消費者是如此的精明，他們對于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的內(nèi)容的要求越來越高，那么，品牌如何借力PGC和UGC搭建內(nèi)容營銷？

在上面一篇文章跟大家分享《如何從零開始布局內(nèi)容營銷矩陣》，有心人或許已經(jīng)注意到全文是圍繞著企業(yè)的原生內(nèi)容（PGC），企業(yè)如何通過“自圓其說”的方式達(dá)到推廣產(chǎn)品、獲取消費者信任到促進(jìn)成交的方式。

但是在如今這個信息大爆炸的時代，每個商家都是這么做，自然差異化是小，姑且不說在這個搶占消費者注意力時代，獲取消費者關(guān)注的成本是在不斷的增加。

單從消費者的角度而言，單單是BGC的內(nèi)容，消費者是如此的精明，并非是這般容易被說服。專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的內(nèi)容也是必不可少的。

PS：本文內(nèi)容以海外營銷推廣為主。

中國出海品牌NO.1 你們知道是誰嗎？

不管你猜沒猜對，全球最大廣告集團(tuán)WPP集團(tuán)與凱度發(fā)布《2019年BrandZ中國出海品牌50強報告》，排名第一的是華為，報告的類別為“消費電子”，不難猜出應(yīng)該是指華為消費者BG，尤其是手機業(yè)務(wù)了。其實Huawei Mobile一直也是有跟influencer合作，撬動PGC的大門。

比如在2018年的CES活動跟三位YouTube 的KOL保持合作，Judner Aura of UrAvgConsumer, Linus Sebastian of Linus Tech Tips, and Jonathan Morrison of TLDToday. 如有興趣看看Huawei CES 2018 INFLUENCER MARKETING CAMPAIGN，可以看看CES 2018 case study.

pic from?mediakix.com

即便到了2019年，Huawei Mobile依舊堅持influencer 的campagin，比如最新的P30手機UK站點近期的活動#RewriteTheRules，跟一些KOL合作，同時也在刺激生成UGC內(nèi)容。

pic from consumer.huawei.com

什么是PGC？

我們先來看看什么是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），《我在阿里做運營》的作者小馬魚是這么解釋的：

PGC：Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。品牌邀請在某領(lǐng)域比自己更具有發(fā)言權(quán)的專家來產(chǎn)出內(nèi)容，給用戶提供更權(quán)威的內(nèi)容，以轉(zhuǎn)化或吸引更廣泛潛在用戶的關(guān)注?！?/p>

我理解的某領(lǐng)域內(nèi)具有發(fā)言權(quán)的專家，不僅只是指代“人”-關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KOL( Key Opinion Leader) ，或者稱為influencer，也包括“平臺“-領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)網(wǎng)站。

其實早期YouTube上的內(nèi)容都是User Generation Content （UGC）, 內(nèi)容良莠不齊，慢慢的逐漸開始多了很多PGC，而且數(shù)量是越來越多。正是因為觀眾對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有需求，才會有越來越多的PGC出現(xiàn)。

如果產(chǎn)生的內(nèi)容沒有人消費，無法獲利是沒有辦法支撐PGC，也不會有那么多的人去做吃力不討好的事情。那自然PGC的owner，都是有著自己的粉絲受眾和受眾群體的。對YouTube來說是用好的內(nèi)容留住用戶，對于PGC的owner也可以通過YouTube廣告/商家合作獲利。

同時，我們也來看看bigcommerce.com一則數(shù)據(jù)：

“89% say ROI from influencer marketing is comparable to or better than other marketing channels.”

89%的營銷人員認(rèn)為influencer營銷帶來的投資回報率可與其他營銷渠道媲美，甚至更好。

由此，我們也可以看出品牌是可以通過KOL獲取到比較可觀的效果。

pic from?bigcommerce.com

如何借用PGC助力品牌搭建？

前面有定義過PGC就是KOL和專業(yè)領(lǐng)域平臺，自然KOL們和專業(yè)領(lǐng)域平臺的人不會主動幫你品牌做傳播和推廣，除非你的產(chǎn)品足夠好足夠知名，口碑好到普羅大眾都在夸你，不然你得出動出擊，尋找合作的KOL或者專業(yè)領(lǐng)域的平臺?？梢允敲赓M測評，付費測評等等形式去尋求合作。

Step 1：結(jié)合品牌/推廣產(chǎn)品的定位、策略和目標(biāo)，制定合適的PGC campaign。

品牌/產(chǎn)品推廣的不同階段，有不同的目標(biāo)，而PGC的策略應(yīng)該是相應(yīng)的。比如：產(chǎn)品在獲取awareness的階段，其實這個時候的目標(biāo)是爭取大的曝光，擴大品牌的認(rèn)知，獲得客戶的注意,這時候選擇KOL的目標(biāo)相應(yīng)的會更側(cè)重于曝光，覆蓋更多的受眾，獲取新客。

Step 2：選定KOL/平臺范圍，主動出擊，找到合適的 KOL。

在YouTube、Facebook、twitter都有搜索功能，或者#的可能，可以通過品類、競品品牌、相關(guān)關(guān)鍵詞搜索找到合適的達(dá)人。比如你是推廣無人機品牌的，那么你找合適的KOL通過搜索品牌如DJI、ZEROTECH等，關(guān)鍵詞如quadcopters, drones等找到合適的KOL。Facebook有群組功能，可以通過加入相關(guān)群組，找到群組內(nèi)的KOL等等。

