品牌，其實(shí)也是一種虛構(gòu)的群體認(rèn)同。品牌，就是一種VR——虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。

250萬前，最早的人類出現(xiàn)了。但在整整200多萬年間，人類一直都是一種弱小、邊緣的生物。被猛獸獵殺、為生計(jì)所困、棲息地局限在非洲的一個(gè)角落。

直到10萬年前，智人崛起——也就是我們今天人類這一物種，人類才一躍登上食物鏈的頂端。

那么，是什么秘密幫助智人反超其他物種，躍上食物鏈頂端的呢？生物學(xué)家們苦苦思索。

是直立行走解放了雙手？

不對(duì)呀，人類250萬年前就從樹上下來了。

是按照中學(xué)教科書上說的使用工具？

直立行走之后人類就開始使用工具，100萬年前人類已經(jīng)有了鋒利的石器，但只能跟在大型肉食動(dòng)物后面吃點(diǎn)腐肉。

是用火？

80萬年前人類開始偶爾用火，30萬年前用火已是家常便飯。

是語言？

其實(shí)許多動(dòng)物都會(huì)使用有聲語言，包括所有猿類和猴類，青猴就會(huì)告訴同伴“小心，有老鷹”“小心，有獅子”。

是復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)？

可是，黑猩猩的社會(huì)結(jié)構(gòu)跟人類沒什么兩樣。

更何況，嚴(yán)格來說人類并不只有我們今天的“人類”這一種。我們今天地球上的全體人類都屬于智人，Homo sapiens（我們自稱我們這一物種為智人，一點(diǎn)都不謙虛）。在生物學(xué)分類中，智人只是人屬中的一個(gè)“品種”。

和我們同期的尼安德特人，不僅比我們智人高大強(qiáng)壯，而且有學(xué)者認(rèn)為尼安德特人比我們更聰明，他們可以像我們一樣思考、交談，穿衣服、蓋房子、打獵、熟練得控制火、使用長矛、雕琢帶顏色的穿孔貝殼裝飾自己，但他們卻消失在了歷史的長河中。

那么，為什么？為什么是我們智人戰(zhàn)勝其他物種戰(zhàn)勝尼安德特人，登上地球的王座？

答案是，虛構(gòu)。

虛構(gòu)，人類最偉大的能力。

語言最基本的功用是溝通，比如動(dòng)物就可以告訴同伴：“河邊有一頭獅子！”單純靠溝通維系的群體，一般不超過50人，像猩猩等動(dòng)物群落的個(gè)體數(shù)目基本上就是50以內(nèi)。

復(fù)雜一點(diǎn)的功用是八卦，比如尼安德特人就可以跟同伴八卦“誰力氣大到能殺死獅子，誰見到獅子嚇得屁滾尿流?！?/p>

有了八卦之后，部落間成員的合作得以加強(qiáng)、關(guān)系更加緊密，群體數(shù)量膨脹了三倍，達(dá)到150人。

事實(shí)上，英國人類學(xué)家、牛津大學(xué)教授羅賓·頓巴爾研究指出：“一個(gè)人在特定時(shí)間最多能與150人保持穩(wěn)定好友關(guān)系”，這被認(rèn)為是人類可信賴關(guān)系的上限，也是由生物學(xué)原理決定的。

更高級(jí)的功用是虛構(gòu)，只有我們?nèi)祟惪梢愿嬖V同伴，“獅子是我們部落的守護(hù)神?！?/p>

這種虛構(gòu)出來的圖騰、信仰、部落神話，將更多人凝結(jié)在一起，組成了一個(gè)強(qiáng)大的共同體。

其數(shù)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過50人、150人，它可以連接上萬人，上百萬人，上億人。正是這種集體的力量，使得我們壓倒了其他一切物種。

比如我們今日自稱炎黃子孫，這就是虛構(gòu)而來的一個(gè)民族共同體。

事實(shí)上，今天我們?nèi)祟愖钪匾囊恍┪拿鞲拍睿缱杂?、宗教、金錢、國家，都是虛構(gòu)的產(chǎn)物。

品牌，其實(shí)也是一種虛構(gòu)的群體認(rèn)同。品牌，就是一種VR——虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。

有很多初創(chuàng)品牌，一開始都是靠創(chuàng)始人的人際人脈去起步，靠第一批忠粉的口碑去發(fā)展，但這樣下去很快就會(huì)遇到瓶頸，因?yàn)槿穗H的影響力只能停留在親密小圈子，它能產(chǎn)生天然的信賴，但這種信賴無法復(fù)制?？恳粋€(gè)人的人際你只能影響到150人，這是一對(duì)一關(guān)系的極限和天花板。

這時(shí)企業(yè)就必須考慮去做品牌經(jīng)營，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為品牌虛擬體驗(yàn)、人設(shè)、共識(shí)，從而連接更多消費(fèi)者，跨越從小眾到大眾的認(rèn)知鴻溝。

