編輯導(dǎo)語：裂變是研究用戶增長(zhǎng)的重要一環(huán)，起初，裂變活動(dòng)只作為達(dá)成業(yè)務(wù)指標(biāo)的一種新的增長(zhǎng)方式；裂變的活動(dòng)效果顯著，漸漸地大家將一些經(jīng)典的裂變玩法模板化，并形成固定的欄目，持續(xù)為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)發(fā)力。

很多活動(dòng)運(yùn)營(yíng)做夢(mèng)都想打造一款爆款活動(dòng)，獲得“名”與“利”。

本章將以最近準(zhǔn)備做的小程序裂變案例為例，為大家拆解一個(gè)裂變活動(dòng)從思考到策劃到最終上線的全過程。

開篇前有必要說明下，由于裂變形式和模式的復(fù)雜性，并不是企業(yè)都有必要自行研發(fā)一套裂變玩法；各司人員需要提前做好評(píng)估，以免造成資源的浪費(fèi)。

一、確定裂變的目的

裂變活動(dòng)即病毒營(yíng)銷，最大的目的是要完成業(yè)務(wù)指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)可以是品牌曝光度、新增用戶量、用戶下單率等；因此，在做活動(dòng)裂變時(shí)先確定想要達(dá)成的指標(biāo)。

比如領(lǐng)導(dǎo)給我下達(dá)的指標(biāo)是：在一個(gè)星期內(nèi)給小程序拉新10000人；那么我后續(xù)所有的活動(dòng)策劃和推廣都圍繞這個(gè)目標(biāo)展開設(shè)計(jì)。

二、項(xiàng)目目標(biāo)拆解

明確目標(biāo)后，切忌直接拍腦袋確定活動(dòng)玩法或活動(dòng)執(zhí)行方面的內(nèi)容，下一步最重要的是將活動(dòng)目標(biāo)拆解。

這里介紹一種目標(biāo)拆解的方法——樹杈法。

樹杈法最大的好處就是：層層拆解，把目標(biāo)拆分得很細(xì)，整個(gè)目標(biāo)清晰可見，知道每一步具體需要做什么；最后只要子目標(biāo)完成了，大目標(biāo)也就完成了。

增長(zhǎng)有3種常用方式：黏著型增長(zhǎng)、付費(fèi)型增長(zhǎng)、病毒型增長(zhǎng)。

如下邊樹杈圖，是筆者負(fù)責(zé)的小程序能用或者可拓展使用的渠道；這里也是按以上3種方式拆分，只是定義稍有不同。（備注：由于app是固定的引流入口，故這里為了方便統(tǒng)計(jì)，將app入口定義成自然新增。）

拆解目標(biāo)后，可先對(duì)每個(gè)渠道可能帶來的新增做簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)測(cè)算和預(yù)估。

由于本篇主要討論裂變的思路，故先假設(shè)不采用活動(dòng)增長(zhǎng)方式的話，以目前所有渠道數(shù)據(jù)來看，能增加多少新用戶。

拆解數(shù)據(jù)的目的，是為了提前心里有數(shù)，活動(dòng)需要達(dá)成什么效果，可往哪些方向推廣或拓展，缺口是什么，怎么解決。

根據(jù)表格數(shù)據(jù)估算，假如不做裂變活動(dòng)，新增缺口6850人，根本無法完成領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的KPI指標(biāo)。

很多運(yùn)營(yíng)得出這個(gè)結(jié)論，以為已經(jīng)找到了完成指標(biāo)的鑰匙，急著投入策劃；但其實(shí)下一步仍然先不著急制定活動(dòng)方式和玩法，因?yàn)檫€有一個(gè)決定裂變活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素——用戶。

用戶心流決定他是否愿意參與你的活動(dòng)，決定他是否是否愿意為你分享裂變，決定你這個(gè)活動(dòng)成功與否；所以對(duì)用戶心流的分析不可跨越。

三、用戶心流分析

以前覺得只要活動(dòng)主題確定得好，即使最后用戶不愿意參與或者不愿意分享活動(dòng)，都是因?yàn)楸旧砜捎玫耐茝V渠道太少，活動(dòng)覆蓋面狹窄才導(dǎo)致整體活動(dòng)的失敗。

