編輯導(dǎo)讀：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人的注意力都是有限的，這就意味著品牌需要花更多的時(shí)間和資金在營(yíng)銷(xiāo)推廣上?！熬葡阋才孪镒由睢?，在流量至上的商業(yè)邏輯里，生意越來(lái)越難做了。本文將從五個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

阿里巴巴創(chuàng)立之初，馬云提出了震撼人心的使命“讓天下沒(méi)有難做的生意”。截至2020年初，超過(guò)25萬(wàn)個(gè)品牌和商家入駐天貓。上到國(guó)際品牌，下到本土農(nóng)戶，都可以借助阿里巴巴的電商平臺(tái)做生意。阿里巴巴正在成為中國(guó)商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。

但是自2016年以來(lái)，原本在電商平臺(tái)發(fā)家的企業(yè)，逐漸轉(zhuǎn)向賠本賺吆喝的無(wú)利繁榮。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)推手的互聯(lián)網(wǎng)流量，披著大數(shù)據(jù)、人工智能等科技概念的外衣，為什么讓天下的生意越來(lái)越難做了呢？

本文將從以下4個(gè)問(wèn)題入手，揭開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)流量商業(yè)的真相：

1. 互聯(lián)網(wǎng)流量和紅利的本質(zhì)是什么？
2. 流量精準(zhǔn)度的陷阱是什么？
3. 流量時(shí)效性的陷阱是什么？
4. 做流量和做品牌的增長(zhǎng)模式有什么差異？

一、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的喪鐘為誰(shuí)而鳴

互聯(lián)網(wǎng)流量之所以會(huì)成為商業(yè)焦點(diǎn)，不只是因?yàn)槠髽I(yè)需要流量來(lái)獲客和銷(xiāo)售，更是因?yàn)榱髁渴腔ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)主要的盈利手段。

互聯(lián)網(wǎng)流量是內(nèi)容化的用戶注意力。為什么互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多講究剛需、高頻？

剛需意味著用戶注意力夠強(qiáng)，用戶對(duì)衣食住行的關(guān)心程度（非興趣程度）遠(yuǎn)超休閑娛樂(lè)；高頻意味著用戶注意力夠多，用戶對(duì)社交文娛的關(guān)注頻率遠(yuǎn)超醫(yī)療健康。

又強(qiáng)又多的用戶注意力才能產(chǎn)生高品質(zhì)的流量，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才能把流量賣(mài)出好價(jià)格。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式，幾乎都是圍繞著流量的獲取和變現(xiàn)展開(kāi)的。

阿里巴巴一直都有社交夢(mèng)，來(lái)往、Real如我兩個(gè)社交產(chǎn)品以及支付寶的社交功能相繼失敗。但是阿里巴巴為什么還不滿足于電商呢？

阿里巴巴作為電商老大，擁有最強(qiáng)的流量變現(xiàn)能力，但是流量獲取是變現(xiàn)的先決條件。社交產(chǎn)品產(chǎn)生的剛需、高頻的流量正是阿里巴巴需要的。

阿里巴巴商業(yè)生態(tài)，匯聚了視頻、音樂(lè)、外賣(mài)、瀏覽器、電影、旅行、文學(xué)等業(yè)務(wù)，正是在為電商的變現(xiàn)能力獲取源源不斷的流量。

阿里巴巴商業(yè)生態(tài)

來(lái)源：東方證券

騰訊作為中國(guó)最大的內(nèi)容集團(tuán)，坐擁中國(guó)最大的流量池。但是騰訊一直奮力布局電商業(yè)務(wù)，先后投資過(guò)拍拍網(wǎng)、易迅網(wǎng)、QQ 網(wǎng)購(gòu)，然而結(jié)局慘淡。于是，騰訊轉(zhuǎn)身成為京東、拼多多、唯品會(huì)的核心股東?？梢哉f(shuō)，電商業(yè)務(wù)就是騰訊進(jìn)行流量變現(xiàn)的最后一塊拼圖。

騰訊商業(yè)生態(tài)

