什么是內(nèi)容營銷？為什么要做內(nèi)容營銷？如何制定內(nèi)容營銷策略？

近年來，相信大家也發(fā)現(xiàn)越來越多人在講“內(nèi)容營銷”。嗯，“內(nèi)容營銷”已經(jīng)不是什么新話題。就從谷歌趨勢來看，content marketing（內(nèi)容營銷）的熱度可謂是一路飆升。

但是還是有挺多人對于內(nèi)容營銷是什么，要怎么做，還是懵圈的，本文手把手教你如何從0開始做內(nèi)容營銷。

（注：由于筆主一直從事的是海外推廣和運營工作，本文僅針對海外的內(nèi)容營銷。）

什么內(nèi)容營銷？

大家都聽過“內(nèi)容為王”。對于以前SEO的從業(yè)者來說，內(nèi)容可能就是文字。

對于YouTube的紅人來說，內(nèi)容可能就是一個視頻。對于攝影師來說，內(nèi)容可能就是一張圖片。那很多人就理所應(yīng)當?shù)陌褍?nèi)容營銷當作通過文字，視頻，圖片等一系列組合打造的營銷。

內(nèi)容營銷真的就是這樣子嗎？

我們還是先來一起先看看的美國內(nèi)容營銷協(xié)會（content marketing institute，CMI）

是怎么定義的，這也是我認為最準確的一種。

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

“內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價值的、與目標人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式?！?/p>

來看看幾個關(guān)鍵詞“有價值，相關(guān)和持續(xù)“ ，是一種站在用戶的角度，以目標受眾的需要，以客戶為導(dǎo)向營銷。由此可見，內(nèi)容營銷的關(guān)鍵點“聚焦目標客戶”“價值內(nèi)容”“主動關(guān)注”。

改變自我推銷的方式，不要吹噓自己如何了得，而是要展示專業(yè)性，樹立起人性化，可信賴的形象，致力于為關(guān)注用戶，而不是產(chǎn)品本身。因為客戶并不關(guān)心你，也不關(guān)心你的產(chǎn)品或服務(wù)，而是關(guān)心他們自己。就是所謂的WIIFM原則 (What’s in it for me)。

內(nèi)容不一定是完全要關(guān)乎產(chǎn)品，但是一定要觸及到目標客戶的關(guān)注點，這才內(nèi)容營銷重要的一個部分。奧美的創(chuàng)始人奧格威以前為奧美打廣告的時候，就在報紙的版面打上大幅的廣告，比如how much should you spend on advertising, how to launch new products，通過傳遞有價值的內(nèi)容，塑造自己的KOL形象。

而內(nèi)容的形式也是非常多樣，不僅僅是視頻、博客、帖子、圖片、網(wǎng)絡(luò)講座、白皮書、電子書，還可以是優(yōu)惠券甚至是一首歌曲。

為什么內(nèi)容營銷？

可能現(xiàn)在還有很多人還在想，為什么內(nèi)容營銷會突然間就成了趨勢呢？

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的消費者可以通過上網(wǎng)自主獲取資訊，了解渠道的大大增加，獲取信息的難度大大減少；且廣告營銷的競爭日趨白日化，CPC有增無減，ROI也比較難維持到原有的紅利期的高盈利水平。

根據(jù)CMI的數(shù)據(jù)，內(nèi)容營銷比推式營銷（outbound marketing）帶來leads高3倍，高6倍的轉(zhuǎn)化率。通過創(chuàng)作用戶感興趣的內(nèi)容，吸引和改變消費者的觀念和行為，變得越來越重要。

不過不得不提的是，內(nèi)容營銷并不是這幾年才突然間爆出來的新產(chǎn)物。很久以前，就有一些商家開始了內(nèi)容營銷，只是那時候還不叫內(nèi)容營銷。如今大家很風(fēng)靡的米其林推薦，其實就是米其林輪胎以前為target customer提供的餐飲指南。

米其林餐廳是出名了，但是確實不知道米其林指南為米其林輪胎帶來了多少轉(zhuǎn)化。畢竟站在消費者的角度，提供有價值，有吸引的內(nèi)容，是內(nèi)容營銷只是營銷的前半部分，而最重要的還是要轉(zhuǎn)化。

如何制定內(nèi)容營銷策略？

嗯，早在2016年，在2C的跨境電商公司做剛開始做內(nèi)容營銷的時候，我也很迷茫，總感覺內(nèi)容營銷就是小編嘛，寫幾個博文，拍幾張美圖，發(fā)幾個有吸引力的帖子就完事了，這是很大也是很常見的一個誤區(qū)。

不過比起2B端的內(nèi)容運營，2C端的操作會相對簡單，因為你可能不需要像2B企業(yè)，需要那么多其他部門，比如售前，技術(shù)服務(wù)等部門配合以獲取Case study, story等資料。

作為Starter, 不需要考慮到像帕姆·狄勒前英特爾的首席內(nèi)容官考慮到那么宏觀的層面，要將內(nèi)容規(guī)劃的要點與經(jīng)營目標結(jié)合。

在實力欠缺尋找合適的PGC，產(chǎn)品又缺乏足夠的廣泛度讓用戶生成UGC，怎做品牌原聲內(nèi)容BGC呢？

Step1：明確目標

配合公司的節(jié)奏達成營銷或者銷售目標。結(jié)合公司的重點產(chǎn)品，各大公關(guān)活動，展會，銷售淡旺季周期，以及重點國家節(jié)假日或者普適性的節(jié)日規(guī)劃當年的內(nèi)容發(fā)布日歷。

