本文作者整理了關于不確定性促銷策略的相關問題，結合案例對其一一展開了分析探究。

一、前言

促銷玩法是電商運營的重要組成部分，我們整理了目前有關不確定性促銷策略的前沿學術研究成果，希望以此解答以下問題，為促銷策略設計提供參考。

• 如何設計促銷玩法才更能打動用戶？
• 不同場景下應采取哪些不同的促銷策略？

二、不確定性促銷策略是什么？

不確定性促銷是指在促銷活動中給用戶營造一定程度的不確定感以幫助提升營銷效果的促銷策略。根據(jù)獎勵的內容和獎勵力度，可以將不確定性促銷策略分為兩大類：

• 內容不確定性：不確定促銷的獎勵是什么，如購物的贈品是不確定的。
• 強度不確定性：不確定促銷的優(yōu)惠力度有多大，如購物抽隨機紅包。

需要注意的是，本文提及的不確定性策略是在同一種促銷形式中進行比較的（如隨機紅包與固定金額紅包對比），不同促銷形式的對比并不在本文討論范圍內。

三、不確定性促銷策略是如何發(fā)揮作用的？

基于多個理論，不確定性促銷策略相對確定獎勵的促銷策略，更有助于提升用戶的購買意愿。不確定性促銷策略主要通過以下方式發(fā)揮作用：

1. 喚起用戶的好奇心

根據(jù)信息缺口和內驅力理論，不確定獎勵內容時（內容不確定性），用戶的好奇心會被喚起，購買該商品的意愿會增強。

• 當事前提供促銷信息的部分線索時（如提供多種備選贈品，或者展示多種贈品的圖片），用戶的好奇心會增強，不確定性促銷對購買意愿的影響會被放大。
• 當用戶事先無法獲得任何促銷信息時，其認知需求（指好奇心）較難產(chǎn)生，不確定性促銷的效果并不明顯。

2. 激發(fā)用戶驚喜、興奮、想象空間等積極體驗

從積極情感理論的角度來看，不確定性能夠為用戶提供可能包括驚喜、興奮以及想象空間等積極體驗，從而促進銷售，尤其是用戶在進行情感型購物時。

• 情感型購買：會對積極情感體驗更為敏感，此時不確定性促銷會更受青睞。
• 認知型購買：他們往往需要清晰的購物信息線索以幫助決策，此時不確定性促銷的吸引力會大幅降低。

3. 樂觀估計獲取高獎勵的概率

很多用戶具有一種樂觀主義本能，當面對不確定的結果時，人們往往會以樂觀而不是悲觀的方式解讀，會過高地估計好結果出現(xiàn)的概率，因此增大了不確定性的吸引力。

總體來說，不確定性促銷策略給用戶提供了想象空間，喚起了用戶的好奇心，讓用戶高估獲得大獎的概率，從而達到提升用戶購買意愿的效果。

四、不確定性促銷策略適用于哪些場景？

不確定性促銷策略有一定的適用邊界，超出了邊界后不確定性促銷策略的效果將大幅下降，甚至失效。以下是適合采用不確定性促銷策略的場景：

1. 享樂型商品銷售

期望效用理論認為理性人在不確定條件下的行為目標是期望效用最大化?；谄谕в美碚?，享樂型商品的銷售更適合采用不確定性促銷策略。

• 享樂型商品：不確定性會給用戶增添娛樂性，因此用戶偏好不確定性促銷。
• 實用型商品：不確定性會提升用戶的思考成本，因此用戶規(guī)避不確定性促銷。

2. 促銷活動持續(xù)時間較長時

參照點效應理論認為人們對事物的價值判斷往往取決于其相對價值而不是絕對價值。

• 確定性促銷很可能會降低用戶的內部參考價格，從而使得用戶在產(chǎn)品打折促銷后很難再接受原價產(chǎn)品。
• 而不確定的折扣方式不具備典型性，難以提供穩(wěn)定的信息線索形成內部參考價格，因此，用戶的內部參考價格并不會因此類促銷活動而降低。

當促銷活動持續(xù)時間較長時，使用確定性促銷方式易固化消費者腦海中的內部參考價格，從而影響后期的正常銷售，此時不確定性促銷方式也許更為合適。

3. 采用不確定性促銷折扣時

模糊效應指的是人們在面對模糊不清的收益時（收益可能在一定范圍內變動），更偏愛不確定而不是確定的結果。

當我們需要使用不確定性概率折扣的促銷方式時（即只有一部分人獲得折扣，不是100%用戶獲得折扣優(yōu)惠），如何設計中獎概率和折扣力度的組合？根據(jù)模糊效應，最好使用低概率、大幅度優(yōu)惠的模式，并且優(yōu)惠力度應當使用模糊而非精確的折扣信息。

五、啟示

根據(jù)以上理論，我們整理出了不同場景下不確定性促銷策略的適用性。

#參考文獻#

壽志鋼, 鄭偉華. 基于不確定性的促銷策略研究:理論綜述與最新進展[J]. 外國經(jīng)濟與管理, 2017(3).

作者：簡浩然，公眾號：京東設計中心JDC（ID：JDCdesign）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/8V9vqRwIhwxUgo1-3wZTbg

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