來(lái)源：東方證券

流量獲取需要內(nèi)容能力，流量變現(xiàn)需要電商能力。近年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行著內(nèi)容電商化、電商內(nèi)容化的新概念。其實(shí)，內(nèi)容電商化就是“我有流量，需要賣(mài)錢(qián)”，電商內(nèi)容化就是“我能賣(mài)錢(qián)，需要流量”。

隨著流量成本提高，你可能來(lái)不及理解流量紅利，就已遭受沖擊。

2017Q1-2020Q1中國(guó)主要電商平臺(tái)獲客成本

來(lái)源：東海證券

其實(shí)，紅利是由短期供需失衡產(chǎn)生的獲利機(jī)會(huì)。

疫情初期，全國(guó)各地的口罩一夜清倉(cāng)，口罩行業(yè)順勢(shì)漲價(jià)，與口罩相關(guān)的企業(yè)賺得盆滿缽滿。這就是口罩紅利。

后來(lái)，大批企業(yè)轉(zhuǎn)向口罩業(yè)務(wù)，庫(kù)存暴漲，價(jià)格驟跌。這些后來(lái)者經(jīng)營(yíng)口罩的利潤(rùn)連覆蓋制造設(shè)備的成本都不夠。這就是口罩紅利消失的必然結(jié)果。

按照驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的層級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利可以分為如下四種：

1. 宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)紅利：人口互聯(lián)網(wǎng)化：淘寶上第一批淘品牌、微信上第一批公眾號(hào)作者、拼多多挖掘下沉市場(chǎng)用戶
2. 產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)紅利：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)化：今日頭條作為流量后進(jìn)，為優(yōu)質(zhì)作者和廣告主提供流量扶持、淘寶特價(jià)版為了對(duì)抗拼多多而大肆補(bǔ)貼用戶和商家
3. 模式增長(zhǎng)紅利：新商業(yè)形態(tài)和模式的產(chǎn)生：今日頭條的推薦算法取代百度的搜索算法、淘寶的資源向直播帶貨模式傾斜
4. 運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)紅利：新的運(yùn)營(yíng)工具和方法的應(yīng)用：字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量引擎等流量分析和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)為廣告主的賦能

守株待兔的人最后餓死了，不能抱怨兔子沒(méi)來(lái)，應(yīng)該抱怨被兔子紅利綁架的思維。

企業(yè)之所以會(huì)陷入流量困境，根本原因不是流量紅利消失，而是互聯(lián)網(wǎng)流量本身就存在缺陷，而被流量洗腦的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)專家卻渾然不知。

二、流量精準(zhǔn)度：犧牲市場(chǎng)滲透率的陷阱

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量變現(xiàn)主要依靠廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)可以記錄消費(fèi)者的身份信息和行為數(shù)據(jù)。企業(yè)利用這些數(shù)據(jù)可以分析哪些是消費(fèi)者，哪些是非消費(fèi)者，進(jìn)而把廣告精準(zhǔn)地推送到消費(fèi)者面前。這種可以精確計(jì)算投放效果、并按效果計(jì)費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告就是效果廣告。投放效果廣告，俗稱買(mǎi)流量。

與效果廣告對(duì)應(yīng)的就是品牌廣告，品牌廣告通過(guò)電視、電梯、海報(bào)等媒介進(jìn)行內(nèi)容展示，塑造大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。但是品牌廣告難以量化追蹤展示效果和受眾行為，因而被視為“不精準(zhǔn)”。

1. 效果廣告遺漏潛在消費(fèi)者

效果廣告的精準(zhǔn)度依靠互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)。如果數(shù)據(jù)囊括市場(chǎng)內(nèi)所有消費(fèi)者，那么效果廣告100%精準(zhǔn)度投放自然是最理想的結(jié)果。但是這種理想狀況恐怕永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生：

• 消費(fèi)者的隱私觀念：百度創(chuàng)始人李彥宏在2018年中國(guó)發(fā)展高層論壇上聲稱 “中國(guó)人愿意用隱私換方便”，遭到罵聲一片。
• 法律對(duì)數(shù)據(jù)隱私的保護(hù)：人民日?qǐng)?bào)多次公開(kāi)批評(píng)互聯(lián)網(wǎng)APP非法收集和濫用用戶數(shù)據(jù)的問(wèn)題。
• 需求的多變和數(shù)據(jù)的滯后：今天消費(fèi)留下的數(shù)據(jù)，有多少可以印證明天的消費(fèi)決策？