很多企業(yè)會(huì)覺得做產(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在的，做品牌則給人感覺虛頭巴腦，不切實(shí)際。但是做營銷這件事，本來就是要虛虛實(shí)實(shí)。豈不聞兵法有云：虛者實(shí)之，實(shí)者虛之？

戰(zhàn)略，本來就是虛實(shí)之道。

只做產(chǎn)品，不做品牌，是實(shí)而不虛，則惘。

這時(shí)候企業(yè)就會(huì)惘然、迷茫，“我產(chǎn)品這么好，為什么沒人買？”（而消費(fèi)者的反應(yīng)則是“你是哪一位啊？”）酒香也怕巷子深，產(chǎn)品再好也惘然。

只做品牌，不做產(chǎn)品，是虛而不實(shí)，則殆。

好產(chǎn)品是一個(gè)品牌的根基，沒有實(shí)實(shí)在在的好產(chǎn)品做支撐，一味玩虛的，那是很危險(xiǎn)的事。

01

VR，Virtual Reality。它基于現(xiàn)實(shí)，卻是虛擬體驗(yàn)。它純屬虛構(gòu)，卻讓人身臨其境，沉浸其中，難辨真假。

虛擬現(xiàn)實(shí)是多種技術(shù)的綜合，包括實(shí)時(shí)三維圖形技術(shù)、廣角立體顯示技術(shù)、立體聲技術(shù)、觸覺力覺反饋技術(shù)等，綜合利用圖像、聲音、觸覺、力覺各種感官。

而體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，也要通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺多種感官的模擬，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“的確如此”的感受與共鳴。

曾經(jīng)有家電影院因?yàn)樯獠患?，于是就往臨街的馬路上釋放爆米花氣味，以此喚起人們?nèi)タ措娪暗挠Ｒ驗(yàn)槲覀兌枷癜透β宸虻哪菞l狗一樣，一聞到爆米花味，就條件反射般聯(lián)想到看電影了，影院生意因此好轉(zhuǎn)。

電影院內(nèi)并沒有真的賣爆米花，但吃爆米花看電影的體驗(yàn)則是真實(shí)存在的。

滾石樂隊(duì)曾說過，感覺是真實(shí)的。每個(gè)消費(fèi)者都是通過自己的感官、體驗(yàn)來認(rèn)知這個(gè)世界。我們每個(gè)人看到的世界，其實(shí)都是一個(gè)主觀的世界，所謂客觀世界其實(shí)是不存在的。虛擬的世界有時(shí)比現(xiàn)實(shí)世界更讓人感到真實(shí)。

正如王陽明說，你未看此花時(shí)，此花與汝同歸于寂；你來看此花時(shí)，則此花顏色一時(shí)明白起來。

做品牌的第一步，就是為品牌虛擬一種沉浸式真實(shí)體驗(yàn)。

企業(yè)自己說自己怎么怎么好，消費(fèi)者通常是不信的。他們更愿意相信自己的感官。每個(gè)人進(jìn)到超市、菜市場(chǎng)、服裝店、書店、汽車4S店，在購買以前都會(huì)先看一看、摸一摸、聞一聞、聽一聽，然后才會(huì)下定決心掏錢。

果醬罐子被有意設(shè)計(jì)成打開時(shí)有“呯”的一聲，這讓消費(fèi)者感覺果醬更加新鮮、干凈和安全；
克萊斯勒專門成立一個(gè)部門，分析和制作完美的關(guān)門聲，因?yàn)橄M(fèi)者總試圖通過關(guān)門聲來認(rèn)定汽車的品質(zhì)到底好不好，車身的鐵皮夠不夠厚。

而每輛勞斯萊斯在出廠前，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都會(huì)從800多種元素中提取出一種混合了木頭、皮革、亞麻和羊毛的氣味，添加在座椅下方，這就是讓人迷戀的新車的味道。

世界上并不止星巴克一家能提供優(yōu)質(zhì)的咖啡，星巴克的脫穎而出不是因?yàn)榭Х?，而是因?yàn)樗⒘艘粋€(gè)“社區(qū)”，讓星巴克成為家和公司之外的第三種去處。

前星巴克全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth說，“當(dāng)你品嘗飲料時(shí)，你聽的音樂，你和某個(gè)人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗(yàn)，誰又會(huì)說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”

