編輯導(dǎo)語：如今的電商活動(dòng)是越來越多了，從一年一度的雙十一狂歡節(jié)，再到雙十二、女神節(jié)、年貨節(jié)各種電商促銷活動(dòng)彷佛應(yīng)接不暇?；诖耍疚淖髡叻治隽酥髁麟娚唐脚_用什么思路以去設(shè)計(jì)各種促銷活動(dòng)，對促銷節(jié)奏進(jìn)行了一次大解密。

2020年，大家都知道是普通又不平凡的一年。疫情下的雙11，卻似乎沒有受影響，甚至帶著兩波“預(yù)售”氣勢洶洶地來了。堅(jiān)強(qiáng)又努力的打工人，在這個(gè)11月紛紛當(dāng)起了（因購物帶來的）內(nèi)心沉重和喜悅矛盾交織的尾款人。

雙11過了，雙12過去了，2020年過去了，甚至2021年都接近過去1/4，這回我們先不急著雙11或者雙12的促銷復(fù)盤，而是想先請大家仔細(xì)回想一下，過去的一年里面，大家是不是在365天中，可能有近300天都在各種或大或小的促銷活動(dòng)中買買買？

當(dāng)然這個(gè)比例或許有些夸張，但梳理下來，促銷活動(dòng)一直都持續(xù)不斷地以各種形式或主題推到市場上，刺激消費(fèi)者購物，而雙11僅僅是無數(shù)場促銷中持續(xù)時(shí)間最長、曝光力度最大、話題最熱、疊加福利最多的一場而已。

因此，今天筆者想為大家介紹主流電商平臺是在用一個(gè)怎樣的思路、怎樣的節(jié)奏來設(shè)計(jì)每年、每個(gè)月、每周甚至是每天的促銷活動(dòng)。若有電商同行的朋友，也可以通過以下的梳理來比對一下自己負(fù)責(zé)的電商平臺目前是處于怎樣的狀態(tài)，未來應(yīng)該怎樣更有效，以更合理的節(jié)奏來設(shè)計(jì)或指導(dǎo)設(shè)計(jì)促銷。

畢竟打得沒有章法，即使促銷再頻繁，也不一定能達(dá)到目的。而促銷沿著一定的章法打到點(diǎn)子上了，必定會帶來意想不到的效果。那么，結(jié)合筆者最近在學(xué)習(xí)和練習(xí)的“框架式思維”去拆解和闡述電商平臺的促銷，本文將會分為以下三大部分來解密電商平臺的促銷節(jié)奏：

1. 廣義及狹義上的促銷
2. 電商促銷六要素
3. 如何結(jié)合平臺特點(diǎn)制定促銷節(jié)奏

一、廣義及狹義上的促銷

促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為——百度百科

站在普通消費(fèi)者的角度，廣義的促銷等同于領(lǐng)券減免、打折、滿減、疊加用券、送贈品…等等，只要同一個(gè)商品對比平日的價(jià)格有優(yōu)惠，無論是哪種形式的促銷，都可能刺激我們按下支付鍵。

但我們有沒有仔細(xì)想過，為什么一個(gè)僅僅是很小的折扣， 都能讓我們買下平?？赡苡貌簧系臇|西呢？其實(shí)這中間包含了一環(huán)扣一環(huán)，從視覺到認(rèn)知，再到行為觸發(fā)的滿滿“套路”。

在視覺層面，各個(gè)電商應(yīng)用在促銷期間都會在各個(gè)營銷區(qū)域、流量入口和用戶觸點(diǎn)，統(tǒng)一用上一套新視覺，讓整個(gè)界面都充滿促銷節(jié)日氣氛。無論是開屏廣告、首頁Banner區(qū)、首頁皮膚、甚至是商品區(qū)邊框，商品打標(biāo)……總之，在你一進(jìn)入App，就可以明顯感覺到“哦~有促銷！”。

通過與平日的強(qiáng)烈視覺對比和刺激，顧客無形中就會形成一種認(rèn)知——差異化的“裝扮”一般就等于有促銷。這個(gè)過程只需要短時(shí)間的積累，就可以完成從視覺到認(rèn)知的連通。而長時(shí)間的認(rèn)知積累下，自然而然更加加固兩者的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

大家或多或少，都至少下載2個(gè)電商App（畢竟同為打工人，貨不比過三家怎么省得下吃飯錢），每個(gè)App的促銷視覺可能不盡相同，但最后是“殊途同歸”。

每當(dāng)遇上促銷節(jié)日（一般各個(gè)電商平臺大促的時(shí)間節(jié)點(diǎn)都相差無幾），你無論打開哪個(gè)App，都能看到圍繞相同促銷主題的強(qiáng)勁視覺，進(jìn)而促使你進(jìn)一步去了解和比對不同平臺促銷的規(guī)則和力度，再去看看購物車平常加購了的商品參不參與促銷，恰巧加購的商品剛好參與促銷，自然就想要趁著優(yōu)惠買下來了。

當(dāng)你按下結(jié)算鍵的時(shí)候，就已經(jīng)完成了整個(gè)“套路”中的last step——購買行為觸發(fā)?？梢?，電商平臺環(huán)環(huán)相扣的套路，從視覺刺激，到認(rèn)知加固，到最后完成購買鏈路，讓你的每一次剁手都有跡可循。每一次的剁手，實(shí)際上就是我們廣義上的一次促銷。