互聯(lián)網(wǎng)只能收集到目標(biāo)市場(chǎng)中部分消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，而且收集到的數(shù)據(jù)只是消費(fèi)者愿意“用隱私換方便”的部分?jǐn)?shù)據(jù)而已。更確切地說(shuō)，效果廣告不是廣告，而是窄告。

如果說(shuō)品牌廣告不夠精準(zhǔn)，如同大炮打麻雀，浪費(fèi)昂貴的火力，那么效果廣告就是太過(guò)狹窄，如同狙擊打麻雀，忽視潛藏的目標(biāo)。

2. 效果廣告忽視消費(fèi)影響者

一個(gè)市場(chǎng)包括四種人群：決策者、購(gòu)買(mǎi)者、體驗(yàn)者、傳播者。效果廣告只會(huì)投放到有數(shù)據(jù)支持的用戶，而忽略其他類型的人群和他們之間的相互作用。因此，效果廣告會(huì)使品牌影響力局限在小圈子里，失去很多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

2019年，Adidas全球媒介總監(jiān)說(shuō)過(guò)去一年投資效果廣告占比高達(dá)77%，導(dǎo)致業(yè)績(jī)受損，正是這個(gè)原因。

史玉柱在創(chuàng)立腦白金時(shí)，發(fā)現(xiàn)老人們需要保健品輔助睡眠，但是這些老人不舍得花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。因此，史玉柱提出了“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告口號(hào)，提醒年輕人為父母購(gòu)買(mǎi)腦白金。

這就是需求和購(gòu)買(mǎi)關(guān)系的錯(cuò)位。如果換成效果廣告的精準(zhǔn)邏輯，沒(méi)有掌握老人購(gòu)買(mǎi)保健品的行為數(shù)據(jù)，就會(huì)默認(rèn)老年人沒(méi)有需求。

這就是幸存者偏差：飛回來(lái)的戰(zhàn)斗機(jī)機(jī)翼中彈最多，于是你決定加固機(jī)翼，但是你想得到嗎，那些發(fā)動(dòng)機(jī)中彈的戰(zhàn)斗機(jī)根本沒(méi)命飛回來(lái)？

一批高端住宅打算出售給企業(yè)高管、政府官員等上流人物，但是這些高端人群注重時(shí)間效率，通常不愛(ài)看廣告。你要向他們投放效果廣告嗎？

恐怕各種VIP就把廣告推送屏蔽了。相反，那些時(shí)間充裕、注重生活的闊太太才是值得關(guān)注的傳播受眾。

效果廣告的局限性，諸如此類，不勝枚舉。

3. 效果廣告達(dá)不到引爆點(diǎn)

“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒提出了STP理論，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）和市場(chǎng)選擇（Targeting），然后通過(guò)旗幟鮮明的品牌定位（Positioning）占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)中的顧客心智。

STP之所以強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分，甚至把市場(chǎng)細(xì)分放到品牌定位的前面，是因?yàn)槭袌?chǎng)中的消費(fèi)者是分散的，廣撒網(wǎng)似的市場(chǎng)拓展是低效的。你要聚焦在一個(gè)關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)，高密度覆蓋消費(fèi)者，當(dāng)市場(chǎng)滲透率達(dá)到臨界點(diǎn)時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)自動(dòng)引爆，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)言之，10個(gè)市場(chǎng)1%的滲透率不如1個(gè)市場(chǎng)10%的滲透率。因?yàn)?個(gè)市場(chǎng)10%的消費(fèi)者會(huì)引爆剩余的90%，甚至引爆其他相關(guān)市場(chǎng)。

