的規(guī)模比美國(guó)電影業(yè)還要龐大，成長(zhǎng)速度也更快。電子游戲公司殫精竭慮地追求更好的顯示技術(shù)，使得虛擬現(xiàn)實(shí)（virtual reality）將在代價(jià)很低的情況下成為現(xiàn)實(shí)。

美國(guó)宇航局（NASA）耗費(fèi)了20萬(wàn)美元，才發(fā)展出勉強(qiáng)可以應(yīng)用的類似技術(shù)。但在1994年11月15日，任天堂公司已經(jīng)推出了價(jià)格只有199美元的虛擬現(xiàn)實(shí)電子游戲。

答案很簡(jiǎn)單：我們對(duì)新型娛樂的渴求似乎永無(wú)止境，而電子游戲業(yè)所依賴的新型實(shí)時(shí)三維游戲，正迫切需要這種高速的處理技術(shù)和新的顯示器。應(yīng)用成為驅(qū)動(dòng)力量。”

3、還有一個(gè)極端，是前述二者的縫合怪

這類企業(yè)一方面堅(jiān)持某種虛無(wú)的“主義”，另一方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨新式對(duì)手，不得不承認(rèn)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)。于是決定“中學(xué)為體、西學(xué)為用”，一種“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”式的轉(zhuǎn)型在企業(yè)內(nèi)部盛行。

此時(shí)，企業(yè)往往不愿意調(diào)整企業(yè)文化、組織架構(gòu)、升級(jí)底層技術(shù)系統(tǒng)、重?cái)M品牌與業(yè)務(wù)流程，而是單純地希望通過技術(shù)工具加持，使原有業(yè)務(wù)更上一層樓。

就像歷史上曾修好鐵路卻用來(lái)跑馬車一樣。

同時(shí)，部分媒體也為了鼓吹新技術(shù)的價(jià)值，拉踩如ERP系統(tǒng)（Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源計(jì)劃）、CRM系統(tǒng)（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）等經(jīng)典實(shí)踐，然而缺乏了基礎(chǔ)架構(gòu)做整合，零散的“前沿應(yīng)用”數(shù)據(jù)再好看，最終也是鏡花水月。

或許新的一年里，我們當(dāng)下最要緊的事情，就是再看一眼未來(lái)。