筆者分析了KOC的相關(guān)概念及其發(fā)展情況，并對(duì)KOC和KOL的關(guān)系發(fā)表了自己的看法。

最近幾天KOC這個(gè)詞火了，刷遍了我的各種營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)群和朋友圈。

有人撰文說(shuō)，先是4A已死，現(xiàn)在是KOL已死，難道做營(yíng)銷(xiāo)是做殯儀行業(yè)的嗎？

不不不，做營(yíng)銷(xiāo)的哪有殯儀行業(yè)賺錢(qián)啊~！

01 KOC概念從何而來(lái)

作為一個(gè)嚴(yán)肅的知識(shí)女性，為了搞清楚這個(gè)情況，小花專(zhuān)門(mén)去研究了最近與KOC有關(guān)的幾篇文章。

事情的經(jīng)過(guò)是這樣的：

先是有一個(gè)自媒體撰文說(shuō)KOL（Key Opinion Leader 核心意見(jiàn)領(lǐng)袖）已死，KOC（Key Opinion Customer 核心消費(fèi)者）將成為主流；

接著有自媒體出來(lái)回（nu）應(yīng)（dui），KOL仍是主流，KOC只是只值200塊的未成型的KOL和微商；接著也有很多的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)出來(lái)撰文。

這個(gè)很有意思，很多時(shí)候你看別人寫(xiě)什么做什么，先跳出來(lái)看看他的立場(chǎng)。

屁股決定腦袋：自媒體總想搞個(gè)大新聞刷個(gè)10萬(wàn)+；既得利益者又不愿意被說(shuō)成明日黃花；一些營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和機(jī)構(gòu)就更有意思了，在文章里夾帶起了私貨，打起了廣告。

02 KOC是什么，與KOL有什么區(qū)別？

有人說(shuō)現(xiàn)在講KOC這個(gè)概念，是月薪3000的出來(lái)教月薪3萬(wàn)的人怎么做營(yíng)銷(xiāo)？

在這個(gè)人人都能做知識(shí)付費(fèi)，個(gè)個(gè)包裝自己是專(zhuān)家，泥石流鋪天蓋地飛滾的年代。作為一個(gè)資深營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)從業(yè)者，小花試圖來(lái)梳理一下這兩者的區(qū)別。

有人說(shuō)KOL是推薦你買(mǎi)東西，但是KOC在推薦你買(mǎi)東西的同時(shí)告訴你，他也買(mǎi)了這個(gè)東西。但我覺(jué)得這個(gè)不夠準(zhǔn)確，KOL通常也是以親身的體驗(yàn)（偽裝成消費(fèi)者）來(lái)告訴你這個(gè)東西好用，才能實(shí)現(xiàn)帶貨的目的。

在我看來(lái)，他們的本質(zhì)區(qū)別在下面這幾個(gè)方面。

從賣(mài)方，也就是廣告主爸爸的角度，他們關(guān)注曝光和銷(xiāo)售量。

選擇KOL流量更大，而計(jì)費(fèi)方式通常是CPM（Cost Per Mille 按曝光給千人的成本計(jì)費(fèi)）——當(dāng)然也有CPC（Cost per Click 按點(diǎn)擊付費(fèi)，導(dǎo)流過(guò)去多少人）、CPA（Cost Per Action 按行動(dòng)付費(fèi)，行動(dòng)可以自己定義，比如注冊(cè)、下單）、CPS（Cost Per Sales 按銷(xiāo)售計(jì)費(fèi)），但是通常轉(zhuǎn)化做得好的KOL就慢慢開(kāi)始自己賣(mài)自己貨了。

選擇KOC的話，流量相對(duì)小一些，互動(dòng)強(qiáng)些，轉(zhuǎn)化高些，最重要的是計(jì)費(fèi)方式是CPS（Cost Per Sales 按銷(xiāo)售計(jì)費(fèi)），也就是不成單不付費(fèi)，簡(jiǎn)直喜聞樂(lè)見(jiàn)！