如果你的品牌有一定的知名度，除了主動出擊，你可以直接在自有的網(wǎng)站內(nèi)設(shè)置合作的條件和條款，讓KOL主動找上門。

比如中國出海50強的SHEIN就是這么操作的：

pic from?shein.com.hk

Step 3：找到合適KOL可能不難，但是跟他們獲得聯(lián)系并不容易。

有些人在找對方郵箱的時候就失敗了，可以通過google搜索KOL名字，有些平臺會放自己的郵箱，如果隱藏了，那么就想辦法通過FB私信聯(lián)系對方。

總之KOL的粉絲一般都不少，聯(lián)系他們的人自然也不少，最重要的是要持之以恒。郵件標(biāo)題要突出重點，言簡意賅，郵件正文要突出重點，如果你的品牌有一定的知名度，那么一定在郵件標(biāo)題標(biāo)注，總之想盡辦法在郵件標(biāo)題就能吸引到對方。

建議制作一份表格，把KOL平臺、渠道、粉絲數(shù)、郵箱等內(nèi)容維護(hù)進(jìn)去，第一次聯(lián)系時間，第二次聯(lián)系時間等內(nèi)容。如果是找專業(yè)領(lǐng)域平臺撰寫并分發(fā)品牌推廣文，可考慮通過第三方公司。

Step 4：成功聯(lián)系后，一步一步洽談合作事宜。

同時，在自己的表格維護(hù)更新合作狀態(tài)：如洽談中、合作、不合作。達(dá)成合作的條件、協(xié)議、方式、是否涉及費用等等，就能對自己聯(lián)系的KOL的狀態(tài)一目了然，定期刷新狀態(tài)。

Step 5：完成合作后，進(jìn)行復(fù)盤。

復(fù)盤的重要性不言而喻，針對不同的campaign要復(fù)盤，針對不同達(dá)人更要復(fù)盤了。因為哪些達(dá)人能帶貨，哪些達(dá)人不能帶貨，通過你加的追蹤代碼，在GA后臺就一目了然了。把這些合作的數(shù)據(jù)整理起來，維護(hù)進(jìn)自己的KOL數(shù)據(jù)庫，哪些KOL的ROI可能超過盈虧平衡點，后期可以繼續(xù)合作對象就清楚了。

結(jié)合自己踩過得坑，總結(jié)了一些KOL合作的注意點

（1）領(lǐng)域相關(guān)性

領(lǐng)域相關(guān)并不是只找你產(chǎn)品相關(guān)的KOL， 甚至同品類的KOL都是可行的。舉個栗子：你要主推一款粉底液，那么你要找的KOL并不局限在化妝達(dá)人，時尚博主也是你的尋找的范圍。盡管跨界合作可能會有不同凡響的效果，但是我想大多數(shù)人營銷的目的不僅僅只是為了造勢，更是為了促成銷售。

（2）不要盲目找大V

有些粉絲數(shù)量眾多的KOL并不能很好帶來轉(zhuǎn)化，互動率更好的大V可能是更好的選擇。在FB找達(dá)人的時候，因為FB發(fā)帖的成本相比其YouTube制作視頻低，KOL可能會愿意幫你發(fā)測試帖，讓你看看在限定時間內(nèi)的引流量。

如果達(dá)人不愿意幫你測試，你其實可以自己去找對方的歷史帖子，包含ly, google短連接。復(fù)制網(wǎng)址在后面加“+”，你會打開一個新世界，可以粗略看到鏈接的引流效果。但是你要知道虛假流量無處不在，這些數(shù)據(jù)只是作為合作溢價的參考，但并不是唯一指標(biāo)。

（3）KOL不履行責(zé)任也是常有之事

雖然郵件雙方達(dá)成協(xié)議，但是有一些中小等級的KOL會收到貨不履行責(zé)任。當(dāng)然也要看你們簽署的協(xié)議是產(chǎn)品test+錢，還是單純是寄產(chǎn)品test。KOL等級不高，產(chǎn)品價值也不高，考慮到時間各方面的成本，可以作罷了。

如果產(chǎn)品價值比較高，那么就持續(xù)郵件轟炸，曉之以情，動之以理。納入黑名單從此再也不合作，并對方加入行業(yè)內(nèi)的黑名單。如果是free產(chǎn)品+錢的合作方式，那么匯款一定要等到對方制作完內(nèi)容或發(fā)送后才把錢打過去。

（4）針對不同渠道/合作達(dá)人，添加追蹤代碼追蹤連接，用于后期復(fù)盤

google tracking URL，直接在google搜一下就可以找到生成追蹤代碼的網(wǎng)址，或者自己在excel寫個函數(shù)，做個一鍵生成的表格。不過前提是你的網(wǎng)站有g(shù)oogle analytics 并埋了GTM代碼。

如何激發(fā)用戶自主成產(chǎn)內(nèi)容（UGC）？

不難理解UGC，即為用戶生產(chǎn)內(nèi)容。當(dāng)然UGC是不可控的，因為用戶生成的內(nèi)容肯定有正向也有負(fù)向的。那對于正向的UGC內(nèi)容，其實可以理解為是口碑傳播。

當(dāng)用戶會感到滿意的時候，一般都是實際值大于期望值。除非你的產(chǎn)品、服務(wù)很新奇有趣，又或者足夠優(yōu)秀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過用戶的期望值，用戶為此感到滿意，那么他/她很大可能會開始向周圍的人，身邊的人安利。

但是并不是所有的品牌都可以到這樣，那么我們通過外部刺激的手段，游戲化的方式達(dá)成目的。利用游戲機制，提供精神激勵或者物質(zhì)激勵，以達(dá)到期望的目的。物質(zhì)激勵很容易理解，就是通過一系列帶有物質(zhì)激勵的活動刺激用戶生成內(nèi)容。那精神激勵，通過內(nèi)部圈子/成員，或者名譽激勵，提升用戶的榮譽感。

本文由 @Echo Yan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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