這個(gè)道理非常普遍，邁克爾·波特的集中化戰(zhàn)略、馬爾科姆·格拉德威爾的引爆點(diǎn)、杰弗里·摩爾的跨越鴻溝、維爾弗雷多·帕累托的冪次法則、華為的飽和攻擊、毛主席的“星星之火，可以燎原”、老師讓愛(ài)說(shuō)話的同學(xué)分散坐位……

效果廣告基于有限的用戶數(shù)據(jù)，會(huì)忽略掉潛在消費(fèi)者和影響者，市場(chǎng)滲透率難以達(dá)到引爆市場(chǎng)的臨界點(diǎn)。

相反，品牌廣告可以在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)高密度覆蓋，讓市場(chǎng)中的決策者、購(gòu)買(mǎi)者、體驗(yàn)者和傳播者都能接收到品牌信息。

品牌廣告是大炮打麻雀嗎？不，品牌廣告連鳥(niǎo)巢、鳥(niǎo)蛋都不放過(guò)。

三、流量時(shí)效性：犧牲品牌自主權(quán)的陷阱

1. 效果廣告是短效的

效果廣告的目的是促進(jìn)即時(shí)轉(zhuǎn)化，只有用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊、購(gòu)買(mǎi)或下載等行為時(shí)才會(huì)計(jì)費(fèi)。因此，效果廣告的媒介和文案設(shè)計(jì)都會(huì)圍繞刺激用戶行動(dòng)的目的展開(kāi)。

引發(fā)用戶行動(dòng)有兩種路徑：

1. 通過(guò)激發(fā)情緒來(lái)影響行為
2. 通過(guò)塑造認(rèn)知來(lái)影響情緒和行為

效果廣告在互聯(lián)網(wǎng)上展示的時(shí)間非常短暫，所以通常采用激發(fā)情緒的方式，力求在1-2秒內(nèi)促成用戶點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)?；ヂ?lián)網(wǎng)上盛行的銷(xiāo)售力文案由此風(fēng)行天下。

這給4A廣告公司帶來(lái)了前所未有的沖擊。品牌廣告的傳播媒介和銷(xiāo)售渠道通常是分離的，需要塑造消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)強(qiáng)化記憶，便于以后的購(gòu)買(mǎi)行為。

打個(gè)比方，效果廣告如同情人，撩撥你的情緒，引發(fā)你的行為，但是艷遇之后，你就會(huì)失去感覺(jué)和印象。而品牌廣告如妻子，你和妻子之間的共同認(rèn)知是長(zhǎng)期生活的保障。

不過(guò)，正是因?yàn)槠放茝V告達(dá)不到效果廣告“所見(jiàn)即所得”的時(shí)效性，所以 “品牌理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失靈”的謬論才會(huì)甚囂塵上。

持有這種觀點(diǎn)的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)專家，恰恰忽視了這兩種決策路徑的深層問(wèn)題。

任何情緒刺激，都只適合短暫的沖動(dòng)性消費(fèi)，對(duì)于培養(yǎng)長(zhǎng)期的品牌偏好和消費(fèi)習(xí)慣幾乎沒(méi)有幫助作用。因?yàn)榍榫w作用來(lái)得快，消散得更快。效果廣告能讓你1秒內(nèi)下單，也能讓你1秒后忘記。你還記得本月看到的效果廣告有什么品牌嗎？

最近，騰訊廣告發(fā)布《輕互動(dòng)閃屏廣告價(jià)值白皮書(shū)》，其中有兩個(gè)觀點(diǎn)：

1. 消費(fèi)者注意力呈粉塵化，越來(lái)越忙的消費(fèi)者記住品牌的難度越來(lái)越大。
2. 數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者需要更強(qiáng)、更新鮮的刺激，才能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)形成記憶。

來(lái)源：騰訊廣告《輕互動(dòng)閃屏廣告價(jià)值白皮書(shū)》

事實(shí)真的是這樣嗎？大多數(shù)讓消費(fèi)者記不住的品牌，恰恰是因?yàn)橐蕾囆Ч麖V告的即時(shí)轉(zhuǎn)化，忽視品牌認(rèn)知的投資。

