編輯導語：當下在大促節(jié)點，電商平臺們紛紛拿出各種玩法，花樣百出，試圖吸引更多關(guān)注，但現(xiàn)在這些促銷套路卻讓用戶感到有一些疲憊。電商平臺們是怎么走向現(xiàn)在的促銷套路中的？未來若想留住用戶，平臺方又該如何解決呢？

網(wǎng)友有這樣一則案例：

買25元/箱的礦泉水送張滿30元減25元的優(yōu)惠券，只需要付5元對不對？沒那么簡單。

當滿30元后不包郵需要加20元的快遞費用才能發(fā)出，最后愣過神發(fā)現(xiàn)不用優(yōu)惠券反而一箱礦泉水“整體到手費用反之沒那么高”。

是的，不得不說現(xiàn)在的電商促銷五花八門，你永遠不知道營銷套路有多高明，很多平臺優(yōu)惠券與券的相連讓你暈頭轉(zhuǎn)向，并自動發(fā)放到賬戶中使用時都毫無察覺。

怎么辦呢？有人說申請保價不就可以了？或者避開節(jié)日營銷不買等；但你發(fā)現(xiàn)保價收到商品若拆封后“不受價格保護”，避開節(jié)日日常似乎單件購物又不劃算。

其實釣魚式的購物行為已經(jīng)不是一次出現(xiàn)在生活中，這也讓用戶愈發(fā)的理性。在鈴木敏文《零售的哲學》中的最基本觀點“以用戶為中心”；它包含三個角度：洞察客戶，堅定的信念，打破傳統(tǒng)的思維。

為什么有些企業(yè)能夠穿越艱難經(jīng)濟周期，最主要原因是面對新生事物和困難時，能夠摸透用戶的真實需求，主動圍繞用戶去做改變并堅持不懈地重塑自身的品牌。

回過頭再看現(xiàn)在電商平臺的營銷，各種全民開喵鋪、蓋樓、組隊PK實在套路太多，多半早已沒有以往的初心，玩法變化的背后實則是存量下“線上信息渠道”的變化和“消費生態(tài)”的轉(zhuǎn)變。

一、大促發(fā)展簡史

說起玩法，大體展開和兩個方面有關(guān)系：電商發(fā)展，節(jié)日營銷。

1995年9月4日由Pierre Omidyar以Auctionweb的名稱在美國加利福尼亞州圣荷西創(chuàng)立全球第一家網(wǎng)購公司，起名為eBay，為個人和企業(yè)用戶提供國際的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，正式拉起全球線上交易模式；當時圍繞兩方面展開：

1. 賣買家匹配，eBay完成交易自動化；
2. 按照類別提供拍賣服務(wù)，讓買家提出報價。

后來得力于中國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，直到1999年8月國內(nèi)首家C2C網(wǎng)站“易趣網(wǎng)”正式成立。

同年眾人知曉的招商銀行在國內(nèi)剛啟動“一網(wǎng)通”網(wǎng)上銀行服務(wù)，成為國內(nèi)首先實現(xiàn)全國聯(lián)通的“網(wǎng)上商業(yè)銀行”。

這一時期的中國電商行業(yè)仍處于萌芽階段，真正的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也根本沒有形成，電子商務(wù)的環(huán)境遠未成熟，網(wǎng)絡(luò)零售也剛剛起步。

緊接著2000年后的10年中國電子商務(wù)才算從萌芽期到發(fā)展期擁有高速轉(zhuǎn)變；這幾年發(fā)生了什么呢？

易趣被eBay收購，一批新興的電商網(wǎng)站關(guān)閉，但機遇和挑戰(zhàn)并存；2003年非典過后很多人開始參與網(wǎng)絡(luò)購物，中國電商發(fā)展史最為重要的兩家電商企業(yè)相繼成立。

2006年時網(wǎng)絡(luò)購物才正式進入涌現(xiàn)階段，過去的幾年中當當、卓越、中國購，51特價等一批網(wǎng)站的培育使得網(wǎng)民數(shù)增值幾十倍。

直到2007年不論是C2C還是B2C電子市場交易總額分別實現(xiàn)了125.2%和92.3%的快速增長；直到2009年11月11日中國電商購物節(jié)正式出現(xiàn)，平臺才開始“造節(jié)營銷”。

那時候的雙11還是光棍人的天下；平臺為讓更多消費者和賣家能參與“線上氛圍”，于是開始制造新的玩法；怎么理解呢？

平臺自發(fā)地將“非約定的日子”打造成節(jié)日來宣傳或促銷，主要巧借傳統(tǒng)文化的力量來聚集用戶；同時利用促銷的手段來滿足達到消費的行為，在我看來它可以拆分為：營銷的創(chuàng)新，文化的創(chuàng)新。

