快閃店場景思維,玩轉(zhuǎn)線下營銷
編輯導(dǎo)讀:線下營銷是指根據(jù)用戶的使用場景,觸發(fā)對應(yīng)的功能,活動,以滿足用戶需求,而場景思維在這其中發(fā)揮著重要的作用。本文作者從產(chǎn)品思維、入口思維、流量思維和跨界思維這四個方面出發(fā),結(jié)合具體案例,對場景思維進(jìn)行了分析探討,與大家分享。
我們在《快閃店場景的5種趨勢》講到:場景,就是構(gòu)建人和產(chǎn)品之間的連接。而如何高效建立這種連接,構(gòu)建行之有效的線下營銷場景,首先要有「場景思維」。
場景思維可以分為:產(chǎn)品思維、入口思維、流量思維、跨界思維等。只有熟練運用和組合這些思維,將不同場景串聯(lián)起來,才能最終提升場景營銷的效果和轉(zhuǎn)化的效率。
一、產(chǎn)品思維,通過市場檢驗產(chǎn)品的假設(shè)
我們做線下營銷時,實際的快閃店場景,已經(jīng)是產(chǎn)品旅程的最后一站,能直接促成人和產(chǎn)品之間連接的緊固和后續(xù)的轉(zhuǎn)化,而「場景思維」自始至終貫穿在整個產(chǎn)品旅程中。
產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計研發(fā)產(chǎn)品之初,必然會從用戶出發(fā),調(diào)研和設(shè)想使用體驗場景,用戶可能會遇到哪些問題,可以解決哪些痛點難點,并以此作為產(chǎn)品的核心功能。
就像大廚做菜,預(yù)先了解顧客的偏好、設(shè)想品嘗的場景,而菜品對不對口味,對哪些顧客的口味,還得交給市場檢驗和篩選。
于是產(chǎn)品到了市場這一環(huán)節(jié),通過營銷還原設(shè)想的場景,展現(xiàn)出產(chǎn)品的功能效用。
就像把烹飪好的菜品端上臺面,如果獲得目標(biāo)顧客的認(rèn)可,產(chǎn)品就是相對成功的,如果有潛在顧客愿意買單,產(chǎn)品就有了更廣的適用范圍和使用場景,如果大家都不滿意這道菜,再由產(chǎn)品經(jīng)理回爐重造。
這就要求市場對產(chǎn)品響應(yīng)更靈敏、反饋更及時。更需要一個試探市場的渠道。
快閃店是一種較為新穎的線下營銷方式。就像一張市場調(diào)研問卷,成為很多品牌線下推廣、新產(chǎn)品試水的優(yōu)先選擇。在快閃店里,人與產(chǎn)品直接互動,信息流動也更靈活。
比如汽車品牌推出新款車型,會做全國范圍的車展快閃巡演,并且通常選擇客流量大的商場和廣場場景,吸引顧客駐足體驗。如同往人海里拋一粒餌料,依靠產(chǎn)品自身,驗證目標(biāo)用戶、尋找潛在用戶,既能精準(zhǔn)獲客也能廣泛曝光。
產(chǎn)品最終到達(dá)用戶手里,在不同的場合與情景下,承接不同的感情和故事,重構(gòu)出新的場景。在完成體驗和消費后,產(chǎn)品不再只是一件普通的商品,而是場景的解決方案,在情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上,順利平滑地完成產(chǎn)品交易。
產(chǎn)品就是最好的場景,產(chǎn)品在設(shè)計時,會結(jié)合使用場景;在銷售時,還原這些場景;在用戶體驗和產(chǎn)生消費時,產(chǎn)品將重構(gòu)新的場景;借助場景,產(chǎn)品走出有限的構(gòu)想,走向無限的可能。
二、入口思維,獲取用戶注意力和設(shè)計客流動線
場景不僅是呈現(xiàn)一個情景,場景是消費者觸點、流量入口,起到引導(dǎo)、暗示消費者的作用。
獲取消費者的「注意力」,是場景營銷成功的第一步,無論在傳統(tǒng)AIDMA還是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的AISAS模式中,Attention 都是第一道門檻。
