本文筆者將以消費醫(yī)療服務(wù)為例，講述：如何明確用戶需求，抓住用戶需求痛點來制定電商推廣策略？

在開始文章之前，首先解釋兩個概念：一什么是社交電商？二什么是消費醫(yī)療服務(wù)？

區(qū)別于淘寶京東蘇寧唯品會等綜合電商平臺，社交電商打造了一個新的從“貨”到“人”的商業(yè)模式，一個是以拼多多為代表的拼團模式，充分利用熟人（亦有陌生人）社交圈，低價獲得某款商品。

拼團具體流程如下圖所示：

另一種社交電商是以云集、環(huán)球捕手、達令家等為代表的代理模式。

所有的代理，對平臺來說都是銷售合伙人，平臺給代理團隊賦能。這種模式并不能簡單的認為販賣人情、薅熟人羊毛、傳銷、忽悠，它有著完善的組織層級結(jié)構(gòu)，權(quán)利和責(zé)任明確，規(guī)范的規(guī)則，大家公平競爭，多勞多得。

流程一般是用戶花錢購買一定的商品（有一定的門檻），即可以成為代理。代理可以直接把貨賣給終端，也可以招募下級代理賣貨。以云集為例，平臺會給每一個店主百分之十到百分之四十的傭金，返傭三級。

具體如下圖所示：

這種模式看似有一種自我增長的能力。但這種能力的運用有什么陷阱？是否能運用于消費醫(yī)療服務(wù)呢？

接下來，解釋下消費醫(yī)療服務(wù)，泛指非公費、非治療性的、消費者主動選擇實施的市場化醫(yī)療項目，包括：體檢、醫(yī)美、口腔、減肥、營養(yǎng)、心理健康等領(lǐng)域。

目前消費醫(yī)療服務(wù)的平臺比較有代表性的比如醫(yī)美領(lǐng)域的新氧、阿里健康，還有美團大眾里的垂直板塊。由于我目前正在進展口腔行業(yè)的項目，對口腔行業(yè)了解稍微熟悉一些，就暫且以口腔服務(wù)為例來分析。

據(jù)2018年美團口腔市場行業(yè)分析報告：

• 2017年到2018年民營口腔機構(gòu)的數(shù)量由47033家增長到54479家(僅指在工商有注冊登記的數(shù)量，市場中民營口腔機構(gòu)數(shù)量超過8萬家)，新增7746家。
• 根據(jù)2017年國家衛(wèi)生計生委發(fā)布的《第四次全國口腔流行病學(xué)調(diào)查》，結(jié)果顯示，我國35歲～44歲居民牙石檢出率為96.7%，牙齦出血檢出率為87.4%，與10年前相比，上升了10.1%。
• 35歲~44歲年齡段人群，只有8.4%得到了治療；65-74歲老年人的齲齒率達98.4%，只有1.9%得到了治療；牙頜畸形的發(fā)病率在30-50%，但是正規(guī)治療率只有15.4%（2012年）。

以上數(shù)據(jù)我們得出：在口腔這個千億級市場中，民營診所如雨后春筍般冒出，但是國人的就診率卻一直很低。

雖然在美團2018口腔行業(yè)報告上指出：醫(yī)院口腔科門急診人次從2008年的70508174人次攀升至2016年的131548837人次，復(fù)合增長率8.1%。但是更多的口腔患者的需求被“掐死”了。

只有充分了解是什么扼住了用戶需求的喉嚨，才能更清晰的判斷，什么樣的商業(yè)推廣模式適合它。

被掐死的口腔就診需求

關(guān)于口腔，我站在普通用戶的角度講一個真實的例子。一個朋友的媽媽牙齒壞了一顆，需要種植。朋友住在一線城市，小區(qū)旁邊就有一個連鎖口腔診所，進去一打聽，一顆好點的種植牙需要5萬，當(dāng)時老人家轉(zhuǎn)身就走了，說我還不如回老家種。朋友當(dāng)時也很郁悶，本來想給媽媽種一顆好點的牙，沒想到價格這么高。

可見，除了“老掉牙”的口腔護理意識，價格，也是掐斷廣大口腔患者就診需求的一大因素。

但是為什么很多口腔診所寧愿門庭稀少，也要用很高的價格只服務(wù)少數(shù)的患者？要推動價格的變革，建立口腔產(chǎn)業(yè)價格的公平、透明化，可能需要推動整個口腔產(chǎn)業(yè)的變革，這不是短期可以做到的事情。

所以在目前的情況下，推廣口腔服務(wù)，可用的抓手除了用戶教育，還有就是如何減少用戶對價格的疑慮（目前常用的玩法就是將口腔服務(wù)分為低價引流款和高價收割款，具體不贅述）。