所以星巴克圍繞這個(gè)思路設(shè)計(jì)：挑選什么家具，懸掛什么油畫，播放什么音樂，包括讓店員和你親密寒暄，也因此而來。

它是在真實(shí)的物理空間，為用戶虛擬出一種全然不同的咖啡體驗(yàn)，于是，成交。

星巴克賣的不是咖啡，而是一種咖啡體驗(yàn)。

而你感受到的這種體驗(yàn)，恰恰是經(jīng)過星巴克有意設(shè)計(jì)出來。

假如星巴克店里天天播“你看這杯咖啡它又香又甜，就像這個(gè)杯它又大又圓”，那你還會(huì)喝嗎？：）

02

今年7月26日，微軟第六代小冰在北京798發(fā)布。小冰第一次以全息投影的3D形象出現(xiàn)在大屏幕上，并且終于從一個(gè)充滿學(xué)術(shù)與科技?xì)庀⒌娜斯ぶ悄芊?hào)，變成了一個(gè)大眼睛、馬尾辮、學(xué)生裙、能歌善舞的人工智能美少女。

對(duì)于汽車業(yè)來說，智能、互聯(lián)在今天已經(jīng)是一個(gè)泛濫的概念了，但互聯(lián)網(wǎng)造車品牌蔚來，把人工智能系統(tǒng)變成了一個(gè)副駕機(jī)器人NOMI。除了智能語音識(shí)別、智能網(wǎng)聯(lián)這些很多汽車都有的技術(shù)以外，NOMI很棒的一點(diǎn)是它自帶表情包，會(huì)講笑話。

它把高冷的技術(shù)做成了一個(gè)讓人親近的虛擬形象，它讓科技有溫度。從而創(chuàng)造了全新的人車交互方式，第一次讓車從一個(gè)機(jī)器，變成一個(gè)有生命、有情感的伙伴，成為蔚來ES8的最大亮點(diǎn)。

對(duì)了，NOMI的意思是“know me（了解我）”的諧音。

除此之外，還有小米發(fā)布的虛擬形象小愛同學(xué)。

今天科技越來越發(fā)達(dá)，離人的距離似乎就越遠(yuǎn)。但我們看到微軟、小米、蔚來這樣 品牌，并不想只是展示酷炫的黑科技，恰恰相反，他們希望在冷冰冰的科技以外，通過一個(gè)具象化、人格化的虛擬形象，和消費(fèi)者建立連接，拉近品牌與人的距離。

一個(gè)好的品牌，絕不應(yīng)故作高冷，絕不應(yīng)在廣告營銷中處處透著一股“你看，我最牛逼”的氣息——諸如我是領(lǐng)導(dǎo)者、我銷量遙遙領(lǐng)先之類。

而是應(yīng)該放下身段，到群眾中去，和消費(fèi)者打成一片。這就需要品牌進(jìn)行人格化設(shè)計(jì)，為產(chǎn)品賦予人的品格。

一個(gè)好的品牌，就是要虛擬一種形象、個(gè)性、身份，打造品牌人設(shè)。

當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)線上下來被擺上貨架，在它從企業(yè)銷售物轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者擁有物的物理過程中，它也在是心理層面完成從現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品到人們欲望對(duì)象、夢(mèng)想化身的轉(zhuǎn)變。

需求是根植于我們基因的，但欲望卻是時(shí)代虛擬出來的。

今天我們說：伐開心，買包包。包包其實(shí)只是一種盛放物品的容器，自古有之。但在當(dāng)今社會(huì)包卻被虛擬成為夢(mèng)想般的存在、討好女性的利器、包治百病的靈藥。

古代女性想要翠鈿綾羅，今天的女生想要GucciGucci PradaPrada。

這種心理層面的轉(zhuǎn)變尤其重要。對(duì)于營銷來說，最重要的事情并非你是誰、你的產(chǎn)品有多牛逼、能夠滿足何種需求，而是你的產(chǎn)品是否讓消費(fèi)者想要，能否成為消費(fèi)者欲望的對(duì)象、夢(mèng)想的化身。

事實(shí)上，任何消費(fèi)都是在人心發(fā)生。我們通過消費(fèi)來獲取自我存在感；來確認(rèn)自己應(yīng)該跟怎樣的產(chǎn)品、怎樣的生活方式相呼應(yīng)；來證明“我是誰”，來尋找“我想成為什么樣的人”的答案。

所以我們一定要為品牌標(biāo)識(shí)清楚用戶身份，虛擬一個(gè)用戶想要擁有的個(gè)性、形象，從而使消費(fèi)者能夠?qū)⒆陨砼c品牌對(duì)應(yīng)起來，使消費(fèi)者一看就知道——

“哦，這個(gè)廣告是為我做的”“我應(yīng)該買這個(gè)”，從而產(chǎn)生“這是我的品牌” 之感。

這種品牌的個(gè)性、身份、形象，就是一個(gè)虛擬的品牌人設(shè)，這一人設(shè)表達(dá)得越清晰、越強(qiáng)烈，消費(fèi)者與品牌的連接就越緊密，最終形成品牌與消費(fèi)者之間的強(qiáng)勢(shì)綁定。