在線下場景營銷中,與傳統(tǒng)門店相比,快閃店對用戶注意力的吸引更為強勢。快閃店本身因設(shè)計搭建、風(fēng)格、顏色等創(chuàng)意、鮮明的屬性,能讓消費者直接辨認(rèn),多維立體的感官沖擊利于調(diào)動情緒,快閃店在感官視覺上形成入口吸引。
并且,活動預(yù)熱時通過線上媒體和場地方配合,消費者可以在不同渠道獲取快閃店的預(yù)告信息,相比常規(guī)門店拓展了入口寬度。
比如青島啤酒今年在線下地鐵站、各大購物中心開展快閃活動,在APP微博等媒體渠道預(yù)先發(fā)布每場活動位置和時間,在線上創(chuàng)造了一個場景入口,提前將消費者的注意力控制在場景中,為線下活動預(yù)熱導(dǎo)流。
在常規(guī)店鋪空間里,貨架通常按行列擺放整齊,產(chǎn)品信息全面鋪陳,但消費者的注意力容易被信息分散,沒有視線的落腳點,不會產(chǎn)生下一步消費行動,這也導(dǎo)致很多潛在購買力的流失。
快閃店在空間構(gòu)造上設(shè)置巧思,為消費者規(guī)劃一套完整的動線與旅程地圖,完成從場景入口到中心的牽引。同時,快閃店把動線延展進(jìn)內(nèi)部、設(shè)計用戶的體驗流程。單人次逛店時長與信息完整度,遠(yuǎn)高于平鋪直敘的線下門店自助式購物。
案例:小米之家線下嘉年華,設(shè)置互動拍照、產(chǎn)品試用等沉浸式體驗活動,快閃店開在門店附近,成為門店的一條客流引線。
案例:蒙牛酸奶文化節(jié)快閃活動,場景劃分科普、試吃、游戲互動、兌獎等區(qū)域,實則區(qū)分了關(guān)注理解、體驗使用、培養(yǎng)情感的消費過程,通過場景引導(dǎo)消費者接納產(chǎn)品,增進(jìn)品牌認(rèn)知。
研究表明,快閃展位的設(shè)計和陳列決定消費者的視覺動線,通過調(diào)整場景設(shè)置,能讓產(chǎn)品搶占消費者的注意力。
以車展為例,在商場中庭擺放相同品牌不同款的車。這幾款車型在歷史銷量上的表現(xiàn)同等優(yōu)異,但熱力圖給出了不同的結(jié)果,同展位、同客流量,附近的客流量和熱度并不相同。
我們分析原因發(fā)現(xiàn),熱門區(qū)域一般都有導(dǎo)購或者互動展示裝置。所以,即使在同一個展位,消費者的注意力分布也會有顯著區(qū)別,通過巧妙的場景設(shè)置,能最大化調(diào)動消費者的注意力。
三、流量思維,通過場景讓產(chǎn)品變流行
流量思維就是通過場景尋找、創(chuàng)造、經(jīng)營流量,通過場景讓產(chǎn)品變成流行,從而增強品牌對用戶的影響力和掌控力。
在變更迭代的消費環(huán)境下,快閃作為一種潮流創(chuàng)新的營銷模式,逐漸從對頭部玩家的審美迎合,到針對不同群體的需求吸引,流量的劃分越來越精細(xì)、多元、下沉。
要點一:快閃流量分布與特征
快閃店的主要客群,是消費主力青中年和“Z世代”,隨著快閃概念不斷向三四線城市滲透,快閃擁有更多下沉市場的受眾群體。
快閃客群特征與偏好不同,會在特定的快閃店場景里出現(xiàn),比如寫字樓、地鐵場景以青中年白領(lǐng)人群為主,購物中心場景受“Z世代”年輕人的歡迎,而廣場公園等場景的客群相對廣泛。
場景營銷需要清楚流量的來源、分布區(qū)域和相關(guān)特征。設(shè)置快閃店之前,洞察周邊用戶畫像,針對性地調(diào)整優(yōu)化快閃店模型;在活動結(jié)束后,及時進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤,分析快閃店互動、觸達(dá)的用戶畫像,以便于展開下一步營銷工作。