了解完口腔行業(yè)的痛點，我們來看下社交電商推廣模式，是否可以適用于口腔服務(wù)？

社交電商的優(yōu)勢分析

社交電商的商業(yè)模式宣揚的一個優(yōu)勢點是可以有效降低用戶決策成本，提高轉(zhuǎn)化效率。因為我們可能會在網(wǎng)上搜索好幾天選擇一款商品，往往會因為熟人的一句話而推翻自己做的全部功課，而選擇一個熟人推薦的品牌。這說明熟人對購買決策的影響力很大。

但是我們需深刻的思考一些問題，為什么你想屏蔽做微商的朋友？你沒有屏蔽的原因是什么？你沒有屏蔽而且購買了他們的商品，真的是因為他們的推薦？還是因為他們真的推薦太多次了（礙于情面）？你買了一次之后，還會繼續(xù)購買嗎？

這些問題里面反映出兩點：

1. 一旦熟人推薦中加入了利益鏈條，被推薦者就會建起圍墻，熟人具備的購買決策影響力會直線下降；
2. 第一次礙于情面購買，決定下一次是否購買的，不再是熟人這個角色，而是產(chǎn)品和服務(wù)本身是否合乎預(yù)期體驗。

社交電商推廣模式的陷阱

了解了口腔業(yè)務(wù)的市場特點和用戶痛點，當(dāng)口腔業(yè)務(wù)推廣遇到社交電商，會產(chǎn)生什么樣的創(chuàng)新陷阱？

1. 裂變模式可見的天花板

社交電商可以裂變有兩大前提：一是利益驅(qū)動下的自動拓展，二是產(chǎn)品和服務(wù)本身和代理者之間是相互賦能，共同成就。

這體現(xiàn)在：一提供的產(chǎn)品和服務(wù)本身需求廣泛、高頻；二產(chǎn)品和服務(wù)本身質(zhì)量可靠品牌美譽度高，同時代理者有著很好的社交信譽度。

作為消費醫(yī)療服務(wù)需求，縱使大眾的大健康意識在不斷覺醒，女性愛美意識不斷增強，但是真正可以被轉(zhuǎn)化的需求空間卻并不大，正如我上文分析所說，用戶的大部分需求被“扼殺”了。

需求被攔腰斬斷的重要原因是價格門檻，而消費醫(yī)療的行業(yè)價格不是可以輕易變動的，真的讓利給用戶的空間并不大。

所以，消費醫(yī)療需求并不像美膚保健日常用品那般廣泛易轉(zhuǎn)化。另外，用戶對產(chǎn)品的顧慮，并不會因為一個朋友的分享而減輕，用戶和專業(yè)領(lǐng)域之間的鴻溝依然存在，用戶和口腔機構(gòu)之間仍然是極不透明的，更不用說微商本身就存在的社交詬病。

綜上分析，消費醫(yī)療服務(wù)在社交電商的推廣模式下，存在明顯的天花板。

2. 注重細節(jié)的推廣方式會限制拓展?jié)摿?/h3>

社交電商可以快速復(fù)制發(fā)展除了利益鏈條，還有一個就是操作的便捷和高效特性。

代理者不需要花大量時間去教育人群，買或不買就在一念之間。不同于普通的美膚保健日常用品，消費醫(yī)療服務(wù)則需要代理者充當(dāng)專業(yè)貼心的科普小達人角色，這就需要代理者具備基本的專業(yè)科普技能，去解決更多用戶的顧慮和疑問，安利更多的案例和信心。

這種流程和細節(jié)決定了運營模式的重資產(chǎn)，會直接影響推廣擴張速度。

行業(yè)中有個叫“醫(yī)護匯”的商家，就是靠社交電商的模式推廣基因檢測、體檢等消費醫(yī)療服務(wù)。只是他們的目標(biāo)代理人群是醫(yī)護群體?？此平鉀Q了代理者要具備一定的專業(yè)知識技能來增強用戶的信賴感的問題。

但同時他們落入了另一個陷阱，就是瞄準(zhǔn)了這個很難控制的醫(yī)護群體，需要花費大量的精力和人力去說服醫(yī)護群體加入。這將大大限制其發(fā)展?jié)摿屯卣節(jié)摿Α?/p>

3. 預(yù)期和現(xiàn)實發(fā)展不符合的陷阱

社交電商可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給醫(yī)療服務(wù)帶來創(chuàng)新和突破，但是醫(yī)療服務(wù)還是難以擺脫其傳統(tǒng)的屬性，注定其發(fā)展速度、發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展模式是一個循序漸進的過程。如果按照純粹以互聯(lián)網(wǎng)化的角度去衡量，必將得到現(xiàn)實發(fā)展與預(yù)期嚴(yán)重不符合的結(jié)果。

綜上，社交電商的推廣優(yōu)勢在消費醫(yī)療領(lǐng)域并不明顯，反倒會陷入多種困境。但是社交傳播在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，是任何商業(yè)模式都不容忽視的傳播方式，至于什么樣的傳播方式最有效率，還需深入了解分析行業(yè)特點。

本文由 @Jenny 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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