根據(jù)益普索《2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)受眾調(diào)研報(bào)告》，2019年消費(fèi)者對(duì)流行廣告語(yǔ)的認(rèn)知渠道主要為電梯媒體（81%），其次是互聯(lián)網(wǎng)媒體（54%）和電視媒體（50%）。

來(lái)源：益普索《2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)受眾調(diào)研報(bào)告》

近年，電視收視率逐漸下降，消費(fèi)者的資訊、娛樂(lè)時(shí)間大幅轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。但是，我們記得起的新品牌，像神州租車(chē)、餓了么、猿輔導(dǎo)、妙可藍(lán)多、小仙燉、元?dú)馍值?，大多?shù)是從每天經(jīng)過(guò)的電梯廣告中獲知的。

品牌對(duì)企業(yè)的盈利作用有三個(gè)方面：

1. 提高溢價(jià)率（提高產(chǎn)品利潤(rùn)）
2. 提高復(fù)購(gòu)率（提高用戶購(gòu)買(mǎi)量）
3. 提高推薦率（提高用戶總量）

換言之，企業(yè)利潤(rùn)＝產(chǎn)品利潤(rùn)×用戶購(gòu)買(mǎi)量×用戶總量。效果廣告在這三個(gè)方面幾乎都沒(méi)有促進(jìn)作用。

效果廣告往往通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)的手段，謀求轉(zhuǎn)化率的提高，最終會(huì)犧牲品牌溢價(jià)能力，讓消費(fèi)者形成低價(jià)依賴。

在效果廣告投放期，消費(fèi)者傾向于低價(jià)囤貨，提前購(gòu)買(mǎi)，這就造成了短期銷(xiāo)量暴漲，長(zhǎng)期業(yè)績(jī)疲軟的無(wú)利繁榮景象。

效果廣告的作用在于提高單次、精準(zhǔn)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，但是由于缺乏認(rèn)知的持續(xù)作用，在不考慮產(chǎn)品體驗(yàn)的情況下，效果廣告本身對(duì)復(fù)購(gòu)和推薦幾乎沒(méi)有幫助。

為什么私域流量一詞會(huì)流行起來(lái)？因?yàn)樾Ч麖V告（商域流量）缺乏復(fù)購(gòu)和推薦作用，所以才需要私域流量，把顧客進(jìn)行社群留存，反復(fù)觸達(dá)和裂變。私域流量就是針對(duì)效果廣告的Bug編寫(xiě)的補(bǔ)丁。只可惜，全都是泡沫，一霎那的花火……

情緒易消散，認(rèn)知永留存，這是效果廣告和品牌廣告的人性基礎(chǔ)。

缺乏品牌認(rèn)知，效果廣告只會(huì)讓你形成依賴，越陷越深。即便在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做流量做得生活不能自理，這樣的營(yíng)銷(xiāo)不要也罷。

2. 效果廣告依賴品牌認(rèn)知

有營(yíng)銷(xiāo)專家說(shuō)：傳統(tǒng)時(shí)代的消費(fèi)邏輯是人找貨，消費(fèi)者記住品牌后，去零售終端購(gòu)買(mǎi)，所以品牌更重要；但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商實(shí)現(xiàn)了商品的所見(jiàn)即所得，消費(fèi)邏輯是貨找人，所以流量更重要。

凡是持有這種觀點(diǎn)的人，基本上是把消費(fèi)者當(dāng)作沒(méi)有意識(shí)的植物人。因?yàn)榻】档娜?，即便面?duì)廣告推薦，也會(huì)用認(rèn)知來(lái)判斷買(mǎi)或不買(mǎi)。

其實(shí)，傳統(tǒng)時(shí)代的消費(fèi)是“人找貨、貨等人”的追求邏輯，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)是“人找貨、貨找人”的相遇邏輯，消費(fèi)者認(rèn)知品牌后，在互聯(lián)網(wǎng)收到廣告推薦，于是一拍即合。

如果消費(fèi)者對(duì)你的品牌沒(méi)有足夠的認(rèn)知，即便你投放效果廣告，也產(chǎn)生不了多少效果，甚至你的效果廣告正在為消費(fèi)者認(rèn)知強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌引流。