前者：早些年電商平臺基礎(chǔ)設(shè)施不完善，營銷只有滿減、優(yōu)惠券、多件包郵或者組合的方式。

隨著平臺用戶增加營銷的玩法花樣開始創(chuàng)新，慢慢出現(xiàn)限時折秒殺、周期購滿贈、分享有好禮、幫砍價等。

從零售三要素“人貨場”角度看，營銷的目的是玩轉(zhuǎn)“貨與場”，提高人的生命周期價值；場即電商平臺，貨代表商品浮動價格，而人即“用戶生命周期，參與度，停留時長”。

由此可見營銷創(chuàng)新的本質(zhì)實則是需求管理，而需求的全流程則是：R+STP（或許應(yīng)該加上差異化）+4P+I+C。

翻譯下則是：

“市場調(diào)研加市場細分+市場選擇+市場定位-差異化+產(chǎn)品-渠道-價格-推廣+控制+執(zhí)行；這也是CEO咨詢顧問王賽在《首席增長官：從CMO到CGO》中提出的重要概念。

也許這些對電商平臺來說當時沒那么細分，核心原因是早期階段市場并未飽和，也不存在細分一說，屬于紅海階段。

后者：在英文的表達中最接近節(jié)的單詞是festival，它由傳統(tǒng)文化演變而來代表周期性演出和活動。

譬如：音樂節(jié)、感恩節(jié)、春節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等諸如此類；要知道電商平臺初期做營銷多半圍繞“增長”或者“GMV”為主的站內(nèi)居多。

當達到一定規(guī)模時才會拿出一部分預算去做外界曝光，通過投放、social或明星代言加打折補貼進行。

當2018年以后電商營銷玩法層出不窮時，則又流行起“百億補貼”這一在電商史上具有重要意義的活動形式，也是圖文時代多家平臺激烈的一種手段，也正是拉開電商千變?nèi)f化花樣玩法。

總而言之，我們可以看到，電商是「人貨場」三大核心要求構(gòu)成的商業(yè)體系，不論是早期的B2B、C2C還是O2O其扮演的角色從來沒變。

即搭建有可信度的「平臺」鏈接供給和供需，最終達成交易，在此基礎(chǔ)上不斷圍繞人做“創(chuàng)新”。

那為什么隨著多平臺的發(fā)展，用戶變得越來越分散而沒有忠實度了呢？我們把時間拉長可以看到最主要的兩個構(gòu)成因素是：媒介渠道的變化，品牌的心智。

二、媒介心智變化

說媒介渠道：媒介是信息載體及表現(xiàn)形式，我們常說信息碎片化，也就是媒介碎片化，電商平臺的獲客永遠離不開“內(nèi)容和媒介”。

但只要科技一旦進步媒介就會發(fā)生變化，每次變化往往會帶來“迭代性”的產(chǎn)品新機會，同時造成分散人口紅利。

這背后實則人口基數(shù)沒有顯著發(fā)生增長，而是媒介更替了，產(chǎn)生大量我們想不到或者做不到的新用戶需求的滿足。

1. 不信我們對比看

互聯(lián)網(wǎng)1.0時代之前，人們獲取信息的方式通常通過雜志、廣播、電視和傳統(tǒng)報紙等渠道，那個時代的品牌策略最集中的莫過于過年央視的廣告。

PC互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后信息媒介平臺有“新浪、搜狐、網(wǎng)易、百度”等巨頭；大家會發(fā)現(xiàn)同一介質(zhì)環(huán)境下，擁有最大信息量的公司它一定變得很厲害。

隨著4G和5G的普世化，“搜索引擎”和智能算法讓用戶對“信息處理”的需求又再一次細分為中長視頻，短圖文。

于是知乎、小紅書、字節(jié)跳動、bilibili這種平臺開始出現(xiàn)，這種變化會造成什么呢？一個最簡單的答案是：“用戶越來越專業(yè)”。

舉個例子：

消費者以往買東西是基于有需求，去平臺搜索，進行下單。信息豐富以后發(fā)生什么變化呢？當用戶有需求后，會去各大搜索引擎搜索品牌，甚至看商品和評論比較后才下單。

也就是說，以前用戶完成前面幾步可能需要幾分鐘搞定，現(xiàn)在有各種營銷刺激下用戶需要幾個小時；甚至回來搜索某個品牌關(guān)鍵詞，然后加入購物車走人，到晚上再思考要不要下單。