如果你想將一群人團(tuán)結(jié)在一起，擁有共同的目標(biāo)、朝向一個(gè)方向、一起行動(dòng)，那么最重要的事，是在這群人之間建立共識(shí)。這種共識(shí)，可以是圖騰神話、祖先崇拜，可以是家國情懷、民族意識(shí)，可以是宗教信仰，可以是某種主義和政治理念、可以是共同的生活方式和喜好。但總之，沒有共識(shí)的群體將會(huì)是一盤散沙。

在一個(gè)大家都在談?wù)撋缛骸⒎劢z經(jīng)濟(jì)的今天，如果一個(gè)品牌想要擁有忠誠的粉絲群體，那么品牌必須與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，虛擬一種與消費(fèi)者共享的情感和價(jià)值觀念。

當(dāng)產(chǎn)品從貨架上被取下，進(jìn)入消費(fèi)者生活。它在用戶使用過程中就會(huì)被闡述，被賦予意義。最后，產(chǎn)品形成了一種群體性共識(shí)。這時(shí)，品牌誕生了。

所謂品牌，其實(shí)就是產(chǎn)品和消費(fèi)者所組成的一個(gè)共同體，它基于同一產(chǎn)品社群下，形成一種共通的普遍心理狀態(tài)。共識(shí)可以說是由產(chǎn)品、消費(fèi)者與社會(huì)文化共同構(gòu)筑而成，它包括意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、審美風(fēng)格。

1971年可口可樂推出廣告片《Hilltop》，片中來自全世界的青少年，聚集在意大利的一個(gè)山頂，真誠的唱出“ I’d?Like?to?Buy?the World?a Coke ”（我想為世界買一瓶可樂）。

這條廣告在全球引起巨大反響，可口可樂收到了超過10萬封贊美這個(gè)廣告的信件。

03

這支廣告被認(rèn)為是可口可樂史上最成功的廣告，也是被翻拍最多次的廣告，而且我認(rèn)為這是可樂史上最重要的一條廣告。它是在告訴全球消費(fèi)者，無論年齡、性別，不分膚色、國籍，都可以享受一瓶可口可樂，這就是可口可樂表達(dá)的意識(shí)形態(tài)：眾生平等、世界大同。

2015年，可口可樂弧型瓶拿到專利100周年。在可口可樂全球股東大會(huì)上，巴菲特拿著尤克里里自彈自唱了一首歌為弧型瓶獻(xiàn)上生日祝福。他唱的歌就是這首——我想為世界買一瓶可口可樂。

正是這種意識(shí)形態(tài)的虛擬，推動(dòng)可口可樂成為真正的全球品牌，成為美國夢(mèng)的象征。據(jù)統(tǒng)計(jì)，地球上有94%的人都認(rèn)識(shí)可口可樂，且大部分都對(duì)其產(chǎn)品做出積極反應(yīng)。

其實(shí)糖水和眾生平等、世界大同有什么關(guān)系呢，I’d?Like?to?Buy?the World?a Coke本來就是刻意設(shè)計(jì)出來的，但它卻成了全人類的共識(shí)。一名非洲偏遠(yuǎn)部落的小朋友喝著一瓶可口可樂，已經(jīng)成為全球化的一個(gè)絕佳象征。

傳統(tǒng)的品牌打造，基本是以知名度為核心，追求的是被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、記住，然后等待消費(fèi)者在某天逛超市時(shí)想起它，把它從貨架上取下。

其本質(zhì)是劈開腦海，把品牌釘進(jìn)消費(fèi)者腦袋，其廣告創(chuàng)作的核心是洗腦，廣告語喊三遍，其媒介投放的秘訣是重復(fù)，不斷曝光在消費(fèi)者眼前。

但是在今天，品牌只被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)是不夠的。在一個(gè)物質(zhì)極大豐富、超市貨架大爆炸的今天，認(rèn)識(shí)并不代表消費(fèi)者就會(huì)埋單。

品牌只抓住用戶眼球是不夠的，還必須贏得消費(fèi)者的心。這就要求品牌從認(rèn)識(shí)走向共識(shí)，先讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，然后參與進(jìn)來。

就像NIKE，品牌的實(shí)體是運(yùn)動(dòng)鞋，虛擬的則是just do it的偉大運(yùn)動(dòng)精神。很多消費(fèi)者是先認(rèn)同這種精神，產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而愛上了NIKE這個(gè)品牌。

打造好產(chǎn)品，只是品牌的基石。接下來品牌要做的，就是虛擬一系列的體驗(yàn)、人設(shè)、共識(shí)，為消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)萬花筒般的虛擬世界，讓消費(fèi)者沉浸其中，感同身受，無法自拔。

品牌，其實(shí)就是一種VR技術(shù)。

THE END.

作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）

本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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