多倫多大學(xué)普拉卡什·納東加迪教授研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)大品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告提示時(shí)，選購(gòu)該品牌的比例會(huì)提升；當(dāng)小品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告提示時(shí)，選購(gòu)大品牌的比例同樣會(huì)提升。

道理很簡(jiǎn)單，當(dāng)你在路邊看到小商販?zhǔn)圪u(mài)漢堡時(shí)，你更可能轉(zhuǎn)向漢堡王或麥當(dāng)勞消費(fèi)。

有研究表明，同樣投放一波效果廣告，擁有強(qiáng)大認(rèn)知的品牌比擅長(zhǎng)流量運(yùn)營(yíng)的品牌轉(zhuǎn)化率更高。

電商發(fā)展早期，很多新品牌借助互聯(lián)網(wǎng)流量紅利登頂雙11榜單，但是2019年天貓雙11榜單幾乎全被傳統(tǒng)大品牌壟斷。

2020年直播帶貨異常火爆，其中銷(xiāo)量最高的仍然以傳統(tǒng)大品牌為主。

大品牌之所以成功，不是因?yàn)榱髁窟\(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，而是因?yàn)槠放普J(rèn)知足夠強(qiáng)大，流量效果水到渠成。對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，投放效果廣告約等于在品牌認(rèn)知的大樹(shù)下?lián)焓皠倮墓麑?shí)。

況且，效果廣告計(jì)算效果的方式本身就存在問(wèn)題。如果你在電視或電梯里看到一則品牌廣告，對(duì)該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，然后在互聯(lián)網(wǎng)效果廣告中點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，那么這次銷(xiāo)售就會(huì)計(jì)入效果廣告。品牌廣告的功勞，硬生生被算在效果廣告名下，而且品牌廣告還背上了“不精準(zhǔn)”“沒(méi)效果”的罵名。

這鍋，誰(shuí)背？

四、流量模式（效果廣告） VS 品牌模式（品牌廣告）

理解了流量的精準(zhǔn)度和時(shí)效性的本質(zhì)，我們還要回到營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)，看看效果廣告和品牌廣告對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)的影響。

1. 流量模式（效果廣告）：等比線性增長(zhǎng)

三只松鼠業(yè)績(jī)逐年攀升，2019年?duì)I業(yè)收入101.73億元，但是凈利率僅為2.35%。

三只松鼠2014-2019年?duì)I業(yè)收入及增速

來(lái)源：Wind、華安證券

三只松鼠2014-2019年歸母凈利潤(rùn)及增速

來(lái)源：Wind、華安證券

三只松鼠是典型的依靠流量模式和效果廣告維持增長(zhǎng)的。2019 年三只松鼠線上渠道銷(xiāo)售占比約為87%。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，三只松鼠增長(zhǎng)模式的弊端開(kāi)始顯現(xiàn)。

三只松鼠營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)嚴(yán)格依賴銷(xiāo)售費(fèi)用的增加，形成了20%的比例關(guān)系，而且2017-2019年銷(xiāo)售費(fèi)用的增速均高于營(yíng)收增速。

三只松鼠2016-2019年銷(xiāo)售費(fèi)用率

這就是流量模式的增長(zhǎng)規(guī)律：效果廣告即時(shí)投放，即時(shí)產(chǎn)單，投放多少，產(chǎn)單多少，投放結(jié)束，效果即止。產(chǎn)品銷(xiāo)售和流量運(yùn)營(yíng)有著綁定的比例關(guān)系。流量成本牽制長(zhǎng)期的盈利能力。

三只松鼠就是長(zhǎng)在電商這棵松樹(shù)上的器官，用血肉和松樹(shù)交換松果。

總之，流量模式（效果廣告）的收入和成本是等比線性增長(zhǎng)關(guān)系。

2. 品牌模式（品牌廣告）：S型指數(shù)增長(zhǎng)

2008年三聚氰胺事件爆發(fā)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌失去信心。外資奶粉品牌趁勢(shì)漲價(jià)，市場(chǎng)份額在2010-2017年期間從48.5%提高到59.3%，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌被排擠到三四線城市和農(nóng)村地區(qū)。