這就造成整個消費升級的背景下，以后的用戶需求會越來越明確，電商平臺的大促營銷不能一窩蜂而上。

而要結(jié)合節(jié)日把主題和商品再進行細分，無套路地推薦給用戶，同時還要給用戶在平臺內(nèi)塑造“內(nèi)容場”。

此方面“真快樂”在國美周年慶營銷上做的就非常人性化，直接把低價告知用戶，從而讓用戶決策效率更高；并且能更好地幫用戶做甄選。

2. 再說品牌的心智

企業(yè)的基因是擴張，這點毋庸置疑，而生命力取決于品牌力；可以說一類頭部電商平臺的形成讓二梯隊遙不可及，除建立自身基礎(chǔ)供給側(cè)壁壘外，在品牌策略上也非常重要。

要知道，越是中心化的媒介環(huán)境就越要回歸到原點上，流量本身創(chuàng)造不了平臺品牌，品牌心智的塑造需要了解用戶的心智軌跡、結(jié)構(gòu)和規(guī)律；進而用“內(nèi)容場景+生活場景”的核心渠道來持續(xù)占位。

那如何衡量消費者的心智地位呢？

在我看來對應(yīng)到消費決策中，單品牌的產(chǎn)品并不是生來平等，用戶在做決策時對不同單品牌也會進行排序并形成購買階梯。

比如：想要無糖氣泡水，會條件反射元氣森林，買舒適內(nèi)衣Ubras、蕉內(nèi)等，你看它們占據(jù)某個品類或特性的定位；因此心智的核心是“強關(guān)聯(lián)”，它是「語義記憶」和「情景記憶」的組合。

那么，相對于帶貨量或者交易額，從長期主義角度看，電商平臺如何持續(xù)搶占高位的心智階梯，建立起“條件反射”式的認知壁壘是決定未來五年的關(guān)鍵。

但這就能持續(xù)打動消費者嗎？

其實從市場角度出發(fā)，很難，為什么？一個重要的原因是：電商平臺正在從單一貨場向內(nèi)容場進擊，也就是說“供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)”將成為基礎(chǔ)設(shè)施，平臺擁有多少KOL、KOC是長期穩(wěn)定要素之一。

三、雙邊市場效應(yīng)

首先了解兩個概念：雙邊市場效應(yīng)，雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

第一方面：不同類型用戶之間正反饋所創(chuàng)造的價值即雙邊市場效應(yīng)，也稱之為雙邊網(wǎng)絡(luò)，該理論的提出者是Rochet和Tirole（2003），具體是什么意思？

兩組參與者需要通過中間層或者平臺進行交易，而且一組參與者加入平臺的收益取決于該平臺另一組參與者的數(shù)量（Armstrong，2004）。

比如：在所有電商平臺商家和賣家兩類群體中，商家與商家之間、買家與買家之間無法通過互動創(chuàng)造價值，只有商家和買家之間能夠交易。

再或者打車平臺只有乘客和司機之間的交互，乘客和乘客、司機和司機之間在平臺并無交互，類似的還有很多。

第二方面：如果有種產(chǎn)品或者服務(wù)，它隨著每個用戶的增加，自身的本身價值也會增加，那就會形成“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

例如：知乎可以認為是由「內(nèi)容生產(chǎn)者」和「內(nèi)容消費者」組成的雙邊市場，兩邊的生產(chǎn)數(shù)量和消費數(shù)量成積成正比。

再或者微信和QQ，對單個用戶來說使用微信的朋友越多，微信對他的價值越大，也會吸引更多人來使用微信對不對？所以社交產(chǎn)品具有天然壟斷性。

那么我們可以得到什么啟發(fā)呢？

當場景是雙邊市場時，（一個由兩個獨立用戶群體組成的交易場所，電商平臺就是案例，雖然有時候商家也是消費者，但大體上是區(qū)隔關(guān)系），這時就會出現(xiàn)「同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」和「跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」，這就會造成供給和供需的不平衡。

也就說電商平臺想長期發(fā)展，首先要對「效應(yīng)」進行轉(zhuǎn)變，而這背后從深層次看是供給和供需改革，顯然前期很難。

但從消費側(cè)讓更多用戶變成平臺中的一方，那就需要涉及到「媒介和信息」。

《雙邊市場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)》

進一步說，理論上任何兩個人之間都可能上產(chǎn)生信息的交互，而隨著各種群、直播、社區(qū)的出現(xiàn)，交互的方式可以從點對點裂變成多點對多點，信息流呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

這也是過去電商平臺只有單純的「貨場」的痛點，現(xiàn)在要搭建基于用戶的「人場」。

智遠預計，電商的發(fā)展會更加的“泛在”，即集任何人（Anyone）、任何物（Anything）、任何場地（Anywhere）、任何時候（Anytime）于一體的4A 發(fā)展趨勢將愈發(fā)明顯，但前提條件是電商平臺的“內(nèi)容基礎(chǔ)”設(shè)施完善。