通常情況,已經(jīng)扎根市場的大品牌大企業(yè),在主流人群和文化中具有更高的地位,因此構(gòu)建客戶畫像時,除了框定普通大眾,最好能找到有相應(yīng)需求的新興受眾,開辟一個新的市場比從原有市場里搶份額要相對容易,并且某些亞文化的人群,他們具有自己獨特的價值觀念和顛覆精神,很可能變成主流客群。
要點二:IP共享流量打造新場景
流量思維的另一處應(yīng)用,是通過場景共享流量,或用產(chǎn)品創(chuàng)造流量。
很多品牌將產(chǎn)品與同調(diào)性的明星IP結(jié)合,通過路演、快閃店打卡等活動吸引粉絲聚集,短時間內(nèi)引發(fā)話題熱度提升傳播效力,并且粉絲會在“雙微一抖”等渠道主動擴散消息,帶來有效的媒體曝光。這是從外部借力實現(xiàn)流量增長。
如今,越來越多的品牌自身也在IP化、偶像化,當(dāng)品牌發(fā)展達(dá)到一定規(guī)模,就會延伸出自己的文化體系,用戶會變成粉絲群體。比如「故宮」已經(jīng)成為超級文化IP,推出多款文化節(jié)目,橫跨彩妝日化多個品類,掀起一次次文創(chuàng)熱潮。
據(jù)不完全統(tǒng)計,故宮文創(chuàng)每年的銷售額超過10億元,形成這樣具有強勢品牌力、自帶流量的超級個體IP,需要一定的時間和用戶積累。
很多品牌將快閃店作為獲取線下流量的方式,并逐漸形成長期常態(tài)化的快閃店營銷模式,目的就是反復(fù)引發(fā)熱度討論,不斷強化在用戶心中的品牌形象。
案例:知乎的「新知大學(xué)」「不知道診所」等線下快閃店活動,讓知識場景化,凝聚流量、提升用戶黏性。
要點三:借助流動的流量
吃貨節(jié)、賽事、音樂節(jié)等活動本身具備超大流量的場景,且這類大型活動有一定的活動周期,并在不同的城市之間巡回,自帶流動的流量,如果品牌跟隨此類“流動的大型活動”進(jìn)行巡回快閃,能幫助品牌在短時間、多地區(qū)的集中進(jìn)行曝光。
通常這類活動本身已經(jīng)形成創(chuàng)意市集、快閃店聚集的文化氛圍,相比品牌冠名贊助,以觀眾互動區(qū)的快閃店聚集形式參與的營銷成本大大降低,對于品牌營銷的效率能極大提升。
案例:杭州大悅城開業(yè)前跟隨西湖音樂節(jié)、氧氣音樂節(jié)進(jìn)行巡展,與觀眾進(jìn)行互動,以潮流文化和品質(zhì)生活為主題的“漫音空間站”贏得了諸多悅粉。開業(yè)季總客流近80萬。
四、跨界思維,人群定位相似的品牌合作與創(chuàng)新
場景跨界指不同行業(yè)不同品類的品牌,進(jìn)行場景的共享與合作,將原本不相干的元素在場景中融合互相滲透,對用戶來說,增加品牌主體就是增加場景主題,一個場景可以有多種角度和體驗,吸引力和新鮮感是成倍的。
跨界合作即找到其他領(lǐng)域相近的屬性為我所用,讓自身產(chǎn)品增值、讓品牌影響力提升、獲得更多用戶。
比如58同城聯(lián)合盒馬超市,周末在商場里打造職場主題的快閃店,一個是生鮮超市類,一個是信息服務(wù)行業(yè),兩者本沒有關(guān)聯(lián),但盒馬的消費主力軍和58同城的客群是基本重合的,都為8090后的職場人群,這是一次精準(zhǔn)面向特定消費者的品牌聯(lián)合傳播。
總結(jié)
產(chǎn)品設(shè)計之初通過場景思維設(shè)想用戶的使用場景,市場投放環(huán)節(jié)就是當(dāng)初產(chǎn)品設(shè)計假設(shè)的檢驗環(huán)節(jié)。
我們可以通過產(chǎn)品思維勾勒出用戶的體驗過程,通過入口思維設(shè)計快閃店人群動線,通過流量思維提升流量獲取效率,通過跨界思維品牌強強聯(lián)合拓寬場景。
熟練運用和組合這些思維,將不同階段的場景串聯(lián)起來,搭建起人和產(chǎn)品的連接,才能最終提升場景營銷的效果和轉(zhuǎn)化效率。
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