都快2021年了，難道沒(méi)有辦法解決這個(gè)問(wèn)題？

比如品牌投入A/B testing，小步試錯(cuò)，不斷優(yōu)化…但貌似依然卡在如何判斷“有效性”這個(gè)問(wèn)題上。

“到底是直播帶貨還是電梯廣告更有效？關(guān)鍵詞搜索和信息流廣告哪個(gè)那個(gè)能帶來(lái)持續(xù)的購(gòu)買？…”

無(wú)論B2C還是B2B，營(yíng)銷都是與人而不是機(jī)器打交道，而每個(gè)人都是理智與情感的綜合體。

品牌更是兼具客戶心理認(rèn)知與情感認(rèn)同。就算短期有回報(bào)，也很難判斷對(duì)品牌資產(chǎn)是利好還是損傷。

這好像成了一道無(wú)解題，困擾著我們每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人。

正好看到一組來(lái)自國(guó)外的調(diào)研數(shù)據(jù)，讓我眼前一亮：

根據(jù)Aberdeen research的報(bào)告，根據(jù)用戶畫像提供精準(zhǔn)內(nèi)容和購(gòu)買體驗(yàn)的B2B企業(yè)，MQL的轉(zhuǎn)化率比未使用用戶畫像的營(yíng)銷者高出73% (20% vs. 12%)。

也就是說(shuō)，既然死磕傳播渠道不管用，那么不如換個(gè)角度，重新把目光回到客戶身上。

通過(guò)深入細(xì)致的把客戶分類，精準(zhǔn)了解需求，針對(duì)性的提供產(chǎn)品、服務(wù)及內(nèi)容。當(dāng)顆粒度越細(xì)，了解越深入，營(yíng)銷的效率越高。

看到這，你可能會(huì)嘀咕，這個(gè)思路一點(diǎn)都不新鮮，幾十年前就有。確實(shí)是，只不過(guò)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，“精準(zhǔn)”成了關(guān)鍵詞，通過(guò)技術(shù)手段將客戶樣本擴(kuò)大再擴(kuò)大。

就好比掘?qū)氂螒颍ǚ浅２幌矚g用打仗的過(guò)程來(lái)形容市場(chǎng)營(yíng)銷，畢竟我們客戶不是敵人），如果我們對(duì)寶藏位置的勘測(cè)能力可以精準(zhǔn)到厘米，并且可以預(yù)估寶藏種類、數(shù)量、年代、保存狀況甚至估值等，那么籌得資金、成功開采并獲取回報(bào)的機(jī)率就會(huì)高很多。

現(xiàn)代營(yíng)銷也一樣，如果能夠精準(zhǔn)定位客戶并深入了解需求，從戰(zhàn)略上排好優(yōu)先級(jí)，戰(zhàn)術(shù)上更細(xì)致周到，那么投入產(chǎn)出比自然會(huì)高。

我把這個(gè)過(guò)程稱之為“精準(zhǔn)定義客戶”，今天我們就來(lái)談?wù)勥@個(gè)話題。

01?傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代的客戶細(xì)分

在傳統(tǒng)消費(fèi)品營(yíng)銷年代，Customer segmentation客戶細(xì)分就是非常重要的概念，20世紀(jì)50年代就有了。

“細(xì)分”起源于客戶需求的差異化。強(qiáng)調(diào)在企業(yè)資源有限的情況下，集中資源獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)營(yíng)銷中經(jīng)典的4P理論在這之后產(chǎn)生（60年代），從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、推廣等方面滿足客戶細(xì)分的需求。

消費(fèi)品巨頭（比如寶潔）因此研發(fā)出針對(duì)不同客戶群的產(chǎn)品線（categories)，嘗試多品牌策略（海飛絲、潘婷的用戶群并不同），一時(shí)間成為眾多企業(yè)仰慕和學(xué)習(xí)的榜樣。

那個(gè)年代的細(xì)分維度主要是外在的，比如地理位置、性別、年齡等?？蛻舴诸惖囊罁?jù)也是市場(chǎng)調(diào)研、焦點(diǎn)訪談（focus group)、現(xiàn)場(chǎng)走訪等。

到了營(yíng)銷4.0年代，客戶越來(lái)越追求個(gè)性化，社交媒體、公開信息等對(duì)于購(gòu)買的影響越來(lái)越大。大數(shù)據(jù)技術(shù)讓基于用戶消費(fèi)、行為的數(shù)據(jù)分析成了可能。

這時(shí)候用在交互設(shè)計(jì)上的名詞「用戶畫像」（customer persona）成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶細(xì)分的一種流行方式，并逐步在B2C和B2B領(lǐng)域推廣使用。

02?B2C行業(yè)的消費(fèi)者畫像

客戶畫像一般來(lái)說(shuō)會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)模型虛構(gòu)一個(gè)典型人物形象。