四、基礎(chǔ)改造三件套

現(xiàn)在的市場營銷理論絕大多數(shù)建立在「市場營銷和品牌，傳播學科」之上；但相比這些學科，在我看來，更希望把“認知心理學和行為經(jīng)濟學”稱之為洞察用戶必備的基礎(chǔ)。

要是不信的話不妨思考下，當平臺成為基礎(chǔ)設(shè)施時，需要圍繞用戶持續(xù)滲透加強哪些才能留住他們呢？是優(yōu)惠還是性價比？

顯然不是，智遠看來這四個方面的基礎(chǔ)設(shè)施是影響“平臺差異化價值”的核心，具體有：

1. 品牌文化戰(zhàn)略

多數(shù)市場中，營銷機構(gòu)和平臺將過多的精力放在對市場份額和注意力份額的分析上，實際上，這些要素對于消費者來說并不是太重要，也很難被消費者所正確感知。

正是在這些狀態(tài)下，文化成為指引消費者進行感知的工具，強烈地影響著消費者對于產(chǎn)品的理解和評判。

誕生于1971年的星巴克，三個創(chuàng)始人是具有新文化品位的認知文藝青年，得益新興教育方式，才讓咖啡手工藝和世界性的亞文化完美結(jié)合。

從LOGO和名字就可見不一般，但從它的品牌故事中可以挖掘四個細節(jié)方法論：

1. 尋找市場文化的主流；
2. 辨識社會斷裂部分；
3. 挖掘意識形態(tài)的機遇；
4. 采購合適的原始素材。

首先貼合主流消費這點不過多解釋，在每一次重大的歷史更迭演變和媒介帶來的調(diào)整部分，會使現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌所提供的文化意義和表述形式被徹底重塑，這叫社會斷裂。

當中覆蓋現(xiàn)象有「經(jīng)濟變化，社會運動和大眾傳媒」三個維度。

我們看到現(xiàn)在的興趣電商、Z時代、元宇宙其實均來自于“撕裂”；種種標簽完全可以提煉出來進行品牌文化的融入，從而通過使命、愿景、價值觀、語言視覺錘強滲透。

2. 生物鐘營銷

就像是給人設(shè)定了鬧鐘，不用大腦主動，按照當時興趣自發(fā)地可以想到「該節(jié)日」。

比如雙11、618；用戶到該時間段會自發(fā)的想起電商平臺，從而主動去尋找有無主題活動；當然還有「社會停電一小時」，「七夕和心愛的人在一起」等。

目前市面多數(shù)平臺或單品牌很少從戰(zhàn)略上將此「營銷」作為營銷心智的手法，西貝莜面的親嘴節(jié)已經(jīng)在餐飲領(lǐng)域進行多年，線下吃飯親嘴就能打折，形成強烈互動感。

總而言之，它不僅是一種節(jié)日，而是象征著一份美好的期盼和內(nèi)心的喜悅；讓人通過場景、時間、強關(guān)聯(lián)到自己身邊的人形成特殊記憶。

3. IP的衍生與互動

歷史成功IP形象很多，迪士尼的唐老鴨米老鼠系列；漫威有強大的IP宇宙，西游記唐僧四人經(jīng)典也是IP，Line friends是IP，熊本熊是IP，Molly也是IP。

它們首先是具有非常高的辨識度和認知度，就像一個品牌；它們出現(xiàn)在各類型物品或商品上，被廣泛使用，比如服裝、日常消費品或電子產(chǎn)品上都經(jīng)常出現(xiàn)他們的形象。

平臺做IP并非是更換LOGO就可以解決的，IP戰(zhàn)略中的形象只是輔助大家理解品牌想傳達的精神、性格等特征，但并不是有形象就擁有品牌IP。

那怎么分辨品牌有沒有形成IP呢？很簡單，把平臺拿掉，除去有形資產(chǎn)看用戶看到形象能否關(guān)聯(lián)到“平臺”上。

比如，對于國美“真快樂”，聯(lián)合央視新聞推出的“買遍中國”帶貨直播也算是一個很亮眼的IP，可以說是豪華配置。

進一步通俗地講，品牌IP化是品牌打造的新工具或方法論，屬于高級進階；唯有通過自身塑造出鮮明的人格，加上內(nèi)容與用戶的持續(xù)互動才會受到消費者的追捧，這也就能「立得住」。

總結(jié)一下

大促營銷求變，變在練就內(nèi)在「基本功」和「走到用戶中」。

營銷的花樣并不在多和繁雜，真正把實惠給到用戶手中加上品牌力或是長久生存之道；畢竟在存量飽和時服務(wù)和體驗成為「用戶的首選」，不是嗎？

#專欄作家#

王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)學者，左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手個體認知成長。

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