如今，所有產(chǎn)品都在做品牌，但是品牌究竟是什么，品牌的真諦是什么？本文對(duì)品牌的定義與前世今生進(jìn)行了快速梳理，幫助大家更好地了解品牌，同時(shí)分享如何做品牌的幾點(diǎn)看法，希望對(duì)你有所幫助。

什么是品牌？品牌有何用？如何做品牌？各種流派紛亂，究竟相信誰家？塔蘭特對(duì)此進(jìn)行了梳理，帶你俯瞰品牌地圖，快速了解品牌真諦，看懂品牌的前世今生，建立品牌思維，知道如何下手做品牌。

一、什么是品牌

品牌源于古斯堪的納維亞語brandr，意思是“燃燒”的烙印。

現(xiàn)代意義上的品牌學(xué)說，是廣告之父大衛(wèi)?奧格威在1950年正式提出。品牌發(fā)展到今天，也不過百年歷史，但卻經(jīng)歷了突飛猛進(jìn)發(fā)展。

幾十年來，品牌的定義不斷被豐富：

營銷之父菲利普·科特勒說，品牌是一種符號(hào)和承諾；

告教父大衛(wèi)·奧格威說，品牌代表一種形象；

品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)·艾克說，品牌是一種資產(chǎn)；

公關(guān)之父愛德華·伯奈斯認(rèn)為：品牌代表一種“生活方式”；

定位論創(chuàng)始人特勞特說，品牌是消費(fèi)者心智資源，品牌必須搶占消費(fèi)者心智資源，成為某個(gè)品類的代表……

《品牌思想簡(jiǎn)史》盧泰宏綜合而言，品牌可做如下定義：

品牌是一種資產(chǎn)，一種企業(yè)資產(chǎn)，這種資產(chǎn)存在于客戶和潛在客戶的心智中。

品牌的價(jià)值，往往被低估。好的品牌資產(chǎn)，能為企業(yè)帶來關(guān)注，獲得信任，拉升銷售，提升溢價(jià)，還能降低風(fēng)險(xiǎn)。

屏幕上這張圖，生動(dòng)地告訴我們，品牌如何被塑造出來的。

左側(cè)是客戶的認(rèn)知，右側(cè)是企業(yè)的產(chǎn)品、營銷和文化。

客戶與企業(yè)接觸點(diǎn)越多，對(duì)企業(yè)的認(rèn)知越全面。

反過來，企業(yè)與客戶的每一個(gè)接觸點(diǎn)越優(yōu)秀，客戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)則越高，企業(yè)的品牌越強(qiáng)。

下面一節(jié)，我們來看70年的品牌發(fā)展史。

你能發(fā)現(xiàn)，品牌每一步發(fā)展，都是對(duì)品牌觸點(diǎn)的不斷拓展與優(yōu)化。

二、品牌發(fā)展史

品牌的出現(xiàn)，首先來自競(jìng)爭(zhēng)的必然，是產(chǎn)品觸點(diǎn)的獨(dú)特化。

大家看最下面一層。品牌起于區(qū)分。

最早因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模擴(kuò)大后，貨物多了起來，生產(chǎn)者為了在市場(chǎng)上讓消費(fèi)者能區(qū)分相同品類的不同貨物，于是開始對(duì)自己的貨做標(biāo)記。

比如寶潔公司就將一款香皂命名為象牙香皂，就是為了區(qū)分當(dāng)時(shí)其他的散裝香皂。我們過去有那種散裝的米面油醬醋，后來有了海天醬油，金龍魚油，是一個(gè)道理。

寶潔象牙香皂標(biāo)識(shí)至今還在延用

再往后，為了防止假冒偽劣產(chǎn)品，為了保護(hù)自己的專利，開始興起了商標(biāo)和專利。商標(biāo)和專利，是保護(hù)品牌的重要法律依據(jù)。

最著名的例子，當(dāng)屬Levi’s李維斯申請(qǐng)牛仔褲專利保護(hù)。當(dāng)時(shí)美國正處于淘金熱，一名叫做李維的商人，用牛仔布縫制耐磨的牛仔褲，受到淘金者們的歡迎，他的朋友戴維斯裁縫發(fā)現(xiàn)，在褲子上釘上鉚釘可以使褲子更為結(jié)實(shí)。

為了防止盜版，戴維斯和李維一起在 1873 年為這項(xiàng)發(fā)明申請(qǐng)了專利，并且共同創(chuàng)立了李維斯公司。

李維斯標(biāo)志的錨定線

二戰(zhàn)后，全球大市場(chǎng)逐步形成，建立跨國品牌，全球品牌，有助于在不同政治、文化體系下的商業(yè)拓展。比如可口可樂、索尼、三星，都開始使用品牌工具。

索尼的故事特別值得一提。當(dāng)時(shí)索尼為了進(jìn)軍美國市場(chǎng)，寶路華找上門說，要采購10萬臺(tái)索尼的產(chǎn)品，條件是不能標(biāo)索尼的品牌。

要知道，這10萬臺(tái)訂單額比索尼當(dāng)時(shí)的總資本還高。但當(dāng)時(shí)的索尼CEO，被喬布斯稱為偶像的盛田昭夫，對(duì)抗董事會(huì)，拒接了這份訂單，選擇自主品牌進(jìn)軍美國。