中國(guó)老牌奶粉企業(yè)飛鶴也受到重創(chuàng)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。2015年飛鶴開(kāi)始高端化轉(zhuǎn)型，確立“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的品牌定位，著手品牌傳播戰(zhàn)役。后來(lái)，飛鶴攜手中國(guó)兩大品牌媒體央視和分眾傳媒，全面發(fā)力品牌廣告。

2016年飛鶴的業(yè)績(jī)沒(méi)有顯著的提升，但是2017-2019年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。飛鶴2019年?duì)I業(yè)收入137.22億元，凈利率高達(dá)28.7%。

飛鶴2014-2019年?duì)I業(yè)收入及增速

來(lái)源：Wind、開(kāi)源證券

飛鶴2014-2019年歸母凈利潤(rùn)及增速

來(lái)源：Wind、開(kāi)源證券

根據(jù)艾媒咨詢，2019年中國(guó)嬰幼兒奶粉品牌認(rèn)可度前五中，飛鶴成為唯一上榜的國(guó)產(chǎn)品牌。同時(shí)，飛鶴的市場(chǎng)份額達(dá)到13.9%，超越惠氏，成為中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)第一品牌。

值得注意的是，飛鶴2019年線上渠道銷(xiāo)售占比僅為11%，與三只松鼠的傳播和渠道系統(tǒng)剛好相對(duì)。

不僅如此，由于央視和分眾傳媒品牌廣告的加持，飛鶴積累了深厚的品牌資產(chǎn)，銷(xiāo)售費(fèi)用率正在逐漸下降。

飛鶴2016-2019年銷(xiāo)售費(fèi)用率

來(lái)源：Wind、開(kāi)源證券

這就是品牌模式的增長(zhǎng)規(guī)律：品牌廣告投放初期，增長(zhǎng)緩慢，投放半年，銷(xiāo)量驟起，投放結(jié)束，效果持續(xù)。隨著品牌認(rèn)知和市場(chǎng)滲透率達(dá)到臨界點(diǎn)，收入呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，并產(chǎn)生長(zhǎng)期效果，廣告費(fèi)用相應(yīng)減少。

總之，品牌模式（品牌廣告）的收入和成本是S型指數(shù)增長(zhǎng)關(guān)系。

品牌的心智份額是長(zhǎng)期市場(chǎng)份額、利潤(rùn)份額的先兆，而流量份額只是短期市場(chǎng)份額、費(fèi)用份額的預(yù)警。

如果你的企業(yè)一直處于線性增長(zhǎng)的發(fā)展模式中，最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)，成本永遠(yuǎn)比收入增加得更快，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也會(huì)水漲船高。而擁有指數(shù)型增長(zhǎng)的企業(yè)才會(huì)基業(yè)長(zhǎng)青。

五、互聯(lián)網(wǎng)流量泡沫的反思

互聯(lián)網(wǎng)的便利性降低了創(chuàng)業(yè)門(mén)檻，也加劇了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要通過(guò)效果廣告實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。效果廣告可以切碎以百、千、萬(wàn)為價(jià)格單位來(lái)銷(xiāo)售，而品牌廣告所依靠的電視、電梯媒介需要以十萬(wàn)、百萬(wàn)、千萬(wàn)為價(jià)格單位來(lái)銷(xiāo)售。因此，預(yù)算微薄、無(wú)力投放品牌廣告的絕大多數(shù)小企業(yè)，開(kāi)始涌入效果廣告的采購(gòu)競(jìng)價(jià)當(dāng)中。

效果廣告需求數(shù)量的激增，必然導(dǎo)致供給價(jià)格的暴漲。于是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)效果廣告的競(jìng)價(jià)機(jī)制應(yīng)運(yùn)而生，流量成本水漲船高。

近期，字節(jié)跳動(dòng)上線搜索競(jìng)價(jià)廣告，業(yè)界一片嘩然。大眾紛紛質(zhì)疑，難道字節(jié)跳動(dòng)要變成第二個(gè)百度？