很多運(yùn)營(yíng)曾經(jīng)都跟我一樣，有過這種認(rèn)知上的偏差，從而導(dǎo)致做活動(dòng)時(shí)都是直接頭腦風(fēng)暴然后拍腦袋決定活動(dòng)細(xì)節(jié)和活動(dòng)執(zhí)行層面的事情，并未沒仔細(xì)思考過用戶心流特征。因此這次特意站在用戶角度思考了以下幾個(gè)問題：

1. 需要用戶幫忙裂變活動(dòng)，那么分享助力后用戶可獲得什么？

用戶參與活動(dòng)都是奔著有“利”可圖的，而這個(gè)利益點(diǎn)是什么至關(guān)重要。

它可以是：

• 價(jià)值很大的禮品或現(xiàn)金紅包，且助力后用戶必得該獎(jiǎng)勵(lì)。
• 分享的助力海報(bào)是值得用戶拿去炫耀的；比如分享一雙AJ的球鞋助力海報(bào)和分享一個(gè)電飯煲的助力海報(bào)，雖然都是抽獎(jiǎng)，但是禮品是AJ球鞋會(huì)讓用戶覺得這品位很高，將活動(dòng)分享出去很有面子。
• 分享后能讓用戶獲得干貨；比如行業(yè)資料、案例分析、內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)碼……
• 能獲得其他利好；比如身份地位體現(xiàn)等。

2. 用戶不愿意分享活動(dòng)，是否存在什么顧慮？

用戶不愿意分享肯定是有原因的：

• 面子問題：用戶打心里覺得轉(zhuǎn)發(fā)或者邀請(qǐng)好友參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)很low，而且禮品價(jià)值還不大；即使禮品價(jià)值很大，也不想在朋友圈中被貼上“羊毛黨”“薅羊毛”這樣的標(biāo)簽，這跟本身人設(shè)不相符。
• 心理層面問題：用戶之前參與了很多類似的裂變活動(dòng)都沒中過獎(jiǎng)，怕又被套路，最后反而幫官方拉新推廣，覺得自己虧大了。
• 私心問題：用戶會(huì)覺得拉更多的人進(jìn)來，自己的中獎(jiǎng)概率反而被拉低了，所以更愿意藏著掖著。

3. 如何解決用戶心流問題

用戶心流，需要站在用戶角度思考問題，并有同理心；同理心怎么觸達(dá)呢？

• 精神激勵(lì)法：可借鑒網(wǎng)易H5活動(dòng)玩法，活動(dòng)內(nèi)容或主題很走心，直擊用戶心流；比如最近很火的人生100件要完成的事兒，那么我們也可以借助疫情熱點(diǎn)，設(shè)計(jì)一個(gè)類似“疫情結(jié)束后，你最想做的100件事兒！”的活動(dòng)；這種活動(dòng)既貼合熱點(diǎn)又正好擊中用戶心里想表達(dá)的情感，讓他們覺得終于有人懂他并在乎他的感受了。
• 販賣焦慮法：為什么現(xiàn)在在線教育培訓(xùn)越來越吃香，因?yàn)槠髽I(yè)給你營(yíng)造一種不學(xué)習(xí)就要被時(shí)代淘汰的迫切感，販賣你的知識(shí)焦慮。
• 思想認(rèn)同法：利用大家的愛國(guó)情懷等，激發(fā)用戶的同理心；比如之前人民日?qǐng)?bào)發(fā)起的“為阿中哥打call”“14億紅旗手”等。
• 參與感：參與感很重要，讓用戶覺得假如我轉(zhuǎn)發(fā)了活動(dòng)，軍功章上有我的一記。

四、裂變活動(dòng)可能會(huì)出現(xiàn)的問題

在活動(dòng)上線前，需要預(yù)判所有可能出現(xiàn)的情況，降低出錯(cuò)的概率。

比如一個(gè)裂變活動(dòng)上線前，你就需要思考以下問題：

• 活動(dòng)仍然僅在現(xiàn)有渠道/社群里開啟助力和分享，無法進(jìn)一步達(dá)到擴(kuò)散的目的。
• 活動(dòng)參與者仍然是原來的羊毛黨/黑產(chǎn)用戶，活動(dòng)禮品被他們薅走。
• 裂變的風(fēng)控問題。
• 假如病毒營(yíng)銷效果好，帶寬問題如何保證？
• 其他更多問題。