在做內(nèi)容營銷的時候，如果不是高層推動，會遇到非常多的阻力，不僅來自內(nèi)部團隊，還有外部團隊。嗯，作為市場部一份子的我，曾在推動做長期的一帶一路專題，一帶一路涉及的國家多，周期長，需要各區(qū)配合度極高，在跟其他售前部門開啟動大會的時候，銷售部門leader就揪著一個問題，這個項目聽起來很大很宏觀，我們付出了那么多人力投入，能給我們帶來什么直接的收益。

諸如此類的問題，排山倒海。所以在做內(nèi)容營銷之前，一定一定一定要明確自己的目標是什么。通過內(nèi)容營銷達到什么目的，是要增加品牌情感，提高互動率，還是獲得更多的leads。

Step2：基于品牌規(guī)范，輸出品牌調(diào)性

做內(nèi)容營銷也是建立品牌形象的過程。有些大公司本身就有品牌部對于內(nèi)容發(fā)布的調(diào)性需要符合品牌VI規(guī)范。保持內(nèi)容一致性。需要明確好制定內(nèi)容的要求，界定寫作、的風(fēng)格和設(shè)計。

大家說到品牌調(diào)性，可能都會想起蘋果，或者是可口可樂。

以施耐德為例，一看到他的品牌色，或者他的slogan: life is on，我就知道這是施耐德的內(nèi)容。

圖片來源于施耐德的Linkedin賬號：https://www.linkedin.com/company/schneider-electric/

Step3：人物角色定位目標客戶

或者人群畫像分析。2B企業(yè)遠比2C企業(yè)的購買流程和決策周期更長。可以通過DMP（數(shù)據(jù)管理平臺），google analytics挖掘用戶行為數(shù)據(jù)，人口屬性，內(nèi)容偏好等信息。 從眾多的購買這種挑選出典型的客戶，勾勒人物畫像，能夠幫助我們更好的理解用戶的關(guān)注點，消費偏好，需求和需要。

在后續(xù)制作內(nèi)容，才能更基于我們的目標受眾，人群，內(nèi)容主題，選擇能夠解決受眾需求的話題，解決用戶的痛點，需求和欲望。

舉個例子，美國一破壁料理機品牌Blendtec就是在YouTube上通過一些列的will it blend的視頻火起來的?；趯α侠頇C用戶的需求定位（質(zhì)量好，不容易壞），結(jié)合蘋果產(chǎn)品iPhone, iPad等產(chǎn)品推出創(chuàng)作了一系列攪拌蘋果產(chǎn)品的視頻，手機或者平板碎了，但是攪拌機依舊絲毫無損。

Step4：對已有內(nèi)容進行盤點

歷史已有的新聞稿或者發(fā)布過的內(nèi)容有什么？這里有個小建議，盤點的時候評估一下，有沒有哪些內(nèi)容是用戶特別喜歡，特別關(guān)注的，可以再次開發(fā)。（*內(nèi)容并不是一次性的，對于用戶關(guān)注的內(nèi)容是可以多次開發(fā)，通過不同的形式呈現(xiàn)給目標受眾。）

舉個例子LogPhythm一份報告制作成多種形式，以信息圖，文檔，博文，視頻…….方式多次開發(fā)傳播內(nèi)容。

圖片來源于Forrester webinar

Step5：結(jié)合產(chǎn)品和用戶關(guān)注內(nèi)容，網(wǎng)站輸出SEO關(guān)鍵詞清單

一來做內(nèi)容營銷結(jié)合關(guān)鍵詞有利于網(wǎng)站做提升，二來，基于這些關(guān)鍵詞拓展后續(xù)撰寫內(nèi)容主題。現(xiàn)在有很多工具，比如buzzsume, semrush，可以抓取熱門的內(nèi)容；基于你的關(guān)鍵詞抓取相關(guān)關(guān)鍵詞熱門內(nèi)容的數(shù)據(jù)，結(jié)合分析熱門內(nèi)容，抓住流行的趨勢；甚至還可以基于關(guān)鍵詞大數(shù)據(jù)給你的軟文推薦寫作的主題，不一定要全盤接納，也是靈感的來源之一。

以Solar inverter關(guān)鍵詞為例，可以看到與solar inverter關(guān)鍵詞相關(guān)的話題內(nèi)容，對應(yīng)內(nèi)容板塊還可以看到關(guān)鍵詞中排名前的網(wǎng)站標題和問題，可以結(jié)合用戶關(guān)注熱門的頁面和參考熱門問題，拓展用戶關(guān)注的內(nèi)容。

Step6：管理和評估內(nèi)容制作成果，定期新增和刪除內(nèi)容

內(nèi)容常常被認為是使能者，而不是成果。真的是這樣子的嗎？對應(yīng)回Step 1定下的目標，評估內(nèi)容的效果也是很重要的。不是簡單的把內(nèi)容發(fā)布出去就完事了?；谀繕?，結(jié)合發(fā)布內(nèi)容對品牌情感的影響，互動率，轉(zhuǎn)化率等來不斷分析內(nèi)容的效果。

如何評估內(nèi)容？

1）?判斷是否有下一步動作；（eg: 互動率；粉絲增長；跳轉(zhuǎn)落地頁，PV/UV增加; 訂閱；注冊等）

2）判斷是否能夠驅(qū)動經(jīng)營效益；(eg: Leads；成交額）

3）判斷是否能夠促進內(nèi)部其他部門有效使用。（eg: 品牌正面認知；舉個小栗子，假設(shè)我通過google adsense/facebook/linkedin等渠道投放廣告，客戶在跟銷售接觸，提及有看到我們投放的廣告，而廣告的內(nèi)容在線上進入用戶的視野，對品牌形象有正面的認知，讓銷售在后期更容易開拓用戶。）

最后還想說，內(nèi)容是不斷更新的，要抓住核心的內(nèi)容利用好，也要挖掘一些新的可用的內(nèi)容。

本文由 @Echo Yan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議