除了促銷的特定全局視覺刺激外，日常的小促銷也會在不同的觸點(diǎn)去刺激消費(fèi)者，比如最新發(fā)現(xiàn)淘寶在訂單列表頁的“小心機(jī)”——針對顧客已下單的商品，不僅在加購BTN左上角新增“領(lǐng)券減x（優(yōu)惠金額）”小標(biāo)簽外，還新增了所購商品正在參與的促銷提示欄。

這些交互及視覺上的小優(yōu)化，無形中擴(kuò)大了促銷活動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者的場景：

1. 作為一個(gè)下過單的顧客，肯定會關(guān)注訂單物流情況，掰著手指頭看什么時(shí)候能拿到心儀的商品，那么這個(gè)頁面必然會被頻繁查看，頁面上的信息也會被頻繁獲得關(guān)注；
2. 顧客已經(jīng)下單買的商品，對于該顧客來說就是必需品，或者說是有極高復(fù)購概率的商品，在這個(gè)前提下還有打折或用券優(yōu)惠，更加促進(jìn)了下一次復(fù)購的發(fā)生。

綜合上述的必備條件——查看頻繁+有購買需求+促銷優(yōu)惠，簡直就是渾然天成的復(fù)購促成的名場景，這樣的“小心機(jī)”可謂一絕?。ㄔ挷欢嗾f，本C奉上海狗式鼓掌……）

淘寶訂單列表頁

那么，狹義的促銷又是指什么？

所謂的廣義和狹義，其實(shí)就是普通認(rèn)知上的促銷和電商平臺細(xì)分的促銷。剛剛我們介紹了普通認(rèn)知上的促銷，接下來就介紹站在平臺的角度，促銷會被如何細(xì)分。

電商平臺針對促銷可以綜合流量、創(chuàng)意、玩法、數(shù)據(jù)、資源、促銷力度等多方面，細(xì)分為S、A、B、C四個(gè)營銷活動(dòng)等級，其中S級>A級>B級>C級。

1. S級

經(jīng)常打游戲的童鞋應(yīng)該不會陌生，都知道代表是優(yōu)秀，玩得好，排名前的意思。

S其實(shí)是Super的縮寫，所以S級促銷顧名思義就是最Top促銷，無論從規(guī)模、從熱度曝光率、從銷量成單量、還是從消費(fèi)者認(rèn)知度上，S級的促銷都是排首位的，其中最典型就是每年的雙11。

• 從最初的光棍節(jié)到現(xiàn)在提前一個(gè)月就開始預(yù)熱預(yù)售，通過各種簽到或游戲打發(fā)持續(xù)積累前期流量，到雙11正日流量爆發(fā)，雙11現(xiàn)今已經(jīng)成為了消費(fèi)者心中最重要，促銷力度最大的電商節(jié)。同時(shí)亦可看出，S級促銷在整體促銷策劃、成本投入和實(shí)施策略上，相較于其他級別的促銷，可能都會成倍數(shù)性的投入，當(dāng)然促銷結(jié)果也對應(yīng)可能是指數(shù)型的收獲了。
• 因此對于一個(gè)電商平臺來說，S級促銷是每年必備策劃至少一個(gè)（但也不能太多，否則從成本上和效果上看可能會有反作用），是需要最費(fèi)腦力和精力去提前準(zhǔn)備的促銷，畢竟這個(gè)極大影響了平臺的曝光和影響力，而且需要每一年都在相近的時(shí)間點(diǎn)，反復(fù)刺激消費(fèi)者形成長期記憶，在消費(fèi)者心中形成固有認(rèn)知，方便后續(xù)每一次的觸達(dá)和復(fù)購。

2. A級

雖然可能在前期投入，促銷期流量和曝光上都比不上S級，但勝在頻率高。像淘寶聚劃算，參與活動(dòng)的產(chǎn)品比較多，而且經(jīng)常隔一段時(shí)間就會有一波，所以A級促銷給電商平臺帶來的銷售也是比較可觀的。

所以A級促銷在性價(jià)比上可能比S級更高，那么對于平臺來說，A級促銷也是必須的，其定位更偏日常，而且在策劃層面和成本投入層面有點(diǎn)偏向于“一次性”，用較為固有的促銷方案反復(fù)復(fù)用，以達(dá)到持續(xù)刺激消費(fèi)者復(fù)購的目的。

3. B級和C級

的促銷相較前兩個(gè)級別，算是很小型的促銷，基本上可以作為backup plan穿插在中間，以小規(guī)模持續(xù)獲客或維持一定等級的銷售額。

但也別小看小促銷發(fā)揮的作用，像垂直類目或針對特定人群所做的促銷，因?yàn)獒槍π员容^強(qiáng)，雖然成本低但獲得的成效可能會很好。且小促銷本身較為靈活，復(fù)盤的時(shí)候如果發(fā)現(xiàn)成效好，還可以短時(shí)間內(nèi)再次快速復(fù)用，讓利益最大化。

S、A、B、C級促銷特點(diǎn)匯總

以上主要是給大家介紹廣義和狹義上的電商促銷的定義，中篇將會給大家介紹下電商促銷六要素——目標(biāo)、手段或玩法、選品、活動(dòng)主題（噱頭+利益點(diǎn)）、活動(dòng)節(jié)奏、數(shù)據(jù)指標(biāo)，深入拆分一個(gè)看似簡單的促銷，實(shí)則需要經(jīng)歷怎樣的一端前期“敲打錘煉”才會推出面向消費(fèi)者。

本文由 @產(chǎn)品妹vc 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議