其實(shí)，競(jìng)價(jià)機(jī)制是調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需平衡的自然法則?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)不享受著競(jìng)價(jià)機(jī)制的紅利。只是百度和字節(jié)跳動(dòng)把競(jìng)價(jià)機(jī)制放到了前臺(tái)，而其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將其放到后臺(tái)。

由于競(jìng)價(jià)機(jī)制的存在，效果廣告的價(jià)格最終會(huì)維持在既能保證企業(yè)生存，又能最大程度攫取企業(yè)利潤(rùn)的水平上。因此，那些互聯(lián)網(wǎng)品牌的利潤(rùn)，往往處于艱難度日的境地，而且難以擺脫對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的依賴。

效果廣告宣傳的精準(zhǔn)、快速的特點(diǎn)，滿足了企業(yè)增長(zhǎng)的一切幻想。那些困窘在流量里的企業(yè)，到死都沒(méi)有看透流量的真正問(wèn)題，還把流量奉為神藥——效果極好，只是貴了點(diǎn)。殊不知，神藥里裝了多少致幻劑。

流量已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)專家的思維定式，他們希望用流量解釋萬(wàn)事萬(wàn)物。比如把用社群維持顧客終身價(jià)值稱為私域流量，把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播產(chǎn)生的效果稱為引爆流量……

你把各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)布的廣告營(yíng)銷(xiāo)類研報(bào)拿出來(lái)，你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，無(wú)論包裝了多少科技概念，他們都在論證同一句潛臺(tái)詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者記不住品牌，品牌理論失效了，不如買(mǎi)流量，新鮮刺激，投放精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率還高。你還等什么？

但是，科技始終存在局限性，不可能替代人性的力量。流量精準(zhǔn)度，是以市場(chǎng)滲透率為代價(jià)的；流量時(shí)效性，是以品牌自主權(quán)為代價(jià)的。

那些相信互聯(lián)網(wǎng)流量成就偉大企業(yè)的人，可曾研究過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何向你推銷(xiāo)他們的流量產(chǎn)品？

你幾乎不會(huì)看到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向你推送效果廣告來(lái)推銷(xiāo)流量，相反，他們主要通過(guò)品牌手段，比如舉辦大會(huì)、展示科技成果、制造新概念、發(fā)布白皮書(shū)，不斷塑造你對(duì)流量的認(rèn)知。

換言之，連賣(mài)給你流量的人，都不是依靠流量手段賣(mài)給你流量的，你又憑什么相信流量會(huì)讓你成功？

稻盛和夫的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)在國(guó)內(nèi)盛極一時(shí)，或許并不適合現(xiàn)階段的中國(guó)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)企業(yè)偏愛(ài)操作簡(jiǎn)單、見(jiàn)效迅速的實(shí)戰(zhàn)方法，并不喜歡研究經(jīng)典理論，百無(wú)一用是書(shū)生?。?/p>

因此，中國(guó)才會(huì)流行“買(mǎi)流量找死，不買(mǎi)流量等死”的說(shuō)法。這和“偷竊找死，不偷竊等死”有什么區(qū)別？除了買(mǎi)流量或偷竊，就沒(méi)有其他出路了嗎？

一言以蔽之，寧愿被動(dòng)吃互聯(lián)網(wǎng)流量的苦，也不愿主動(dòng)吃研習(xí)商業(yè)的苦。

買(mǎi)流量累了的時(shí)候，不妨坐下來(lái)看看，還有哪些科學(xué)而系統(tǒng)的商業(yè)方法，自己從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)。

圣·?？颂K佩里的《小王子》中有一句至理名言：只有心靈才能洞察一切，最重要的東西，用眼睛是看不見(jiàn)的。

最后，分享一張關(guān)于效果廣告和品牌廣告的對(duì)比分析表，祝你有所啟發(fā)。

#專欄作家#

鄭光濤Grant，科特勒咨詢集團(tuán)商業(yè)顧問(wèn)，微信公眾號(hào)：鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，「增長(zhǎng)戰(zhàn)略系統(tǒng)」方法論創(chuàng)立者，專注研究營(yíng)銷(xiāo)管理、商業(yè)模式和增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

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