五、如何策劃你的裂變活動(dòng)呢？

1. 篩選裂變活動(dòng)玩法

關(guān)于裂變，最好是使用一些經(jīng)典的裂變玩法。

何為經(jīng)典玩法？

經(jīng)典玩法的意思就是你爸媽都會(huì)玩的玩法就是經(jīng)典玩法，這些玩法不需要官方額外說明活動(dòng)規(guī)則，只要用戶進(jìn)去活動(dòng)頁，就自然而然地都知道怎么玩，這就是經(jīng)久不衰的活動(dòng)玩法。

經(jīng)典玩法有哪些呢？

比如：砍價(jià)、夾娃娃、套圈圈、堆積木、點(diǎn)贊助力……（最近拼多多出了一種新玩法，美其名曰搶員工內(nèi)購價(jià)，其實(shí)就是變相的的裂變轉(zhuǎn)發(fā)。）

2. 確定裂變助力的方式

• 活動(dòng)明確助力的人數(shù)上限——類似組隊(duì)，邀請(qǐng)確定數(shù)量的用戶一起組隊(duì)瓜分，比如邀請(qǐng)5位好友。
• 活動(dòng)不設(shè)置助力的人數(shù)上限——類似砍價(jià)活動(dòng)，邀請(qǐng)的人越多，能成功砍到禮品的概率就越大。

3. 確定活動(dòng)裂變玩法

結(jié)合前面活動(dòng)目標(biāo)、用戶心流、活動(dòng)可能存在的問題等多個(gè)維度，最后才開始制定可行性的裂變玩法方案；比如我這次就用砍價(jià)的玩法等。

六、活動(dòng)效果預(yù)估

對(duì)活動(dòng)的效果預(yù)估，其實(shí)就是對(duì)流量的預(yù)估；流量估算出來，大致能確定一個(gè)活動(dòng)最終上線的效果，不用非得等到活動(dòng)上線了才后知后覺；在這個(gè)環(huán)節(jié)，你能提前評(píng)估該活動(dòng)方案是否可行，是否值得進(jìn)一步開發(fā)，有沒有價(jià)值之類的。

效果預(yù)估可以簡(jiǎn)單的像下面表格這種羅列所有數(shù)據(jù)，就算每個(gè)層級(jí)的轉(zhuǎn)化率。

另外提醒各位統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的童鞋，切記被數(shù)據(jù)欺騙，數(shù)據(jù)本身的絕對(duì)值沒有價(jià)值，轉(zhuǎn)化率才有價(jià)值。

為什么呢？

很多運(yùn)營(yíng)看到活動(dòng)數(shù)據(jù)很高就很得意忘形，覺得活動(dòng)效果很好，但這有可能只是個(gè)虛榮的數(shù)據(jù)，所以一定要關(guān)注轉(zhuǎn)化率和漲幅。

七、活動(dòng)上線&修正

這部分內(nèi)容比較字面意思，活動(dòng)上線后，按部就班地推廣宣傳，時(shí)刻關(guān)注各項(xiàng)活動(dòng)數(shù)據(jù)，推廣中遇到啥問題就修正啥問題，爭(zhēng)取活動(dòng)期間達(dá)到最大效果。

由于各公司、各架構(gòu)、各活動(dòng)的具體情況都不同，上線后遇到的問題形形色色，需要具體問題具體分析，故這里就不展開詳細(xì)闡述；大家記住這個(gè)階段主要?jiǎng)幼骶褪恰熬o盯”，減少出錯(cuò)的概率。

八、活動(dòng)復(fù)盤

活動(dòng)復(fù)盤很重要，每一次活動(dòng)復(fù)盤都是為下一次積累經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。

當(dāng)然，活動(dòng)復(fù)盤并不僅僅只是總結(jié)活動(dòng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，整個(gè)項(xiàng)目過程中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)也很重要，以免后續(xù)做活動(dòng)重蹈覆轍。

活動(dòng)復(fù)盤這塊后續(xù)會(huì)單獨(dú)專項(xiàng)講述，這里也不展開闡述。

雖然，做到上述知識(shí)點(diǎn)，也并不能保證你就能打造出一個(gè)爆款活動(dòng)，但是學(xué)習(xí)這些底層的方法論能讓你離打造爆款活動(dòng)更近，少走彎路。

本文由 @卡卡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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