從買(mǎi)方，也就是受眾和消費(fèi)者的角度，他們關(guān)注的是互動(dòng)性和信任感。

KOC因?yàn)槭巧磉叺呐笥眩运幕?dòng)會(huì)更強(qiáng)，信任度也會(huì)更高一些。何況他不是空口白話，他還告訴你，他也買(mǎi)了這東西，還覺(jué)得特別好。

所謂KOC的崛起，歸根結(jié)底來(lái)說(shuō)，這在于用戶消費(fèi)認(rèn)知和行為模式的轉(zhuǎn)變。在早年傳統(tǒng)媒體有公信力的時(shí)候，你哪怕在報(bào)紙上面打個(gè)硬廣都有人買(mǎi)，但是在現(xiàn)在人們的交互方式更傾向于互動(dòng)和參與，那么互動(dòng)性就非常重要了；

二來(lái)現(xiàn)在的年輕人其實(shí)對(duì)于廣告和套路的識(shí)別能力非常強(qiáng)，KOL的帶貨很容易被識(shí)穿，那身邊偶爾推薦個(gè)親身購(gòu)買(mǎi)商品的KOC相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)有更強(qiáng)的說(shuō)服力。

03 KOC并不是個(gè)新東西

其實(shí)我們?nèi)ブv什么什么已死，什么什么興起，是說(shuō)一個(gè)新生物替代了一個(gè)傳統(tǒng)事物。實(shí)際上KOL和KOC都不是什么新事物。

首先我們要看到，KOL不是今天才有的，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)歷史悠久而體系化的行當(dāng)。我在十幾年前的學(xué)的教科書(shū)上面就已經(jīng)有了意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)概念?，F(xiàn)在搞營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)口必談KOL、大V，是因?yàn)殡S著媒介形式和傳播方式的改變，KOL在傳播中的重要性更大了。

那KOC是一種全新的角色，代表了全新的傳播方式嗎？并不是的。

根據(jù)小花這個(gè)古典的互聯(lián)網(wǎng)使用者和從業(yè)者的回憶，最早的互聯(lián)網(wǎng)KOC應(yīng)該是淘寶的淘寶客，這個(gè)十幾年前就有。你在淘寶上面購(gòu)買(mǎi)了東西，你可以注冊(cè)一個(gè)屬于你的專(zhuān)享鏈接，當(dāng)把這個(gè)鏈接分享給你的朋友的時(shí)候，他們?nèi)绻操?gòu)買(mǎi)了，阿里爸爸就會(huì)給你一定的返傭。在那個(gè)年代，也有人靠淘寶客月入過(guò)萬(wàn)。

在很多領(lǐng)域也會(huì)有核心用戶、核心玩家的運(yùn)營(yíng)。比如很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會(huì)有核心用戶群，在這方面小米做到了極致：他通過(guò)經(jīng)營(yíng)核心粉絲，打造了”參與感”的概念，粉絲不僅粘性強(qiáng)，還愿意向更多人去推薦產(chǎn)品。

在游戲行業(yè)這個(gè)運(yùn)營(yíng)方式也歷史悠久：一個(gè)新游戲上線，會(huì)有封測(cè)、內(nèi)測(cè)和開(kāi)放性測(cè)試幾個(gè)階段，灰度開(kāi)放給不同的用戶去試玩，通常首批用戶都是非?；钴S的核心游戲玩家。

如果這個(gè)游戲做得好，他們就會(huì)通過(guò)自己的社交網(wǎng)絡(luò)，也就是現(xiàn)在流行的名詞——私域流量——傳播出去，實(shí)現(xiàn)“種子”的功能。

在互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上通常會(huì)有個(gè)轉(zhuǎn)推薦機(jī)制，老帶新活動(dòng)，拉來(lái)多少人注冊(cè)或者交易給你返個(gè)什么券，以及現(xiàn)在很常見(jiàn)的拼團(tuán)這些活動(dòng)，其實(shí)都在這個(gè)范疇。