下圖這個(gè)女孩吳貝并不真實(shí)存在，但是這些標(biāo)簽幫助企業(yè)更加形象化了解和模擬消費(fèi)者的各種行為與習(xí)慣。

通常一個(gè)消費(fèi)者畫像要根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析與提煉出來(lái)：

1. 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：姓名、性別、年齡段等，識(shí)別我們的客戶是誰(shuí)？
2. 行為數(shù)據(jù)：包括用戶實(shí)際的購(gòu)買、收藏、網(wǎng)站停留時(shí)間等。也包括興趣類數(shù)據(jù)，比如品類和風(fēng)格偏好、瀏覽以及互動(dòng)風(fēng)格等。了解用戶習(xí)慣，解決我們?cè)撛谑裁磿r(shí)候推送與互動(dòng)的問(wèn)題。
3. 交易數(shù)據(jù)：購(gòu)買頻率、平均客單價(jià)、促銷購(gòu)買率等。了解客戶需要什么，怎樣的產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、促銷活動(dòng)是他們喜歡的。
4. 關(guān)系數(shù)據(jù)：分享與介紹，一度、二度好友數(shù)量等。了解同樣的產(chǎn)品、內(nèi)容還能推送給誰(shuí)的問(wèn)題。

比如一個(gè)初創(chuàng)的護(hù)膚品公司，用戶畫像可能有：外企白領(lǐng)Vivian、演藝圈小鮮肉小軒軒、全職寶媽思思媽媽、大學(xué)生小伍…

有了畫像，可以根據(jù)數(shù)據(jù)做場(chǎng)景模擬，優(yōu)化產(chǎn)品既服務(wù)。營(yíng)銷也因此更具象化，準(zhǔn)確率比大眾營(yíng)銷一定更高。

說(shuō)到這，也許有人會(huì)想到數(shù)據(jù)隱私問(wèn)題。畫像是通過(guò)技術(shù)手段提煉與分析數(shù)據(jù)，并不會(huì)涉及具體個(gè)人信息，推廣方式也不是一對(duì)一。（很多公司說(shuō)的“千人前面”實(shí)際上也是“一千個(gè)用戶畫像”，而不是每個(gè)客戶都有不同的推廣方式）。

03 B2B行業(yè)的客戶檔案以及用戶畫像

B2B業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)是公司（一個(gè)組織），最終也是B2B2C。但是與B2C不同之處在于決策者不一定是使用者。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)以公司為單位的客戶分類（customer profile）和決策者角色為畫像的（customer persona)。比如下面的例子：

首先會(huì)按照公司來(lái)細(xì)分，比如行業(yè)、總部所在城市、規(guī)模、員工人數(shù)、業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、現(xiàn)有設(shè)備/軟件狀況評(píng)估等。這些分類都是標(biāo)簽，可以管理、組合、繼續(xù)拆分。

在一個(gè)公司內(nèi)部，決策者和使用者通常不同。彼此的專業(yè)領(lǐng)域、知識(shí)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買需求、決策因素等也不同。

比如某零售公司W(wǎng)，為了更好把商場(chǎng)的人流變成自家店的忠實(shí)用戶，想采購(gòu)一套會(huì)員管理SaaS軟件。那么提出需求和未來(lái)使用的是零售一線團(tuán)隊(duì)，但參與決策的也許有采購(gòu)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、CIO甚至CEO，而這些人一般不會(huì)具體操作使用。

因此要根據(jù)不同的決策角色做畫像。比如下面的這個(gè)財(cái)務(wù)總監(jiān)畫像，除了一些數(shù)據(jù)的總結(jié)，還會(huì)有痛點(diǎn)分析、購(gòu)買的內(nèi)因、對(duì)營(yíng)銷方式的接受度等。

說(shuō)到這，大家就會(huì)明白僅僅憑一套話術(shù)打動(dòng)所有決策者，太難了。

比如，這家會(huì)員系統(tǒng)公司如果傳遞的信息僅僅是「能夠快速對(duì)接IT中臺(tái)，未來(lái)可擴(kuò)展性強(qiáng)」，那么除了IT部門，其他角色可能都不明白。

零售團(tuán)隊(duì)的人會(huì)問(wèn)“你到底在說(shuō)啥？我們只想能夠記錄會(huì)員信息，在收銀的時(shí)候就能看到客戶平時(shí)的喜好，知道會(huì)員積分，現(xiàn)場(chǎng)能兌換..CEO也許想的是“瑞幸做的那種挺好，我們也要差不多的就好..”