后來他對(duì)來請(qǐng)教的喬布斯說，這是他職業(yè)生涯中做好的商業(yè)決定。

《盛田昭夫自傳》

之后，渠道的經(jīng)銷商們，也開始注重建立自己的渠道品牌，這樣能和制造商議價(jià)，獲得更高的利潤和話語權(quán)。

比如沃爾瑪、盒馬、國美蘇寧等等賣場(chǎng)品牌的興起，國美電器和格力空調(diào)曾經(jīng)就因此發(fā)生過矛盾，國美甚至在賣場(chǎng)封殺了格力。

那除了下游的渠道品牌外，上游的供應(yīng)鏈企業(yè)，也就是toB企業(yè)，也開始有了品牌意識(shí)，于是出現(xiàn)了intel、高通。這些供應(yīng)鏈品牌，也被稱為要素品牌。

最知名的，當(dāng)屬因特爾的廣告，成功塑造了自己的要素品牌形象，等燈等燈成為經(jīng)典。

那隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，創(chuàng)造全面的影響力，成為所有企業(yè)的渴望。蘋果、華為都在做全要素品牌，統(tǒng)一供應(yīng)鏈和渠道品牌為一個(gè)整體的品牌。

從品牌發(fā)展史可以看出，品牌的觸點(diǎn)從外觀形象、到法律保護(hù)，再到渠道與供應(yīng)鏈，觸點(diǎn)在不斷地延伸。

同時(shí)，品牌對(duì)企業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升是非常強(qiáng)大的，否則不可能上中下游都在搶著做品牌。

三、如何做品牌

知道了品牌是什么，怎么來的后，我們來看看如何做品牌。

如今，做品牌的方法有很多，但究竟哪種靠譜呢？

首先，我們不能孤立地看品牌。

品牌不是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)樞紐，起到了承上啟下的作用。

我們看這張圖。我們通過市場(chǎng)洞察、客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶的選擇，最終能夠定位我們的品牌。然后通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這4P，來實(shí)現(xiàn)品牌的塑造。

簡(jiǎn)單講，做品牌，就是清晰定位，且說到做到。

首先找到自己的優(yōu)勢(shì)，給客戶一個(gè)明確且穩(wěn)定的預(yù)期和承諾（定位），然后，一方面，用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等等能力，去兌現(xiàn)這種承諾（能力支撐）。

一方面，用品牌推廣，將承諾觸達(dá)客戶心智（品牌推廣）。

通過“品牌推廣+能力支撐”，說到做到，持續(xù)推動(dòng)品牌飛輪，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)。

其次，怎么才能說到做到呢？我們用品牌屋這個(gè)模型，來具體化一下（詳見下圖）。

首先屋頂肯定是品牌定位了，這是頂層設(shè)計(jì)。

品牌怎么定位？

剛才簡(jiǎn)單講到，是市場(chǎng)洞察、客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇。

除了這個(gè)視角外，還可以加入企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)視角。

比如企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀，還有行業(yè)未來獨(dú)特的價(jià)值，都可以放入品牌定位的考慮框架內(nèi)。

有了品牌定位這個(gè)屋頂，還得有地基。地基就是4P，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。

它們之間的關(guān)系用大白話來說就是：以這個(gè)“價(jià)格”，在這個(gè)“場(chǎng)地”賣這個(gè)“產(chǎn)品”，那我們開始“吆喝”吧！

小澄清：4P里的促銷，可以被形象地理解成“吆喝”：用一套組合的工具和方法來吆喝。

那目前這個(gè)組合的工具，專業(yè)上叫做IMC，Integrated Marketing Communication，也就是整合營銷傳播。

整合營銷傳播是將傳統(tǒng)廣告（Advertising）、數(shù)字營銷（Digital Marketing）、公共關(guān)系（Public Relations）和銷售促銷（Sales Promotion）這四類傳播工具整合，他們?cè)诳蛻舨煌馁徺I決策階段，發(fā)揮著不同的功能。

《極簡(jiǎn)市場(chǎng)營銷》胡超

那促銷這個(gè)P，其實(shí)也是品牌傳播體系的一部分，是市場(chǎng)營銷很重要的部分，所以我們?cè)谡f到這塊專門列出來了。

好，除了4P的支撐外，品牌還需有有個(gè)管理體系，也是地基。管理的目的是讓4P不要與定位有偏差，能夠始終聚焦在定位這個(gè)點(diǎn)上。

最后，有了地基的做到，我們還得說到、傳遞到。

這塊可以分為品牌識(shí)別和傳播。

品牌識(shí)別，是做差異性，讓客戶能一眼就記住我們；品牌傳播，是做影響力，持續(xù)發(fā)聲，讓客戶記得更牢，印象更深，不會(huì)忘了我們。

總之，從這個(gè)品牌屋，加上剛才的營銷地圖，我們能清晰地看到，整個(gè)品牌體系是什么，有什么樣的工具可以去用，方便我們?cè)谧约旱墓ぷ髦兴伎既绾巫銎放啤?/p>

最后，總結(jié)一下：品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，它存在于客戶心智中，卻把握在品牌主手中。

只要做好定位，且圍繞品牌定位，持續(xù)說到做到，以“能力支撐+品牌推廣”，即可推動(dòng)品牌飛輪，持續(xù)向前，讓品牌持續(xù)創(chuàng)造更高價(jià)值。