在這方面做的最好的是傳統(tǒng)的保險(xiǎn)行業(yè)以及微商，有非常成熟的代理人機(jī)制。你身邊一定不缺少那么一兩個(gè)，聲情并茂的贊美某個(gè)產(chǎn)品的人。

在傳統(tǒng)行業(yè)里面這種方式也非常普遍。最近我家里面在做裝修，就連沒(méi)有怎么讀過(guò)書(shū)的裝修師傅們見(jiàn)到我也會(huì)說(shuō)：如果做得好，給鄰居們多推薦推薦，我給你打個(gè)折（當(dāng)然我沒(méi)有接受，對(duì)我來(lái)說(shuō)，信用比一點(diǎn)折扣更重要）。

如果我有一定的活躍度和公信力，我推薦了以后鄰居愿意來(lái)下單，那我也就是一個(gè)活生生的KOC了。

04 KOC不會(huì)替代KOL

像我前面說(shuō)的，KOL也好，KOC也好，都不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的。那KOL是不是就要被KOC替代了呢？我認(rèn)為并不是這樣子的。

回到剛開(kāi)頭說(shuō)的，很多人一上來(lái)就想搞個(gè)大新聞?，F(xiàn)在做自媒體不容易，標(biāo)題必須抓眼球，不搞個(gè)噱頭，連打開(kāi)率都沒(méi)有。

KOC這個(gè)名詞就像私域流量一樣，只是給一個(gè)存在已久的東西增加了一個(gè)姓名而已。

但這個(gè)名詞被討論的熱火朝天，有它的時(shí)代背景：

• 不管4A和KOL死沒(méi)死，反正現(xiàn)在金主爸爸們的預(yù)算是死了。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，所有的推廣都要追求效果，要實(shí)現(xiàn)KPI，找大V們以CPM計(jì)費(fèi)的推廣價(jià)格昂貴并且效果難以衡量，所以大家更加傾向于采用CPS的方式。
• 從私域流量的火熱就可以看出來(lái)，誰(shuí)都有那么一畝三分地，可以好好耕耘；在人人都做自媒體的時(shí)代，在做成大V之前能夠先經(jīng)營(yíng)一下私域流量也是不錯(cuò)的。現(xiàn)在他們擁有了姓名，叫做KOC。
• 每一種產(chǎn)品或推廣方式，都會(huì)有一個(gè)成長(zhǎng)、成熟，以及走向衰退的階段。KOL不是前兩年才產(chǎn)生的，但確實(shí)最近大熱了幾年，而KOC正在成長(zhǎng)和上升。

其實(shí)最后我們看到的是隨著網(wǎng)絡(luò)媒介和推廣方式的變化，推廣的渠道和手段也更加多種多樣。百花齊放，是一個(gè)好現(xiàn)象。

我們?cè)谧龃笮晚?xiàng)目，做推廣計(jì)劃的時(shí)候，會(huì)有一個(gè)步驟是做傳播方式和媒介的組合。傳統(tǒng)硬廣也好、效果廣告也好、KOL和KOC也好，都是用于傳播的手段。營(yíng)銷(xiāo)人有了更多的手段和渠道，結(jié)合每一種推廣方式的優(yōu)劣勢(shì)，靈活組合應(yīng)用，能得到更好的效果。

最近有個(gè)段子特別火：你把對(duì)方當(dāng)朋友，他卻把你當(dāng)私域流量。

作為受眾來(lái)說(shuō)，隨著KOC的出現(xiàn)，你的反套路能力得再上一層樓才行了。具體怎么做，關(guān)注我，跟著小花慢慢學(xué)呀~

感謝你看到這里，堅(jiān)持原創(chuàng)不易，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的話題，關(guān)注我，我們慢慢聊。

作者：小花，公眾號(hào)：花的人生旅行；從業(yè)十余年，前上市企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人、世界500強(qiáng)品牌總監(jiān)、騰訊高級(jí)品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。擁有三個(gè)學(xué)位的互聯(lián)網(wǎng)女司機(jī)。歡迎加微信hua_travel交流。

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