早年IBM的市場(chǎng)部就有針對(duì)不同的決策角色的營(yíng)銷策略。

比如針對(duì)中型企業(yè)的CEO或者業(yè)務(wù)總監(jiān)，更關(guān)注IT對(duì)于業(yè)務(wù)的價(jià)值。營(yíng)銷方式以分享白皮書、不超過(guò)10個(gè)人的閉門會(huì)議為營(yíng)銷手段，目標(biāo)是找到業(yè)務(wù)或IT咨詢的機(jī)會(huì)。

而對(duì)于廣大的IT經(jīng)理，則是通過(guò)在技術(shù)類媒體上的廣告、在CSDN等社群上的欄目來(lái)吸引注意，目標(biāo)是為服務(wù)器、軟件找到銷售就會(huì)。

04?B2C和B2B的客戶關(guān)系細(xì)分

上面簡(jiǎn)單說(shuō)了下客戶畫像以及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。但是還有一個(gè)維度，就是客戶與企業(yè)的關(guān)系親疏也需要做細(xì)分。

比如對(duì)于B2C行業(yè)，以會(huì)員體系為例，金卡的會(huì)員忠誠(chéng)度高，復(fù)購(gòu)與口碑傳播的能力強(qiáng)，普通會(huì)員也許就是想省點(diǎn)錢…

如果能夠針對(duì)客戶的層級(jí)做費(fèi)用預(yù)算、精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式效果更好。

對(duì)于B2B行業(yè)也一樣，曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)拿下的客戶的營(yíng)銷策略并不同，offering（產(chǎn)品或解決方案）也不同，簡(jiǎn)單示意如下圖：

也就是說(shuō)從客戶關(guān)系這個(gè)維度上來(lái)看，B2C行業(yè)和B2B行業(yè)的分層營(yíng)銷都是希望持續(xù)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)，提升重復(fù)購(gòu)買的頻率，并且通過(guò)現(xiàn)有客戶的口碑吸引更多新客戶。

05 客戶畫像的局限性

營(yíng)銷技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)在無(wú)論是CDP、DMP都只能分析與管理有限的數(shù)據(jù)，而行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等時(shí)時(shí)在變。因此，客戶畫像與細(xì)分需要不斷的更新。

另外，數(shù)據(jù)并不一定真實(shí)。

比如一位“會(huì)蟲“拿著別人的名片參加了某B2B市場(chǎng)活動(dòng)，那么他的虛假信息就進(jìn)入了客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，這種數(shù)據(jù)還很難清洗出來(lái)。

因此，除了純數(shù)據(jù)的分析之外，同樣還需要電話、微信、面談等溝通。也需要通過(guò)傳統(tǒng)的調(diào)研、客戶拜訪深入了解購(gòu)買動(dòng)力、決策因素等。

利用數(shù)據(jù)，但不要100%依賴數(shù)據(jù)。

06 精準(zhǔn)定義客戶是戰(zhàn)略選擇

定義了客戶，也分析了對(duì)于不同的客戶用什么樣的營(yíng)銷手段。但是在有限的資金資源以及時(shí)間壓力下，戰(zhàn)略選擇就變得格外重要。

對(duì)于B2B行業(yè)來(lái)說(shuō)，比較常用的方法是先根據(jù)客戶profile的選擇。

比如分析中判斷華東中小型零售業(yè)潛力最大，那么未來(lái)優(yōu)先的營(yíng)銷投入中，華東區(qū)、零售、中小型等標(biāo)簽需要先成為選擇。

框定了基本的客戶特征之后，從用戶的決策角度再細(xì)分。假如行業(yè)里企業(yè)采購(gòu)部門和IT部門決策占比高，那么針對(duì)性的做采購(gòu)以及IT部門的畫像。分別按照他們專業(yè)領(lǐng)域的語(yǔ)言撰寫內(nèi)容、根據(jù)決策偏好做市場(chǎng)投入。

B2C行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單一些，選定了用戶畫像，設(shè)想消費(fèi)場(chǎng)景以及用戶體驗(yàn)過(guò)程，通過(guò)精準(zhǔn)的媒體觸點(diǎn)以及“正合我意”的內(nèi)容，高效轉(zhuǎn)化。

07 總結(jié)

用戶定義是非常復(fù)雜的體系，既涉及營(yíng)銷學(xué)，又與心理學(xué)等緊密相關(guān)。

由于篇幅有限，上面提到的都是蜻蜓點(diǎn)水，沒(méi)有根據(jù)企業(yè)和客戶的具體情況做深入分析，也沒(méi)有太多引入數(shù)字營(yíng)銷中技術(shù)部分的內(nèi)容。

僅僅拋磚引玉，提醒要在營(yíng)銷內(nèi)容和形式上更精細(xì)。不要幻想“一招通殺”，不要不要盲目跟風(fēng)試探，更不要在戰(zhàn)術(shù)上勤奮、戰(zhàn)略上偷懶…

最后，營(yíng)銷的核心永遠(yuǎn)是客戶。無(wú)論是憑經(jīng)驗(yàn)還是借助技術(shù)，對(duì)客戶洞察的越深入，投入產(chǎn)出才會(huì)越高。

道理很簡(jiǎn)單，做到很不易。未來(lái)，我們一道探索同行。

#專欄作家#

Hanni；公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂(lè)于思考與分享，關(guān)注成長(zhǎng)型公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)等相關(guān)領(lǐng)域。

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